服務(wù)營銷11.pptVIP

第11章服務(wù)促銷策略 1 促 銷 決 策 廣告與策劃可以產(chǎn)生奇跡 但不能改變本質(zhì) 產(chǎn)品或服務(wù)只有真的是好的 才可能真正成為好的 2 促銷溝通的基本內(nèi)容 一 促銷溝通的信息流過程 3 促銷溝通的基本內(nèi)容 二 促銷組合 溝通組合 4 促銷溝通的基本內(nèi)容 三 影響促銷組合的因素服務(wù)產(chǎn)品因素 技術(shù)復(fù)雜性 類別與單價 生命周期 5 促銷溝通的基本內(nèi)容 消費(fèi)者因素 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者購買特點(diǎn)企業(yè)自身因素 促銷策略 品牌策略定價策略 促銷預(yù)算各促銷手段的功效 廣告 公開展露 媒體多 可控性強(qiáng) 表現(xiàn)力強(qiáng) 人員推銷 面對面 培育關(guān)系 涉及面小 成本 銷售促進(jìn) 信息溝通 激勵性 邀請性 公共關(guān)系 真實(shí) 消除戒備 樹立企業(yè)好形象 直接營銷 針對性強(qiáng) 個體化 信息更新及時 6 第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 一 服務(wù)促銷目標(biāo) 建立對服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù) 說服顧客購買或使用該項服務(wù) 7 第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 顧客目標(biāo)增進(jìn)服務(wù)認(rèn)知鼓勵試用服務(wù)鼓勵非用戶說服現(xiàn)有顧客溝通服務(wù)區(qū)別利益加強(qiáng)服務(wù)廣告效果 吸引消費(fèi)者獲得市場研究信息 8 第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 中間商目標(biāo)說服中間商遞送新服務(wù)鼓勵現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)競爭目標(biāo)對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行防御 9 第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 二 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 一 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn)促銷角色有效促銷方式促銷執(zhí)行管理促銷使用方法和媒體促銷組織團(tuán)體 10 第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 二 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異1 服務(wù)行業(yè)特征造成的差異 營銷導(dǎo)向不同 專業(yè)和道德限制 服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很小 競爭性質(zhì)和市場條件 限制使用某些促銷工具 11 第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 2 服務(wù)本身特征造成的差異 消費(fèi)者態(tài)度 采購需要和動機(jī) 購買過程 對組織顧客 服務(wù)采購過程 12 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)促銷組合包括廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系口頭傳播直接郵遞 13 促銷計劃的基本過程與內(nèi)容 一 確定目標(biāo)聽眾目標(biāo)聽眾對企業(yè) 產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定說什么 怎樣說 何時說 哪里說和對誰說的基礎(chǔ)二 確定促銷溝通目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)聽眾所處的階段 認(rèn)知 感情 行為 來確立溝通目標(biāo)兩大類目標(biāo) 刺激需求欲望產(chǎn)生和維護(hù)增進(jìn)企業(yè)形象三 確定促銷溝通的信息信息內(nèi)容 亦稱為訴求點(diǎn) 主題 創(chuàng)意 獨(dú)特銷售主張等 是聽眾關(guān)心 思考 購買的理由 14 促銷計劃的基本過程與內(nèi)容 理性訴求 提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)性 效用 性能便利性 品質(zhì)一致性 服務(wù)信賴性等方面的理性信息情感訴求 激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購買 如害怕 內(nèi)疚 憂慮 不想輸人 好勝 自尊心 追求流行和快樂 野心 愛性 與眾不同等等 三大情感訴求手段 害怕類 情愛類 幽默類 情感演義 恰到好處 結(jié)論自然 關(guān)聯(lián)密切 幽默不僅只是技巧 而是一種機(jī)智 舉重若輕道義訴求 告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度 價值觀 行為準(zhǔn)則等 常用于公益 公德等方面 15 促銷計劃的基本過程與內(nèi)容 信息結(jié)構(gòu) 安排信息 在有限時間內(nèi)最有效說服聽眾 引出結(jié)論方式 單面或雙面論述 表述次序信息形式 標(biāo)題 文字 插圖 音質(zhì) 音調(diào) 語氣 表情 舉止 姿勢 服裝等形式 使主題更具吸引力信息來源 專家意見 科學(xué)常識 百姓用后感受等四 選擇信息傳遞媒體兩大類 人員推銷與非人員媒體五 