迎新年海爾冰箱促銷策劃書.doc

迎新年海爾冰箱促銷策劃書被策劃單位： 遼陽海爾專賣店 策劃單位： 營銷102 13號(hào) 張波 策劃完成日期： 2011年12月9日 策劃書適應(yīng)時(shí)間段：2011年12月25日至2012年1月10日 策劃書編號(hào)：G10213前 言伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)冰箱的要求也從單一的食品存儲(chǔ)發(fā)展成精細(xì)化食品管理、更強(qiáng)的保鮮力、更加節(jié)能低碳、更便捷省心等多重需求。消費(fèi)需求的變化就是企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的動(dòng)力。2010年5月，“全球冰箱第一品牌”海爾推出了全球首臺(tái)“全無霜”三門冰箱，被譽(yù)為第三代三門冰箱的開創(chuàng)性產(chǎn)品。為此我們以遼陽地區(qū)作為目標(biāo)市場，以海爾“27周年店慶”“春節(jié)”為機(jī)會(huì)，“海爾三門無霜冰箱”作為先驅(qū)，制定迎新年“海爾三門無霜冰箱”促銷策劃，擴(kuò)大海爾冰箱在遼陽的市場銷售，并樹立起聯(lián)想良好的企業(yè)形象。在促銷策劃書中，針對(duì)“海爾三門無霜冰箱”的上市促銷背景做了介紹，同時(shí)進(jìn)行了該機(jī)的市場現(xiàn)狀描述，在對(duì)遼陽的地區(qū)消費(fèi)行為做抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)，進(jìn)行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)分析存在問題，制定了切實(shí)可行的促銷策劃方案提升聯(lián)想電腦的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到提高聯(lián)想電腦系列產(chǎn)品的銷量的營銷目標(biāo)。為達(dá)到迎新年為達(dá)到迎新年“海爾三門無霜冰箱”系列產(chǎn)品的促銷目標(biāo)，進(jìn)行了周密的營銷組合分析，并以“海爾冰箱天下無霜”主體策劃迎新年購機(jī)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。通過迎新年聯(lián)想聯(lián)想電腦的促銷活動(dòng)主要達(dá)到如下目的：1. 通過此次促銷活動(dòng)，為海爾塑造良好的品牌形象。2. 通過此次促銷活動(dòng)，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，同時(shí)體現(xiàn)海爾強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力。3. 通過此次促銷活動(dòng)，提高“海爾三門無霜冰箱”的銷售量，實(shí)現(xiàn)熱銷局面整個(gè)活動(dòng)，追求轟動(dòng)效應(yīng)和特色訴求，使在市場較短時(shí)間內(nèi)，達(dá)到銷售興旺和提升形象雙贏目的目 錄一、“海爾三門無霜冰箱”促銷策劃目的3二、冰箱市場狀況分析4（一）遼陽地區(qū)環(huán)境分析4（二）產(chǎn)品分析4（三）競爭分析5（四）消費(fèi)者分析8三、市場機(jī)會(huì)與問題分析（“海爾三門無霜冰箱” SWOT分析）11（一）優(yōu)勢(shì)（S）11（二）劣勢(shì)（W）12（三）環(huán)境機(jī)會(huì)（O）13（四）環(huán)境威脅（T）13四、確定“海爾三門無霜冰箱”促銷方案15五、預(yù)算18六、進(jìn)度安排18七、人員分配18一、“海爾三門無霜冰箱”促銷策劃目的通過迎新年聯(lián)想聯(lián)想電腦的促銷活動(dòng)主要達(dá)到如下目的：1.通過此次促銷活動(dòng)，為海爾塑造良好的品牌形象。2.通過此次促銷活動(dòng)，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，同時(shí)體現(xiàn)海爾強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力。