《市場營銷學》試題及答案.doc

市場營銷學試題及答案 一、填空（每空1分，共20分）1、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想2、一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計謀的計謀3、市場營銷總體環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律和科技五個方面4、美國著名心理學家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。5、市場營銷調(diào)研的實質(zhì)就是取得和分析整理市場營銷信息的過程6、根據(jù)企業(yè)在市場上的竟爭地位不同，企業(yè)的競爭定位可以分為市場領先者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟誰者 和 市場補缺者7、市場定位的基本出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位尋找競爭策略的方法。8、產(chǎn)品的實質(zhì)層是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。9、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法10、產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道越長越寬。11、提示性廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心。13、關于產(chǎn)品生命周期的判定，當Y/X10%，產(chǎn)品屬于暢銷價段（成長期）。 二、名詞解釋（每個4分、共20分）1、市場營銷環(huán)境一切影響制約企業(yè)營銷的活動最普遍的因素。 2、市場細分按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 3、相關群體能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 4、產(chǎn)品組合企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。 5、市場營銷組合企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。 三、單項選擇（每個1分、共10分）1、在安索夫產(chǎn)品/市場矩陣中，（ C ）即市場滲透。 A 現(xiàn)有市場新產(chǎn)品 B 新市場新產(chǎn)品、 C 現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品 D 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品2、下列（ A ）屬于企業(yè)的不可控因素。A 營銷環(huán)境 B 營銷組合 C 促銷策略 D 產(chǎn)品組合3、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（ C ）策略。A 轉(zhuǎn)移 B 減輕 C 對抗 D 競爭4、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C ）A 安全需要 B 自尊需要 C 社會需要 D 自我實現(xiàn)的需要5、在營銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（ B）。 A 一手資料 B 二手資料 C 原始資料 D 外部資料6、一個企業(yè)要識別其競爭者，通常可從以下（A ）方面進行。A 產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道 C 目標和戰(zhàn)略 D利潤7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ C ）。A 需求狀況 B 競爭能力 C 需求狀況和競爭能力 D 中間商的多少8、產(chǎn)品生命周期中在（ C ）購買者一般較多。 A 引入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期9、下列產(chǎn)品（ C ）富有彈性A 大米 B 肥皂 C 家電 D 食鹽10、（ D ）代表未來商務發(fā)展的方向。A 商人批發(fā)商 B 制造商批發(fā)機構(gòu) C超級市場 D 電子商務四、 簡答 （每小題10分，共30分）1、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？ （1）產(chǎn)品 （2）銷售渠道 （3）市場營銷 （4）生產(chǎn)與經(jīng)營 （5）研究與開發(fā)能力 （ 6）資金實力 （7）組織 （8）管理能力 2、產(chǎn)品處于引用期應采取什么策略？ （1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。 （2）用名牌提攜新產(chǎn)品。 （3）采用試用的辦法 （4）刺激中間商推銷。3、簡述影響定價的主要因素。 （1）市場需求及變化 （2）市場竟競爭狀況 （3）政府的干預程度 （4）商品的特點 （5）企業(yè)狀況五、論述（共20分）試論述三種目標市場營銷策略。1、目標市場營銷概念：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。（2分） 2、無選擇性市場策略（6分）（1）含義：用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）原因： 1）企業(yè)認為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。2）認為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。 3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。（3） 優(yōu)點1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。 2）廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。（4）缺點（1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險。 （2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。（ 3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。3、選擇性市場策略（6分）（1）含義：企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。適用于銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加。（2）原因（3）優(yōu)點1）降低了營銷風險2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市場占有率3）提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當進入市場。4）如果經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。（4）缺點：營業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對上升。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費用增加。其三、市場調(diào)研、管理方面的費用也會增加。4、集中性市場策略（分）（）含義：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。（）原因（）優(yōu)點1）營銷目標集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢； 2）營銷組合策略的針對性強，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用； 3）生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個別細分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市