網(wǎng)絡(luò)營銷淺析.doc

大連理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）模板 題 目：網(wǎng)絡(luò)營銷淺析21網(wǎng)絡(luò)營銷淺析內(nèi)容摘要網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。它具有公平性、虛擬性、對稱性、模糊性、復(fù)雜性、壟斷性、多重性、快捷性和全球性等特征。它是未來營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)帶動(dòng)了和正帶動(dòng)著一場前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的革命。本論文對的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了研究，首先給出了網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特征，其次對國內(nèi)外電信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀的進(jìn)行了介紹，最后針對網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施和建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)目 錄內(nèi)容摘要I引 言11 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特征21.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義21.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征22 國內(nèi)外電信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀52.1 國外運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀52.1.1 美國52.1.2 歐洲52.1.3 日本62.2 我國電信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀72.2.1 整體發(fā)展概況72.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷狀況103 網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題及建議123.1網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題123.1.1 運(yùn)營商內(nèi)部存在對網(wǎng)絡(luò)營銷的錯(cuò)誤理解和觀念123.1.2 消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念難以改變123.1.3 技術(shù)與信用安全問題133.1.4 網(wǎng)絡(luò)與營銷并重的人才難求133.1.5 相關(guān)法律不健全143.2網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議143.2.1 把觀念轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛143.2.2 總體規(guī)劃，分步實(shí)施153.2.3 做好企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)和更新153.2.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)163.2.5 提高客戶服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)態(tài)度163.2.6 加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子貨幣方面的研究173.2.7 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳17總 結(jié)19致 謝20參考文獻(xiàn)21引 言網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀(jì)一種新的營銷方式，使電信業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，必須重新鞏固自己的地位，拓展更加廣泛的營銷渠道，除了對原有的營銷模式和市場運(yùn)作方式進(jìn)行改制外，還必須積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷網(wǎng)絡(luò)市場。本人對所服務(wù)單位的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了淺析，特別是對網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施和建議，希望能帶給處于激烈電信競爭市場中的一定的參考價(jià)值。1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特征1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)?！边@是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐1中對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，被各種網(wǎng)絡(luò)營銷教材和網(wǎng)絡(luò)營銷論文廣泛引用。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。它具有公平性、虛擬性、對稱性、模糊性、復(fù)雜性、壟斷性、多重性、快捷性和全球性等等特征。1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種類型。1)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道；網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。2)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道：它是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)；而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。間接營銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，也是未來企業(yè)營銷發(fā)展的重點(diǎn)，具有傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的一般特性，但又不同于傳統(tǒng)營銷活動(dòng)。兩者的區(qū)別如下：傳統(tǒng)營銷模式：傳統(tǒng)營銷方式屬于單向式、間接性、多階層的方式，企業(yè)為了傳達(dá)其產(chǎn)品信息以及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，大都是通過廣告?zhèn)鲉?、媒體廣告、戶外活動(dòng)等方式以達(dá)到與消費(fèi)者有接觸的機(jī)會，但是企業(yè)卻很難正確掌握客戶的反應(yīng)和反饋信息，消費(fèi)者也必須透過多層中間機(jī)構(gòu)才能得知信息，正因?yàn)橥高^中間多層媒體，傳統(tǒng)營銷的預(yù)算成本支出就非常龐大。