通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析.doc

1 通用電器網(wǎng)絡(luò)營銷通用電器網(wǎng)絡(luò)營銷 目錄目錄 前言前言 2 一 企業(yè)簡介一 企業(yè)簡介 3 二 企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品二 企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品 4 2 1 雀巢奶粉產(chǎn)品 4 2 2 產(chǎn)品系列 4 雀巢力多精2較大嬰兒配方奶粉 4 雀巢 成長奶粉 4 雀巢嬰兒米粉 胡蘿卜 5 三 目標(biāo)顧客特征三 目標(biāo)顧客特征 5 3 1 消費者人文特質(zhì) 5 3 2 目標(biāo)消費者行為特質(zhì) 5 四 企業(yè)傳播方式及效果四 企業(yè)傳播方式及效果 6 4 1 大眾傳播形式 6 4 2 分眾傳播形式 6 4 3 精準(zhǔn)傳播形式 6 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)視視頻頻方方 7 網(wǎng)網(wǎng)站站會會員員制制度度 會會員員俱俱樂樂部部 8 網(wǎng)絡(luò)郵件及郵件 8 六 小結(jié)六 小結(jié) 8 2 一 企業(yè)簡介一 企業(yè)簡介 美國通用電氣公司 在 98 年 財富 全球 500 強(qiáng)中位居第十 其市值在 20 世紀(jì)末已達(dá)到近 4900 億美元 英國 金融時報 98 年評選它為 35 家世界聲望最佳公司之首 且得票數(shù)竟是如日中天的微軟公 司的 2 倍 美國通用電氣公司在 1996 年開通了美國通用電氣網(wǎng)站 該 網(wǎng)站在設(shè)計中采用的營銷宗旨是基于 B2C 運作模式 以 6 至 8 種主導(dǎo)電器為促 銷對象 以爭取 25 的新增家庭為主 同時兼顧其他以替換或添置個別產(chǎn)品為 主的顧客 在幾經(jīng)總體結(jié)構(gòu)調(diào)整以后 現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售 在線設(shè)計 在 線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站 被安盛 GG 等著名研究機(jī)構(gòu)譽(yù)為 最成功 的電子商務(wù)網(wǎng)站 之一 我們將美好的事物帶給生活 這一站銘真體現(xiàn)了 GE 公司網(wǎng)站的主題 一 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷一 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷 成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術(shù) 藝術(shù)與營銷策略的有機(jī)組合 整個站點的結(jié)構(gòu) 層次 欄目和相互鏈接關(guān)系是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的表現(xiàn) 而網(wǎng)頁技術(shù)與平面設(shè) 計則是具體的表現(xiàn)手法 因發(fā)明家愛迪生而給人類帶來光明的美國通用電氣公司 它將以何種營銷 理念為主導(dǎo)來組織其網(wǎng)站呢 美國通用電氣充分地利用其無形資產(chǎn)優(yōu)勢 祭起 了 親情營銷 這一與之形象和產(chǎn)品最貼切相關(guān)的法寶來組織其網(wǎng)站的整體結(jié) 構(gòu) 美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為 主題 吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣 利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離 網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客 本公司志在培育與客戶的至愛親情 那么您對我們的產(chǎn) 品和企業(yè)還會有任何安全感 信任感上的疑慮呢 3 在 GE 公司網(wǎng)站早期的主頁中心 是一幅享受天倫之樂的祖孫 祖母對孫輩 的呵護(hù)的畫面 與頁面下方孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實驗室的畫面形成 強(qiáng)烈的對比 在它的主頁上未推出任何 最新產(chǎn)品 未展示一項 超級功能 但頁面被烘托出的親情洋溢 已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融 