市場細分與目標市場定位.ppt

第三章市場細分與目標市場定位 通過該內(nèi)容的學習 使學生了解市場細分的重要性 市場細分的程序 選擇目標市場策略應考慮的因素 理解市場細分的條件 掌握市場細分的涵義 依據(jù) 作用 市場細分的標準 方法 目標市場定位和涵義和策略目標市場選擇的涵義 選擇目標市場的條件和策略 學習目標 主要內(nèi)容 一 市場細分概述1 含義 依據(jù)和作用2 標準與方法二 目標市場選擇三 目標市場定位 左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工具 一德國人分析這個現(xiàn)象 1 有些工具左撇子用不了 2 德國人11 是左撇子 3 左撇子希望買到合心意的工具 于是他開了間左撇子工具公司 生意興隆 案例導引 左撇子工具公司 這德國人是怎樣細分市場的 該公司的目標市場策略是什么 該公司怎樣進行市場定位的 第一節(jié)市場細分 市場細分的含義消費者市場細分的依據(jù)市場細分的作用 一 市場細分的涵義 就是根據(jù)消費者明顯的需求特性 把市場區(qū)分為若干個消費者群 從而確定企業(yè)目標市場的過程 整體市場 細分市場1 細分市場2 所有的養(yǎng)狗戶 將狗視為仆人將狗視為家人的養(yǎng)狗戶的養(yǎng)狗戶 對需求不同的消費者進行分類 不是對產(chǎn)品分類 一個消費者群就是一個細分市場 子市場 二 市場細分的依據(jù)同質(zhì)市場 消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似 如火柴 白糖等 異質(zhì)市場 消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場 市場細分是對 異質(zhì)市場 進行細分 分為若干個同質(zhì)子市場 市場細分的理論與現(xiàn)實依據(jù)1 消費者異質(zhì)需求的存在是細分的主要依據(jù) 2 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢 可以從事不同的商品經(jīng)營以謀求最大經(jīng)濟效益 三 市場細分的作用相關案例匯源公司的市場細分策略 1 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘新的市場機會2 有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷組合策略3 有力中小企業(yè)開發(fā)和占領市場4 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益 任務訓練從市場細分角度分析國產(chǎn)手機的目標市場 第二節(jié)市場細分的標準與方法 市場細分的條件市場細分的標準市場細分的程序市場細分的方法 一 有效市場細分的條件 可衡量性 穩(wěn)定性 可進入性 實效性 子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量 所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?細分市場應該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到 占領市場后的相當長時期內(nèi)不需要改變 二 市場細分的標準 互動空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場 其劃分標準是 1 人口因素 2 地理環(huán)境 3 心理因素 4 購買行為 互動空間 蒙牛公司將 蒙牛酸酸乳 的主要消費群體確定為14 18的女孩子 由此可見 該公司在細分市場時 是按照什么變量來細分消費者的 1 地區(qū)和年齡變量 2 年齡和收入變量 3 年齡和性別變量 4 職業(yè)和心理變量 以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的 交通不發(fā)達地區(qū) 人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意 學生一族買衣服講究休閑時尚 上班族買衣服偏向端莊高貴 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水 SK 以穩(wěn)重自信的女性為對象 而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做 互動空間 案例北京 他 她 飲品 2004年 他她飲品 的市場細分方法很獨特 在此之前 國內(nèi)飲料界 水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類 或是按照飲品的品種來分類 單品種飲料 比如橙汁 蘋果汁等 混合果汁飲料 混合果汁飲料 農(nóng)夫果園 或按功能分類 而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路 橫向切開 按男女來分 作為一種概念產(chǎn)品 他她營養(yǎng)素水也依照 性別 特質(zhì) 他 中含有補充活力所需的肌醇 牛磺酸等成份 能為男人及時補充活力 而 她 則含有蘆薈和膳食纖維 具有一定的減肥作用 在產(chǎn)品包裝設計上 他她水 從用色 構(gòu)圖 版式等各個方面 都打上了性別的鮮明印記 她 飲料用桃紅 顯得非常有女人味 帶有一絲絲浪漫與嫵媚 他 飲料采用藍色基調(diào) 表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣 瓶身帶一點流線形 透出優(yōu)雅的氣質(zhì) 在營銷上 他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動 首先 公司投資制作了多首圍繞 他 她 的原創(chuàng)歌曲 比如 愛她就給他 有我就有她 等 以歌曲的傳唱使品牌深入人心 2004年6月 她加他公司還啟動了 眾里尋他 她 憑水相逢 活動 消費者把 他 或 她 飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址 就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識 這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應 據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條 任務訓練試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場 并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求 任務訓練 統(tǒng)一 鮮橙多 通過深度市場細分的方法 選擇了追求健康 美麗 個性的年輕時尚女性作為目標市場 首先選擇的是500ML 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶 而賣點則直接指向消費者的心理需求 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 其所有的廣告 公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開 如在一些城市開展的 統(tǒng)一鮮橙多TV GIRL選拔賽 統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 及 陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn) 等 無一不是直接針對以上群體 從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度 可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料 酷兒 酷兒 卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性 相信沒有哪一個兒童能抗拒 扮酷 的魔力 年輕的父母也對小 酷兒 的可愛形象大加贊賞 案例思考 