網(wǎng)絡(luò)營銷模式：新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種互動(dòng)、直接、具有即時(shí)反饋的模式，企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體提供公司產(chǎn)品信息給目標(biāo)客戶，消費(fèi)者亦可透過網(wǎng)絡(luò)將其需求和意見直接反饋給企業(yè)知道，節(jié)省了傳統(tǒng)模式中，買賣雙方交易過程中必須花費(fèi)的交易成本與搜尋成本，并且企業(yè)與客戶的雙向溝通將無時(shí)無刻持續(xù)不斷的進(jìn)行，以形成良性的正向反饋。由此可知，網(wǎng)絡(luò)營銷是采用直接溝通的方式，將特定的營銷信息傳達(dá)給特定的個(gè)人，包括透過豐富的資料庫內(nèi)容以分析、辨識線上消費(fèi)者的行為模式或其偏好的交易形態(tài)，甚至可以做到一對一營銷。因此，網(wǎng)絡(luò)為廠商與潛在客戶及消費(fèi)者接觸，進(jìn)行關(guān)系營銷極具潛力的理想媒體。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具備有如下幾個(gè)特點(diǎn)：一、渠道縮短，可以實(shí)現(xiàn)一對一的營銷，市場細(xì)分更為徹底。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)向消費(fèi)者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機(jī)制，消費(fèi)者一旦有了需求，可立即上網(wǎng)搜尋合適的商品或通過網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)者提出自己的個(gè)性化需要，這樣就縮減了過多的中間環(huán)節(jié)，縮短了渠道，并且每一個(gè)營銷過程都是滿足某一個(gè)消費(fèi)者需求營銷過程，實(shí)現(xiàn)一對一營銷，而傳統(tǒng)營銷中因需求人力物力的龐大，不可能實(shí)現(xiàn)同樣由此，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分也較傳統(tǒng)營銷更為徹底。二、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈(或者生產(chǎn)鏈)的全面營銷過程。在傳統(tǒng)營銷模式中，生產(chǎn)和消費(fèi)處于營銷活動(dòng)的兩端，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費(fèi)者不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對商品的需求，往往造成所提供產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)的現(xiàn)象；而面向網(wǎng)絡(luò)的營銷活動(dòng)則借助網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)融入整體的營銷過程，使?fàn)I銷過程成為滿足消費(fèi)者需求的過程，徹底避免了服務(wù)或產(chǎn)品提供商與消費(fèi)者的認(rèn)識脫節(jié)。三、隨網(wǎng)絡(luò)的無限延伸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的無限覆蓋。傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動(dòng)中，任何營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面即作用范圍都是有限的，而面向網(wǎng)絡(luò)的營銷活動(dòng)則借助網(wǎng)絡(luò)將營銷網(wǎng)絡(luò)伸向全球的幾乎每一個(gè)角落，可以說網(wǎng)絡(luò)的觸手延伸到哪里，網(wǎng)絡(luò)營銷也會到哪旱。四、營銷策略的內(nèi)涵發(fā)生變化。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷策略的內(nèi)涵已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P已發(fā)展為4C(圖11)。產(chǎn)品(Product)觀念己發(fā)展為滿足消費(fèi)者(Consumer)需求觀念，確定生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品組合變?yōu)闈M足消費(fèi)者的何種需求。也就是說，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營理念已經(jīng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向。價(jià)格(Price)觀念已發(fā)展為使消費(fèi)者獲得滿足的成本(Cost)觀念，確定有競爭力的價(jià)格水平變?yōu)榇_定能為消費(fèi)者接受和市場認(rèn)可的性價(jià)比。促銷(Promotion)觀念已發(fā)展為通過與消費(fèi)者雙向交流把握消費(fèi)者需求的溝通(Communication)觀念，確定有針對性的促銷手段組合變?yōu)槿绾伪憷p向信息溝通，通過溝通實(shí)現(xiàn)銷售。分銷(Place)觀念已發(fā)展為便于消費(fèi)者購買的便利(Convenience)觀念。如何組織企業(yè)的分銷渠道變?yōu)樵鯓臃奖阆M(fèi)者購買?？傊?，在決定企業(yè)營銷策略時(shí)，以消費(fèi)者為核心組織營銷資源的經(jīng)營理念已取代以生產(chǎn)者為核心組織營銷資源的經(jīng)營理念。消費(fèi)產(chǎn)品4C成本4P價(jià)格溝通促銷便利分銷圖1-1 企業(yè)營銷策略的內(nèi)涵變化五、依賴互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，其內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及完善是前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)越發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施越完善，市場空間就越廣闊，營銷成本就越低。 2 國內(nèi)外電信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀2.1 國外運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2.1.1 美國1969年互聯(lián)網(wǎng)的雛形誕生于美國，而90年代初互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入商用，短短幾年當(dāng)中已經(jīng)由美國發(fā)展到全球一百多個(gè)國家和地區(qū)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的商用，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了，其發(fā)祥地也是美國。因此，由于美國最早開始互聯(lián)網(wǎng)的商用，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展也是最好，網(wǎng)絡(luò)營銷讓生活變得便捷起來，足不出門而萬事可達(dá)，似乎網(wǎng)絡(luò)無所不能。目前，美國已經(jīng)有60的小企業(yè)、80的中型企業(yè)、90的大企業(yè)在利用因特網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，電子商務(wù)的交易數(shù)目每100天就增長一倍，成功的范例不計(jì)其數(shù)。據(jù)Angus Reid Group一項(xiàng)調(diào)查表明，美國擁有世界第一的上網(wǎng)人群，而且美國網(wǎng)速是最快的。