品牌競爭策略總結.doc

20世紀資本主義國家品牌輸出主要有幾種方式？ 答：（1）品牌兼并。例如，德國漢高兼并徐州洗衣粉廠，獲得海鷗等洗滌品牌。 （2）品牌購買。例如，著名冰箱制冷設備企業(yè)揚子集團在與德國博西西門子家 用電器公司合資中，西門子以9,600萬元人民幣買斷揚子品牌50年使用權50年后， 揚子品牌肯定會煙消云散； （3）無償提供，即發(fā)達國家的企業(yè)向東道國無償提供自己的知名品牌，借此宣傳自 己的品牌。此外還有一種形式，就是惡意搶注他國商標。品牌的定義品牌符號說；品牌綜合說（股票）；品牌關系說（中間商）；品牌資源說（股票）。整體定義：品牌是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心中所形成的關于其載體的印象。3. 問：品牌的構成要素的顯性要素是什么？答：這些都是品牌外在的、具象的東西，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲等。4. 關于品牌構成要素的重要概念：（1）品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構成要素，它往往簡潔地反映產品的中心內容。品牌名稱不僅能將產品本身的內容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標志，是一種產品的保證，比如當你拿著高露潔牙膏時，你可以很確信你手里的是真正的高露潔，而當你再次使用它時，又會對它充滿信心，因為它的品質沒有變化。（2）標識與圖標：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。如果說品牌名稱是品牌的核心要素，那么標識與圖標就是品牌建設的關系要素。標識在很長時間里都是表示起源、所有權或組織的一種方式。在中世紀的歐洲，貴族們在馬車、餐具、家具等上面印上家族的徽章，這是一種代表所有權以及身份地位的標識。標識主要可分為兩種，一種是文字標識，用獨特的形式書寫，標示公司名稱和商標。例如Coca-cala和Kit-Kat等；一種是抽象的標識，沒有具體的含義，與公司名稱或者公司產品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、勞力士（Rolex)的皇冠、哥倫比亞廣播公司（CBS）的眼睛和奧林匹克的圓環(huán)。這些沒有文字的標識被稱為圖標。（3）標記：這是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現實生活。標記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設計中，標記起著非常重要的作用。標記可以是某種有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可樂旗下酷兒果汁飲料的酷兒精靈等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麥當勞大叔、萬寶路牛仔、康師傅的胖廚師等。標記能給品牌帶來諸多好處。由于它色彩豐富，充滿想象力和趣味性，因此它能使品牌的視覺體系變得活潑生動，品牌形象變得飽滿、鮮活，并且使品牌個性得以具體化。標記可向消費者充分傳遞產品的特性和品牌的個性，拉近品牌與消費者之間的距離。（4）標志字：標志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經營口號、經營理念、廣告語等。（5）標志色：標志色是指用以體現自我個性以區(qū)別于其它產品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達給消費者。例如柯達的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍相間。（6）標志包裝：具體產品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。（7）廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調與產品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。品牌的特征有哪些？ 答：（1）品牌本身不具有獨立的物質實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質實體，但是它有物質載體，可以通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體有圖形、標志、文字、聲音等，間接載體則有產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。（2）品牌是企業(yè)的無形資產。品牌所代表的意義、個性、品質和特征能產生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。（3）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。（4）品牌具有一定的風險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產品或服務出現意外，則會使品牌迅速貶值。