上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量 地理環(huán)境 城市 人口因素 統(tǒng)一 鮮橙多 通過深度市場細分的方法 市場細分的方法 選擇了追求健康 美麗 個性的年輕時尚女性作為目標市場 可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料 酷兒 購買行為 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 第三節(jié)目標市場 選擇 戰(zhàn)略 目標市場與目標市場選擇的含義企業(yè)選擇目標市場的方式選擇目標市場的條件目標市場營銷策略選擇目標市場時應考慮的因素 引導案例 一 劉備如此選擇目標市場引導案例 二 在 窮人 身上打主意 一 目標市場與目標市場選擇 目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場 目標市場選擇是指企業(yè)從幾個細分市場中 根據(jù)一定的要求和標準 選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程 二 選擇目標市場的條件 1 有足夠的市場需求2 有一定的購買力3 企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求4 在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢例如 匯源 統(tǒng)一 康師傅涉足果汁飲料市場 三 企業(yè)占領目標市場的方式 產(chǎn)品 市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1M2M3 P1P2P3 M 市場P 商品 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 1 產(chǎn)品 市場集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 2 產(chǎn)品專業(yè)化 甲A 乙A 涼鞋 涼鞋 丙A 涼鞋 甲C 乙C 丙C 兒童 男性 女性 皮鞋 涼鞋 布鞋 3 市場專業(yè)化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 4 選擇性專業(yè)化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 5 全面涵蓋 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C GM公司 汽車市場 海爾集團 家電市場 互動空間 他們是怎樣選擇目標市場的 A公司廣告 不管哪個兒童 在本公司都能買到合適的皮鞋 B公司廣告 不管是誰 在本公司都能買到各種合適的鞋子 產(chǎn)品市場集中化 全面涵蓋 四 目標市場策略 企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體 根據(jù)不同商品和勞務的特點 采取不同的市場營銷組合的總稱 1 無差異營銷 企業(yè)不考慮顧客需要的差異 以單一的產(chǎn)品 用相同的營銷手法 應對所有顧客 如 原可口可樂 60年代前的可口可樂 麥當勞優(yōu)點 不需市場細分 節(jié)約成本 缺點 不能使所有顧客滿意 A產(chǎn)品 2 差異性營銷對細分出來的市場 選擇兩個或以上 推出不同的產(chǎn)品及營銷方案 如 現(xiàn)在的可口可樂 寶潔優(yōu)點 達到較高銷量 缺點 成本高適用 實力 資源雄厚的大公司 F A B C D E F 3 集中性營銷指企業(yè)集中力量 進入一個細分市場 爭取在這個市場中占較大份額 如法拉利賽車 優(yōu)點 能提供較佳的產(chǎn)品和服務 在其占領的市場中有較強的地位 并且節(jié)約成本 缺點 選擇的細分市場一旦需求變化 會出現(xiàn)經(jīng)營危機 適用 資源有限的企業(yè) A 可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂 后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶 又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂 互動空間 他們采用了那些目標市場策略 無差異策略 差異性策略 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要 產(chǎn)品具有同質(zhì)性 應采用 目標市場策略 集中性策略 無差異性 五 選擇目標市場營銷策略考慮因素 企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略 第三節(jié)市場定位 市場定位的含義市場定位策略 一 市場定位的含義 市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?產(chǎn)品定位依據(jù) 質(zhì)量 價格 功能 服務 規(guī)格 技術(shù)水平等 你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么 能舉例說明嗎 思考題 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格 例如寶馬和捷達 兩者質(zhì)量差異大 導致價格差異大 定位在不同的小汽車市場上 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二 市場定位的策略 市場領先者定位策略 匯源 市場挑戰(zhàn)者定位策略 統(tǒng)一 跟隨競爭者市場定位策略 哇哈哈 市場補缺者定位策略 健力寶 作為麥當勞的競爭對手 肯德基的市場定位策略是什么 中國市場 中 小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么 思考題 答案提示 肯德基的市場定位是做中國人的肯德基 麥當勞的是要帶著中國嘗盡各種國外美食中 小型企業(yè)規(guī)模小 實力弱 如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗 則會造成不必要的損失和失敗 因此中小企業(yè)應避強定位 走市場的空隙 跟隨或市場補缺 減輕競爭壓力 才能取得成功 案例1萬寶路從 淑女 到 牛仔 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記 MARLBORO 其實是 ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly 的縮寫 20 30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象 萬寶路的廣告口號是 像五月天氣一樣溫和 用意在于爭當女性煙民的 紅顏知己 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 二戰(zhàn)后 二戰(zhàn)后 美國吸煙人士繼續(xù)增多 萬寶路 重返香煙市場 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象 當時的廣告詞Wherethereisaman thereisaMarlboro 哪里有男士 哪里就有萬寶路 以及后來的WelcometoMarlborocountry 歡迎進入萬寶路國度 都給世人留下了深刻的印象 廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概 以渾身散發(fā)粗獷 豪邁 英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象 吸引所有喜愛 欣賞和追求這種氣概的消費者 案例2 大眾甲殼蟲 小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身 車型越大越好 大眾甲殼蟲 車身又短又寬 丑陋不堪 甲殼蟲 定位 往小里想 ThinkSmall 案例3 七喜 非可樂 的定位 所謂 非可樂 的定位 實際上依附了可樂的聲譽和地位 大家原來喝慣了可樂 現(xiàn)在冒出一個