按照購買同樣大小流量的信息來平均計(jì)算，美國上網(wǎng)費(fèi)用是全世界最低的。美國還建立了功能強(qiáng)大的跨越洲際、國家和州區(qū)的，將各個(gè)局域網(wǎng)、ISP(Intemet Service Provider)、以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)相連接的數(shù)據(jù)通信骨干網(wǎng)的建設(shè)和技術(shù)改造，并己獲得了可觀的營運(yùn)收入。2.1.2 歐洲在歐洲，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用雖然不如美國，在某些方面甚至還不如日本，但是在對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度和重要性方面與美國、R本并沒有太大差異。早在1997年4月15日，歐盟委員會就出臺了歐盟電子商務(wù)協(xié)議，協(xié)議指出：歐洲的主要競爭者正在利用電子商務(wù)帶來的機(jī)遇迅速發(fā)展，歐洲國家必須加強(qiáng)政治上的合作，在信息基礎(chǔ)設(shè)施、管理框架和商務(wù)環(huán)境等方面作好準(zhǔn)備，制定統(tǒng)一的法律框架，以促進(jìn)發(fā)展歐洲的電子商務(wù)，提高歐盟的全球競爭力，確保歐洲企業(yè)有能力迎接挑戰(zhàn)。1999年12月，歐盟委員會制定了電子歐洲e計(jì)劃，為求實(shí)現(xiàn)使每一個(gè)家庭、每一所學(xué)校、每一家公司和每一個(gè)管理部門都上網(wǎng)的目標(biāo)，重點(diǎn)建設(shè)10個(gè)重要領(lǐng)域，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。歐洲市場擁有386億人口，大于美國的28億。由于市場規(guī)模較大，在線商務(wù)與消費(fèi)者交易市場的快速增長，從1999年360億歐元增長到2006年1060億歐元，2010年將達(dá)3230億歐元。2009年聯(lián)網(wǎng)者25多億人，在線購物者占6成。近年來，歐洲電子銷售商改進(jìn)和提高了服務(wù)質(zhì)量，使網(wǎng)絡(luò)營銷漸趨成熟，從而獲得了長足的發(fā)展。有的銷售商依仗傳統(tǒng)招牌，創(chuàng)出了品牌，贏得了消費(fèi)者的信任，如FNAC、AMAZON等。根據(jù)全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Doubleclik對歐洲企業(yè)數(shù)字化營銷狀況的研究，將近一半的營銷人員將網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷策略的一個(gè)組成部分，其中Email營銷是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。這項(xiàng)研究表明，歐洲的企業(yè)營銷人員比較傾向于利用企業(yè)內(nèi)部的資源來開展?fàn)I銷活動(dòng)占31，外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)的比例較小21，其中西班牙和意大利兩個(gè)國家最為典型，利用內(nèi)部資源開展?fàn)I銷的比例分別為59和32。在營銷預(yù)算方面，33的歐洲企業(yè)計(jì)劃將今年全部預(yù)算的15甚至更多比例用于網(wǎng)絡(luò)營銷，而在一年前，只有15的企業(yè)有這樣的計(jì)劃。在這方面，英國、西班牙和北歐表現(xiàn)比較積極，所占的比例分別為49，38和39。研究還表明，英國和西班牙的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在歐洲比較普及，分別為73和66。2.1.3 日本日本網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，但發(fā)展異常迅速。日本政府非常重視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的發(fā)展。早在1992年，日本就制訂了一個(gè)為期5年的產(chǎn)、官、學(xué)聯(lián)合開發(fā)計(jì)劃-andara計(jì)劃。2000年6月，日本政府又推出了數(shù)字化同本之發(fā)端行動(dòng)綱領(lǐng)，其中核心內(nèi)容是建立高度可信賴的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺，其中對電子商務(wù)的發(fā)展趨勢、構(gòu)筑電子認(rèn)證系統(tǒng)、明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任、推進(jìn)跨國界電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)域名等問題進(jìn)行了詳盡的分析和論述，并對比美國和歐盟的做法，提出了適合日本國情的建議。截止2009年，日本的網(wǎng)絡(luò)商店己超過9萬家，其網(wǎng)絡(luò)用戶僅次于美國，對互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)利用也處于比較領(lǐng)先的地位。日本全社會互聯(lián)網(wǎng)普及率為75%，其中1000萬人通過移動(dòng)電話上網(wǎng)?？傊?，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被人們視為繼報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)后的“第四媒體”。當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42；美國財(cái)富雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司已很少有未曾在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用己增至數(shù)十億美元。愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)上營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。一句話將，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之成為一種創(chuàng)造激情與奇跡的重要方式，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代已經(jīng)來臨了?？梢灶A(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動(dòng)權(quán)。2.2 我國電信行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀2.2.1 整體發(fā)展概況自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國以來，短短的十幾年，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶得到迅猛發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告3顯示，截止到2010年6月底，我國網(wǎng)民的數(shù)量己達(dá)到4.2億人，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。 圖2-1：中國網(wǎng)民規(guī)模及普及率與網(wǎng)民數(shù)量反映互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、市場潛力相比，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量等在一定程度上反映了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展水平。