《營(yíng)銷計(jì)劃指南》.doc

營(yíng)銷計(jì)劃指南 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷教育辦公室版權(quán)所有二九年三月目 錄第一章 營(yíng)銷計(jì)劃概述一、營(yíng)銷計(jì)劃的說(shuō)明3二、營(yíng)銷計(jì)劃基本內(nèi)容4三、營(yíng)銷計(jì)劃基本內(nèi)容綱要4四、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容綱要說(shuō)明4第二章 營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)指南一、 營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)內(nèi)容的準(zhǔn)備7二、 營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)的基本步驟8三、 基本步驟的說(shuō)明9四、 營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱與格式要求9第三章 附件 一、 營(yíng)銷計(jì)劃教學(xué)樣例13二、 營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表27三、 營(yíng)銷計(jì)劃工作表30四、 營(yíng)銷計(jì)劃-決策指南33第一章 營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)概述 一、營(yíng)銷計(jì)劃的說(shuō)明二、營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)基本內(nèi)容 營(yíng)銷計(jì)劃有很多種呈現(xiàn)形式并包含很多類型的市場(chǎng)信息，因此，對(duì)于負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)面形式是很重要的。但是，無(wú)論營(yíng)銷計(jì)劃的具體格式是什么、長(zhǎng)度有多少，所有有效的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 分析可能會(huì)影響企業(yè)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷計(jì)劃的因素； 營(yíng)銷工作的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)； 描述企業(yè)需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)； 討論營(yíng)銷計(jì)劃中所要使用的營(yíng)銷組合； 管理這些營(yíng)銷組合所需要的具體活動(dòng)、資源和程序； 評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 三、營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)基本內(nèi)容綱要（一）市場(chǎng)分析 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 （二）營(yíng)銷策略 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果 目標(biāo)市場(chǎng)描述 營(yíng)銷組合描述 市場(chǎng)定位 （三）行動(dòng)計(jì)劃 制定活動(dòng)步驟 評(píng)估流程 四、營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)內(nèi)容綱要說(shuō)明 （一）市場(chǎng)分析 制定營(yíng)銷計(jì)劃的第一步是對(duì)決定有效營(yíng)銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來(lái)識(shí)別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過(guò)明確目標(biāo)和任務(wù)，營(yíng)銷計(jì)劃人員可以盡可能的做出努力來(lái)使企業(yè)運(yùn)作的更好。 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略 總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 作為營(yíng)銷計(jì)劃一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)在與過(guò)去業(yè)績(jī)的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營(yíng)銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 （二）營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)所涉及的營(yíng)銷組合的詳細(xì)描述。 目標(biāo)和效果 營(yíng)銷策略需要包括對(duì)企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對(duì)營(yíng)銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 市場(chǎng)描述 營(yíng)銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具體人員的溝通。一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專門(mén)的營(yíng)銷組合。 營(yíng)銷組合 它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷，以及對(duì)每一參與營(yíng)銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶的不同而不同。 （三） 行動(dòng)計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷策略。 活動(dòng)/安排/預(yù)算 營(yíng)銷策略是需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。活動(dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間和如何開(kāi)展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營(yíng)銷活動(dòng)。這些人可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可能來(lái)自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算。 