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創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書公司名稱： 公司性質(zhì)： 公司負(fù)責(zé)人姓名： 職務(wù)： 電話： E-mail： 2012-3-13目 錄1概要32公司概述43產(chǎn)品與服務(wù)54市場(chǎng)分析65競(jìng)爭(zhēng)分析96營(yíng)銷策略及銷售151概要愛(ài)美之心人皆有之，如今隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)美的追求對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高。兼具保暖、安全、便利為一身的保暖噴霧，是保暖品市場(chǎng)的新產(chǎn)品。主要針對(duì)女性消費(fèi)者市場(chǎng)，讓愛(ài)美的人能在嚴(yán)寒的冬日也展現(xiàn)迷人的瞬間。A、計(jì)劃概要第一階段（1-2年）：第一年前三個(gè)季度投產(chǎn)試運(yùn)行，生產(chǎn)10萬(wàn)支噴霧產(chǎn)品，向武漢高校市場(chǎng)投放，預(yù)期在第二年銷售量達(dá)到40萬(wàn)支，占領(lǐng)保暖產(chǎn)品市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。第二階段（3-4年）：產(chǎn)品全線進(jìn)入市場(chǎng)，銷量從40萬(wàn)支噴霧穩(wěn)步上升到100萬(wàn)支售額預(yù)計(jì)可達(dá)400萬(wàn)元。進(jìn)入全國(guó)高校市場(chǎng)，并在深圳和天津兩地建立營(yíng)銷處，建立穩(wěn)定健康的銷售渠道，爭(zhēng)取占領(lǐng)20%的市場(chǎng)份額。第三階段（5年以后）：立足華中市場(chǎng)，連線河南、湖北、湖南市場(chǎng)輻射全國(guó)，產(chǎn)能迅速提升，從100 萬(wàn)銷量增長(zhǎng)至200萬(wàn)，占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額。B、商業(yè)模型總代理制商業(yè)模式。這種商業(yè)模式為中國(guó)廣大的中小企業(yè)所廣泛使用。這種商業(yè)模式很好的解決我們資金實(shí)力上困難，選擇總代理制商業(yè)模式，他們可以在一定成為上占有總代理上一部分資金，可以通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。C、具體的商業(yè)項(xiàng)目通過(guò)提供更加安全，方便，有效保暖用品，從武漢學(xué)生市場(chǎng)擴(kuò)張，目標(biāo)取得武漢保暖品市場(chǎng)的一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，并快速滲透市場(chǎng)建立品牌優(yōu)勢(shì)。2公司概述A公司的宗旨一切為了顧客，為了顧客的一切！B公司的名稱武漢美陽(yáng)陽(yáng)保暖噴霧有限公司C. 公司的結(jié)構(gòu) 總辦 總經(jīng)理科研部市場(chǎng)部業(yè)務(wù)部售后部D公司經(jīng)營(yíng)理念“保暖噴霧”讓愛(ài)美的人在嚴(yán)寒的冬日盡情展現(xiàn)迷人的瞬間！E公司經(jīng)營(yíng)策略由于我們的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，以速度取勝。為了達(dá)到一夜之間街知巷聞的效果，我們必須快速大范圍地向各個(gè)渠道鋪貨。為了達(dá)到大力推銷的效果，我們不但承諾給分銷商、批發(fā)商豐厚的利潤(rùn)（參見前面的成本和定價(jià)，我們采用撇脂策略，因此具有豐厚的利潤(rùn)讓分銷商大力宣傳我們的產(chǎn)品），并在各個(gè)地區(qū)分配一定的銷售人員安插在超市等大型零售商之中，以協(xié)助零售商宣傳我們的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)終端攔截。F相對(duì)價(jià)值增值目前國(guó)內(nèi)保暖產(chǎn)品行業(yè)沒(méi)有保暖膏,更沒(méi)有類似于保暖噴霧的保暖產(chǎn)品。另外，加強(qiáng)保暖噴霧的保濕功能，以保證消費(fèi)者在冬天的皮膚健康；開發(fā)有顏色的保暖噴霧使其具有一定的遮瑕功能，以贏得愛(ài)美人群的青睞；在保暖噴霧中加入營(yíng)養(yǎng)維C元素，在保暖的同時(shí)增加抗氧化的功能，實(shí)現(xiàn)保暖護(hù)膚兩不誤的效果；在降溫噴霧中可以加入抗敏、防曬、驅(qū)蚊等功效，把各種夏日必備單品集中在一個(gè)產(chǎn)品之中，既為消費(fèi)者節(jié)省了花費(fèi)，也以此來(lái)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過(guò)各種需求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。G公司設(shè)施電腦、電話等一系列辦公用品。