何謂“品牌競爭”？答：品牌競爭反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國家之間經濟實力的競爭。經濟實力是市場競爭取勝的后盾和基礎。有了強勢品牌、市場領先品牌、有生命力的品牌，企業(yè)就能生存發(fā)展壯大，由小變大，由弱變強。一個城市、一個地區(qū)有那么幾個強勁的大名牌，就能帶動該城市、該地區(qū)的經濟發(fā)展，提高其整體經濟實力。中國和其它一些發(fā)展中國家總的經濟實力之所以較發(fā)達國家落后，可以從多方面進行分析，而缺乏世界級的名牌，也是一個重要原因。海爾、長虹、春蘭、科龍等名牌企業(yè)已向世界進軍，立志創(chuàng)世界名牌，從某種意義上說，也體現了中國提高總體經濟實力和品牌競爭力的一種精神和力量。品牌競爭有哪些特點？品牌競爭是全方位的競爭。在現代市場經濟中，毫無疑問競爭已經無處不在。凡是與產品、企業(yè)經營有關的事物都可成為競爭工具和競爭手段。（1）技術的競爭品牌競爭力所體現的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術領域的優(yōu)勢上。技術領先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術驅動名牌產生和發(fā)展?；仡欉^去的幾次重大科技革命，每一次都伴隨著新產品、新需求、新名牌的誕生；每一次都為有遠見卓識的企業(yè)家們創(chuàng)造了歷史性的機遇和挑戰(zhàn)。技術是名牌的保護神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標不是一朝一夕的產物。它的成長、發(fā)展和擴大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術上的創(chuàng)新。技術是完善內部管理、提高生產效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產效率的基礎。在現代社會，科學技術日新月異，市場需求瞬息萬變，產品更新速度日益加快，競爭當然也越來越激烈。要想在這種形勢下發(fā)展名牌、壯大名牌，絕不能固步自封、墨守成規(guī)、不思進取，要不斷地追求技術進步、不斷開發(fā)新產品、不斷提高產品質量和性能、不斷提高勞動生產率。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術進步，不斷開發(fā)新技術、新產品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉化為現實需求，把潛在的市場轉化為本企業(yè)所占領的市場。（2）人才的競爭品牌競爭包括產品競爭、價格競爭、服務競爭、技術競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機構上分有決策人才、管理人才、技術人才、經營人才和操作人才。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應該人人都是人才。 名牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現和識別人才，只有發(fā)現人才，才能合理使用人才。 一個優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對員工的培訓。社會在發(fā)展，人才的個方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國內外知名品牌，都非常重視職工的培訓，并且是全員化的職工培訓。發(fā)展品牌，不僅要提高產品品質，更要提高職工的素質，必須加強職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應成為職工工作時間的一部分。在對新產品定價時，因為其情況特殊，主要有哪兩種定價策略？ 答：在對新產品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：一是速取策略，即利用消費者求新、好奇心理，將新產品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理，將新產品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產品滲透到市場的每個角落，爭取市場領先地位。概念：品牌競爭力品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產物，品牌競爭力是高度的產品競爭力、企業(yè)競爭力以及產業(yè)競爭力的集中體現。品牌競爭力最終要體現為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力，因為已經不可能關起國門來談競爭了。品牌不但要到國外去競爭，而且在國內市場上也要有國際競爭。品牌競爭力的衡量標準有幾條？ 根據對品牌競爭力的基本理解和實際操作的可能，品牌競爭力的衡量標準主要有兩點：（1） 品牌的市場占有率這應該是衡量品牌競爭力的基本標準。 市場占有率有不同的層次：國內地區(qū)市場占有率、全國市場占有率、國際區(qū)域市場占有率和國際市場占有率。