3.通過此次促銷活動(dòng)，提高“海爾三門無霜冰箱”的銷售量，實(shí)現(xiàn)熱銷局面整個(gè)活動(dòng)，追求轟動(dòng)效應(yīng)和特色訴求，使在市場較短時(shí)間內(nèi)，達(dá)到銷售興旺和提升形象雙贏目的二、冰箱市場狀況分析（一）遼陽地區(qū)環(huán)境分析遼陽市位于遼寧省中部，地理位置優(yōu)越，自熱資源十分豐富，工農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，人口200萬左右，生活質(zhì)量水平較高。2010年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)205.2億元，是2005年的3.1倍，年均增長25.1%；地方財(cái)政一般預(yù)算收入實(shí)現(xiàn)12.6億元，是2005年的4.8倍，年均增長36.1%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成102億元，是2005年的5.4倍，年均增長40.3%；社會(huì)消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)34.7億元，是2005年的2.1倍，年均增長16.3%；農(nóng)民人均純收入實(shí)現(xiàn)7771元，是2005年的1.9倍，年均增長14%；金融機(jī)構(gòu)存款余額102.8億元，是2005年的2.6倍，年均增長24.5%?？h域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力列遼寧省第12位，跨入東北地區(qū)30強(qiáng)行列。工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)560億元，增長49.2%；規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)520億元，增長69.4%，出口創(chuàng)匯7800萬美元，增長62.5%。遼陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)文化豐富多彩，治安穩(wěn)定，法制健全，人民安居樂業(yè)，為遼陽地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供了良好環(huán)境。（二）產(chǎn)品分析A、“海爾三門無霜冰箱”的整體配置與特征海爾無霜三門冰箱BCD-268WBCS是一款具有風(fēng)冷無霜、變頻全溫區(qū)、Vc誘導(dǎo)保鮮、007軟冷凍功能的新型冰箱。 【型號(hào)】海爾無霜三門冰箱BCD-268WBCS * 總有效容積（L）：268 【 耗電量 (kW.h/24h）】0.69 【品牌性質(zhì)】國產(chǎn) 【冷凍室有效容積(L)】60+（48變溫） 【冷藏室有效容積(L)】160 【冷凍能力（kg/24h）】12 【外形尺寸(mm)】625*665*1804 【門款式】三門 【無霜】全風(fēng)冷設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)冰箱霜層與水氣結(jié)霜的原理，以扇形風(fēng)機(jī)促進(jìn)水氣循環(huán)，隱藏式風(fēng)道讓變溫室不再受霜層困擾，蒸發(fā)器能更好的為冷凍室服務(wù)。省去了除霜的麻煩，省時(shí)又省力。 【保鮮】采用變頻風(fēng)冷技術(shù)，讓冷藏室（或冷凍室）里的水汽保持動(dòng)態(tài)循環(huán)而不結(jié)霜，保持食品保鮮的濕度，避免了普通直冷冰箱內(nèi)水汽凝結(jié)在蒸發(fā)器上結(jié)霜，導(dǎo)致冷藏空間內(nèi)的水汽密度變小，而食品表面水分散發(fā)，最終導(dǎo)致食品保存變質(zhì)。 【Vc保鮮】集保鮮、保濕、殺菌防臭于一身，給果蔬增加水分，其中的活性酶融菌還能起到殺菌，除臭的作用，果蔬新鮮不串味。 