2010年上半年，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備多樣化程度加深。目前臺式電腦仍居上網(wǎng)設(shè)備首位，占73.6%，手機(jī)上網(wǎng)占比攀升至65.9%，筆記本電腦上網(wǎng)的比例達(dá)到36.8%。使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例也增加了0.3個(gè)百分點(diǎn)。隨著家庭使用電腦上網(wǎng)環(huán)境的不斷改善，在家使用電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例繼續(xù)增加，達(dá)到88.4%，較2009年底提高了5.2個(gè)百分點(diǎn)。在單位上網(wǎng)的比例上升到33.2%，在網(wǎng)吧上網(wǎng)的比例降至33.6%。2010年上半年，我國網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)長繼續(xù)增加，周平均上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到19.8個(gè)小時(shí)，增加1.1個(gè)小時(shí)。上網(wǎng)時(shí)間延長，表明我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用深度在增加。 分上網(wǎng)終端看，手機(jī)上網(wǎng)較電腦上網(wǎng)更加休閑化，手機(jī)網(wǎng)民中有77.3%只在業(yè)余時(shí)間用手機(jī)上網(wǎng)，電腦網(wǎng)民的相應(yīng)比例為68.9%。 截至2010年6月，我國IPv4地址達(dá)到2.5億，半年增幅7.7%。作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌號碼”，IPv4地址資源正臨近枯竭，互聯(lián)網(wǎng)向IPv6網(wǎng)絡(luò)的過渡勢在必行。 我國域名總數(shù)下降為1121萬，其中.CN域名725萬。.CN在域名總數(shù)中的占比從80%降至64.7%。與此同時(shí)，.COM域名增加53.5萬，比重從16.6%提升至29.6%。 截至2009年12月，中國的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊者在中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)(包括在境內(nèi)接入和境外接入)達(dá)到323萬個(gè)，網(wǎng)站數(shù)量增長幅度不大。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展促使了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的增長，世界各大公司紛紛提供網(wǎng)上信息服務(wù)，并拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、探索新的管理營銷方法。于是，一種建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的新的營銷方式一網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所采用。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的一對一交互式溝通，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)境得到了進(jìn)一步發(fā)展和改善。我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年才開始嘗試。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的16萬公斤茉莉花茶，通過互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國內(nèi)有記載首次利用互連網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易；截至目前，網(wǎng)絡(luò)營銷己開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)CNNCI最新統(tǒng)計(jì)，我國成為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了機(jī)遇和可能。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的影響同益深入，我國越來越多的企業(yè)開始涉足該領(lǐng)域。越來越多的商業(yè)企業(yè)己經(jīng)有了自己的網(wǎng)址，大量的業(yè)務(wù)信息溝通普遍應(yīng)用電子郵件，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的效益也同益明顯，很多企業(yè)開始設(shè)置專門的電子商務(wù)部門或有專人負(fù)責(zé)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷運(yùn)作。據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會獲知：近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，平均年增長率為40。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷市場實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2003年市場規(guī)模18億元，2004年31億元，2006年突破60億元大關(guān)，同比增長44。2009年我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為249億元，至2010年，將達(dá)到390億元。但是，由于我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起步較晚，建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著許多不成熟的地方。與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，面臨的障礙依然很多。CNNCI最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中低學(xué)歷和低收入群體所占比例很高(見圖2-2、圖2-3)，這些因素都在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。圖2-2：網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)圖2-3：網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)中國的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在一個(gè)比較落后的階段，多數(shù)的中國企業(yè)并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的重要性，同時(shí)大部分的中國企業(yè)也不具備網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件?，F(xiàn)在很多企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營銷看作一個(gè)簡單的企業(yè)網(wǎng)頁或簡單的網(wǎng)站。