第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析.doc

第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析一、討論目前中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷如何選擇適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展模式。答: 做好定位，針對性進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，做好推廣和運(yùn)營，聚焦和專業(yè)化是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必經(jīng)之路，在前期，老板應(yīng)該足夠重視網(wǎng)絡(luò)營銷，定位部分要親自做好，對網(wǎng)絡(luò)營銷要有一個清晰的思路，不要盲目追隨，知道每一步應(yīng)該怎么做，為什么要這樣做，做了之后有一個什么樣的效果，現(xiàn)在也有很多網(wǎng)絡(luò)營銷公司，選擇一件專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體服務(wù)公司，這樣有更多的保障，可以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率的目的，建議中小企業(yè)采用外包的形式。二、目前許多企業(yè)（特別是中小企業(yè)）在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時面臨“投入沒有效果，不投入沒有機(jī)會”的兩難境地的原因。答: 1網(wǎng)絡(luò)營銷陷入兩難境地 中小企業(yè)尋求破局利器又到了陽澄湖大閘蟹的銷售旺季，然而對蟹行老板來說，被迫加入網(wǎng)上排名的“惡斗”行列，的確是無奈之舉。據(jù)報(bào)道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大閘蟹”關(guān)鍵詞搜索首頁上置頂，點(diǎn)擊一次的價格甚至一度超過200元，價格之高令人瞠目。搜索引擎、競價推廣、網(wǎng)幅廣告、行業(yè)門戶等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，曾經(jīng)力助眾多商家在互聯(lián)網(wǎng)上賺到了不少錢，而現(xiàn)如今隨著價格瘋漲，儼然成為中小企業(yè)主說不出的“痛”。要么投入重金“電子商務(wù)”，要么“無商可務(wù)”，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷正陷入兩難境地。2性價比之痛 據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到100.5億元，首次季度規(guī)模突破百億。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破300億元。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的新型的市場營銷方式，其市場規(guī)模和容量仍然在不斷擴(kuò)大。另一方面，對中小企業(yè)用戶而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本迅速增長，效果受到多種因素制約，性價比日益降低。 當(dāng)前，中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷主要采用網(wǎng)幅廣告、搜索引擎、競價推廣、行業(yè)門戶營銷等幾種常見的方式。有行業(yè)專家認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以上的單一的網(wǎng)絡(luò)營銷形式的局限性已經(jīng)越來越明顯。網(wǎng)幅廣告在顯著性和品牌表現(xiàn)力方面優(yōu)勢明顯，但是每月動輒數(shù)萬的廣告費(fèi)用，對中小企業(yè)來說是不小的負(fù)擔(dān)。例如商家在淘寶上開店固然可以免費(fèi)，但是想要在淘寶網(wǎng)首頁上做網(wǎng)幅廣告，上萬費(fèi)用亦是非常常見。另一方面，網(wǎng)幅廣告受眾分散，也降低了廣告的效率。搜索引擎、競價推廣的優(yōu)勢在于直達(dá)與準(zhǔn)確，然而對中小企業(yè)來說，點(diǎn)擊成本高，而且無法屏蔽惡意點(diǎn)擊、無效點(diǎn)擊，不利于企業(yè)有效控制營銷成本，性價比日益降低。同時，搜索引擎、競價推廣也存在著受眾過于寬泛，無即時溝通等劣勢。行業(yè)網(wǎng)站營銷隨著近年來行業(yè)垂直網(wǎng)站的興起，得到了很大的發(fā)展。許多中小企業(yè)也熱衷于將自己的產(chǎn)品服務(wù)，拿到行業(yè)網(wǎng)站上銷售。許多的中小企業(yè)主和管理者也逐漸習(xí)慣了到行業(yè)網(wǎng)站上去買原料，賣產(chǎn)品。 然而，行業(yè)網(wǎng)站營銷也為中小企業(yè)帶來了難題：行業(yè)網(wǎng)站眾多，需要一家一家的去推廣，工作繁瑣而且成本無法控制；同一網(wǎng)站上同類產(chǎn)品增多，競爭無形加劇，產(chǎn)品信息甚至有被淹沒的可能。 對中小企業(yè)而言，迫切需要新的形式和高性價比的營銷利器，來改變網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)退兩難的尷尬局面。聯(lián)盟尋求破局“電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天新的階段，需要產(chǎn)業(yè)界創(chuàng)新思路，共享資源，發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)，用新的服務(wù)模式來解決當(dāng)前的問題，更好的服務(wù)于中小企業(yè)用戶，”中國電子商務(wù)協(xié)會全程電子商務(wù)工程中心主任陳震認(rèn)為。正是在中國電子商務(wù)協(xié)會的指導(dǎo)下，偉庫聯(lián)合英特爾、聯(lián)想、銀聯(lián)商務(wù)、易寶支付等廠商，發(fā)起成立“中國全程電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟”，中國貿(mào)易網(wǎng)、全國服裝網(wǎng)、中國建材采購網(wǎng)、浙江民營企業(yè)網(wǎng)等上百家知名行業(yè)網(wǎng)站、地方門戶積極加入聯(lián)盟，試圖能在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)上有所突破。 據(jù)介紹，中國全程電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟通過整合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源，為企業(yè)提供集網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、內(nèi)部管理、企業(yè)間協(xié)同為一體的全程服務(wù)平臺及解決方案，并可成功實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)共同推廣、資源共享，從而為中小企業(yè)客戶提供更具價值的營銷服務(wù)。