【密封醫(yī)藥盒】冷藏門體專門設(shè)有密封醫(yī)藥盒，讓藥品與食物隔離，不串味、更貼心。 【LED冷光源】低能耗，壽命長，燈光亮度高，照明均勻，不怕有陰影更不怕影響冷藏室溫差。 【可折疊擱物架】可翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，可根據(jù)食物自由調(diào)節(jié)，滿足對(duì)大冷藏空間的需求。 【密封濕度果蔬盒】新鮮科技，獨(dú)立空間給與果蔬更適合的存放環(huán)境，精心呵護(hù)，不串味更健康。 【變頻設(shè)計(jì)】海爾無霜三門冰霜匹配變頻壓縮機(jī)，更能有效減少能量消耗，更節(jié)能環(huán)保，有效降低噪音的產(chǎn)生。B、價(jià)格“海爾三門無霜冰箱”價(jià)格較高，600010000左右，適合高端消費(fèi)者，普通消費(fèi)者難以接受。C、銷售狀況隨著三門冰箱逐漸成為家庭里主流產(chǎn)品，三門冰箱的銷量也實(shí)現(xiàn)了較快增長。海爾抓住這個(gè)機(jī)遇，推出了全球首臺(tái)無霜三門冰箱，這款被行業(yè)譽(yù)為第三代三門冰箱的產(chǎn)品上市以后，就憑借先進(jìn)的技術(shù)受到廣大消費(fèi)者的青睞。從端午節(jié)首日的銷售數(shù)據(jù)看，海爾無霜三門冰箱的銷量占比又提升了56%，并呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的趨勢(shì)。 海爾無霜三門冰箱做到了全無霜與健康的兼顧，成為越來越多消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。全無霜三門冰箱已經(jīng)成為行業(yè)新焦點(diǎn)，并直接刺激風(fēng)冷冰箱市場零售量猛增，與去年同期相比增幅高達(dá)30.72%。D、存在不足相對(duì)而言，“海爾三門無霜冰箱”價(jià)格較高，許多消費(fèi)者只能望梅止渴。（三）競爭分析主要競爭對(duì)手：1.海爾 在搜索海爾冰箱的網(wǎng)民中，有20.2%的人搜索西門子，有8.2%的人搜索新飛，有7.2%的人搜索容聲，有5.9%的人搜索美的。而搜索過海爾后再次搜索三星、伊萊克斯、松下等其他六個(gè)冰箱品牌的網(wǎng)民均不到5%。其中西門子對(duì)海爾潛在消費(fèi)者的分流作用最大，幾乎是新飛、容聲、美的三者的總和?？梢?，西門子是海爾最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。2.西門子在搜索西門子冰箱的網(wǎng)民中，有43.7%的人搜索海爾，有7.9%的人搜索新飛，有7.2%的人搜索三星，有6.7%的人搜索松下，更有5.5%和5.1%的人分別去搜索伊萊克斯和容聲，而搜索博世、美菱、美的、LG的人均不到5%。在關(guān)注西門子的網(wǎng)民中，有近四成的潛在消費(fèi)者去關(guān)注海爾，可見海爾對(duì)西門子的替代作用比西門子對(duì)海爾的替代作用要大得多。也就是說西門子冰箱的潛在消費(fèi)者有相當(dāng)一部分最終可能會(huì)購買海爾冰箱。而其他九個(gè)品牌對(duì)西門子的威脅也不容忽視。3.新飛在搜索新飛的網(wǎng)民中，有48.4%的人搜索海爾，有21.3%的人搜索西門子，有14%的人搜索容聲，有8.2%的人搜索美的。搜索新飛后再次搜索海爾、西門子、容聲、美的這四大冰箱品牌的網(wǎng)民所占比例總和達(dá)91.9%?？梢?，新飛潛在用戶的忠誠度并不高，新飛冰箱很容易被海爾、西門子、容聲、美的等其他品牌取代。不過，新飛最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手是海爾。（四）消費(fèi)者分析1.