根據(jù)CCW Research的數(shù)據(jù)分析，還有4198的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有任何接觸。而處于4791的企業(yè)用戶還處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段。具有完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系的企業(yè)只有015。因此，CCW Research認(rèn)為，創(chuàng)新和開拓將仍然是未來幾年網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要任務(wù)，高速穩(wěn)定發(fā)展將繼續(xù)是未來幾年網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主題。2.2.2 的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況圖2-4：營銷服務(wù)渠道4電子渠道跟其他渠道相比相對落后，但自從全業(yè)務(wù)運(yùn)營以來，加大電子渠道的開發(fā)。還利用IT、數(shù)據(jù)庫技術(shù)，把這些渠道整合起來，并利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶進(jìn)行全方位的服務(wù)，使各渠道之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2009年電子渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)受理占比達(dá)28.6%，網(wǎng)上支付金額占營業(yè)廳現(xiàn)金繳費(fèi)比為9.7%。2010年電子渠道工作的總體思路是夯實(shí)基礎(chǔ)能力，大力推廣電子渠道使用，提升客戶感知和主動(dòng)營銷能力，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，快速提升業(yè)務(wù)量，實(shí)現(xiàn)電子渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)受理占比34%，網(wǎng)上支付占比18%的目標(biāo)5。作為的主要業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一，互聯(lián)網(wǎng)及增值業(yè)務(wù)必須為的業(yè)務(wù)增長承擔(dān)起相當(dāng)大一部分責(zé)任。對清遠(yuǎn)電信而言，也是如此。目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人生活中必不可少的一部分，寬帶也已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其中寬帶用戶就已超過5千萬戶。這為開展相關(guān)業(yè)務(wù)提供了極好的客觀條件?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)及增值業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷息息相關(guān)。的做法是參考別人的經(jīng)驗(yàn)，利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，尋找合適的突破口，利用網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)增長，最終使各項(xiàng)業(yè)務(wù)都能獲得增長和盈利。早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始發(fā)展的時(shí)候，廣東電信就曾經(jīng)領(lǐng)潮流之先，開辦163電子郵局，并迅速發(fā)展壯大，成為當(dāng)時(shí)電子郵局之佼佼者。雖然后來網(wǎng)站易手他人，也不能掩蓋其初始階段的成功。而經(jīng)過數(shù)年苦心經(jīng)營，主要的業(yè)務(wù)如互聯(lián)星空、中國游戲中心等已經(jīng)深入人心，獲得了廣大用戶的認(rèn)同，同時(shí)也達(dá)到了拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入的目的，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。目前，中國游戲中心已經(jīng)是著名的大型網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂社區(qū)，各類休閑棋牌游戲精彩紛呈。借著近年寬帶網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展之勢，中國游戲中心迅速搶占了網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂市場的前沿陣地，現(xiàn)有注冊用戶超過1.3億，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)30萬，游戲社團(tuán)超過2萬個(gè)，儼然已是行業(yè)翹楚。發(fā)展起來的中國游戲中心逐步推出了各項(xiàng)收費(fèi)業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，這些業(yè)務(wù)也漸漸走向了成熟和盈利，慢慢形成了自有的經(jīng)營模式。互聯(lián)星空作為最重要的增值業(yè)務(wù)，注冊用戶達(dá)到3000萬，同時(shí)，在全國已經(jīng)吸引了近600家具有不同特色的SP，他們一年帶給電信的收入達(dá)5至6億元。 在互聯(lián)星空啟動(dòng)之初，相關(guān)高層人士曾經(jīng)這樣表態(tài)，互聯(lián)星空就是實(shí)現(xiàn)技術(shù)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的“試金石”。兩年后，互聯(lián)星空已是最重要的增值業(yè)務(wù)，不斷朝一站式的信息服務(wù)中心演進(jìn)，寬帶應(yīng)用平臺除了可以提供生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂等方面的服務(wù)外，還同時(shí)為SP提供支撐服務(wù)、電信網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)、收費(fèi)渠道服務(wù)等，增值業(yè)務(wù)包括寬帶增值業(yè)務(wù)、小靈通增值業(yè)務(wù)以及電話信息業(yè)務(wù)，解決了此前困擾寬帶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增值的諸多瓶頸問題，有效實(shí)現(xiàn)了寬帶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)造。在數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的情況下，已經(jīng)初具雛形，并逐漸發(fā)展壯大。但由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素的影響，一些電信網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)還只是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)行的簡單售賣與信息傳播，行業(yè)范圍內(nèi)的整體實(shí)施戰(zhàn)略尚未形成，網(wǎng)絡(luò)營銷開展過程中還存在著諸多問題。