零售營銷知識(shí)點(diǎn)個(gè)人版.doc

零售營銷知識(shí)點(diǎn)個(gè)人版1.零售的定義 零售（Retailing）是指向?yàn)榱藗€(gè)人、家庭或居民使用而購買的消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，包括所有面向最終顧客的銷售活動(dòng)。 零售是分銷過程的最終環(huán)節(jié)。 以零售為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)稱為零售企業(yè)。 零售業(yè)態(tài)的定義和分類一定義： 零售業(yè)態(tài)（Retail Formats）是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇的運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。2 分類：（1） 有店鋪零售業(yè)態(tài) 1.雜食店 2.便利店 3.折扣店 4.超市 5.大型超市 6.倉儲(chǔ)會(huì)員店 7.百貨商店 8.專業(yè)店 9.專賣店 10.家居建材商店 11.購物中心 （二）無店鋪零售 1.電話購物 2.電視購物 3.郵購 4.網(wǎng)上商店 5.自動(dòng)售貨亭2.零售營銷戰(zhàn)略的定義 零售營銷戰(zhàn)略是指零售商確定的零售目標(biāo)市場(chǎng)，零售商計(jì)劃采用的用以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的零售方式以及建立持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)而制定計(jì)劃的方式。 零售營銷戰(zhàn)略的組成要素：賣場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃和策略（包裝、容量、包裝樣式設(shè)計(jì)等）賣場(chǎng)價(jià)格策略（降價(jià)、買贈(zèng)）賣場(chǎng)促銷策略：廣告活動(dòng)（店內(nèi)POP、產(chǎn)品宣傳廣告）；SP活動(dòng)（店內(nèi)位置、商品陳列、關(guān)聯(lián)陳列、陳列面、堆頭陳列、主題促銷、POP制作等）；展示活動(dòng)（試吃、試用、發(fā)放贈(zèng)品等）賣場(chǎng)渠道策略（入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、合同、條件等）其他活動(dòng)（促銷員管理、質(zhì)量管理、售后服務(wù)等）輔助活動(dòng)（賣場(chǎng)調(diào)查、商圈調(diào)查、客戶調(diào)查等） 零售營銷戰(zhàn)略的不同類型： 成長戰(zhàn)略a.市場(chǎng)滲透 b.市場(chǎng)拓展 c.零售方式發(fā)展 d.多種經(jīng)營 生產(chǎn)商零售營銷的主要戰(zhàn)略: （一）賣場(chǎng)信息收集和分析 （二）新產(chǎn)品開發(fā) （三）商品信息提示（四）與零售商的交易活動(dòng) 零售商的零售營銷戰(zhàn)略(一)以客數(shù)為中心的營銷戰(zhàn)略(二)以客單價(jià)為中心的營銷戰(zhàn)略a.動(dòng)線長度 b.停留率 c.注目率 d.購買率 e.購買數(shù)量 f.商品單價(jià)3. 零售企業(yè)內(nèi)部布局規(guī)劃的原則和目的 目的和意義：吸引顧客并向顧客展示所經(jīng)營的商品。 激起購買興趣 有效零售賣場(chǎng)布局和商品展示是獲取顧客第一步 原則：（一）便利顧客、服務(wù)至上 （二）零售賣場(chǎng)商品空間、顧客空間、導(dǎo)購空間的合理布局 （三）按照商品大類分類布局原則 （四）貨品配置、陳列的合理性原則 （五）商品貨架、端架和陳列區(qū)擺滿商品原則 （六）零售賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌經(jīng)營風(fēng)格保持一致 （七）提高效率，增長效益原則4. 零售企業(yè)賣場(chǎng)門面設(shè)計(jì)原則 門面應(yīng)有開放感 門面宜寬不宜窄 要突出經(jīng)營特色 既要突出自身個(gè)性又要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào) 門面裝飾簡潔 門面色彩協(xié)調(diào)5. 店鋪內(nèi)部陳列色彩規(guī)劃技巧 色彩要與商品本身色彩相配合 運(yùn)用色彩要與樓層、部位相結(jié)合，創(chuàng)造出不同氛圍 色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化【參考內(nèi)容】一：服裝陳列中的配色 （一）正裝陳列的色彩搭配： 多應(yīng)用無彩色，如黑色、白色、灰色 有彩色的使用偏重于明度與純度比較低的顏色 色彩組合簡潔、干凈、大氣 對(duì)流行色的應(yīng)用比例為2040%（二）休閑裝陳列色彩搭配 多采用有彩色 色彩組合比較復(fù)雜 色彩的明度與純度較高 對(duì)流行色應(yīng)用的比例為50%80%二：生鮮食品的色彩表現(xiàn) （一）起誘導(dǎo)作用的排列 蔬菜和水果配置在零售賣場(chǎng)的入口處，以鮮亮的顏色誘導(dǎo)顧客入店。 