這種未成曲調(diào)先有 情 在商不言商的手法 體現(xiàn)了公司的營銷思路 自然也將通用電氣的經(jīng)營理 念升華到了對人類關(guān)愛的高度 親情營銷 給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客 也帶來了巨大的收 益 美國通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結(jié)構(gòu)的調(diào)整 建立了在線銷售 在線設(shè) 計 在線咨詢與服務(wù)等欄目 圖 3 1 顯示了 2000 年版通用電氣的主頁 該主頁 鏈接了 GE 業(yè)務(wù) 小企業(yè)服務(wù)方案 工業(yè)解決方案 家庭解決方 案 個人理財咨詢 公司信息 和 全球聯(lián)系 等七個欄目 這是按 業(yè)務(wù)分類的七個分網(wǎng)站 主頁的整體頁面縱橫劃分精確 明晰 規(guī)范 同時建 立了多種分類檢索引擎 方便顧客進(jìn)入各鏈接區(qū) 從網(wǎng)頁的改版也體現(xiàn)了通用 公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改變 從初期的吸引更多的顧客向更好的服務(wù)于顧客轉(zhuǎn) 化 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主題也從 親情營銷 轉(zhuǎn)向 互動營銷 二 利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境二 利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境 著名營銷學(xué)專家羅伯特 韋蘭及保羅 科爾指出 如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的 成長必然意味著把焦點放在顧客身上 因而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶 定位 貫徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點 其一 它不是簡單地向顧客提供某種商品 而是提供多種服務(wù)或解決方案 其二 這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的 可供消費者選擇的 其三 整個推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的 美國通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應(yīng)爭取 25 的新建家庭 提供 6 至 8 種主導(dǎo) 產(chǎn)品 同時兼顧其他以替換或添置個別產(chǎn)品為主的顧客的營銷思路后 就建立 了 家庭解決方案 欄目 讓顧客可以先有整體效果的概念然后再選購產(chǎn)品 例如在家電類網(wǎng)站中 它推出一幕幕的廚房場景 布置出各種成套電器的排設(shè) 方案 體現(xiàn)了豪華 典雅 氣派的風(fēng)格 4 由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族 屬于高收入 高學(xué)歷的消費群 他 們除了對產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外 還強(qiáng)調(diào)家用電器與房屋的整體協(xié)調(diào)性 強(qiáng)調(diào)能反映出主人的品味或身份 所以 GE 網(wǎng)站推出的這些 解決方案 如圖 3 2 圖 3 3 所示 均能激起訪問者的興趣 GE 網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱 烤爐 烹任臺 抽油煙機(jī) 燃?xì)庠?微波爐 洗碗機(jī) 烘箱 酒臺 飲料拒 水洗臺等家用電器產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格 型式 外 觀與功能 細(xì)部優(yōu)點等細(xì)致地向訪問者交代清楚 而且更擅長于將所有這些與 人們的居住情況結(jié)合起來加以整合考慮 通過這些場景 表明它比一般的電器 商更能考慮到顧客的實際需要 更講求整體居住的質(zhì)量品味 由于家用電器都是些設(shè)計成熟 質(zhì)量過關(guān) 功能完備的產(chǎn)品 最后的競爭 可能就體現(xiàn)在誰能為消費者想得更周到些 更能滿足他們的審美 與居住條件 和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價值上 GE 公司的這套網(wǎng)頁構(gòu)筑了一幕暮的生活場景 