3 網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題及建議3.1網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題通過與國外運(yùn)營商的對比，結(jié)合國內(nèi)外市場環(huán)境，以及國外運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎等等方面的表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)了一些問題，這中問包括一些屬于運(yùn)營商方面的問題，也包括消費(fèi)者方面的問題，還有中國市場環(huán)境以及國家管制機(jī)構(gòu)方面的問題?？傊覀兿Ｍ鼙M量的將所有的問題匯總，希望能全面詳盡地提出一份能夠開卷有益的建議。總的來說，我認(rèn)為目前存在有以下幾個(gè)方面的問題：3.1.1 運(yùn)營商內(nèi)部存在對網(wǎng)絡(luò)營銷的錯(cuò)誤理解和觀念從運(yùn)營商管理層和營銷執(zhí)行層面來看，一些領(lǐng)導(dǎo)和從事網(wǎng)絡(luò)營銷的電信員工的營銷觀念從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向了被動(dòng)營銷，原因就在于：在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，作為提供固話通信服務(wù)的運(yùn)營商的代表，大家還能主動(dòng)挖空心思地去了解消費(fèi)者，了解其需求，了解其煩憂，竭力地將消費(fèi)者的心聲反映到公司，反而有助于了解市場、了解消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮涌過來以后，一些人開始迷茫了，因?yàn)樗麄兠舾械匾庾R到網(wǎng)絡(luò)營銷的高效低成本，以及能夠?qū)崿F(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷的特性。于是他們開始迷茫了，開始覺得傳統(tǒng)營銷應(yīng)該全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)該被取締。只要通過網(wǎng)絡(luò)、通過電子渠道就可以充分地了解市場、了解客戶，于是被動(dòng)營銷出現(xiàn)了。殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷就像人的兩條腿，不偏不倚、相扶相依才能向前進(jìn)。還有一些領(lǐng)導(dǎo)還不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，因而當(dāng)他們目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象以后后，也就失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)力。另外，運(yùn)營商的營銷理念也有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出。缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。3.1.2 消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念難以改變網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)起云涌的今天，很多人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還是難以轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，原因是多方面的：在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能：看。不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面影響，使人們對網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。據(jù)調(diào)查，有59的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實(shí)的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；另外一個(gè)嚴(yán)重制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的觀念就是“信任危機(jī)一，隨著各種各樣、千奇百怪、防不勝防的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為出現(xiàn)并蔓延以后，消費(fèi)者開始出現(xiàn)了嚴(yán)重的“信任危機(jī)，沒有設(shè)身處地、身臨其境地接觸到的東西都不相信，更不用講那來自于虛擬世界的消費(fèi)行為啦。在這種情況下，作為服務(wù)提供方的，應(yīng)該主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，就像傳統(tǒng)營銷中“培養(yǎng)消費(fèi)需求”一樣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷未來能夠迅速發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。3.1.3 技術(shù)與信用安全問題一、技術(shù)安全問題。目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。這主要是因?yàn)槟壳叭狈M足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，尚未能承擔(dān)支付電子交易費(fèi)用的角色。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等先行者，但遠(yuǎn)不能滿足全面網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，消費(fèi)者面臨網(wǎng)上欺詐的危險(xiǎn)，害怕自己的信用卡號碼被盜用，擔(dān)心個(gè)人隱私被泄露。而企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結(jié)算更有很長的一段路要走。因此，建立一個(gè)安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。二、信用安全問題。我國的信用體系還不健全，存在著嚴(yán)重的“信用危機(jī)。假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應(yīng)的法律、法規(guī)、認(rèn)證制度。3.1.4 網(wǎng)絡(luò)與營銷并重的人才難求大家都知道，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是最為重要的資源。而網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要的是既懂得專業(yè)的市場營銷知識，又懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才。這樣的雙領(lǐng)域人才目前而言還很短缺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求，因此，人_才問題是限制發(fā)展的重要瓶頸。目前，還有很多企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。為此，必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。3.1.5 相關(guān)法律不健全我國的網(wǎng)絡(luò)營銷從1996年開始至今走過了近14個(gè)年頭，磕磕絆絆、風(fēng)風(fēng)雨雨， 有了很多的經(jīng)驗(yàn)，也有了更多的教訓(xùn)。然而，時(shí)至今日，我國還沒能發(fā)行一部相關(guān)的法律。也許我們該埋怨，沒有法律的保護(hù)，我們的摸索過程可能會繳更多的“學(xué)費(fèi)”。