品牌的市場占有率層次越高，所占比例就越大，與競爭對手比較處于領先地位，就越有競爭力。在市場充分開放的情況下，隨著經濟全球化和國內市場國際化的趨勢日益發(fā)展，品牌的國際競爭力不僅表現在國外市場上，而同時也表現在國內市場上，即在本國市場上與國外品牌競爭的能力。從品牌的國內市場占有率方面來看，中國已有了一些全國名牌；但在國際市場占有率方面還相差甚遠，中國的品牌中還沒有真正的國際名牌、世界名牌。但是，從我國現在的發(fā)展趨勢看來，中國名牌正在大力開拓國際市場，向世界名牌進軍，不久就會出現中國自己的世界名牌。（2） 品牌的利潤率品牌競爭力不僅要看市場占有率的高低， 還要看盈利能力的大小。 只有獲取更高的利潤，品牌、產品、服務以及整個企業(yè)，才能生存、發(fā)展和壯大。擴大市場份額是獲取利潤的前提，但并不完全是這樣。利潤率可分為銷售利潤率和資金利潤率。品牌的利潤率所體現的品牌競爭力，應該是一種超值創(chuàng)利能力，即這種利潤率不是指一般的或平均的利潤率，而應是高于同行業(yè)平均利潤水平的利潤率。超出行業(yè)平均利潤率水平的超額利潤部分，才能體現出品牌的競爭力。超出同行業(yè)平均利潤率的幅度大小，是衡量品牌競爭力強弱的又一主要標準。 品牌的市場占有率和超出平均利潤水平的利潤率是衡量品牌競爭力的兩個主要標準?？梢?，品牌競爭力比市場競爭力、產品競爭力有了更高的標準和要求。只有當品牌具有高市場占有率和超平均利潤率的時候，這種品牌競爭力才具有競爭優(yōu)勢。美國哈佛商學院教授邁克爾伯特認為，決定競爭強度的結構因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替代威脅、現有競爭對手的競爭。其中，進入威脅程度意味著潛在競爭對手出現的可能性大小及其影響。進入威脅或入侵威脅，通常是指一個產業(yè)出現了新對手，這些新對手往往引進新的業(yè)務能力，具有奪取市場份額的欲望、也常常帶來可觀的資源。他們是進入產業(yè)中的新競爭者、“入侵者”。新競爭者進入，可能使產業(yè)中的價格被壓低或導致守成者的成本上升、利潤率下降。造成進入威脅的潛在競爭對手并非都是新建企業(yè)，還可能是一些從其他市場通過兼并、擴張進入某產業(yè)的企業(yè)，他們通常利用自己的現有資源推出新產品，造成對該產業(yè)的沖擊。一個產業(yè)進入威脅的大小，取決于進入壁壘的高低，以及準備進入者可能遇到的現有守成者的反擊情況。競爭對手狀況競爭對手狀況是指現有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度?，F有競爭對手主要是指那些正在經營同類商品或服務的企業(yè)，但這些企業(yè)生產或經營的同類產品卻具有不同的品牌。現有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術和方式通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產品引進、增加顧客服務及保修業(yè)務等。品牌個性塑造的原則是什么？第一，品牌設計的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設計，克服形式主義或功能主義的錯誤傾向。第二，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設計的手段和品牌的形式予以滿足。第三，要使品牌設計充分發(fā)揮協(xié)調個人與社會、物質與精神、技術與藝術等方面關系的作用。第四，要充分發(fā)揮品牌設計的精神文化價值，把產品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標結合起來。第五，用豐富的造型和功能滿足人們日益增長的物質和文化需要，提高產品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設計看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會的橋梁與手段。第六，要把設計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。第七，品牌設計過程中，要注意目標市場和目標消費者的民族性問題及風俗習慣。第八，品牌人性化的設計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設計觀念要不斷地加以充實和提高。品牌競爭的特點技術的競爭人才的競爭品牌競爭的內容品牌價格競爭品牌非價格競爭品牌競爭力品牌的市場占有率品牌的利潤率品牌個性的塑造以人為本的原則溝通協(xié)調原則適用提高原則品牌命名的原則與規(guī)則：有意義性和適應性（重點原則）品牌命名的規(guī)則：好說、好念、不拗口容易辨識和記憶反映出文化內涵命名注意避諱具象品牌設計具象品牌設計是指把標志設計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。 具象型品牌設計，不能采用用自然主義的表現手法。設計者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設計，只能說是初步的思路。只有對形象進行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標志。