3產(chǎn)品與服務(wù)“保暖噴霧”產(chǎn)品介紹兼具保暖、安全、便利為一身的保暖噴霧，是保暖品市場(chǎng)的新產(chǎn)品。主要針對(duì)女性消費(fèi)者市場(chǎng)。“保暖噴霧”讓愛(ài)美的女生在嚴(yán)寒的冬日盡情展現(xiàn)迷人的瞬間！產(chǎn)品主要保暖成分：噴霧含有發(fā)熱物質(zhì)和遠(yuǎn)紅外粉末，噴上一些就能保持手腳的溫暖。內(nèi)含10%透明質(zhì)酸的成分，具有保濕功能。產(chǎn)品的使用方法介紹：距離皮膚15-20公分直接噴灑于皮膚表面，即可獲得長(zhǎng)達(dá)3-5小時(shí)的溫暖效果?？山佑|皮革等服裝材料產(chǎn)品技術(shù)介紹：“保暖噴霧”是在日本白元（HAKUGEN）株式會(huì)社生產(chǎn)的保暖膏“Nuru Hokkairo”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良后的新產(chǎn)品。產(chǎn)品特性介紹：配方溫和，無(wú)色，無(wú)味，對(duì)人體皮膚不刺激，不傷害，敏感性皮膚也可以使用。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，只有在該噴霧接觸到人體皮膚時(shí)才發(fā)生效用，所以當(dāng)觸碰到皮革等制品時(shí)并不會(huì)發(fā)生任何化學(xué)反應(yīng)。該產(chǎn)品做成噴霧劑，更方便顧客使用，持續(xù)效果長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)。目前國(guó)內(nèi)保暖產(chǎn)品行業(yè)沒(méi)有保暖膏,更沒(méi)有類似于保暖噴霧的保暖產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用的保暖產(chǎn)品為暖寶寶,圍巾手套,暖手寶,以及保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品，所以我們有一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。4市場(chǎng)分析A 市場(chǎng)狀況通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),武漢的大學(xué)生中，保暖產(chǎn)品使用率達(dá)75.83%。然而，61.9%的被訪者表示市面上的保暖產(chǎn)品僅僅滿足了消費(fèi)者的部分需求，因此可以總結(jié)出保暖產(chǎn)品的市場(chǎng)需求雖然十分旺盛，但是卻沒(méi)有完全地滿足消費(fèi)者的不同需求。B 變化趨勢(shì)及潛力近幾年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人均收入的不斷增加，學(xué)生們的生活費(fèi)用也日趨上升，人們更傾向于購(gòu)買質(zhì)量更好，舒適度和安全性高的保暖產(chǎn)品，因此我們的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天有著巨大的潛能和市場(chǎng)。C 調(diào)研數(shù)據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)我們搜集的二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的保暖產(chǎn)品市場(chǎng)主要有：暖寶寶、暖貼暖、手寶手套、圍巾防寒內(nèi)衣褲等。消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析在市場(chǎng)調(diào)查中，有82.1%的女性被調(diào)查者相信該款保暖噴霧能夠起到保暖作用，并且有50.7%的被調(diào)查者認(rèn)為自己很有可能或有可能會(huì)購(gòu)買該款保暖噴霧。而她們?cè)谫?gòu)買保暖產(chǎn)品的決策過(guò)程中，產(chǎn)品的安全性以及舒適性是他們作出購(gòu)買決策的一大標(biāo)準(zhǔn)。另外，通過(guò)調(diào)差還可以看出，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該款新產(chǎn)品的接受度頗高，市場(chǎng)具有可塑性。在購(gòu)買渠道方面，有55.8%的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)從超市購(gòu)買保暖產(chǎn)品，其次便是精品店，藥房、網(wǎng)上、化妝品店則占了較少比重，主要與女大學(xué)生的購(gòu)物空間相關(guān)，超市、精品店是女大學(xué)生最經(jīng)常購(gòu)物的地方。本次的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)便利性、安全性、個(gè)性化的保暖產(chǎn)品的需求還是存在的，并具有十分大的潛力，消費(fèi)者對(duì)該款保暖噴霧的相關(guān)產(chǎn)品功能屬性能帶來(lái)的利益比較清楚，并且變現(xiàn)的滿意程度較高。D. 