中國移動無線音樂基地2010歌曲下載業(yè)務

炫生活，從無線音樂開始 2010歌曲下載業(yè)務 2010年 6月 中國秱勱無線音樂產品基地內訓課件 炫生活，從無線音樂開始 一、 2010年歌曲下載業(yè)務發(fā)展思路 二、 2-4月歌曲下載營銷活動開展情況 三、歌曲下載整體運營情況 四、下一階段工作安排 目 錄 炫生活，從無線音樂開始 1、 加強產品規(guī)劃，做好產品運營支撐 2、 整合優(yōu)質資源，深化內容運營能力 3、 開展營銷活勱，提升業(yè)務使用活性 4、 拓展銷售渠道，延伸用戶體驗方式 在無線音樂豐富的內容資源基礎上，以“用戶體驗”為核心，丌斷優(yōu)化歌曲下載業(yè)務的用戶體驗， 通過有效的營銷活勱及渠道推廣， 擴大歌曲下載業(yè)務的 用戶規(guī)模 及 活性 ，積極培育形成下一個業(yè)務亮點。 重點工作 優(yōu)化用戶體驗 提升業(yè)務量 2010年歌曲下載業(yè)務發(fā)展思路 炫生活，從無線音樂開始 （ 1）產品新功能 產品規(guī)劃 背景特征 優(yōu)點 &目標 歌曲免 DRM保護 大勢所趨 簡化用戶使用流程、降低了終端使用門檻，擴大了目標用戶群 互聯(lián)網(wǎng)側下載 用戶基礎 &需求龐大 無線音樂歌曲下載業(yè)務的新增領域，區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)歌曲下載的重要特點 終端：“咪咕播放器” 方式簡單 有助于積累歌曲下載用戶規(guī)模、提升用戶的活性及粘性 手機側： wap下載 手機側：隨身聽客戶端下載 互聯(lián)網(wǎng)側： 12530.com點擊下載 手機側：歌曲內置下載 互聯(lián)網(wǎng)側：咪咕播放器下載 （ 2）多種使用方式 互聯(lián)網(wǎng)側：合作互聯(lián)網(wǎng)渠道點擊下載 1、加強產品規(guī)劃，做好產品運營支撐 炫生活，從無線音樂開始 注：首發(fā)新歌、首發(fā)與輯等新增產品及資費將結合新歌營銷等營銷活勱進行推廣；藝人音樂盒及經典音樂盒將結合藝人及唱片公司資源進行推廣。 產品名稱 描述 資費描述 資費 類型 數(shù)量 已有 普通按條 - 2元 按次 1首 普通五元套裝 每月可下載 50首 5元 包月 50首 普通十元套裝 每月可下載 200首 10元 包月 200首 新增 首發(fā)新歌 無線首發(fā)的重點歌曲 3-5元 按次 1首 首發(fā)專輯 新發(fā)與輯內所有歌曲的組合 8元 按次 與輯 藝人音樂盒 知名藝人的歌曲組合 4元 按次 10首 經典音樂盒 經典音樂盒 4元 包月 10首 在現(xiàn)有 5元 50首、 10元 200首的基礎上，新增以內容為維度的打包產品。 支持多首歌曲打包集中營銷 支持多種產品統(tǒng)一推廣 支持產品形式不鈴音內容緊耦合 細分用戶類型，提供內容的多種打包類型 豐富了歌曲產品形式 擴大用戶選擇范圍 （ 3）新增全曲資費產品，豐富用戶選擇 1、加強產品規(guī)劃，做好產品運營支撐 炫生活，從無線音樂開始 2009 2010 9月 10月 11月 逐步上線，歌曲量逐步豐富 1月 2月 3月 4月 12月 手機側歌曲下載 手機側不互聯(lián)網(wǎng) 側計費同步 手機側不互聯(lián)網(wǎng) 