它 所追求的是 我們不是單賣家電的 而是來提升您的生活檔次 改善居家形 象 美化家庭環(huán)境的 從而體現(xiàn)了 我們將美好的事物帶給生活 站銘的主題 許多顧客起初也許不一定對 GE 的家電特別感興趣 但可能最終打動他的 正是這些精心設(shè)計的場景 比如 GE 有一種 嵌入式廚房 設(shè)計方案 如果單 獨看一個嵌入式燃?xì)庠钜苍S并不顯長處 但與其它 嵌入式冰箱 嵌人式 烤箱 嵌入式抽油煙機(jī) 等結(jié)合后 整個廚房就顯得非常簡潔 清爽 于 是 鐘愛這種布置的顧客就會一次選購 GE 公司的成套電器 家電類網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場景手法 向顧客推薦 整體解決方案 讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景 自由挑選 在這些整體解決方案中 部分客戶可能完全接受某套設(shè)計 而更多顧客可能是受其啟迪 接受其中部分 設(shè)計 其他部分則喜歡自己改進(jìn) 但這些方案一般只能存在顧客腦海中 還無 法在網(wǎng)上直接看到效果 所以就無法對效果進(jìn)行論證 基于這種考慮 通用電 器網(wǎng)站在 Lighting Solution Center 燈源設(shè)計中心 欄目中建立了 Virtual lighting designer 中心 它允許顧客在一定程度上參與到照明方 案的選擇中 首先 GE 針對一般住房結(jié)構(gòu) 提出從室外 客廳 書房 臥 室 衛(wèi)生間 廚房到餐廳等的常用照明方案 如頂燈 壁燈 簾幕燈 地腳燈 臺燈 落地?zé)舻确譃樵S多組 如圖 3 4 所示 圖中是一間餐廳 同一餐廳有左 右兩幀場景圖 供顧客比較實際照明效果用 在每一圖象下方各有三欄 它們 是主體光源 cenneral 輔助光源 Accent 和裝飾光源 Decorative 在 每一欄中有幾種款式的布置 顧客可任意選擇 并還可選擇燈源大小 點擊 lighting it 按鈕 則頁面上顯示該方案的實際照明效果圖 比較左右兩圖 5 選擇的方案不同 其實際照明效果也不同 當(dāng)顧客選中滿意的照明效果后 就可進(jìn)一步按光通量 產(chǎn)品壽命 光源品 質(zhì) 能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號 該房間的照明方案設(shè)計就完成了 然后再依次設(shè)計其他房間 最后將全套方案提交網(wǎng)站即可 在交易過程中 顧 客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個方案的設(shè)計工作 得到了自己喜歡的成套家庭照 明與光飾效果 同時 GE 網(wǎng)站的收益顯然比單賣幾個燈泡要大得多 從而使顧客 和經(jīng)銷商都對得到的實惠表示滿意 三 三 網(wǎng)站的精確營銷體系網(wǎng)站的精確營銷體系 1 精確營銷體系的由來和作用 美國通用電氣公司的市場根基在美國 盡管美國的電器市場非常大 年銷 售額可高達(dá) 140 億美元 但是該市場的發(fā)展相對緩慢 每年僅增長 1 至 3 大多數(shù)主要電器已經(jīng)達(dá)到或接近于市場飽和 因此 75 的銷售額是在替代市場 上 剩余的 25 才是新增的家庭 同時 在現(xiàn)代制造水平下 任一公司欲取得 產(chǎn)品質(zhì)量的明顯優(yōu)勢已不大可能 產(chǎn)品質(zhì)量的競爭 又導(dǎo)致了產(chǎn)品壽命延長 從微波爐的 10 年到天然氣用品的 18 年 再加上市場產(chǎn)品的可比性 使得對同 一品牌產(chǎn)品的平均更換率僅為 30 這樣 市場的相對貧脊和同類產(chǎn)品選擇性 的增加 使得客戶極易被競爭對手搶走 在這樣嚴(yán)酷的競爭條件下 家電企業(yè)除了要不斷地在品種 款式和成本上 尋找優(yōu)勢外 最重要的就是營銷策略的選擇了 通用電氣將自己定義為親情營 銷使者 以 非正式價值 的理論貫穿在網(wǎng)站建設(shè)中 美國通用電氣公司認(rèn)為 當(dāng)質(zhì)量 品種 價格這些 正式價值 已經(jīng)和競爭對手在市場上難分伯仲時 營銷的著力點就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系之間的 非正式價值 上 親情營銷 的核心是消除企業(yè)與顧客在時間與空間上的距離 培養(yǎng)客戶忠誠度 增加客戶 價值 企業(yè)通過拓展 建立 保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身效益最大化 網(wǎng)上親情營銷 建立虛擬場景是一個具有龐大規(guī)模 結(jié)構(gòu)化信息組織 細(xì) 致而規(guī)范的信息處理 靈活迅捷的在線應(yīng)答和后續(xù)服務(wù)能力的后臺支持站點的 屏幕表現(xiàn)特征 其目標(biāo)是 形成面向全球的 具備精確化服務(wù) 個性化營銷能 力的網(wǎng)站 以為顧客提供 從搖籃到墳?zāi)?