評(píng)估流程 評(píng)估流程是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的方式是否正確等問(wèn)題的具體描述。也可以由是否完成了營(yíng)銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)是否滿意來(lái)決定。第二章 營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)指南一、營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)內(nèi)容的準(zhǔn)備（一）關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)內(nèi)容的確定許多企業(yè)針對(duì)不同的客戶，提供了各種各樣的產(chǎn)品；企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品類別或者針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的不同客戶群開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃有較大差別。因此，在開(kāi)始撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃前，學(xué)生必須確定營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。多年來(lái)，營(yíng)銷計(jì)劃被認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)之后才制定的，其目的是尋找客戶的需求并說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)，但這會(huì)錯(cuò)過(guò)很多好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；沒(méi)有市場(chǎng)需求，就不會(huì)有某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，理想的情況是，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該開(kāi)始于挖掘消費(fèi)者未得到滿足的需求、然后規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品以及基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營(yíng)銷。實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)將客戶和客戶需求研究與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合起來(lái)，并最終進(jìn)行銷售。 因此，在開(kāi)始撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃之前，首先要完成“分析消費(fèi)者未得到滿足的需求、并規(guī)劃基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營(yíng)銷”工作，學(xué)生應(yīng)該用幾句話來(lái)總結(jié)學(xué)生所要服務(wù)的客戶，以及計(jì)劃為他們提供什么產(chǎn)品/服務(wù)。該工作是通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表（表見(jiàn)附件1）完成的，營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表重點(diǎn)描述了學(xué)生所要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)以及其主要滿足的客戶，通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表，具體問(wèn)題的答案可以幫助學(xué)生理清學(xué)生目前關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目的思路，并提供了撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容重點(diǎn)和方向。完成了營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表之后，學(xué)生就可以考慮制定一份成功的營(yíng)銷計(jì)劃所需要的重要信息類別，來(lái)進(jìn)一步改善學(xué)生的營(yíng)銷計(jì)劃。 為了完成學(xué)生的營(yíng)銷重點(diǎn)工作，學(xué)生不需要研究市場(chǎng)、產(chǎn)品/服務(wù)，收集大量的信息，也不要太過(guò)于關(guān)注某個(gè)點(diǎn)，而要關(guān)注學(xué)生所感興趣的客戶、產(chǎn)品/服務(wù)。當(dāng)完成了營(yíng)銷重點(diǎn)計(jì)劃表之后，學(xué)生可以適當(dāng)?shù)呐c其他人討論學(xué)生的觀點(diǎn)，看看他們的想法是否與學(xué)生的一致。 當(dāng)完成營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表后，學(xué)生應(yīng)該對(duì)確定營(yíng)銷計(jì)劃的寫(xiě)作重點(diǎn)有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，再參考營(yíng)銷計(jì)劃工作表或營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱，便可以容易地確定哪些內(nèi)容應(yīng)該是重點(diǎn)分析和寫(xiě)作的部分。（二）關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容的準(zhǔn)備營(yíng)銷計(jì)劃工作表實(shí)際上是為撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃準(zhǔn)備的一個(gè)草稿。在學(xué)生完成了營(yíng)銷計(jì)劃工作表之后，可以將這些內(nèi)容和信息整理成一份營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃工作表（見(jiàn)附件）包括營(yíng)銷計(jì)劃三個(gè)主要部分標(biāo)題、子標(biāo)題和對(duì)應(yīng)的格式化特定問(wèn)題，學(xué)生通過(guò)回答問(wèn)題可以完成營(yíng)銷計(jì)劃工作表。由于營(yíng)銷計(jì)劃工作表標(biāo)題及問(wèn)題的內(nèi)容與營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱內(nèi)容之間基本上對(duì)應(yīng)，所以，回答每一個(gè)問(wèn)題后學(xué)生可以使?fàn)I銷計(jì)劃很快地組織起來(lái)。