但是我們也必須得理解，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律的制定不僅僅是國家機(jī)構(gòu)的事情。因?yàn)槲覀兪窃诰W(wǎng)絡(luò)營銷市場的最前沿，對它的理解和體會也最深。因此，我們也有責(zé)任幫助國家法制機(jī)構(gòu)一起完善我國的法律。這是個(gè)一舉兩得、雙方受益的事情。3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷運(yùn)作方式，從不同角度、不同層次深刻地影響著企業(yè)的營銷管理思想和方法。它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是新世紀(jì)市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機(jī)遇，同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場上存在的諸多制約因素，應(yīng)考慮采取如下對策：3.2.1 把觀念轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛“落后就要挨打”，這一至理名言告訴我們：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為個(gè)人、企業(yè)、國家間主要的貿(mào)易手段，甚至是生活的必須時(shí)，一個(gè)與“網(wǎng)無緣的國家，不能參與到國際經(jīng)濟(jì)大潮中，不能參與國際分工體系，難以吸引到外國資本，將被世界發(fā)展的洪流無情地淘汰?？偟膩砜?，盡管目前我國人均收入水平還很低，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還處于學(xué)習(xí)、試驗(yàn)、摸索和培養(yǎng)市場的初級階段。但在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，吸收人類在社會實(shí)踐中總結(jié)出來的知識，學(xué)習(xí)利用先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，是發(fā)展中國家改變落后地位，縮小與發(fā)達(dá)國家差距的一個(gè)重要手段和機(jī)會。今天的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為我國帶來了這樣的一個(gè)機(jī)會，我們不能再度錯(cuò)過。企業(yè)把觀念從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，這已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問題，首先必須解決認(rèn)識問題，這就要求企業(yè)決策層從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的首要條件。目前我國成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)還不多，其中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清，意識不到位是一個(gè)重要因素。很多國外的大企業(yè)認(rèn)為，新的世紀(jì)，如果不能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的話，這個(gè)企業(yè)必死無疑。海爾集團(tuán)是我國大型傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)，目前已在企業(yè)組織和構(gòu)架方面為電子商務(wù)做了很好的儲備。而這樣的成功離不開海爾集團(tuán)決策層對網(wǎng)絡(luò)營銷的深刻認(rèn)識。總裁張瑞敏說：“作為中國的企業(yè)，如果現(xiàn)在在網(wǎng)上你原來的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)不去，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代真就沒什么好說的了，他認(rèn)為：要么觸網(wǎng)，要么死亡。3.2.2 總體規(guī)劃，分步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷最終就是要在企業(yè)信息化建設(shè)的平臺上運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷。它是將企業(yè)、消費(fèi)者、廠商及其合作伙伴以及企業(yè)內(nèi)部職員在因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)結(jié)合起來的應(yīng)用。面對這樣一項(xiàng)龐大的工程，企業(yè)必須采取總體規(guī)劃、分步實(shí)施的策略。也就是說，企業(yè)在制定了戰(zhàn)略規(guī)劃以后，應(yīng)當(dāng)在總體目標(biāo)的指導(dǎo)下，制定分階段的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和措施，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施。具體來說，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是電腦聯(lián)網(wǎng)或者建一個(gè)網(wǎng)站，而是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在企業(yè)基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下，盲目引進(jìn)可能造成嚴(yán)重的失敗。為使企業(yè)更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須制定出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的全面、正確的總體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)總體營銷規(guī)劃屬于架構(gòu)性問題，是企業(yè)根據(jù)自身如何競爭和如何燕利所做的一系列選擇組成，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、總體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、各階段目標(biāo)、投資規(guī)模預(yù)算及措施、協(xié)同配合的部署及配合要求等，提交給企業(yè)決策層審批，通過后方能實(shí)施。在做好整體規(guī)劃的同時(shí)，企業(yè)還要注意分階段、分層次，由淺入深，由易到難，有條不紊地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一方面，企業(yè)要按照網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實(shí)施步驟，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，循序漸進(jìn)地推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程：另一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、策略的制定必須適應(yīng)市場競爭和消費(fèi)需求的實(shí)際情況，既不超前也不滯后，這樣才能確保企業(yè)成功地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，走上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的光明之途。