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品牌經(jīng)營與管理期終考試考綱專業(yè):新聞傳播學(xué)院10廣告第一部分 試題類型及答題要點(diǎn)單項(xiàng)選擇題（152）名詞解釋（54）；簡答題（56）案例分析題（130）；關(guān)于“品牌定位”（第五章）或者“品牌重要性”第二部分 命題思路及分析第一節(jié) 單項(xiàng)選擇題（略）提示：品牌管理全書的第一章-第六章、第十章知識(shí)點(diǎn)第二節(jié) 名詞解釋1、品牌：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。2、品牌管理：指管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢品牌目的的一系列管理活動(dòng)。3、職能管理制：本世紀(jì)20至50年代的西方比較盛行，至今也仍被一些西方企業(yè)所采用。我國目前也有相當(dāng)多的企業(yè)采用這一商標(biāo)管理形式。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。4、品牌定位：在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。5、品牌化：給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)品牌（命名、logo等） 并加以傳播（廣告、公關(guān)、活動(dòng)等形式）的過程。6、品牌個(gè)性：是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征7、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的利益之外的價(jià)值。8、獨(dú)特制作定位法：以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨(dú)特之處，作為品牌定位以及營銷、宣傳的重點(diǎn)，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達(dá)到搶占市場的目的。9、USP：（獨(dú)特的銷售主張）每種產(chǎn)品都有自己的“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition, USP）, 反復(fù)訴說，傳達(dá)給受眾。開發(fā)一個(gè)USP有3個(gè)指導(dǎo)原則：（1）每一個(gè)廣告必須對消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。（2）該主張必須時(shí)競爭者所不能或不會(huì)提出的（3）這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)消費(fèi)者第三節(jié) 簡答題1、品牌的六大核心內(nèi)涵：屬性表達(dá)出產(chǎn)品自身的特性 ；利益給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)、精神上的利益；價(jià)值品牌體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感；文化品牌附加及象征了一定的文化；個(gè)性和人一樣，品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個(gè)性；用戶品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者。2、品牌管理流程（1）識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值（2）計(jì)劃與執(zhí)行品牌營銷活動(dòng)（3）評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績（4）提升和保持品牌資產(chǎn)3、品牌命名方式：（1）以創(chuàng)始人名字或人名命名。（2）以產(chǎn)地命名（3）現(xiàn)成詞的變異組合（4）杜撰虛構(gòu)或杜撰（5）首字母或數(shù)字4、品牌建立因素（1）目標(biāo)顧客的品牌關(guān)注度（2）企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)能力（3）企業(yè)品牌運(yùn)營能力5、首席定位策略：首席定位即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。6、品牌個(gè)性緯度：Jenniffer Aaker根據(jù)西方人格理論“大五”模型，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)一個(gè)系統(tǒng)品牌個(gè)性維度量表。該量表通過一個(gè)631人組成樣本對40個(gè)品牌的114個(gè)個(gè)性特征評(píng)價(jià)而來。該研究將品牌個(gè)性分成5個(gè)維度：真誠、興奮、能力、教養(yǎng)/精致、強(qiáng)韌。真誠興奮能力教養(yǎng)/精致強(qiáng)韌腳踏實(shí)地(家庭導(dǎo)向）誠實(shí)（真誠）健康（健康）愉悅（愉悅）大膽（令人興奮）活潑（酷，年輕）有想象力（獨(dú)特）時(shí)尚（緊隨時(shí)代）可靠（安全）智慧（智慧，技術(shù)）成功（成功，領(lǐng)導(dǎo)者）上流社會(huì)（上流社會(huì)的，富有魅力的）迷人（女性，性感）戶外（男性）結(jié)實(shí)（結(jié)實(shí)）盧泰宏、黃勝兵（2003）根據(jù)品牌個(gè)性維度 ，以中文語言、中國品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國品牌個(gè)性維度量表，從中國傳統(tǒng)文化角度闡述中國品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂、雅仁智勇樂雅誠家、和、仁義、樸穩(wěn)、專業(yè)、創(chuàng)新勇德、勇形群樂、獨(dú)樂現(xiàn)代之雅、傳統(tǒng)之雅溫馨、和諧、正直、質(zhì)樸沉穩(wěn)、專業(yè)、進(jìn)取威嚴(yán)、強(qiáng)壯吉祥、自信體面、高雅7、品牌個(gè)性塑造方法（1）設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌塑造者設(shè)計(jì)了解顧客個(gè)性偏好品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的主要依據(jù)分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征:如IT業(yè)創(chuàng)新特質(zhì)，應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個(gè)性，航空業(yè)安全特質(zhì);具有嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性的個(gè)性。