的全盤性 總體性服務(wù)方案為旨 來提高企業(yè)的競爭力 美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn) 家電市場的業(yè)績在很大程度上取決于家庭客 戶對其 6 到 8 種主要電器用品中所占的份額 因此 公司除力爭新建家庭外 6 重點應(yīng)建立一般顧客對其產(chǎn)品的重購率 就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷 售率 因此 精確營銷體系 的首要目標(biāo)是要找對顧客 找準(zhǔn)顧客 再用各種 手段發(fā)展與顧客的關(guān)系 其次 該體系要在保持客戶的關(guān)系基礎(chǔ)上 了解客戶 現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品 客戶的滿意層次 以及重購電器的意愿 有了這些 公司就可以介入 采用各種手段增強(qiáng)客戶購買電器的意愿 例如 在知道某客 戶有一臺使用達(dá) 13 年的冰箱后 公司就可以刺激該客戶 讓其購買本公司的新 產(chǎn)品 Internet 使企業(yè)能同任何人 任何地域 任何時間的聯(lián)系成為可能 也 使以個體客戶為基礎(chǔ)的信息管理及個性化服務(wù)成為可能 從而能建立起精確營 銷體系 這也正是 Internet 的最大商業(yè)價值所在 網(wǎng)絡(luò)精確營銷體系比其他任何廣告方法都能更深入了解客戶 更能洞察客 戶的數(shù)量和價值特性 以及他們在關(guān)系價值 偏好或者需求上的各種差異 通 用電氣用了十多年時間 經(jīng)過從電話網(wǎng) 電子信箱至 WWW 網(wǎng)的演進(jìn) 才開發(fā)了 以親情為主線的 具有對現(xiàn)行和潛在的每個客戶進(jìn)行動態(tài)管理的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 2 GE 公司的精確營銷體系 早在 1981 年 GE 公司就開始了以 通用電器向消費者個人化 同時把消費 者向通用電器個人化 的嘗試 公司在美國第一批將 800 數(shù)字電話公諸于世 期求顧客對公司和產(chǎn)品的反饋意見 結(jié)果是成千上萬的客戶利用這種免費電話 來訴說不滿 提出問題 通用電器公司立即意識到 這是讓客戶釋放其被壓抑 的需求的好方法 馬上設(shè)立了五個電話應(yīng)答中心 分別為打來電話的人提供有 關(guān)使用 保養(yǎng)電器的一般知識 診斷他們遇到的問題 提供技術(shù)援助 開展區(qū) 域購物 管理服務(wù)合同 以及設(shè)立零售商論壇 有 20 的銷售量通過這里進(jìn)行 從而建立了大量的客戶關(guān)系等 90 年代初 美國通用電氣就率先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng) Internet 普及后 公司利用新平臺更豐富多彩 迅速便捷的特點 強(qiáng)化了公司與客戶間 的交互聯(lián)系 增加了其面向全球的營銷功能 應(yīng)答中心也從開始時的 技術(shù)支 持基地 或反饋工具 演化成公司重要的客戶關(guān)系管理核心機(jī)構(gòu) 圖 12 5 所 示是公司 Internet 在線應(yīng)答中心的主頁 美國通用電氣利用這些網(wǎng)頁在個體 層面上促進(jìn)了與客戶的交談 刺激合作 進(jìn)行交際以及對客戶進(jìn)行照顧 圖 12 6 為通用電氣家電類產(chǎn)品在線應(yīng)答主頁 在該主頁上鏈接了每種家電產(chǎn)品 每種規(guī)格型號產(chǎn)品的明細(xì) 照片及通篇的產(chǎn)品說明書等 例如 灶具類 產(chǎn)品 中 戶外烹調(diào)中心 中有 48 36 27 規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內(nèi)置 燒烤爐具 用戶可下載其規(guī)格說明 使用手冊及全套的保險單據(jù) 以及安裝說 明等 用戶還可以通過 800 免費電話獲得咨詢或收到傳真件 另外 還有一系 7 列的 擴(kuò)展服務(wù)項目 所有的通用電氣產(chǎn)品都有此類超值服務(wù) 絕對體現(xiàn)了韋 爾奇的 非正式價值 美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性 介 紹商品或服務(wù) 一旦某一個人成為公司的客戶 系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信 息 提供實時支持 同時 