暖色系水果面向客流量最大的入口處方向 橙子、橘子、紅蘋果、柚子、香蕉等這類彩度、明度較高的商品，應(yīng)該面向主通路、電梯口、建筑物入口。（二）表現(xiàn)鮮度的排列 為表現(xiàn)蔬菜的鮮度，可用黃、紅、白三色與綠色之間的組合與搭配。 在精肉和鮮魚零售區(qū)，可巧用補(bǔ)色來表現(xiàn)鮮度。 暗紅色的補(bǔ)色是綠色，如果在陳列中搭配一些葉子，就能增加肉類的新鮮感。6. 零售選址的步驟： 選址的商圈分析 分析競(jìng)爭狀況和市場(chǎng)飽和度 選擇大體店址 全面評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)商店區(qū)位和店址的元素：客流、車流、停車設(shè)施、交通條件、商店構(gòu)造、具體店址、占用條件。 零售選址對(duì)零售商的重要性： 選址過程復(fù)雜、成本高、一旦選定很難變動(dòng)。 商店的選址是一個(gè)綜合決策問題，需考慮很多因素。包括：周邊人群的規(guī)模和特點(diǎn)、競(jìng)爭水平、交通運(yùn)輸?shù)谋憷?、能否停車、附近商店、店面的成本和租金、合同期限、人口變化趨?shì)、法律法規(guī)等。資金投入大、資金占用時(shí)間長。 選址是零售商戰(zhàn)略組合決策中靈活性最差的要素素。店址難以輕易改變，商店搬遷面臨很多問題，流失忠誠顧客、員工、再次裝修投入大。 商店店址對(duì)企業(yè)長期和短期規(guī)劃均有巨大影響。7.商圈的概念：商圈，又叫商勢(shì)圈，是商業(yè)企業(yè)吸引顧客所及的空間范圍或區(qū)域及其商業(yè)活動(dòng)占有市場(chǎng)的勢(shì)力范圍。 商圈的分類方法:【各中解釋僅供理解，不需要背】 （一）孤立商店 優(yōu)勢(shì)無競(jìng)爭對(duì)手；租金相對(duì)較低 具有靈活性，經(jīng)營上不必遵守群體規(guī)則，且可獲得較大的場(chǎng)地空間 有利于顧客達(dá)成一站式購物或獲得購物便利 道路及交通的可見度較高 設(shè)施可以適應(yīng)商店的具體要求 停車方便；有可能降低成本，從而降低商品價(jià)格 劣勢(shì)難以吸引新顧客 從目前看，許多顧客不會(huì)專程遠(yuǎn)道來光顧 大多數(shù)顧客喜歡商店提供的品種齊全 廣告的開支可能較大 不能獲得理想的地段 所占市場(chǎng)份額較低 由于吸引目標(biāo)顧客難度較大，因此適合在孤立位置開店的通常是大型零售商（沃爾瑪、麥德龍），或者以便利為導(dǎo)向的零售店。 （二）無規(guī)劃商業(yè)區(qū)：指兩家或以上的零售店坐落在一起（或接近）組成的零售區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的商店分布或組合并不是預(yù)先規(guī)劃的。 1.中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)往往是辦公大樓和零售店最為集中的地方，且車流和人流高度集中。核心區(qū)一般不足4平方公里，周圍是文化和娛樂設(shè)施。吸引來自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者。至少有一家大型百貨商店，以及大批專業(yè)店和便利店。 2.次級(jí)商業(yè)區(qū)是一座城市或城鎮(zhèn)中無規(guī)劃的購物區(qū)，通常在兩條主要街道的交叉口。一個(gè)城市通常有多個(gè)次級(jí)商業(yè)區(qū)，至少有一家小型的百貨商店，或一些較大的專業(yè)店，還有許多較小的商店。優(yōu)勢(shì)：可供選擇商品較多，靠近大路和車站，沒有中心商業(yè)區(qū)那么擁擠，人員服務(wù)更多，比中心商業(yè)區(qū)距離住宅更近。劣勢(shì)：供應(yīng)的商品和服務(wù)不均衡，有時(shí)租金相對(duì)較高，交通和運(yùn)輸擁堵，設(shè)施老化，停車?yán)щy，連鎖公司的分店比中心商業(yè)區(qū)少。 3.鄰里商業(yè)區(qū)是未經(jīng)規(guī)劃而形成的購物區(qū)，對(duì)某個(gè)單一居民區(qū)具有購物方便、服務(wù)便利的吸引力。鄰里商業(yè)區(qū)由若干小商店組成，如干洗店、文具店、理發(fā)店、小飯館組成。領(lǐng)頭的零售商通常是一家超市.優(yōu)勢(shì)：鄰里商業(yè)區(qū)的商店位置優(yōu)越，營業(yè)時(shí)間長，停車方便，環(huán)境也不像中心商業(yè)區(qū)和次級(jí)商業(yè)區(qū)那樣喧鬧。劣勢(shì)：經(jīng)營的商品和服務(wù)的范圍有限。價(jià)格相對(duì)較高。 （三）商業(yè)街：商業(yè)街String 是由一組零售店（通常經(jīng)營類似的或互補(bǔ)的產(chǎn)品線）組成的、未經(jīng)規(guī)劃的、位于接到或高速公路旁的商業(yè)區(qū)。