目標(biāo)消費(fèi)群描述目標(biāo)客戶武漢高校女大學(xué)生目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群為高校女大學(xué)生，年齡層在1823歲之間，該年齡層的學(xué)生一般經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠與家庭的支持，月可支配收入主要在500-1000元之間。時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性、愛(ài)美等都是女大學(xué)生們的特點(diǎn)。在本次調(diào)查的樣本中，女性消費(fèi)者有86.6%使用過(guò)保暖產(chǎn)品。而只有24%的女性消費(fèi)認(rèn)為目前市面上的保暖產(chǎn)品滿足了他們的需求。并且，使他們對(duì)保暖產(chǎn)品產(chǎn)生困惑的最大原因是覺(jué)得產(chǎn)品不夠方便攜帶。5競(jìng)爭(zhēng)分析 A.現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者分析分析保暖噴霧和其主要競(jìng)爭(zhēng)品能給目標(biāo)客戶帶來(lái)的利益點(diǎn)以及目標(biāo)客戶的主要特點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)品的不同感知，可以得出保暖噴霧會(huì)滿足的是怎么樣的一個(gè)市場(chǎng)。如果在這個(gè)市場(chǎng)上保暖噴霧擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，那么就可以主要針對(duì)這么一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。品牌利益弊端目標(biāo)群體特點(diǎn)暖手寶能夠給予熱量不安全追求性價(jià)比暖寶寶能夠給予熱量不方便追求性價(jià)比手套/圍巾持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不方便攜帶，收納追求實(shí)用，保暖持續(xù)性保暖內(nèi)衣持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，保暖效果好不方便穿脫追求實(shí)用性防寒噴霧能給與熱量，外觀好，安全十分方便追求便攜，外觀時(shí)尚（以上對(duì)方便的定義是：方便攜帶，方便使用，方便收納）高防寒噴霧 暖寶寶（暖貼）便利度暖手寶圍巾手套防寒內(nèi)衣褲高低安全度 通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者以及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者對(duì)保暖產(chǎn)品的核心利益的需求，結(jié)合潛在購(gòu)買者的專輯特點(diǎn)來(lái)看。本產(chǎn)品的定位在于：為年輕時(shí)尚的女性提供方便有效且安全的保暖產(chǎn)品。而對(duì)于這一獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，就可以是我們的產(chǎn)品占據(jù)較為有利的競(jìng)爭(zhēng)性地位。該產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為日本白元（HAKUGEN）株式會(huì)社生產(chǎn)的保暖膏，但是由于該產(chǎn)品并未在中國(guó)市場(chǎng)建立拓展渠道，因此我們暫時(shí)不予考慮。我們下面的分析只根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)上存在的一些具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)品作出分析。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，我們的新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品有暖手寶、暖寶寶、暖水袋、手套/圍巾以及保暖內(nèi)衣。我們通過(guò)對(duì)各項(xiàng)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性進(jìn)行打分，總結(jié)出保暖噴霧的優(yōu)劣勢(shì)。暖寶寶暖手寶暖水袋手套/圍巾保暖內(nèi)衣防寒噴霧安全性84910109舒適性6779910持久性553995攜帶便利性9336810使用范圍455489外觀優(yōu)越性5658510總分373032464953（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查以及200名網(wǎng)友評(píng)分）與暖手寶和暖暖包相比，保暖噴霧更具安全、便利性，隨時(shí)隨地保暖和暖寶寶相比，暖寶寶的主要問(wèn)題是，只是局部保暖，若想全身暖要貼上許多份，是一次性消費(fèi)品。與傳統(tǒng)保暖產(chǎn)品圍巾、手套、保暖內(nèi)衣相比，保暖噴霧保護(hù)的范圍更加廣，它能更多地保護(hù)外露的肌膚。而且方便攜帶與收納。