因此，在具象型品牌設計中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進行具象處理，構成所需的設計圖形；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。自然中的一切元素，如人物、植物、風景、靜物、動物等，都是具象品牌設計的基本原型。原型的采用要根據品牌名稱及產品特征來決定選擇，再通過設計者的藝術提煉，變成平面的視覺形象，賦予它新的生命。因此，抽象與具象也是相對的，并且是交相輝映的。例如，浙江塔松集團公司的“塔松”標志，即用筆尖和一滴墨水組成了品牌標志，比真實形象更具有說服力，也凝聚了塔松集團的企業(yè)形象。用一個精致的筆尖與一滴墨水，巧妙構成了一個驚嘆號，圖形高度概括、簡練。雖然沒有文字，但從這個精致的標志上，人們一眼就可以推斷出企業(yè)的性質及所生產的產品是辦公用品。這類圖形的例子在品牌的世界中是隨處可見，它們都是現實形象的升華，是一種比現實形態(tài)更概括、更典型、更富有神韻的表現形態(tài)。其他如奔馳牌汽車的標志是一個汽車方向盤的形象。這一簡潔、明快的方向盤具象標志，已為世界各國人們所熟悉，也高度暗示了奔馳汽車的質量。品牌標志的設計方法 所謂品牌標志設計的方法是指在一定的品牌策略原則指導下，選擇特定的表現元素，結合創(chuàng)意手法和設計風格等去創(chuàng)造品牌標志的方法。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意。它們產生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。什么是狹義的產品質量？答：狹義的產品質量是指產品的性能及其達到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。（1）產品質量級別。它是指產品的性能質量，即產品發(fā)揮作用的能力。它包括產品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性。（2）產品質量一致性，它是指產品質量要符合標準質量以及目標性能質量標準的前后一致性。高質量就是高水平的質量一致性，如果質量前后不一致，就會缺乏穩(wěn)定性，質量就難以衡量并失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質量產品是消費者可信賴的優(yōu)質產品，有很好的市場發(fā)展前景。當今市場營銷學提出了整體產品概念。整體產品包括三個層次：（1）核心產品。核心產品位于整體產品的中心，是整體產品的最重要部分，即實質部分。（2）形式產品。它是產品的具體形態(tài)，包括質量水平、特色、款式、外觀造型、商標圖案、包裝等。形式產品是圍繞核心產品制造出來的產品。（3）附加產品。是圍繞核心產品和形式產品而附加的消費者服務和利益，包括運送與安裝、使用培訓與維修、咨詢服務、賣方信貸保證等。附加產品是一種外延產品。根據整體產品概念，產品質量應該包括核心產品質量，形式產品質量、附加產品質量。其中，核心產品質量是最重要的部分。為什么要滿足目標市場對產品品質的需求？答：前面我們提到產品質量對品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭力，產品質量過硬是最根本的。如果產品質量低于通行的質量標準或者是消費者對產品質量的要求，肯定是不行的。但是，產品質量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產品的質量過高，就會造成產品質量過剩。一方面，過高的產品質量必然要耗費過多的人力資本和物質資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本，從而產品成本必然很高，產品價格也自然居高不下。另一方面，從消費者角度來講，過剩的產品質量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產品。產品質量的高低是相對于一定的經濟時期、一定的市場區(qū)域、消費層次及相應的質量標準而言的，即在不同的國家、不同的地域、不同的經濟條件中的不同市場上，消費者衡量品牌質量的標準是不一樣的。尊重質量就是尊重消費者，這種質量觀是符合市場經濟要求的質量觀。產品質量是反映產品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標。影響產品需求價格彈性大小的因素有哪幾種？一個生產或銷售企業(yè)要將自己的產品賣出去，不僅需要知道自身產品的需求價格彈性，更重要的是需要了解有哪些因素影響產品的需求價格彈性。一般來說，影響產品需求價格彈性的因素有以下幾種：第一，消費者對商品的需求程度，即該商品是生活必需品，還是奢侈品。在一般情況下，消費者對生活必需品的需求程度大而且穩(wěn)定，例如，糧食、蔬菜這類生活必需品的彈性一般都小，相反，消費者對奢侈品的需求強度小而且不穩(wěn)定，奢侈品的需求彈性大。例如，到國外旅行這類消費的需求彈性一般較大。第二，商品的可替代程度。如果一種商品有許多種替代品，那么，該商品的需求就富有彈性。因為價格上升時，消費者會購買其他替代品，價格下降時，消費者會購買這種商品來取代其他替代品。例如，百事可樂與可口可樂這兩種飲料就具有很強的替代性。