遼陽地區(qū)人民生活水平遼陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，2010年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)205.2億元，是2005年的3.1倍，年均增長25.1%；地方財(cái)政一般預(yù)算收入實(shí)現(xiàn)12.6億元，是2005年的4.8倍，年均增長36.1%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成102億元，是2005年的5.4倍，年均增長40.3%；社會(huì)消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)34.7億元，是2005年的2.1倍，年均增長16.3%；農(nóng)民人均純收入實(shí)現(xiàn)7771元，是2005年的1.9倍，年均增長14%；金融機(jī)構(gòu)存款余額102.8億元，是2005年的2.6倍，年均增長24.5%?？h域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力列遼寧省第12位，跨入東北地區(qū)30強(qiáng)行列。工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)560億元，增長49.2%；規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)520億元，增長69.4%，出口創(chuàng)匯7800萬美元，增長62.5%。以此，為“海爾三門無霜冰箱”提供了極大的發(fā)展空間。2.消費(fèi)者購買心理及時(shí)機(jī)據(jù)了解，目前傳統(tǒng)三門冰箱結(jié)霜的弊病日益突顯，消費(fèi)者表示，冰箱升級(jí)換代首先選擇海爾無霜三門冰箱；夏季及各大節(jié)假日期間購買量巨大，占全年總銷售額的50%。3.購買人群大部分屬于適婚青年，另一部分屬于更新?lián)Q代購買產(chǎn)品且在大型家電商場購買居多三、市場機(jī)會(huì)與問題分析（“海爾三門無霜冰箱”SWOT分析）（一）優(yōu)勢(shì)（S）A、技術(shù)優(yōu)勢(shì)“海爾三門無霜冰箱” 在冰箱內(nèi)部安裝了類似“空調(diào)器”的自動(dòng)除霜裝置，通過出風(fēng)口吹進(jìn)循環(huán)冷氣流，使水分自然蒸發(fā)，不會(huì)凝結(jié)在冰箱內(nèi)壁上形成霜凍。與有霜冰箱相比，海爾無霜三門冰箱除了實(shí)現(xiàn)“全無霜”效果，徹底免除用戶定期除霜的煩惱之外，“風(fēng)冷不風(fēng)干”的保鮮技術(shù)也是目前無霜技術(shù)領(lǐng)域的最新成果。由于海爾全風(fēng)冷技術(shù)吹出的冷風(fēng)是濕的，果蔬表面就像覆蓋了一層薄薄的水衣，水分不易流失，保鮮效果更出色。B、具有清晰的市場定位“海爾三門無霜冰箱”定位于中高端消費(fèi)者，主要是針對(duì)各大城市的引領(lǐng)消費(fèi)群體，追求質(zhì)量與服務(wù)的富人一族。海爾公司通過消費(fèi)這調(diào)查，深刻了解到人們對(duì)冰箱“除霜難”的困擾，抓住這一需求，海爾推出了無霜冰箱，符合消費(fèi)者的需求，有很大的發(fā)展空間。C、完善的售后服務(wù)“365天，有霜就退貨”的退貨保證，使廣大消費(fèi)者后顧無憂，放心購買。（二）劣勢(shì)（W） “海爾三門無霜冰箱”價(jià)格比較高，均在6000元以上，雖然現(xiàn)在人們的生活水平有了明顯的提高，但隨著物價(jià)的上漲，個(gè)人可支配仍不多，仍有大部分消費(fèi)者無法支付。（三）環(huán)境機(jī)會(huì)（O）2011年元旦和春節(jié)且海爾27周年店慶銷售旺季，對(duì)于非常繁忙的消費(fèi)者，假期期間購買有很強(qiáng)的吸引力，并且年末適婚青年婚前購物進(jìn)入高峰期，是“海爾三門無霜冰箱”銷售新的增長點(diǎn)。（四）環(huán)境威脅（T）A、國產(chǎn)偏見，相對(duì)于外資品牌 “海爾三門無霜冰箱” 知名度與美譽(yù)度的缺乏現(xiàn)今，海爾已經(jīng)成為國際知名品牌，但是，在我國，許多人依然地國產(chǎn)品牌錯(cuò)在偏見，認(rèn)為雖國產(chǎn)品牌技術(shù)有明顯的提高，但與外資品牌相比仍有差別。因此，聯(lián)想雖然在國內(nèi)享有較高的知名度，但是美譽(yù)度還存在很大的上升空間。