優(yōu)勢(shì)：租金低、靈活性好、交通便利劣勢(shì)：商品花色品種有限 （四）規(guī)劃的購物中心： 是由一組建在一起的、統(tǒng)一規(guī)劃的商用建筑設(shè)施組成，它的產(chǎn)權(quán)集中，管理也集中，作為一個(gè)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)與經(jīng)營，均衡配置給不同類型的企業(yè)，且設(shè)有停車場(chǎng)。 分類：區(qū)域購物中心 特大購物中心 社區(qū)購物中心 優(yōu)點(diǎn)：由于有長期規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)商品和服務(wù)品類的組合安排的十分合理。 符合人們對(duì)一站式家庭購物的興趣 各商店協(xié)調(diào)規(guī)劃，分?jǐn)偣瞄_支。 擁有各具特色但又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象 可使各商店的客流達(dá)到最大化 郊區(qū)、停車方便 劣勢(shì)：房產(chǎn)所有者的硬性規(guī)定降低了每個(gè)零售商的經(jīng)營靈活性，如規(guī)定的營業(yè)時(shí)間等。 購物中心的租金通常要高于孤立商店 每家商店經(jīng)營的商品和服務(wù)受到一定的限制 購物中心的環(huán)境是競(jìng)爭性的 需要支付一些額外費(fèi)用8. 購物者 定義：購物者是指零售賣場(chǎng)內(nèi)實(shí)際購買商品的人群。 特征：顧客包含購物者，但并不是所有顧客都是購物者。 購物者是購買商品的人，消費(fèi)者是使用商品的人。通常狀況下，購物者消費(fèi)者。 購物者側(cè)重于“購買”過程的研究，目的是提升購物場(chǎng)景對(duì)購物行為的刺激與影響，誘發(fā)購買行為的產(chǎn)生。 購物者行為更多受賣點(diǎn)場(chǎng)景的影響，影響消費(fèi)者初次購買，也影響消費(fèi)者重復(fù)購買。 零售賣場(chǎng)購物者的類型：【詳細(xì)解釋僅供理解】 （一）按照購物者的購買態(tài)度和要求劃分 習(xí)慣型。消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度，常取決于對(duì)商品的信念。信念可以建立在知識(shí)的基礎(chǔ)上，也可以建立在信任的基礎(chǔ)上。 理智型。此類消費(fèi)者購買行為以理智為主，感情色彩較少。在購買商品時(shí)，主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入。受廣告宣傳以及售貨員的介紹影響甚少。 感情型。這種購買行為興奮性較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，想象力與聯(lián)想力特別豐富，審美感比較靈敏，因此，購買主體在購買商品時(shí)容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導(dǎo)。 沖動(dòng)型。此類購買行為的消費(fèi)者，個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，客觀刺激物容易引起心理的指向性，其心理反應(yīng)與心理過程的速度比較快。易受商品外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大。 經(jīng)濟(jì)型。持這種購買行為的消費(fèi)者，在選購商品時(shí)多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。 疑慮型。這種購買行為具有內(nèi)傾性的心理特征，有這種購買行為的消費(fèi)者善于觀察細(xì)小事物，行動(dòng)謹(jǐn)慎、遲緩，體驗(yàn)深而疑心大；選購商品從不冒失倉促地作出決定，聽取商品介紹和檢查商品時(shí)，往往小心審慎和疑慮重重；挑選商品動(dòng)作緩慢費(fèi)時(shí)，還可能因猶豫不決而中斷；購買時(shí)常?！叭级笮小?，購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。 不定型。這種購買行為常發(fā)生于新購買者。他們?nèi)狈徺I經(jīng)驗(yàn)，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購買或奉命購買；在選購商品時(shí)大多沒有自己的主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。有這類購買行為的消費(fèi)者，一般都渴望得到商品介紹的幫助，且容易受外界的影響。 （二）按照購物者在賣場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 沉默型。購物者反應(yīng)緩慢沉著，環(huán)境變化對(duì)其影響不大。購買過程中情感不外露，不愿與零