娃哈哈礦泉水與樂百氏礦泉水這兩個品牌的產品也具有很強的替代性。相反，如果一種商品的替代品很少，則該商品的需求缺乏彈性。例如，用于治療糖尿病的胰島素注射液。第三，商品本身用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，其需求彈性也就越大，而一種商品的用途越少，其需求彈性也就越小。第四，商品使用時間的長短。一般來說，使用時間越長的耐用消費品需求彈性大，而使用時間短的非耐用消費品需求彈性小。例如電冰箱，電視這類耐用消費品的需求彈性大，而報紙雜志這類看完就無用的印刷品需求彈性較小。第五，商品在家庭開支中所占的比例。在家庭支出中占比例小的商品，價格變動對需求的影響小，所以其需求彈性也小，如香煙，報紙，手紙等需求彈性就較小。在家庭支出中占比例大的商品，價格變動對需求的影響大，所以其彈性也大，如汽車，商品房等等需求彈性較大。一種商品的需求彈性一般是以上幾種因素綜合決定的，不能只考慮其中的一種因素。且一種商品的需求彈性也因時期、消費者收入水平和地區(qū)而不同。尾數定價策略：尾數定價策略，是指保留價格尾數，用零頭數標價的價格策略。優(yōu)點在于尾數定價法給消費者一種企業(yè)標價精確、辦事認真負責的感覺，他們會以為企業(yè)的定價是有根據的，并非隨心所欲，從而產生信任感。利用尾數定價法使產品定價于某一檔次的最高層，而又是高一個檔次的最底層，使消費者產生便宜感。品牌創(chuàng)新的幾個概念？（1） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。根據市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠對消費者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在?？v觀世界各著名品牌，無一例外地都在不斷地進行著品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領導地位和消費者的品牌忠誠度。從品牌形象創(chuàng)新的趨勢來看，這些著名品牌都在形象中注入了各種人性化服務和客戶關懷等內容，通過這些人性化的處理，不斷改變自身品牌的形象，并且將這些信息適時的傳遞給消費者。這些信息可以包括品牌名稱、標志、包裝等方面。（2） 品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調整和修正。（3）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質?，F如今品牌文化已經逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨有的氣質等等。 （4）品牌營銷創(chuàng)新品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價值的理念。按照傳統(tǒng)營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產的產品的方式，來實現需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設計。在信息時代的今天，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。消費者不是在企業(yè)能夠生產的產品和勞務中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應該生產經營什么產品，是以消費者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。技術創(chuàng)新的分類一般技術創(chuàng)新企業(yè)通過技術革新，在短時間內實現利潤和經濟效益。持續(xù)技術創(chuàng)新在一個相當長的時期內，持續(xù)不斷地推出新的技術創(chuàng)新（含產品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新）項目，并不斷地實現創(chuàng)新經濟效益的過程。特點有：系統(tǒng)性、周期性、更迭性技術創(chuàng)新對企業(yè)的意義技術創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心。主要包含：技術創(chuàng)新是提高品牌競爭力的主要手段技術創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關鍵技術創(chuàng)新是實現企業(yè)品牌收益的主要手段技術創(chuàng)新可以搶占市場形成品牌忠誠度技術創(chuàng)新的實現途徑：制定技術創(chuàng)新戰(zhàn)略注重研究與開發(fā)重視技術創(chuàng)新人才的培養(yǎng)保持合理的技術儲備注重技術引進為什么說技術創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心？答：技術創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心，主要表現在以下幾方面：（1）技術創(chuàng)新是降低成本的主要手段。