一些案例中，可能答案只有一句話，而另外一些案例中，答案可能很長(zhǎng)，有時(shí)還可以將數(shù)據(jù)和有關(guān)信息整理成表格或圖的形式來(lái)清楚地描述問(wèn)題的答案，以便更清晰有效地溝通信息。應(yīng)該指出的是，在準(zhǔn)備撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中，對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面的部分問(wèn)題并非很容易地回答、或者說(shuō)需要學(xué)生對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行更深入地思考，此時(shí)需要借助營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南解決這一問(wèn)題。以下是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南的說(shuō)明： 1. 營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南是為指導(dǎo)學(xué)生深入分析營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面問(wèn)題而設(shè)定的專業(yè)分析工具；每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)特定的營(yíng)銷概念或功能，并集中地圍繞營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面某一特定的營(yíng)銷概念和原則的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論。目的是將營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面一個(gè)比較“難”的問(wèn)題細(xì)分成若干個(gè)比較“易”的問(wèn)題，這樣即可以協(xié)助學(xué)生順利地完成營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)任務(wù)，同時(shí)還有助于訓(xùn)練學(xué)生將營(yíng)銷理論用于深入分析實(shí)踐問(wèn)題的能力。2. 根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃工作表的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本指南共提供了23個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南。一般地講，學(xué)生在撰寫(xiě)一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表分析的結(jié)果、來(lái)確定具體要應(yīng)用哪些營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南完成營(yíng)銷計(jì)劃工作表要求的內(nèi)容。3. 學(xué)生在完成每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南的時(shí)候，都需要回答數(shù)個(gè)問(wèn)題，并要確定回答這些問(wèn)題所需要的額外信息及其來(lái)源。值得提醒的是，學(xué)生所回答的那些問(wèn)題和學(xué)生所收集和分析的信息最終將成為撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)關(guān)鍵信息的來(lái)源。完成每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南的最后一步是做一個(gè)總結(jié)，這個(gè)總結(jié)被直接納入營(yíng)銷計(jì)劃工作表的某個(gè)部分，并最終成為營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。 二、營(yíng)銷計(jì)劃撰寫(xiě)的基本步驟（一）完成營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表在開(kāi)始一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷計(jì)劃之前，須在指導(dǎo)老師的幫助下，針對(duì)某一企業(yè)的實(shí)際情況（也可以根據(jù)指導(dǎo)老師提供的企業(yè)材料），完成營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表，以開(kāi)始營(yíng)銷計(jì)劃的工作。 （二）選擇營(yíng)銷計(jì)劃-決策指南參閱 營(yíng)銷計(jì)劃工作表模版中的主體內(nèi)容，尤其是根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表確認(rèn)的重點(diǎn)內(nèi)容和方向，確定要思考和回答營(yíng)銷計(jì)劃工作表模版中的那些問(wèn)題，也就是說(shuō)，確定要完成那些營(yíng)銷計(jì)劃-決策指南。（三）完成營(yíng)銷計(jì)劃-決策指南根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)生可以完成相對(duì)應(yīng)知識(shí)領(lǐng)域的營(yíng)銷計(jì)劃-決策指南。 （四）完成營(yíng)銷計(jì)劃工作表將營(yíng)銷計(jì)劃-決策指南中的必要信息和內(nèi)容匯總成營(yíng)銷計(jì)劃工作表中相對(duì)應(yīng)部分的內(nèi)容。 （五）完成營(yíng)銷計(jì)劃總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃工作表中的信息，并以營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱為模版，完成一個(gè)完整的營(yíng)銷計(jì)劃。三、基本步驟的說(shuō)明實(shí)際上，當(dāng)學(xué)生針對(duì)一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格遵守以上五個(gè)基本步驟。因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱已經(jīng)為學(xué)生提供了一個(gè)完整的寫(xiě)作模版前提下，學(xué)生首先要對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的寫(xiě)作重點(diǎn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并確定營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱中哪些內(nèi)容應(yīng)該是分析和寫(xiě)作的重點(diǎn)；然后，借助營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南分析工具來(lái)完成營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面的部分難點(diǎn)問(wèn)題，以此作為撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃的初稿，最后，通過(guò)討論和修改完成營(yíng)銷計(jì)劃。