這也是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的必然之舉。直觀的說，中國全程電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢資源的共享，信息的多重交互應(yīng)用，使得低成本覆蓋數(shù)百行業(yè)網(wǎng)站和地方門戶的網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能，也可以更加精準(zhǔn)的將自己的產(chǎn)品，推向老客戶和潛在客戶，可大大降低中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。 卓億化工有限公司此前花費(fèi)了大量的投入開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，卻收效甚微。在與聯(lián)盟開展合作以后，不到半個月，就達(dá)成了3筆交易，并與30多家客戶建立了潛在合作意向。“融合+信息共享+精準(zhǔn)+高性價比”，中國全程電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟讓網(wǎng)絡(luò)營銷回歸到了高效便捷，回歸到企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)需求. 據(jù)透露，針對中小企業(yè)需求，中國全程電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟已經(jīng)推出了首項(xiàng)服務(wù)E名驚人，中小企業(yè)只需要花很少的費(fèi)用，就可以獲取聯(lián)盟內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)廣告資源。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著聯(lián)盟的迅速擴(kuò)張，E名驚人的性價比將受到更多中小企業(yè)的信賴，其直接與百度、阿里巴巴“交火”爭奪中小企業(yè)客戶，只是時間問題。三、討論李寧公司開展在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)與實(shí)施過程中的特點(diǎn)是什么，下一步李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面如何突破？答:李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（1）李寧官方直營店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。（1）網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)VIP.（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)1）信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個人注冊信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費(fèi)者信息的采集。2）購物系統(tǒng)主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。3） 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時將實(shí)時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。 李寧公司營銷渠道管理1.網(wǎng)絡(luò)渠道推廣（1）和門戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。（2）通過搜索引擎推廣李寧公司購買了Google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。（3）通過主題活動方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。2.渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：（1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于C2C中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹，目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。四、收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推手的資料，分析討論網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)事件營銷中的重要作用。答: 1、網(wǎng)絡(luò)推手又名網(wǎng)絡(luò)推客，其實(shí)就是“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，就是那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。其推廣的對象包括企業(yè)，產(chǎn)品和人2、網(wǎng)絡(luò)推手的特征是：通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理，手握八方可用資源。3、推動方法：（1）企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣 （2）產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣 （3）事件的炒作與宣傳 （4）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理等方式。 4、作用：網(wǎng)絡(luò)推手的作用就是引起網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，這樣就可以達(dá)到一定范圍的影響力，如果把這種影響力運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，就可以起到品牌宣傳的作用。網(wǎng)絡(luò)推手有直接對人的營銷的能力，能夠純熟地運(yùn)用病毒營銷手法，病毒按鈕啟動后，公眾的參與度和積極性就成了決定其傳播效果的關(guān)鍵。其盈利點(diǎn)：就是策劃費(fèi)(重點(diǎn)發(fā)展方向收房地產(chǎn)企業(yè)的策劃費(fèi))、網(wǎng)絡(luò)紅人代言企業(yè)的中介服務(wù)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)推手正在把促銷、把關(guān)和內(nèi)容生產(chǎn)這三項(xiàng)功能融為一體，左右大眾的心理也因此變得更具操作性。網(wǎng)絡(luò)推手也有了“明顯的民間化、大眾化趨向”。互聯(lián)網(wǎng)媒體本身的把關(guān)性不強(qiáng)，技術(shù)壁壘的打破,使得網(wǎng)絡(luò)受眾加速向傳者的身份演化,傳/受一體化成為更為普遍的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)