（2）技術創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關鍵。（3）技術創(chuàng)新是實現企業(yè)品牌收益的主要手段。 （4） 技術創(chuàng)新可以搶占市場并形成品牌忠誠度。由此可見，技術創(chuàng)新能力是獲取市場競爭優(yōu)勢，構建企業(yè)品牌核心競爭力的關鍵因素。6. 問：技術創(chuàng)新有哪些實現途徑？ 技術創(chuàng)新會導致生產函數的變化，技術創(chuàng)新的意義在于生產和再生產過程中投入產出關系的改善，也就是投入產出效益的提高。（1）完善創(chuàng)新機制 1）產權保護機制的完善。2）利益機制的完善。 3）人才機制的完善。4）組織機制的完善。（2）增加技術引進 技術引進型是要利用別人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸收，以最大限度地創(chuàng)造出可觀的經濟效益。（3）保持合理的技術儲備 時至當代，技術進步和技術更新速度越來越快。不僅表現在技術開發(fā)周期越來越短，而且表現在整個技術的壽命周期也在縮短。為了應對這一現實，企業(yè)在技術創(chuàng)新時，必須保持合理的技術儲備。市場細分的涵義是什么？答：市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯( Wendell R.Smith )于20世紀50年代中期提出來的。它是指根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務產品及其相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。為什么說市場定位決定品牌競爭策略？答：一個企業(yè)在確定品牌競爭策略的時候，必須認真地拷問自己：到底是什么決定的品牌競爭策略？ 回答當然是市場定位。市場定位（market positioning）是上個世紀 70年代由美國學者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念。它指的是企業(yè)在全面地了解和分析競爭者目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。市場定位是企業(yè)間智慧的較量，這種較量并不是盲目的，必須講究策略。企業(yè)品牌競爭策略的決策恰恰是集中在目標市場的定位上。因而品牌競爭策略實際上就是“品牌定位策略”。在具體的運作上，企業(yè)先要明確運用品牌定位策略的目的、作用，爾后才考慮品牌定位策略的制定。關于定位方法的幾個概念（1） 區(qū)別定位, 即將本來同質的商品給與不同的概念，突出產品的個性。如云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區(qū)別，脈動的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區(qū)分開來，就是區(qū)別定位的鮮明表現。（2） 首席定位, 每個企業(yè)理論上都可以挖掘屬于自己的第一，如蒙牛支持神五，做到了第一，其實還有其他的企業(yè)繼續(xù)炒做這個概念，但大家只能記住蒙牛，記住第一定位的企業(yè)。 （3） 追隨定位, 其目的在于你還不足以與行業(yè)老大正面沖突的時候，為避免打擊及增加消費者認知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標語“向伊利老大哥學習”，好處有二：其一老大哥必然不好意思過于為難小弟弟，避免了在品牌形成初期與行業(yè)霸主正面沖突，其二在消費者心目中得知原來內蒙還有個排老二的企業(yè)叫蒙牛。也如愛維斯（Avis）租車：我們是老二。（4） 服務定位, 就是將你的服務提煉成某種標準，盡可能的簡單闡述給你的受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現在的蘇寧電器陽光服務等，此定位的運用可提煉出企業(yè)的服務亮點，如標準培訓過程、陳列過程、客服過程，綜合成為某種服務展示，區(qū)別于其他同行。（5） 空檔定位, 任何的市場都不可能由某個企業(yè)一手獨大，占據所有的市場分額。要善于發(fā)現被消費者忽視的空白區(qū)域。飲料行業(yè)中前期的茶類飲料，近期的王老吉涼茶等，都是在國際強大競爭對手的空隙中求得成功。可按照性別年齡文化等進行細化（6） 頂級定位, 在企業(yè)無法脫出行業(yè)困擾時不如把自己暫時放在一個可規(guī)避的高檔平臺，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業(yè)中某一高檔名牌放在一起，如寶馬始終追隨奔馳，提到奔馳便會想到寶馬。（7） 相對定位, 其定位的方法在于與對手的客觀對比而確定的本身定位，例如農夫山泉的鹼性水測試，利用客觀對比做出與對手的區(qū)別。（8） 品質定位, 即以產品的優(yōu)良性打動需要更高品質需求的人群，例如樂百氏純凈水的27層進化、農夫山泉的山泉水，雖然通過產品比競爭品價格稍高，但是所針對之人群還是會信賴其所宣傳的高品質，決定購買，運用此定位的要點在于,宣傳其高品質的同時不要忘記能夠拿出能夠體現品質的表現點。