但在實(shí)際教學(xué)中，指導(dǎo)教師可以根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)象（具體的產(chǎn)品或服務(wù)）的復(fù)雜程度、教學(xué)計(jì)劃的進(jìn)度、學(xué)生的訓(xùn)練升平以及撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)間周期等因素，決定靈活運(yùn)用以上五個(gè)基本步驟以及對(duì)學(xué)生的考核方式。比如，如果學(xué)生對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的寫(xiě)作重點(diǎn)有清晰的認(rèn)識(shí)，那么學(xué)生可以直接根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面的部分難點(diǎn)問(wèn)題選擇若干個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南模塊進(jìn)行分析，甚至有些時(shí)候?qū)W生跳過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃表-決策指南模塊分析步驟、直接完成營(yíng)銷計(jì)劃工作表里面的問(wèn)題作為撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃的初稿，以此類推。四、營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱與格式要求總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃工作表的信息可以將營(yíng)銷計(jì)劃某個(gè)具體部分整合為一個(gè)完整的營(yíng)銷計(jì)劃。它可為學(xué)生提供一個(gè)基于學(xué)生所關(guān)注營(yíng)銷信息、決策指導(dǎo)以及營(yíng)銷計(jì)劃工作表的具體營(yíng)銷計(jì)劃。 切記，學(xué)生所提供的營(yíng)銷計(jì)劃需要被很多的人閱讀和使用，所以一定要清楚營(yíng)銷計(jì)劃的每一個(gè)部分，完成具體的每個(gè)段落和句子。運(yùn)用專業(yè)的商業(yè)語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)事實(shí)而非意見(jiàn)。提供圖表和具體的闡述來(lái)支持和澄清自己的觀點(diǎn)。在學(xué)生提交營(yíng)銷計(jì)劃之前，仔細(xì)校對(duì)，強(qiáng)調(diào)其準(zhǔn)確性。準(zhǔn)備一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的封面，上面有明確的公司名稱、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系方式、完成營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)間。 （一）營(yíng)銷計(jì)劃寫(xiě)作大綱I.市場(chǎng)分析1. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略3. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)4. 營(yíng)銷外部環(huán)境分析1) 經(jīng)濟(jì)2) 法律法規(guī)3) 成本4) 競(jìng)爭(zhēng)5) 技術(shù)6) 社會(huì)因素5. 內(nèi)部環(huán)境分析1) 優(yōu)勢(shì)2) 劣勢(shì)3) 預(yù)期變化II.營(yíng)銷策略1. 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果2. 目標(biāo)市場(chǎng)描述1) 識(shí)別特征2) 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為3. 營(yíng)銷組合描述1) 產(chǎn)品/服務(wù)2) 分銷3) 定價(jià)4) 促銷4. 市場(chǎng)定位III.行動(dòng)計(jì)劃1. 制定活動(dòng)步驟1) 職能2) 具體安排3) 預(yù)算2. 評(píng)估流程1) 成功的依據(jù)2) 收集成功依據(jù)的方法（二）營(yíng)銷計(jì)劃格式要求第三章 附 件附件一、營(yíng)銷計(jì)劃教學(xué)樣例附件二、營(yíng)銷計(jì)劃-重點(diǎn)工作表姓名： 日期： 營(yíng)銷重點(diǎn)工作表 提供營(yíng)銷計(jì)劃的方向 I.市場(chǎng)（客戶）描述 A.我們需要服務(wù)的是什么市場(chǎng)？（任選一） _個(gè)人消費(fèi)者 _ 企業(yè)和組織 _團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者 _ 沒(méi)有偏向 B.學(xué)生是否知道目前仍有大量的客戶需要和需求沒(méi)有被滿足（任選一）？ _是（回答市場(chǎng)描述這部分的其他問(wèn)題） _否（先完成產(chǎn)品/服務(wù)描述部分，在回到本部分） C.學(xué)生認(rèn)為被學(xué)生看成潛在客戶的企業(yè)或個(gè)人有哪些重要的需要和需求？ D.學(xué)生認(rèn)為學(xué)生所要服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)具備哪些重要特征，以幫助學(xué)生識(shí)別和定位產(chǎn)品/服務(wù)？（年齡、性別、教育水平、收入、地理位置等） II. 產(chǎn)品/服務(wù)描述 A. 在學(xué)生的營(yíng)銷計(jì)劃中，哪些產(chǎn)品/服務(wù)是學(xué)生最先關(guān)注的？ B. 學(xué)生計(jì)劃提供的產(chǎn)品/服務(wù)具備哪些重要的特點(diǎn)，以至于學(xué)生認(rèn)為他們可以吸引客戶？ C. 產(chǎn)品/服務(wù)的哪些特點(diǎn)學(xué)生認(rèn)為不會(huì)滿足客戶的期望？ D. 為什么學(xué)生認(rèn)為這些產(chǎn)品/服務(wù)可以提供更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)？ III.競(jìng)爭(zhēng)A. 哪些其他的產(chǎn)品/服務(wù)滿足相同的客戶需要和需求？ B. 