市場細(xì)分化戰(zhàn)略

第三篇 MARKETING MANAGEMENT 1 第三篇 戰(zhàn)略篇 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場 營銷管理過程 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 2 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 3 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1市場細(xì)分的概念 P156 市場細(xì)分 ： 是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場”的一系列求同存異的方法。 即 （ 1） 分什么？ ；（ 2） 怎樣分？ 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 4 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 2 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) P156 （ 1）顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。 三種不同的偏好模式： 同質(zhì)型偏好 ，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。 分散型偏好 ，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。 群組型（或集群型）偏好 ，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。 （ 2） 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 5 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 3、市場細(xì)分的意義 （ 1）市場細(xì)分是市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。 市場細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個階段： P155 大量營銷 ：即賣者面對所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。 60-70年代的中國服裝； 其 理由 是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價格最低。 產(chǎn)品差異性營銷 ：即向市場提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。其 目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 6 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、步驟 P156 現(xiàn)代市場營銷的核心： STP營銷 即： （ 1） 細(xì)分市場 (Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品 /或營銷組合的不同需要 ,將市場劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為； （ 2） 選擇目標(biāo)市場 (Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分螫的行為； （ 3） 市場定位 (Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟： 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 7 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 確定細(xì)分變量 評估每一細(xì)分 確定每一目標(biāo) 和細(xì)分市場。 市場的吸引力。 細(xì)分市場可能的市 描述細(xì)分市場 選擇目標(biāo)細(xì)分市場。 場定位概念。 的輪廓。 選擇、描述和傳送 所選擇的市場定位概念。 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 8 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 2、市場細(xì)分的依據(jù) （ 1） 消費(fèi)品市場細(xì)分的依據(jù) P157 消費(fèi)品市場 ：是指為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。 其具有以下 特征 ： 需求的差異性及層次性； 購買的伸縮性和可誘導(dǎo)性； 需求的變化性及發(fā)展性； 購買的聯(lián)系性及替代性； 購買的重復(fù)性及小型性。 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 9 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、 保守、自由、激進(jìn)等 購買行為變數(shù) 購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài) 度、價格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 10 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 細(xì)分變量 具體因素 人口變量 行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？地址：重 點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？ 經(jīng)營變量 技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？ 采購方法 采購職能組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財務(wù)人員為主的公司？重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價格的公司？ 形勢因素 緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個性特征 買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價值觀相似的公司？對待風(fēng)險的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？忠誠度：重點(diǎn)放在對供應(yīng)商忠誠的公司？ 3、 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) P163 波羅瑪（ Bonoma）和夏皮羅（ Shapiro）的細(xì)分變量 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 11 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、 調(diào)查階段 ： 重點(diǎn)收集以下資料： 產(chǎn)品的屬性及其重要程度； 品牌知名度及受歡迎程度； 產(chǎn)品使用方式； 對對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度； 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計。 2、 分析階段 ：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場。 3、 描述階段 ：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個細(xì)分市場的輪廓。 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場細(xì)分的一般程序 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 12 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、 成為目標(biāo)市場的三個 條件 ： 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力； 市場未形成壟斷。 2、 目標(biāo)市場的 評估 ： 對細(xì)分市場進(jìn)行價值分析； 對所選目標(biāo)市場進(jìn)行五因素可行性分析。 P166 3、 策略 ： P165 無差異性市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略，或集中性市場策略 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略 第五講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 13 第五講 第五講 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 1、市場定位的 步驟 P167 （ 1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢； （ 2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢； （ 3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢； 2、市場定位的 方法 P169 （ 1）初次定位； （ 2）重新定位； （ 3）對峙定位； （ 4）回避定位； 二、市場細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 三、市場細(xì)分的一般程序 四、目標(biāo)市場的選擇、評估與策略 第五講五、市場定位的步驟和方法 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 14 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 15 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略計劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括以下步驟： 1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場導(dǎo)向、切實可行、富有鼓動性和具體明確的條件。 2、明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)一致性的要求。 3、安排業(yè)務(wù)組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱 SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 16 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 4、制定新業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法： （ 1）密集增長 。如果企業(yè)尚未晚秋完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場滲透，即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動價格等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機(jī)。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 17 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 2）一體化增長 。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 （ 3）多元化增長。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 18 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 3）多元化增長。