需要指出的是，保暖噴霧和手套/圍巾，保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品其實(shí)不存在完全替代關(guān)系，因?yàn)榭梢酝瑫r(shí)使用。下面我們運(yùn)用SWOT分析對(duì)保暖噴霧的產(chǎn)品屬性作出一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。優(yōu)勢(shì)Strengthl 安全性l 外觀優(yōu)越性l 便利性l 保護(hù)范圍l 舒適性l 與其他產(chǎn)品間可以互補(bǔ)使用l 產(chǎn)品技術(shù)含量高，不容易被模仿弱勢(shì)Weaknessl 對(duì)于未購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品安全性收到質(zhì)疑l 與其他產(chǎn)品間可以互補(bǔ)使用，機(jī)會(huì)Opportunityl 保暖產(chǎn)品市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，尚未飽和，競(jìng)爭(zhēng)不激烈威脅Threat日本白元（HAKUGEN）株式會(huì)社生產(chǎn)的噴霧膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其生產(chǎn)技術(shù)更穩(wěn)定，存在成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)B.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，本產(chǎn)品的核心利益在于及時(shí)提供方便的保暖產(chǎn)品。集中向消費(fèi)者傳達(dá)本產(chǎn)品方便的核心利益。品牌策略上來(lái)說(shuō)要突出其新潮的特征，培養(yǎng)年輕時(shí)尚化的品牌風(fēng)格和文化，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。包裝策略上來(lái)說(shuō)要采用簡(jiǎn)單但卻時(shí)尚的包裝風(fēng)格，以突出其方便使用和時(shí)尚的特點(diǎn)。從產(chǎn)品生命周期策略上來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)培育初期屬于快速流行商品，但在后期市場(chǎng)培育成熟的情況下可能成為季節(jié)必備商品。因此，要注意根據(jù)及時(shí)的市場(chǎng)反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整和產(chǎn)品系列的創(chuàng)新。（比如后期可以根據(jù)需要開發(fā)不同香型，不同保溫時(shí)間的產(chǎn)品系列的等）其他可能的系列創(chuàng)新這個(gè)歡歡自己再想一下。從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，本產(chǎn)品在前期（導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期）屬于快速流行產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果和消費(fèi)者的價(jià)格偏好（價(jià)格意愿在30元以上的占到了79.2%）。結(jié)合其成本情況，在初期由于消費(fèi)者對(duì)我們的新產(chǎn)品不了解，可以利用價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)而采取適度的撇脂戰(zhàn)略（根據(jù)在日本同類產(chǎn)品的銷售價(jià)格546日元，用2010年06月12號(hào)的日元匯率（一日元兌換人民幣 ）0.07448折算，價(jià)格為40.6元）。因此，結(jié)合兩國(guó)的消費(fèi)水平的變化，我們決定將本產(chǎn)品的價(jià)格定在38元。在成熟期，在后期市場(chǎng)培育成熟的情況下，結(jié)合新的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者的習(xí)慣的養(yǎng)成，可以有一定的降價(jià)空間，以減少新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，消費(fèi)者意愿的購(gòu)買地點(diǎn)集中在超市和時(shí)尚用品的精品店。因此，在渠道策略上一方面要向超市快速鋪貨，另一方面要向時(shí)尚精品店鋪貨，強(qiáng)調(diào)其時(shí)尚品的概念。前期市場(chǎng)進(jìn)入的策略滾動(dòng)投放策略：在高風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不確定的情況下，我們決定采用滾動(dòng)投放策略，先在武漢大學(xué)自強(qiáng)超市內(nèi)進(jìn)行鋪貨，收集市場(chǎng)反應(yīng)信息，以便作出下一步的戰(zhàn)略調(diào)整。學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)可以轉(zhuǎn)移到第二，第三個(gè)武漢高校細(xì)分市場(chǎng)。