哪些主要的企業(yè)/品牌銷售同一或類似的產(chǎn)品/服務(wù)？ C. 市場(chǎng)上存在哪些類型的競(jìng)爭(zhēng)？ D. 學(xué)生應(yīng)該關(guān)注與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)和營(yíng)銷有關(guān)的哪些類型的法律或法規(guī)？ IV. 營(yíng)銷組合 A 從競(jìng)爭(zhēng)品牌那里，客戶可以獲得哪些類型的產(chǎn)品或服務(wù)？那么從產(chǎn)品特點(diǎn)、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和服務(wù)來(lái)說(shuō)，有哪些具體的區(qū)別？ B. 顧客通常在哪里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)？ C. 典型產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格范圍是什么？當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，客戶是運(yùn)用信貸方式還是金融產(chǎn)品來(lái)支付？ D. 我們?nèi)绾未黉N以及在哪里促銷產(chǎn)品和服務(wù)？獲取針對(duì)預(yù)期客戶所需信息的其他方法？通過(guò)什么信息或形象來(lái)讓客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)？ V. 信息來(lái)源 為了幫助學(xué)生制定營(yíng)銷計(jì)劃，學(xué)生所需要的信息的來(lái)源是什么？ 來(lái)源所需信息的類型市場(chǎng)（客戶） 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷組合（活動(dòng)） 其他營(yíng)銷信息 附件三、營(yíng)銷計(jì)劃工作表 姓名： 日期： 營(yíng)銷計(jì)劃工作表I.市場(chǎng)分析A.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)存在的原因?企業(yè)愿意服務(wù)哪些市場(chǎng)企業(yè)需要完成的重要事情有哪些?B.市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略誰(shuí)是企業(yè)當(dāng)前的客戶？與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)的當(dāng)前客戶有哪些重要的需要和需求？ 在企業(yè)營(yíng)銷組合中，如何描述了客戶的重要特征（產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷）?C. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，其他企業(yè)是如何做的？ 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么獨(dú)特的地方，他們的活動(dòng)在客戶選擇產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)產(chǎn)生了哪些影響？競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)活動(dòng)中有哪些是客戶不喜歡的？D.營(yíng)銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)大、穩(wěn)定還是比較弱？專家對(duì)經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)中，經(jīng)濟(jì)有哪些重要的變化？當(dāng)前或未來(lái)是否會(huì)出臺(tái)什么法律或法規(guī)影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷組合要素，或客戶的活動(dòng)？ 是否存在通貨膨脹導(dǎo)致價(jià)格上漲？企業(yè)成本是在上升還是在下降？競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格是在上升還是在下降？產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？ 競(jìng)爭(zhēng)是更加激烈還是趨于平穩(wěn)？ 在影響當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的情況中，企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否擁有唯一的技術(shù)？ 是否存在影響消費(fèi)者行為、企業(yè)運(yùn)營(yíng)或任意組合要素的新技術(shù)引進(jìn)或開(kāi)發(fā)？是否發(fā)生了影響現(xiàn)有市場(chǎng)或與其市場(chǎng)消費(fèi)者行為的社會(huì)變革？E.內(nèi)部環(huán)境分析有哪些事情將企業(yè)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)？有哪些事情是企業(yè)不能做的？正在進(jìn)行中的哪些計(jì)劃導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的變化？II.營(yíng)銷策略A.營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的時(shí)候，企業(yè)期望達(dá)到哪些結(jié)果？營(yíng)銷策略的成功，企業(yè)需要哪些特定信息和方法？B. 目標(biāo)市場(chǎng)描述與過(guò)去的營(yíng)銷計(jì)劃相比，目標(biāo)市場(chǎng)是否一致？目標(biāo)市場(chǎng)的明顯特征有哪些？學(xué)生所細(xì)分的市場(chǎng)是否需要一個(gè)特定的營(yíng)銷組合，或與企業(yè)所服務(wù)的其他市場(chǎng)是否一致？ 目前的市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)？與所提供的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)有哪些重要的需求或心態(tài)？目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策有哪些趨勢(shì)？ C. 營(yíng)銷組合描述開(kāi)發(fā)每一個(gè)組合要素的選擇有哪些？ 在所有可能的選擇中，目標(biāo)市場(chǎng)更愿意選擇產(chǎn)品、分銷、價(jià)格和促銷要素中的哪一個(gè)？ 在所有可能的選擇中，企業(yè)更愿意選擇提供產(chǎn)品、分銷、價(jià)格和促銷要素中的哪一個(gè)？ 可供選擇的營(yíng)銷組合中哪一個(gè)更好的滿足了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且企業(yè)可以有效的實(shí)