分析競爭者產(chǎn)品個(gè)性（2）品牌行為彰顯品牌個(gè)性（3）真正的品牌個(gè)性是消費(fèi)者對品牌行為的感知第四節(jié) 案例分析題1、品牌定位：在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。品牌定位策略一、差異定位策略，就是建立自己的品牌間隔，能夠顯著區(qū)別于競爭對手。具體分為產(chǎn)品特性和獨(dú)特制作定位.1、產(chǎn)品特性定位 2、獨(dú)特制作定位就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨(dú)特之處，作為品牌定位以及營銷、宣傳的重點(diǎn)，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達(dá)到搶占市場的目的。二、首席定位策略，即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。三、比附在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的“個(gè)性”，進(jìn)而靠著市場領(lǐng)導(dǎo)者的名望直接晉級(jí)市場第一軍團(tuán)，這就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。四、空檔定位策略，即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。1、時(shí)間空檔 ：反季節(jié)宣傳 2、年齡空檔 ：中老年保健品3、性別空檔 五、對比定位策略，即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。六、品牌定位策略的運(yùn)用：市場主導(dǎo)者的品牌定位 跟進(jìn)者的品牌定位策略 跟隨者的品牌定位策略可分為兩類：一類是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行模仿；另一類則是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空檔加以填補(bǔ)，即空檔定位。七、品牌定位因素：1、品牌核心價(jià)值、2、品牌定位決策（1）定位消費(fèi)者需求，需求引發(fā)動(dòng)機(jī)。（2）定位目標(biāo)消費(fèi)群。地理細(xì)分：日本日清方便面在印度人口細(xì)分：小快客兒童感冒藥心理細(xì)分：量-質(zhì)-情感消費(fèi)（英國DTC鉆石：搭配高檔服裝-愛情的象征；浪情手表）（3）定義競爭性框架競爭性框架也被稱為參考性框架，定義競爭性框架即確定品牌在能滿足某類消費(fèi)者需求的產(chǎn)品類別中的位置，其具有內(nèi)在的競爭性。（4）定位益處品牌應(yīng)該依次向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處、情感益處三種不同級(jí)別和梯級(jí)的益處。3、產(chǎn)品特征和服務(wù)水平依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體特征進(jìn)行定位（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，農(nóng)夫山泉千島湖的源頭活水）“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工” 依據(jù)產(chǎn)品的功能定位（“殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧”）依據(jù)產(chǎn)品的附加特征加以定位（神州電腦定位于極高性價(jià)比的平民電腦；“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；浪琴手表“優(yōu)雅是一種態(tài)度”赫本，霍爾金娜，劉嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走尋常路”）八、品牌重新定位1.市場格局變化。原定位遭對手模仿，市場占有率下降。2.品牌推出新產(chǎn)品或新品牌，品牌戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移。3.消費(fèi)者需求變化。如消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品、不含防腐劑。4.政策法規(guī)變化。如國內(nèi)很多市場開始實(shí)行準(zhǔn)入制，要求更加嚴(yán)格。5.原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或過窄。品牌再定位并不意味著品牌更新，或?qū)υ放贫ㄎ蝗P否定。通過再定位，保持品牌的成長與穩(wěn)定。案例：美國運(yùn)通的再定位、宜家的再定位2、品牌重要性：品牌的作用一、對于消費(fèi)者的作用1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購買商品。2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時(shí)便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。4）有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購習(xí)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。5）好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。二、對于生產(chǎn)者的作用1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，促成消費(fèi)者對于品牌的忠誠。2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。3）有助于細(xì)分市場，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。4）有助于新品的開發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。借助成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度或美譽(yù)度，推出新品。5）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。三、對競爭者的作用1）可以推出相對應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊。2）競爭者可采用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