促銷預(yù)算 量入為出 銷售比例 競爭對杭等方法六 決定促銷組合七 檢查促銷效果 16 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 一 服務(wù)廣告決策專業(yè)服務(wù)的選擇對于消費(fèi)者而言是一項重大決策服務(wù)并不被視為具有同質(zhì)性選擇過程中深受個人化信息來源的影響消費(fèi)者對廣告都有所反應(yīng)選用法律咨詢服務(wù)時 存在信息缺口 17 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)廣告指導(dǎo)原則使用明確的信息 服務(wù)領(lǐng)域 質(zhì)量和水平 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 顧客利益 只宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾對員工做廣告 使用自己的雇員 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客合作建立口碑傳播溝通 18 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 提供有形線索發(fā)展廣告的連續(xù)性解除購買后的疑慮 人員銷售 主要適用于消費(fèi)者服務(wù)業(yè) 19 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)廣告的主要任務(wù)在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象建立公司受重視的個性建立顧客對公司的認(rèn)同指導(dǎo)公司員工如何看待顧客協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作 20 廣告決策的主要內(nèi)容 一 廣告管理的主要決策內(nèi)容 二 廣告目標(biāo)的確定通知式廣告 說服性廣告 提醒式廣告 21 2020 2 4 22 廣告決策的主要內(nèi)容 三 廣告預(yù)算主要影響費(fèi)用支出的因素有 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場份額與消費(fèi)者群體大小 競爭狀況 廣告頻率 產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)等商務(wù)通99年投入2億多廣告費(fèi) 教育與開拓市場 轟出一個PDA的現(xiàn)實(shí)市場 掌上電腦就是商務(wù)通 99年3月每城市每周播出80分電視廣告 兩個報紙通版 以免把市場打得半生不熟四 確定廣告主題信息產(chǎn)生主題信息 多種角度與方法 23 廣告決策的主要內(nèi)容 24 廣告決策的主要內(nèi)容 創(chuàng)意 廣告的一切 商務(wù)通的做法 只點(diǎn)一下 商務(wù)通的獨(dú)特賣點(diǎn) 呼機(jī) 手機(jī) 商務(wù)通一個都不能少 產(chǎn)品定位 科技讓你更輕松 企業(yè)定位 3B原則 美女Beauty 動物Beast 嬰兒baby 寂寞的胖衣服 和 聯(lián)想電腦 大猩貍與孩子篇 廣告主題的評估與選擇 愿望性 獨(dú)占性 可信性主題信息的表述 形式 文稿 表現(xiàn)力 生活片斷 生活方式 幻境 氣氛與印象 技術(shù)專長 調(diào)研結(jié)論 音樂 人格化等 25 廣告決策的主要內(nèi)容 五 廣告媒體決策聽眾選擇性 地域性 觸及面 頻率 展露次數(shù) 每千人成本 媒體特點(diǎn) 廣告信息量 目標(biāo)對象數(shù)六 決定媒體播出計劃總體時間安排 根據(jù)銷售季節(jié)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排廣告具體時間安排 具體播出時間特性 如連續(xù)式 集中式 間斷式 周期式等等七 廣告效果評估溝通效果評估 播出前或后均可進(jìn)行 可采取評分法 組合測試法和實(shí)驗室法銷售效果研究 可用統(tǒng)計分析的方法進(jìn)行 26 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 二 服務(wù)人員推銷決策推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異消費(fèi)者對服務(wù)采購的看法 質(zhì)量 風(fēng)險 購買經(jīng)歷 顧客對服務(wù)的采購行為 不作價格比較 口碑效應(yīng) 服務(wù)的人員銷售 顧客本身參與度很高 顧客說服 27 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)人員推銷指導(dǎo)原則人的重要性和人的影響力發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 個人利益或個人化關(guān)心 采取專業(yè)化導(dǎo)向 預(yù)期服務(wù)結(jié)果能力 服務(wù)知識 利用間接銷售 自我推銷 建立并維持有利的形象 個人形象創(chuàng)造與維持 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù) 一系列輔助服務(wù) 使采購簡單化 以專業(yè)方式照顧并做好一切 28 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)人員推銷模式積累服務(wù)采購機(jī)會 投入 過程 產(chǎn)出 便利質(zhì)量評估 合理預(yù)期 判斷質(zhì)量 將服務(wù)實(shí)體化 教育客戶 服務(wù)特殊性 強(qiáng)調(diào)公司形象 認(rèn)知水平 傳播相關(guān)屬性 利用公司外的參考群體 激勵滿意顧客 了解所有對外接觸員工的重要性 員工直接角色 顧客參與的必要性 29 人員推銷 一 人員推銷的目的發(fā)現(xiàn) 促成 確保二 