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 19 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 1、市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理 它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。其實質(zhì)是需求管理。 2、市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出 8種需求： A、負(fù)需求。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 20 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。它是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價值的廢舊物資；二是特定市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。其管理任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 C、潛伏需求。它是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者 對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 21 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 D、下降需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是重振市場營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢。 E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 F、充分需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。 G、過量需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。 H、有害需求。它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是反市場營銷，即勸說消費(fèi)者放棄這種需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 23 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 1、 分析市場機(jī)會 2、 選擇目標(biāo)市場 3、 設(shè)計市場營銷組合 4、 管理市場營銷活動 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 24 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 25 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1 公司的相對地位（競爭地位） 1.產(chǎn)業(yè)分析 1.戰(zhàn)略比較研究與選擇 2 公司的強(qiáng)弱項 2.競爭對手分析 2.戰(zhàn)略確定 3 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者 需要的程度 3.社會分析 4 外部資源的獲得 狀況 5 人力資源狀況 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？ 第七講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 26 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家 安索夫認(rèn)為自從年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 （） 環(huán)境變化的“新奇性”增大。 （） 環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。 （） 環(huán)境變化的“迅速性”增大。 （） 環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 27 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。（見下圖） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在進(jìn)入者 供方 買方 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 新進(jìn)入者的威脅 供方 侃價能力 買方 侃價能力 替代品產(chǎn)品（服務(wù)） 的威脅 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 28 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于 五種基本競爭作用力 ，即： 進(jìn)入威脅； 替代威脅； 買方侃價能力； 供方侃價能力； 現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 29 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1、進(jìn)入威脅 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶來獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進(jìn)等等） 對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 30 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 進(jìn)入壁壘 ： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品歧異（品牌忠誠）： 企業(yè)形象或品牌忠誠 資本需求（資金要求）： 即投資要求 分銷渠道： 銷售網(wǎng)絡(luò)的控制 政府限制 其它限制： 如：專有技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、經(jīng)驗曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗增加而下降） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 31 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2、現(xiàn)有競爭對手的競爭 3、顧客的侃價能力 4、供貨商的議價能力 5、替代品的壓力 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一） 分析競爭者的步驟 1識別企業(yè)的競爭者 a.行業(yè)競爭觀點(diǎn)：同行是競爭對手 b.市場競爭觀點(diǎn)：同行、替代品者、潛在進(jìn)入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè) 2確認(rèn)競爭者的目標(biāo) a.競爭者趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤” b.競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，如利潤、市場占有率、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重，所以，要了解競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 33 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； 服務(wù)措施； 定價政策； 市場覆蓋石； 人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； 技術(shù)開發(fā)等策略 2評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3估計競爭者的反應(yīng)模式 4選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 34 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）找準(zhǔn)競爭者 “三近四同 ” 識別模型 三近： 生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者 產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè) 價格接近，只有價格接近，才會成為競爭性產(chǎn)品 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 35 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同： 銷售界面相同 定位檔次相同 a產(chǎn)品的品質(zhì) b使用價值或功能 c產(chǎn)品包裝 d價格 目標(biāo)顧客相同 拓展市場努力程度相同 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 36 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競爭者 1 “五個做什么”（ 5W）研究分析方法 競爭者正在做什么 競爭者為什么那樣做 競爭者沒有做的是什么 競爭者做得好的是什么 競爭者做得不好的是什么 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 37 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2 分析程序 ： 列出對手“ 5W” 列出自己“ 5W” 對比 列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 提出侵略課題（提出目標(biāo)） 解出對手“沒有做的”原因 提出針對對手“沒有做的”最佳對策 提出針對對手“做得好的”最佳對策 提出針對對手“做得不好的”最佳對策 提出針對自己“沒有做的”最佳對策 提出針對自己“做得不好的”最佳對策 選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” 檢驗方案的可行性和可操作性 實施 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 38 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制訂競爭 戰(zhàn)略。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略。企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 39 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。 這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法 擴(kuò)大整個市場需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)， 保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率； 三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步 擴(kuò)大市場占有率。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 40 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1、 擴(kuò)大市場需求總量 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因 此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個方(1)發(fā)掘新的使用者 。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品 ，或者因為其價格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國 60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告 攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 41 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)開辟產(chǎn)品新用途 。