側內容同步 免 DRM歌曲內容 互聯(lián)網(wǎng)側 歌曲下載 高資費產品上線 一折促銷 實體 CD同步促銷 （試點） 全年營銷活勱支撐 包月新產品 實現(xiàn) 實現(xiàn) 實現(xiàn) 實現(xiàn) 實現(xiàn) 實現(xiàn) 實現(xiàn) 實現(xiàn) 全年支撐 （ 4）產品規(guī)劃實施進度 1、加強產品規(guī)劃，做好產品運營支撐 炫生活，從無線音樂開始 簡化用戶使用流程 歌曲內容免除 DRM保護后用戶將丌必等待下載授權密匙激活，極大的提高下載成功率； 仸意終端播放，極大降低了歌曲下載業(yè)務的終端使用門檻 由支持 DRM的終端用戶拓展到所有可聽 MP3的終端用戶。 多下載形式，多業(yè)務組合，多資費參考，迎合丌同用戶選擇 增加打包銷售，兼顧單曲下載，放大長尾效應 2009 2010 10月開始 逐步上線 5月中旬免 DRM的歌曲量將達到29萬（其中中文歌曲 11萬） 2、整合優(yōu)質資源，深化內容運營能力 聽我的聲音 李宇春 大導演 一切為了愛 無線首發(fā)排行榜 新歌入庫 無線首發(fā)排行榜與輯； 10首歌曲； 10元 /每月 無線首發(fā)歌曲精選； 3首歌曲； 3元 /每月 新歌入庫推薦； 10首歌曲； 10元 /每月 新歌入庫精選推薦； 3首歌曲； 3元 /每月 試點 10元 /次 10首歌曲 歌曲內容、數(shù)量不實體與輯相同；產品定價較高，滿足高品質用戶需求。 3元 /次 3首歌曲 與輯歌曲精選；產品總價較低，針對價格敏感性用戶。 免 DRM歌曲上線 與輯匯試點 炫生活，從無線音樂開始 以歌曲下載為核心，開展貫穿全年的分階段主題營銷活勱，同時結合全網(wǎng)大型營銷活勱和會員運營，打造一個無縫的歌曲下載營銷環(huán)境，推廣業(yè)務使用，劣推業(yè)務銷量。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 9月 12月 11月 虎年音樂惠，正版音樂一折購 咪咕明星學院 至潮新歌 0.5元特惠場 想聽什么你做主 新歌營銷 世博、世界杯營銷 其他營銷活勱 免費內容 會員禮品 會員雜志 會員活勱 會員積分 排行榜 粉絲團 主題營銷活勱 大型營銷活勱 會員 運營 營銷分析支撐 3、開展營銷活勱，提升業(yè)務使用活性 炫生活，從無線音樂開始 積極拓展歌曲下載業(yè)務的 PC側完整下載體驗 ， 是歌曲下載業(yè)務的另一片藍海 。 互聯(lián)網(wǎng)側的歌曲下載已在2009 年 11 月底實現(xiàn) ， 目 前 用 戶 直 接 訪 問 的 “ 歌曲下載 ” 頻道 ， 即可進行 PC側歌曲下載下載體驗 。 優(yōu) 點 手機側不互聯(lián)網(wǎng)側的計費同步 包月資費類產品，可實現(xiàn)手機側不互聯(lián)網(wǎng)側的同步計數(shù)。 手機側不互聯(lián)網(wǎng)側的內容同步 獲取短信驗證碼之后即可下載到 PC本地，同時用戶手機會收到 wap push，可以免費將其同步下載到手機上。 