人員推銷的類型獲取型 收取型 支持型三 推銷員工作的幾個要點(diǎn)尋找 識別 鑒定潛在顧客 篩選有資格的銷售對象走訪前準(zhǔn)備 了解背景 確定目標(biāo) 準(zhǔn)備材料 選擇方式接近方式 用語 禮儀 衣著 談吐 溝通方法推銷陳述與演示 刺激 反應(yīng)式 公式化推銷 需要 滿足型推銷 問題解決型推銷 讓顧客在前30秒內(nèi)喜歡上你 30 例子 推銷打字機(jī)推銷的是產(chǎn)品 還是 推銷三要點(diǎn) 從顧客角度進(jìn)行推銷 站在顧客立場上努力把握顧客真實(shí)的要求與想法向顧客顯示你的產(chǎn)品 想法 方案的價值做產(chǎn)品首先是做人 心態(tài)要正 心術(shù)不正 業(yè)務(wù)必歪g先推銷你自己與公司g誠實(shí)待人 信守諾言g不論成交與否 心存感謝g與顧客心靈溝通g契而不舍 持之精神g掌握方法 講究技巧 人員推銷 31 人員推銷 處理異議碰到托詞 異議 拒絕 怎么辦 說 領(lǐng)導(dǎo)不在做不了主價格高了點(diǎn) 某某產(chǎn)品要比你的便宜當(dāng)我們需要時 再通知你否定法 低調(diào)處理法 轉(zhuǎn)移法 強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)法成交 抓住心態(tài) 語調(diào) 身體語言等成交信號臨門一腳售后服務(wù)服務(wù)是產(chǎn)品價值鏈中最重要的增值環(huán)節(jié) 調(diào)查表明 丟失的顧客中有68 是因服務(wù)不滿 每一位投訴顧客背后有26位沉默的不滿者 他們會影響8 16人留住沉默的不滿者 32 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 三 服務(wù)公關(guān)決策影響服務(wù)公關(guān)的顯著性要素可信度 新聞特稿 專題文章 解除防備 潛在顧客接受 戲劇化 強(qiáng)烈效果 33 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)公關(guān)的重點(diǎn)決策建立各種目標(biāo) 評估公關(guān)信息與工具 評估效果對于影響預(yù)算少的小型服務(wù)公司 獲得嶄露機(jī)會 建立市場知名度和偏好 34 公共關(guān)系與宣傳報道 一 公關(guān) 認(rèn)知管理通過管理公眾對事物 企業(yè)或個人的看法 來使他們改變行為方式及決策 最終獲取他們的認(rèn)同 認(rèn)知價值的重要性 雅虎的市值曾是帳面的幾十倍微軟的巨額盈利與反壟斷呼聲認(rèn)知管理的主要內(nèi)容 搞好與新聞界關(guān)系 合法游說 開展產(chǎn)品宣傳 商標(biāo) 品牌 商譽(yù) 形象管理 與員工溝通 配合開展廣告策劃 預(yù)測和處理危機(jī) 向股東傳達(dá)企業(yè)發(fā)展策略與業(yè)績 35 公共關(guān)系與宣傳報道 二 認(rèn)知管理的主要手段公開出版有關(guān)文字材料 如年報 企業(yè)報紙 小冊子利用事件來通過事件吸引公眾注意力制造與發(fā)布新聞形成新聞故事的概念創(chuàng)造參與公益事業(yè) 關(guān)心社會熱點(diǎn)三 認(rèn)知管理的三個步驟確定認(rèn)知管理的目標(biāo)對象 葡萄酒與新藥品確定目標(biāo)對象的現(xiàn)在的認(rèn)知 診斷確定改變認(rèn)知與實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略與方式 調(diào)理 系列公關(guān)活動的策劃 選擇公關(guān)主題與信息 具體活動的計劃 公關(guān)計劃實(shí)施與效果評估 36 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 四 銷售促進(jìn)決策服務(wù)銷售促進(jìn)特殊因素服務(wù)業(yè)特征造成問題 不能儲存 服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量供應(yīng)限制 服務(wù)業(yè)者本身專業(yè)的特殊問題如某些銷售促進(jìn)涉及道德限制 37 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 服務(wù)業(yè)運(yùn)用銷售促進(jìn)原因需求問題 需求被動 產(chǎn)能不足 顧客問題 服務(wù)量 人數(shù) 付款 服務(wù)產(chǎn)品問題 新服務(wù)產(chǎn)品 無人知曉 中間機(jī)構(gòu)問題 對銷售服務(wù)不重視或支持 競爭問題 密集激烈 38 銷售促進(jìn) SP 管理 一 銷售促進(jìn)的主要功效激發(fā)誘導(dǎo)吸引試購和超量購買 打破品牌忠誠二 銷售促進(jìn)的具體方法與手段 對最終消費(fèi)者贈券 折扣 樣品 優(yōu)惠 有獎競猜 對獎 買一送一 現(xiàn)金返回展銷 交易印花 新購獎 引薦獎 禮品 開放企業(yè)設(shè)施 購買地陳列 免費(fèi)使用培訓(xùn) 周年慶典 模特表演 對企業(yè)買手與中間商產(chǎn)品推廣津貼 合作廣告 試用業(yè)務(wù)會議 貿(mào)易展覽 批量折扣銷售地陳列 特別服務(wù) 折扣優(yōu)惠 中間商推銷獎 商店產(chǎn)品展示 裝修店堂與門面 季節(jié)折扣 39 銷售促進(jìn) SP 管理 實(shí)例 吃出美麗 促銷 長短結(jié)合 遠(yuǎn)交近攻美容新概念 把美麗吃下去 再讓它長出來SP與廣告協(xié)同作用 短期銷量增長與余音繞梁之效果沒有廣告支持的SP會出現(xiàn) 為見心上人 結(jié)果把她全家請來吃了一頓 的情況現(xiàn)場促銷招徠的購買者可能多數(shù)不是潛在消費(fèi)者 朵而 以城市中青年女性的關(guān)注設(shè)計了一個興奮點(diǎn) 女人什么時候最美 此案切入目標(biāo)消費(fèi)者的共同情感與經(jīng)驗 激發(fā)起參與 通過雙向溝通 使朵而美容新概念不知不覺滲入心田無廣告支持的