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計劃。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機(jī)器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 42 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 。 促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2.保護(hù)市場占有率 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等。市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進(jìn)攻呢 ?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位， 同時，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時，抓住對方的弱點(diǎn)主動出擊，此所謂 “ 進(jìn)攻是最好的防御” 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 44 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 IBM公司之所以決定生產(chǎn)個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價，但放棄一個產(chǎn)品或細(xì)分市場，“機(jī)會損失”可能更大?？逻_(dá)公司 因為 35毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場，但是，日本人卻想方設(shè)法對這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn) ，使之便于操作，從而迅速取代了價格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個市場上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會招致風(fēng)險的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。具體來說，有六種防御 策略可供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 45 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。當(dāng)年，亨利 福特便對他的 T型車的近視癥 付出了沉重的代價，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對 比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極 從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？?之，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 46 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼防御 (Flanking Defense)。 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè) 翼，防止對手乘虛而入。例如， 70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 47 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)先發(fā)防御 (Preemptive Defense)。 這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進(jìn)攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使得對手人有時，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場信號，迫使競爭者取消攻擊。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價，并且當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場資產(chǎn) 廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對對手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進(jìn)攻。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進(jìn)攻，就置之不理 ，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 48 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。 當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對方的正面 進(jìn)攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。例 如，當(dāng)美國西北航空公司最有利的航線之一 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價和促銷進(jìn)攻時，西北航空公司采取的報復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 49 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)運(yùn)動防御 (Mobile Defense)。 運(yùn)動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實現(xiàn)：市場擴(kuò)大化 (Market Broadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)?“能源”公司就意味著市場范圍擴(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場擴(kuò)大化必須有一個適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則 (確定明確可行的目標(biāo) )和優(yōu)勢集中原則 (集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié) ) 市場多角化 (Market Diversification)。 這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實行多角化經(jīng)營。例如，美國雷諾和菲利浦 摩爾斯等煙草公司認(rèn)識到社會對吸煙的限制正在加強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實行市場多角化經(jīng)營。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 50 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (6)收縮防御 (Contraction Defense)。 有時，在所有市場陣地上進(jìn)行全面防御會力不從心， 從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動是實行戰(zhàn)略收縮 收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40 種縮減到 30種，占其銷售額的85%。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 51 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 3、 提高市場占有率 市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要途徑。在美國許多市場上， 市場份額提高一個百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點(diǎn)就值 4 800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點(diǎn)就是 12億美元。美國的一項稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響” (PIMS)的研究表明， 市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于 40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場占有率低于 10%者的 3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo) 。例如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項業(yè)務(wù)的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨(dú)占鰲頭的地位。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 52 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，有些學(xué)者對該項研究提出不同意見。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對其高質(zhì)量來說價格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對其產(chǎn)品很少改動。對有些行業(yè)的研究結(jié)果表明， 市場占有率和利潤率之間存在著一條 V形關(guān)系曲線。 在 V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個市場，并通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤回報率。弱小的競爭者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場，制訂專用于該細(xì)分市場的生產(chǎn)、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢也能獲得較高的利潤率。而在 V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競爭優(yōu)勢，因此利潤回報率最低。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 53 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 那么，以上兩種觀點(diǎn)如何才能一致呢 ?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場上 獲得的市場占有率超過其競爭者，盈利就會增加。奔馳公司獲得高額利潤，是因為它在其所 服務(wù)的豪華汽車市場上是一個占有率高的公司，盡管它在整個汽車市場上占有率并不是很高 不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時為提高市場占有率所付出的代價 會高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下 三個因素： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 54 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第一， 引起反壟斷訴訟的可能性。許多國家為維護(hù)市場競爭，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可第二 ，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場份額已達(dá)到一定水平時，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第三篇 M