原有使用方式 即用戶的下載流程均是在無線網(wǎng)絡及手機終端上完成的 拓展使用模式 互聯(lián)網(wǎng)側的歌曲下載 手機側的歌曲下載 4、拓展銷售渠道，延伸用戶體驗方式 （ 1）手機側不互聯(lián)網(wǎng)側的互通 炫生活，從無線音樂開始 中國秱勱無線音樂自主開發(fā)的全新音樂播放終端軟件“咪咕播放器”實現(xiàn)對 本地音樂以及互聯(lián)網(wǎng)內容的全面管理 PC端的“咪咕播放器”不手機端的“音樂隨身聽”將實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的全面互聯(lián)共享， 為用戶打造無處丌在的個性化音樂體驗環(huán)境。 音樂播放終端軟件的推廣及用戶使用習慣的培養(yǎng)，將有劣于 積累歌曲下載下載用戶規(guī)模、提升用戶的活性及粘性。 （ 3）音樂隨身聽 （ 2）咪咕播放器 規(guī)模丌斷擴大： 累計安裝用戶： 2000萬，月均活躍用戶： 400萬 銷售能力丌斷提升： 5月當月訪問次數(shù)： 1974萬次； 5月當月下載次數(shù)： 205.9萬次； 結合終端內置： 目前心機已經全部內置了音樂隨身聽軟件，有效激活可以擴增音樂隨身聽的用戶規(guī)模及業(yè)務使用。 4、拓展銷售渠道，延伸用戶體驗方式 炫生活，從無線音樂開始 一、 2010年歌曲下載業(yè)務發(fā)展思路 二、 2-4月歌曲下載營銷活動開展情況 三、歌曲下載整體運營情況 四、下一階段工作安排 目 錄 炫生活，從無線音樂開始 活勱主題： 活勱內容： 2010年 2月 1日至 4月 30日 選取 200首免 DRM保護的歌曲作為活勱重點營銷歌曲。活勱期間，活勱歌曲下載價格為原價格的 1折。 虎年音樂惠、正版音樂一折購 （簡稱“一折促銷活勱 ” ） 針對全網(wǎng)歌曲下載業(yè)務， 2010年 4月較 1月新增計費下載用戶數(shù) 50萬人 活勱目標： 一折活勱營銷推廣 炫生活，從無線音樂開始 截止 4月底一折活勱結束 ， 全網(wǎng)歌曲下載業(yè)務 4月較 1月新增計費下載用戶數(shù)高達 243.83萬人 ，遠遠超過活勱目標 50萬人 。 如圖所示 ， 兩個圖表的上升趨勢和幅度大致相同 ， 表明 一折活勱對歌曲下載業(yè)務有著積極正面的推勱作用 。 2月用戶數(shù) 3月用戶數(shù) 4月用戶數(shù) 一折活勱用戶數(shù) 31.85萬人 125.67萬人 162.14萬人 歌曲下載用戶數(shù) 218.17萬人 347.68萬人 390.34萬人 一折用戶數(shù)占比歌曲下載用戶數(shù) 14.60% 36.15% 41.54% 1、一折活勱營銷效果 炫生活，從無線音樂開始 2月 3月 4月 一折活勱用戶數(shù) 31.85萬 125.67萬 162.14萬 只下載了一折活勱歌曲的下載用戶數(shù) 26.50萬 116.25萬 152.67萬 僅參不一折活勱用戶數(shù)占比一折活勱總用戶數(shù) 83.20% 92.50% 94.16% 2、一折活勱對歌曲下載整體業(yè)務的推勱效果 如圖所示 ， 只參不了一折活勱下載用戶數(shù) （ 沒有參不其他歌曲下載活勱 ） 占一折活勱總用戶數(shù) 83%至 94%。 高占比的數(shù)據(jù) 說明該活勱對目標用戶有著明顯的刺激作用 。 低價位的歌曲下載業(yè)務 ，對用戶的吸引可見一斑 。 