（9）情感定位, 即運用社會中消費人群對于情感訴求的關注，使消費者在購買過程中，產生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情調定位。此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，使消費者在使用產品過程中，對產品產生舒適、滿足感，從而產生共鳴?！皯僖粡埓?，愛一個家”就是采取此種定位市場細分定義：市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體的市場劃分成若干個消費群體的過程，每一個消費群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。市場細分的標準企業(yè)可以依據地理差別、人口差別、心里差別、行為偏好差別等的不同，進行市場細分。市場細分的原則可衡量性可贏利性差異性可進入性目標市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定品牌競爭中的市場定位策略競爭性定位策略避強定位策略品牌競爭中的市場定位方法產品屬性定位質量定位價格定位服務定位用途定位消費人群定位產品檔次定位競爭對手定位營銷和促銷區(qū)別營銷不同于促銷，促銷主動賣方的需要，營銷則注重買方的需要。不同點在于：重心不同促銷的重心在于產品，企業(yè)考慮的重心工作是銷售現有的產品，而較少考慮消費者是否需要這些產品。營銷的重心在于消費者，企業(yè)考慮的重心工作是滿足消費者的需要。出發(fā)點不同促銷的出發(fā)點是企業(yè)，營銷的出發(fā)點是市場方法不同促銷的方法主要是加強銷售活動，如搞降價銷售、打折銷售等；營銷采用的事最佳的營銷組合活動，即產品、定價、分銷、促銷、公關等要素的有機結合。目標不同促銷的目標只是追求實現交換，以盈利為主，考慮的是企業(yè)單方面的利益，而營銷不僅追求實現企業(yè)產品銷售，也注意企業(yè)的長期利益和消費者的利益。什么是促銷？答：促銷又稱銷售促進，美國市場營銷協(xié)會認為，促銷是以人員說服和非人員幫助來促使人們購買某項商品或服務，或者是促使顧客對賣方的觀念產生好感。促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采取購買行動，使?jié)撛陬櫩土私猱a品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達到擴大銷售的目的而采取的一系列活動。營銷與銷售的區(qū)別什么是？答：許多人認為營銷就是銷售，也有人認為營銷就是促銷和廣告。其實銷售、促銷或廣告對于營銷而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它們都只是營銷的數種功能之一，且通常并非是現代營銷最重要的功能。20世紀最具影響力的世界級管理大師彼得德魯克認為：“營銷的目的是要使銷售成為多余。營銷的目的是要充分認識和了解顧客，并使產品或服務能適合顧客的需求，促進企業(yè)品牌的傳播，提升企業(yè)品牌的競爭力和影響力。” 美國市場營銷協(xié)會認為，營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。美國經濟學家鮑爾.馬蘇認為營銷是傳送生活標準給社會。在此基礎上，美國哈佛大學教授馬爾科姆.梅耐爾提出市場營銷是對社會生活水準的創(chuàng)造與實現。而菲利普.科特勒教授認為營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。我們將營銷這一企業(yè)活動歸納為如下定義：營銷是企業(yè)的一種經營活動，即企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經營策略，把商品和服務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。品牌傳播的涵義是什么？答： 品牌傳播實際上就是對各種傳播手段進行信息控制與利用的過程。在這個過程當中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關鍵。傳播手段包括廣告、公關、人際傳播以及各種媒介資源等。在品牌傳播的過程當中，由于品牌復雜化與品牌多元化的競爭，同時還要面臨著競爭品牌同樣或類似品牌信息傳播的干擾，且企業(yè)用于品牌傳播的資金往往有限，企業(yè)有必要根據受眾的識別途徑，進行可控制傳播資源的分配與整合，以更有效地傳播本企業(yè)的品牌，如選擇報紙還是電視，互聯(lián)網還是廣播，是利用形象代言人進行傳播還是只打硬性產品廣告等。同樣一個高檔產品的形象廣告，在電視里播放效果就要好得多，例如，用趙本山做形象代言人進行傳播，會引起很多喜愛趙本山的消費者的關注；反之，如果只是將產品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。品牌傳播的對象不僅僅限定于純粹的消費者，而是包括消費者在內的“目標受眾”。品牌傳播對象除了直接消費者，還有一類是潛在或永遠都不會成為品牌消費者的人們，他們雖沒有直接購買商品，但會支持直接消費者的行為，也是品牌發(fā)展的動力。比如“寶馬”車，可能喜歡它的人永遠不會購買，但這并不妨礙他們對“寶馬”的好感和贊美，這些好感和贊美會提升“寶馬”的社會聲譽、增加該品牌的價值。