3.2.3 做好企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)和更新跟傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也要以客戶為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是吸引顧客上網(wǎng)和顧客愿意網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也主要圍繞這兩個(gè)方面展開。吸引顧客上網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要考慮吸引客戶和方便客戶，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對性地設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，讓用戶有足夠的理由來訪問你的網(wǎng)站，使用你提供的服務(wù)，并保持以后繼續(xù)訪問。用戶登陸某個(gè)站點(diǎn)，可能是因?yàn)楹闷嫘?，也可能是帶著目的去的。因此，首先，必須要提供必要的資源、工具或幫助來吸引用戶，這樣才能勾起客戶點(diǎn)擊的欲望；頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫、搜索工具等的超級連接；一定要增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性，這一點(diǎn)可以從多方面考慮，例如可以從行業(yè)文化的角度來決定信息內(nèi)容一每個(gè)企業(yè)都有其所屬行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有其自身的專業(yè)知識和文化信息：如果能讓站點(diǎn)中的信息內(nèi)容給人以行業(yè)權(quán)威的印象，那么人們會對企業(yè)產(chǎn)品及品牌增加信任度。其次，還要同時(shí)注意個(gè)性化，讓訪問者感覺到站點(diǎn)的獨(dú)特風(fēng)格：最后，可以通過一些其他的方式來吸引客戶，例如提供相關(guān)消息如提供競賽、獎(jiǎng)品、商業(yè)會議或貿(mào)易展出的最新消息，以吸引顧客。總之，這樣才能保證客戶良好的滿意度。那么，更進(jìn)一步談，企業(yè)網(wǎng)站如果要想形成長期的吸引力，提高客戶的黏度一客戶忠誠度，該怎么做呢?首先，要成為一個(gè)具有吸引力的媒體，必須有助于互動(dòng)關(guān)系的形成。企業(yè)必須使網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)環(huán)境，通過互動(dòng)把客戶真正拉進(jìn)來，讓其具有體驗(yàn)的快感和成就感，而不要把網(wǎng)站僅用作下載公司說明資料的場。所。優(yōu)秀的網(wǎng)站對客戶而言，不僅具有吸引力而且具有互動(dòng)性。這就是對二者之間的差別。3.2.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷屬于整合營銷，也是軟營銷。它可以低成本高效率地實(shí)現(xiàn)與客戶一對一交流，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的方式和手段與傳統(tǒng)營銷不同，它要借助專業(yè)的市場營銷理論知識，也需要熟練的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作技能，另外還需要精通金融貿(mào)易、人際關(guān)系技能、語言交流能力等等，只有掌握這些技能，才能夠通過對話與客戶實(shí)現(xiàn)良好的溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此而言，網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求能力很高，而且對于這么一個(gè)大型的通信企業(yè)，必須要面對一個(gè)龐大復(fù)雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營系統(tǒng)，必須有一支能力過硬的人才隊(duì)伍，另外還要保證人才的知識結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，當(dāng)然，不斷地補(bǔ)充新鮮血液也是必須的。企業(yè)如何解決人才需求的問題呢?兩個(gè)方面，培養(yǎng)和引進(jìn)。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營銷管理的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。在人才引進(jìn)的同時(shí)，企業(yè)還要對現(xiàn)有員工進(jìn)行系統(tǒng)的和不間斷的知識和技能培訓(xùn)，以增進(jìn)員工的營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷業(yè)務(wù)能力，使?fàn)I銷人員能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)有要求和網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展不斷創(chuàng)新的需要，使其能夠符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會對高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。3.2.5 提高客戶服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)態(tài)度據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，有48的網(wǎng)上用戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不能夠得到保障是目前網(wǎng)上交易的主要問題。而無論傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客服務(wù)都是企業(yè)發(fā)展的主要方向，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)營銷試圖通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)更好、更方便的平臺，使企業(yè)與顧客的互動(dòng)更加的方便及時(shí)，也更要注重服務(wù)質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性，因此能通過實(shí)施交互式營銷策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上客戶服務(wù)，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。然而由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初級階段，相關(guān)的政策法規(guī)滯后，國際通用標(biāo)準(zhǔn)尚待推出和核準(zhǔn)，商業(yè)金融體系也不健全，加上大量免費(fèi)資源同時(shí)提供給企業(yè)與消費(fèi)者，使得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得困難起來。消費(fèi)者面對巨大的信息流無所適從，盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使企業(yè)更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶為中心的服務(wù)，然而客戶服務(wù)還是無法最大化地滿足客戶需求。因此針對消費(fèi)者可望實(shí)