渠道建設(shè)時(shí)間表 時(shí)間渠道建設(shè)第1年第2年第3年第4年第5年自建銷售團(tuán)隊(duì)打入武漢高校市場(chǎng)，輻射華中地區(qū)建立經(jīng)銷商制度，分階段打入整個(gè)華中市場(chǎng)進(jìn)入全國(guó)女性消費(fèi)者市場(chǎng)首先，關(guān)鍵點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品方便的核心價(jià)值。將推拉方式結(jié)合起來(lái)，一方面通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)，另一方面利用目標(biāo)消費(fèi)者熟悉網(wǎng)絡(luò)的特征，利用網(wǎng)上社區(qū)的傳達(dá)和意見領(lǐng)袖的影響來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和好感度。從廣告策略上來(lái)講，要注重突出其方便性和時(shí)尚性的特點(diǎn)。廣告應(yīng)該比較有活力，可以通過(guò)校園海報(bào)宣傳和展賣等手段進(jìn)行。傳播策略上來(lái)說(shuō)，要注意消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的安全性的考慮，因此要多利用意見領(lǐng)袖和創(chuàng)新型消費(fèi)者的口碑，減少消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知。6營(yíng)銷策略及銷售A. 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃武漢地處 江漢平原東部，長(zhǎng)江中游與長(zhǎng)江、漢水交匯處，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，冬冷夏熱，早晚溫差較大。尤其今年，武漢更是陰晴不定,春如四季。天氣異變弄得生活在武漢的人措手不及，常常挨凍。學(xué)生宿舍不具暖氣，同學(xué)們?cè)谒奚崂锉仨毴淌艿蜏氐恼勰?。因此安全的保暖品需求較大。加之學(xué)生們對(duì)審美的要求希望冬天不用穿的那么像球，因此更求助于輕便的保暖產(chǎn)品。本公司將邀請(qǐng)一些年輕時(shí)尚的在校學(xué)生或影視新星來(lái)為我們的產(chǎn)品代言，以此來(lái)塑造年輕健康時(shí)尚的形象。在產(chǎn)品包裝上盡量采用鮮艷搶眼的顏色，活潑生動(dòng)的圖案來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。B.銷售戰(zhàn)略由于我們采用快速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，因此我們?cè)诖罅ν茝V期間，頻繁在各大高校和商場(chǎng)舉辦活動(dòng)，例如養(yǎng)生講座、服飾搭配比賽等，采用事件營(yíng)銷的形式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。在產(chǎn)品推出初期，可以采用樣品試用或降價(jià)促銷的形式來(lái)讓更多的消費(fèi)者愿意試用我們的產(chǎn)品，等到消費(fèi)者都熟知產(chǎn)品性能，市場(chǎng)擴(kuò)大之后，迅速恢復(fù)原價(jià)。以此來(lái)保證價(jià)格的穩(wěn)定并在其他跟隨產(chǎn)品出現(xiàn)之前迅速實(shí)現(xiàn)成本。由于中國(guó)很多消費(fèi)者都沒(méi)有使用此類產(chǎn)品的習(xí)慣，也對(duì)這種產(chǎn)品沒(méi)有深入正確的認(rèn)識(shí)，因此在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布軟文，例如描繪日本女生使用此類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等，宣揚(yáng)產(chǎn)品的好處，力求一夜之間讓本產(chǎn)品街知巷聞。在適當(dāng)?shù)碾娪爸刑砑又踩胧綇V告，使保暖噴霧的使用逐漸成為一種生活習(xí)慣。C.分銷渠道及合作伙伴在年輕女性青睞的精品店中，進(jìn)行大量鋪貨。與哎呀呀、six choice等連鎖精品店合作，通過(guò)他們現(xiàn)有的眾多渠道將我們的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國(guó)各大市場(chǎng)。我們還會(huì)在淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開辦網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品直銷，以此來(lái)迎合年輕消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)的心理需求。讓我們的產(chǎn)品更快捷更方便地到達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，采用直銷的形式可以讓我們的公司獲得更大的盈利空間。與瑞麗等時(shí)尚雜志、以及女人我最大、美麗俏佳人等電視媒體合作，在他們的雜