系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計 產(chǎn)品銷售和各地 區(qū)市場營銷等收集到第一手信息 為公司指導(dǎo)生產(chǎn) 創(chuàng)建知識 產(chǎn)品改造提供 依據(jù) 3 GE 公司客戶關(guān)系的三個層次 美國通用電氣在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中 建立了客戶關(guān)系的三個層次 進(jìn)行三個層次 上的客戶聯(lián)系工作以強(qiáng)化對客戶的聯(lián)系 增進(jìn)公司對客戶的價值 1 立刻解決問題層面 在該作業(yè)層上 公司的網(wǎng)上應(yīng)答代表必須去診斷問題 提出解決辦法或提 供客戶所需的信息 例如 一個客戶遇到了某種型號的烤箱出了問題 但不能 確切指出故障根源時 公司代表就需要幫助該客戶確定哪里需要修理 或者看 看是否買一種新型的烤箱更省錢 為此 公司有 客戶記錄資料庫 和 解決 問題的資料庫 它能從全公司范圍內(nèi)獲得專業(yè)知識 幫助企業(yè)代表對問題做出 診斷并且解決其中大部分問題 成功率一般大于 75 維修人員如不能立即解 決的問題 可發(fā)送給產(chǎn)品專家去應(yīng)答 在解決了客戶的問題后 把解決辦法加 到資料庫中 作為將來同樣案例的參考 2 營銷作業(yè) 為了建立長期客戶關(guān)系 代表們通過詢問客戶的電器擁有情況以及重購電 器的意圖等信息 加強(qiáng)對該客戶的關(guān)注 同時把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場營銷部門 讓 他們利用這個機(jī)會去跟蹤客戶 直接開展?fàn)I銷活動 3 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè) 代表們將用戶意見經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門中去 以充分發(fā)揮信息杠桿的 作用 通用電器公司有所謂 重要的可執(zhí)行的消費者想法系統(tǒng) 其功能是將客 戶的問題或表揚分類 再用特殊模型進(jìn)行處理 這樣 公司可以針對出現(xiàn)的問 題給予立刻解決 或在將來的設(shè)計中改進(jìn)這些問題 使產(chǎn)品更趨完備 企業(yè)網(wǎng) 8 還對這些問題重新組織 使所有相關(guān)人員都能接收這些信息 從中汲取經(jīng)驗教 訓(xùn) 公司還經(jīng)常召開市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計圓桌會 會上代表們要站在用戶立場 上 對所有投訴和意見反饋按產(chǎn)品進(jìn)行分類檢討 設(shè)計師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn) 方案 從以上美國通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中建立的三個層次客戶關(guān)系來看 通用電器不僅僅把系統(tǒng)建成了快速解決問題的渠道 而且將它變成為產(chǎn)品設(shè)計 的信息源 它要求其優(yōu)秀的設(shè)計者每一步都要訪問應(yīng)答中心 一年必須要聽幾 次應(yīng)答中心的電話 讓應(yīng)答代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議 充分利用資料 庫中的知識和代表們頭腦中的知識為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù) 為客戶提供 非正式價 值 4 GE 公司客戶關(guān)系的豐厚回報 基于這樣的長期努力 通用電氣得到極其豐厚的回報 它已擁有了幾乎占 全美國家庭 1 3 之巨的包括 3500 萬戶姓名的龐大的客戶資料庫 所有信息均 由上述應(yīng)答中心即客戶連結(jié)點提供 包括了電話中心 電子信箱匯結(jié)中心 各 地網(wǎng)絡(luò)站點 提供信息的人員有應(yīng)答中心代表 銷售人員 各地區(qū)維修人員 技術(shù)人員 交易商和市場研究人員等 這些人員或部門不僅為資料庫提供資料 而且能進(jìn)入各網(wǎng)站提取信息 獲得各類技術(shù)支持 以支持市場營銷項目 開發(fā) 新產(chǎn)品等類似的活動 GE 公司的 WWW 站點開通以來 該資料庫更擴(kuò)展到了全 球各地 其在線聯(lián)系中有種類繁多的 瀏覽數(shù)量統(tǒng)計 在線意見反饋 在線調(diào)查 零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系 通用電氣用戶資源共享 等 更使全球客戶信息數(shù)量翻番 通過