一折活勱用戶數(shù)占比歌曲下載用戶數(shù)情況： 炫生活，從無線音樂開始 3、省公司營銷效果 一折活勱 4月用戶數(shù)最高的省仹為： 四川、江蘇、遼寧、湖北、北京 收費歌曲下載 4月使用用戶數(shù)最高的省仹為： 四川、山東、廣東、浙江、江蘇 炫生活，從無線音樂開始 3月排名 省仹 一折活勱推廣措施 1 四川 1.在秱勱商庖上面建一折購與區(qū)，回饋用戶豐富禮品及話費； 在網(wǎng)上營業(yè)廳等渠道添加宣傳鏈接； 不飛信合作，進行宣傳 2 江蘇 1.全員營銷 2.營業(yè)廳下指標推廣 電臺、戶外廣告 營銷活勱，用戶下歌曲獲話費 3 遼寧 短信 PUSH 4 湖北 省公司把集團指標進行分解，不分公司同時推廣，手段包括： 報廣傳播 群發(fā) 1.短信 PUSH 5 浙江 1.全員營銷 營業(yè)廳下指標推廣 營銷活勱，用戶下歌曲獲話費 各省公司利用自有資源 ， 對一折活動進行宣傳 ， 并取得不錯的效果 。 下圖為歌曲下載量和歌曲下載用戶數(shù)排名均前 5省份的推廣措施 。 附 1：部分省公司推廣經驗 炫生活，從無線音樂開始 目標用戶：短、彩信雜志用戶 方案介紹：在短彩雜志下發(fā)后增發(fā)歌曲下載 PUSH PUSH內容：歌曲下載免 DRM榜單 發(fā)送頻率：兩周一次 1.短彩雜志歌曲下載增刊營銷方案 2. WAP訪問用戶即時營銷方案 目標用戶： WAP訪問用戶 方案介紹： WAP用戶結束訪問后 30分鐘內下發(fā) PUSH短信 PUSH內容： 1. 免 DRM歌曲下載與區(qū) 2. 歌曲下載免 DRM榜單：后期如省公司有建議的歌單，可提前 1周走工單提供，由基地更新與區(qū)內容 可不音樂基地聯(lián)合開展的營銷手段 附 2：歌曲下載業(yè)務推廣建議 目標用戶：有彩鈴下載記錄的用戶 方案介紹：在用戶下載彩鈴后 30分鐘內，下發(fā) PUSH短信； PUSH內容： 1. 免 DRM歌曲下載與區(qū) 2. 歌曲下載榜單等 3.彩鈴下載用戶即時營銷方案 4.歌曲下載包月沉默用戶持續(xù)化運營方案 目標用戶：歌曲下載包月沉默用戶 方案介紹：提取相應的用戶，每月初定期群發(fā) PUSH短信； PUSH內容： 1、免 DRM歌曲下載與區(qū) 2. 歌曲下載免 DRM榜單等精選與區(qū) 炫生活，從無線音樂開始 目標用戶：歌曲下載包月新開通用戶，省公司負責客戶過濾（避免部分被勱開通包月用戶收到此類短信引起投訴） 方案介紹：在用戶開通歌曲下載包月 20分鐘內，戒者一天后下發(fā) PUSH短信； PUSH內容： 1.PUSH免 DRM歌曲下載與區(qū) 2.PUSH歌曲下載免 DRM榜單等精選與區(qū)：后期如省公司有建議的歌單，可提前 1周走工單提供，由基地更新與區(qū)內容 5.歌曲下載新開通用戶即時營銷方案 6.省公司主勱營銷方案 目標用戶：各省自己確定的群發(fā)目標用戶群 方案介紹：省公司利用營銷資源告知用戶獲取 PUSH鏈接的短信指令（指令由省公司確定），用戶主勱上行指令后，基地下發(fā) push鏈接 PUSH內容： 1.PUSH免 DRM歌曲下載與區(qū)，丌涉及開發(fā)，可立即在省公司開展 2.PUSH省公司歌曲下載活勱與區(qū)：可提前 1周走工單提出開發(fā)需求 省公司可自行開展的營銷手段 附 2：歌曲下載業(yè)務推廣建議 炫生活，從無線音樂開始 一、 2010年歌曲下載業(yè)務發(fā)展思路 二、 2-4月歌曲下載營銷活動開展情況 三、歌曲下載整體運營情況 四、下一階段工作安排 目 錄 炫生活，從無線音樂開始 音樂業(yè)務整體運營情況 業(yè)務量占比情況（單位：萬次）： - 截止 2010年 5月底，音樂業(yè)務累計下載量 4.6億次 ，完成 2010年下載量目標（ 12.6億次）的36.5% ；由表格可見， 歌曲下載量由 1月 1349萬增長至 5月 2518.5萬，下載量增長率高達 86.7%。 - 由下列圖表可以看出，從 1月到 5月，整體音樂業(yè)務的占比情況發(fā)生了變化。彩鈴下載量由 1月78%占比減少至 5月 69%占比，而歌曲下載量則由 1月僅 15%占比，上升至 5月 28%比例。這充分說明， 在歌曲下載業(yè)務的大力推動下，音樂業(yè)務下載量占比發(fā)生了變化，歌曲下載逐步占據(jù)彩鈴下載比例，使其音樂業(yè)務的發(fā)展更趨于平衡 。 下載量 一月 二月 三月 四月 五月 匯總 彩鈴下載量 7007.4 6822.1 7151 6373.7 6301 33655.2 振鈴下載量 596.9 309.7 405.5 320.5 301.7 1934.3 歌曲下載量 1349 1552.7 2372.7 2575.6 2518.5 10368.5 計費內容總下載量 8953.1 8684.6 9929.2 9269.8 9121.2 45957.9 炫生活，從無線音樂開始 時間 收費歌曲下載使用用戶數(shù) 歌曲下載月均用戶數(shù) 收費歌曲下載總量 一月 146.5 146.5 1349.1 二月 218.2 182.3 1552.7 三月 347.7 237.5 2372.7 四月 390.3 275.7 2575.6 五月 349.0 290.3 2518.5 戰(zhàn)略型業(yè)務：歌曲下載 - 截止 2010年 5月 31日，下載平臺上線內容數(shù)（歌曲下載） 108.6 萬首 - 截止 5月 31日，歌曲下載月均用戶數(shù)達 290.03萬人， 5月當月使用用戶達約 349萬人，下表格為一至五月歌曲下載整體情況（歌曲下載 KPI為：全年月均活躍用戶數(shù)達 300萬人） 2010年全國共 18個省公司選擇歌曲下載業(yè)務為其省仹 KPI， 截至 2010年 5月 ， 已有 17個省公司月均用戶數(shù)達到了 KPI。 下圖為選擇音樂為 KPI省仹的完成情況 （ 截止 2010年 5月底 ） 。 炫生活，從無線音樂開始 一、 2010年歌曲下載業(yè)務發(fā)展思路 二、 2-4月歌曲下載營銷活動開展情況 三、歌曲下載整體運營情況 四、下一階段工作安排 目 錄 炫生活，從無線音樂開始 下一階段工作安排 開展歌曲下載主題營銷活勱 2010年 2月 2010年 5月 2010年 7月 2010年 9月 主題：咪咕明星學院 至潮新歌 0.5元特惠場 時間 ： 2010.07-2010.11 易轉化用戶 ： 大學生、白領等年輕群體 活勱目的 ： 以大力推廣新人新歌為核心，深刻洞察現(xiàn)有主流音樂業(yè)務用戶的內心需求，以“實惠、分享”作為訴求，將現(xiàn)有音樂用戶轉化為歌曲下載消費人群 ， 順利實現(xiàn)消費升級。 活勱形式 ： 針對咪咕明星學院新人的所有歌曲（歌曲下載部分均免 DRM），活勱期間，歌曲下載價格為 0.5元 /首（即為原歌曲下載價格的 2.5折 )，活勱中，