品牌傳播的概念品牌傳播，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地方式提高品牌在目標顧客心目中的認知度、美譽度、和諧度。整合營銷傳播的概念整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，美國廣告協(xié)會的定義是：“整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃理念，在計劃中對不同的傳播形式，如廣告、公共關系等的戰(zhàn)略地位作出估計，對分散的信息加以整合，將各種形式結合起來，達到明確的、一致的以及最大限度的傳播。”整合營銷的核心思想是將企業(yè)的傳播活動一元化，將統(tǒng)一的品牌信息傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak with one voice”（用同一聲音去說），即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的最終目的是以品牌為核心，建立起品牌與消費者長期密切的關系。如何認識直接營銷？答：大多數營銷者不知道每個顧客的名字，大多數的營銷傳播是企業(yè)的獨白，而非與顧客的對話。這種大眾傳播常常耗費了巨額的廣告費卻收效甚微，一對一的媒體的興起使得直接營銷成為企業(yè)獲得消費者的新利器。直接營銷能直接引發(fā)消費者的購買行為，起到立竿見影的效果。戴爾公司正是通過直接營銷的方式成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內主要制造商之列。戴爾在從設計、制造到銷售的整個營運過程中，都以聆聽顧客意見、反映顧客問題、推出顧客所需為宗旨，為每一個顧客提供個性化服務。戴爾使顧客自己設計電腦成為可能，顧客可以在戴爾網頁上自己選擇所需的硬件設備和軟件，而無須四處奔波了解關于最新設備的有關信息。同時直接營銷模式也讓戴爾公司能及時獲知顧客對于產品和服務的建議以及希望公司開發(fā)什么樣的新產品的想法。由于戴爾直接從顧客手里獲得訂單，為他們“量身定做”，所以戴爾不必有大量存貨以保證對經銷商和零售商的供給。直接營銷模式使得戴爾公司以更低的成本為顧客提供更大的價值，從臺式機到筆記本，再到服務器，戴爾使用的戰(zhàn)略是相同的：提供低價位的高效能產品，快速建立市場占有率，同時強迫對手也降低他們的產品價格，打垮他們的利潤空間。什么是品牌價值？答：品牌價值的概念最初是由美國學者凱勒于1998年提出的，基本思想是從消費者與品牌的關系認知品牌價值，而不是從財務的角度去衡量品牌價值。該觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為一旦消費者將品牌與其能夠得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值體現在品牌與消費者的關系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。品牌價值的定義大致可以概括為兩個層次：同其他資產價值一樣，品牌具有價值和使用價值。品牌的價值包括成本和增值價值。所以品牌的真正價值是它對企業(yè)而言是獲取更多更大利益的有力保證。2. 問：品牌價值如何體現？答：品牌價值基本表現為品牌知名度、品牌認知度和品牌的忠誠度三個方面。（1）品牌知名度品牌知名度是指消費者能夠識別某種產品的程度。它既包括人們能夠感知的某種品牌與其他品牌的不同，又包括人們對于品牌的記憶和熟知的程度。（2）品牌認知度品牌認知度是消費者對品牌的整體印象。包括質地、功能、特點、服務、耐用度等等。它本身是品牌知名度的延伸。認知度高的品牌有利于消費者的購買。（3）品牌忠誠度品牌忠誠度是消費者對某種品牌的商品進行重復購買的欲望。品牌忠誠是消費者行為的過程，它是消費者內心的心理決策和評估。為什么要提升品牌價值？品牌價值提升是品牌競爭力提升的重要表現。在同類商品的市場上，一個品牌的競爭力就表現為開拓市場、占領市場的能力。競爭力是一種相對而言的能力，將品牌在市場上表現出來的相對競爭力用一種單位來衡量就是品牌的價值。品牌競爭力的提升直接導致品牌價值的提升，另一方面，品牌價值的提升也會促進品牌競爭力的增強。案例分析： 比如說戴爾的品牌故事就是從老板組裝第一臺電腦開始的，隨著企業(yè)的發(fā)展，戴爾在全球銷售的同時在不斷向消費者傳播并延伸這個故事，讓所有的客戶都牢牢記住了戴爾的經營傳統(tǒng)：銷售主導成本，服務終端取勝。所以，我們任何一個品牌在經營過程中要呵護好屬于你的品牌故事，因為品牌的價值就孕藏在其中，你在延伸品牌價值的時候也是在編撰品牌故事的連續(xù)劇，要一步一步合乎劇情。海爾是造冰箱開始的，然后才有洗衣機和各種家用電器這些，都是植根在顧客心中的品牌資本。品牌戰(zhàn)略如何對應品牌整合模式？答：在以市場為導向的企業(yè)中，品牌只是企業(yè)市場攻略的一個工具，品牌戰(zhàn)略也就服從和服務于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但對于以顧客為導向，致力于建立持久競爭力的企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略應該是公司戰(zhàn)略層面的問題。因此，要成功實現品牌整