在此背景下，“海爾三門無霜冰箱”作為聯(lián)想新推出的子品牌，面臨知名度和美譽(yù)度較低的雙重壓力。B、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，冰箱銷售公司不斷增多，市場競爭激烈。 2009年1-11月中國冰箱市場關(guān)注度對(duì)比自進(jìn)入2009年開始，中國冰箱市場逐步擺脫全球金融危機(jī)的影響，關(guān)注度一路飆升，在酷暑來臨之前達(dá)到頂點(diǎn)。隨后隨著天氣轉(zhuǎn)涼，消費(fèi)者對(duì)冰箱的剛性需求逐漸減弱。到了11月，中國冰箱市場關(guān)注度驟降，較10月減少了38.5%。但各大廠商、賣場均在為即將來臨的雙節(jié)促銷季積蓄力量，籌謀布局，相信下一個(gè)關(guān)注高峰就在不遠(yuǎn)。2009年11月中國冰箱市場的格局發(fā)展相當(dāng)穩(wěn)定，諸多亮點(diǎn)如下：行業(yè)龍頭海爾獨(dú)占近四成關(guān)注度，國外品牌領(lǐng)軍者西門子占近兩成關(guān)注度，大幅領(lǐng)先其他品牌，關(guān)注度進(jìn)一步集中。新飛11月超越韓國品牌三星來到第七位，美菱則超越海信和博世來到第八位，海信被擠下前十名榜單。海爾、西門子旗下明星產(chǎn)品眾多，海爾 BCD-216ST關(guān)注比例超過5個(gè)百分點(diǎn)，大幅領(lǐng)先其他產(chǎn)品。四、確定“海爾三門無霜冰箱”促銷方案 市海爾冰箱給予相應(yīng)購機(jī)優(yōu)惠，主要采取差異化策略，以海爾冰箱獨(dú)特的“無霜”技術(shù)，用較高的促銷費(fèi)用和購冰箱優(yōu)惠政策，用最快的速度打開遼陽市場，提高海爾冰箱的市場占有率。1. 產(chǎn)品策略A、 產(chǎn)品概況“海爾三門無霜冰箱” 在冰箱內(nèi)部安裝了類似“空調(diào)器”的自動(dòng)除霜裝置，通過出風(fēng)口吹進(jìn)循環(huán)冷氣流，使水分自然蒸發(fā)，不會(huì)凝結(jié)在冰箱內(nèi)壁上形成霜凍。與有霜冰箱相比，海爾無霜三門冰箱除了實(shí)現(xiàn)“全無霜”效果，徹底免除用戶定期除霜的煩惱之外，“風(fēng)冷不風(fēng)干”的保鮮技術(shù)也是目前無霜技術(shù)領(lǐng)域的最新成果。由于海爾全風(fēng)冷技術(shù)吹出的冷風(fēng)是濕的，果蔬表面就像覆蓋了一層薄薄的水衣，水分不易流失，保鮮效果更出色B、售后服務(wù)海爾冰箱天下無霜全新三代新品保質(zhì)保量，“365天有霜退貨”的承諾必然加速中國冰箱行業(yè)跑步進(jìn)入“無霜時(shí)代”。C、滿足消費(fèi)者的尊重需求D、滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需求2.價(jià)格策略“海爾三門無霜冰箱”的價(jià)格多為6000元以上，價(jià)格偏高。因此，在促銷期間采取有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，憑購物發(fā)票可參與抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)全自動(dòng)洗衣機(jī)一臺(tái)，二等獎(jiǎng)微波爐一臺(tái)，三等獎(jiǎng)100元代金券。3.分銷渠道策略我們與遼陽地區(qū)分銷商建立密切合作關(guān)系，做好這些地方鋪貨工作，以消費(fèi)者隨時(shí)可以購買“海爾三門無霜冰箱”， 同時(shí)做好以下工作：A、派銷售專員定點(diǎn)進(jìn)行銷售B、詳細(xì)記錄客戶信息，方便日后開展售后服務(wù)工作，同時(shí)也增加消費(fèi)者的購買信心C、對(duì)專賣店統(tǒng)一管理，樹立企業(yè)形象。4.促銷策略（1）廣告為迎新年“海爾三門無霜冰箱”搞大型促銷活動(dòng)造勢(shì)，選擇了遼陽電視臺(tái)、遼陽有限電視臺(tái)、遼陽廣播電視臺(tái)、遼陽日?qǐng)?bào)和遼陽電視報(bào)等媒體播放廣告。并利用公交車、出租車等流動(dòng)廣告。