產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃與新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位資料.ppt

1 第10講產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 引言 產(chǎn)品線擴張的波士頓矩陣分析一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 一 規(guī)劃產(chǎn)品平臺 二 規(guī)劃產(chǎn)品線 三 制定產(chǎn)品 技術(shù)開發(fā)計劃二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 一 目標顧客定位 二 顧客價值定位 三 商業(yè)模式定位 四 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 五 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策方案評價附 大眾汽車的相關(guān)多元化 2 產(chǎn)品線 ProductLine 由一個企業(yè)定義到一個共同市場的一系列產(chǎn)品 這些產(chǎn)品具有共同的特點 顧客群 用途 可能共享技術(shù) 分銷渠道 價格政策 服務(wù)和其他營銷組合要素 例 蘋果的iPod iPhone iPad是三種不同的產(chǎn)品線 各種不同類型的iPod產(chǎn)品可以看做一條產(chǎn)品線的系統(tǒng)產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺 ProductPlatform 多個產(chǎn)品共同具有的結(jié)構(gòu)或基本架構(gòu) 或者是多系列產(chǎn)品成功商業(yè)化的基礎(chǔ) 產(chǎn)品平臺可以是技術(shù) 部件 子系統(tǒng) 流程等 關(guān)鍵詞 3 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 ProductLineStrategicPlanning 是一個有時間階段的在一定條件下有先后順序的產(chǎn)品開發(fā)計劃 這些產(chǎn)品是從一個共用產(chǎn)品平臺上進行開發(fā)的 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位是指企業(yè)通過什么方式和途徑為哪些顧客提供什么產(chǎn)品和服務(wù)的決策 目的是獲取和保持優(yōu)勢 實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新績效目標 它包括 目標顧客定位 為誰做 Whom 顧客價值定位 做什么 What 商業(yè)模式定位 如何做 How 關(guān)鍵詞 4 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺與產(chǎn)品線之間的關(guān)系 產(chǎn)品1 產(chǎn)品1B 產(chǎn)品1C 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3 公用平臺要素 特有平臺要素 細分市場1 細分市場2 細分市場3 要素A 要素B 要素C 一 規(guī)劃產(chǎn)品平臺 5 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 一 規(guī)劃產(chǎn)品平臺高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品平臺主要用于一系列或產(chǎn)品線共同的技術(shù)的集合 產(chǎn)品平臺決定了最終產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu) 功能及差異化 若一個新產(chǎn)品的開發(fā)成本很高 但可以開發(fā)系列產(chǎn)品時 應(yīng)考慮建立產(chǎn)品平臺 6 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺的要點 每個平臺要素 主要與技術(shù)相關(guān) 要清晰 平臺的關(guān)鍵技術(shù)與其他平臺要素清晰分開 平臺的差異化決定產(chǎn)品的持續(xù)競爭優(yōu)勢 公司核心能力不能外包 一個市場最好只有一個產(chǎn)品平臺 產(chǎn)品平臺技術(shù)可分為3類 公共技術(shù) 各個主要競爭對手都具有的共用技術(shù) 專有技術(shù) 本公司獨有的公用技術(shù) 專有技術(shù)是公司產(chǎn)品差異化和持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 關(guān)鍵技術(shù) 決定產(chǎn)品開發(fā)成敗的核心共用技術(shù) 可能是公共技術(shù) 也可能是專有技術(shù) 7 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 二 規(guī)劃產(chǎn)品線 產(chǎn)品線規(guī)劃的原則 產(chǎn)品線涵蓋范圍 不同產(chǎn)品的針對性每個產(chǎn)品線要足夠聚集 有所為有所不為 產(chǎn)品線開發(fā)計劃的時間階段性相似的產(chǎn)品線協(xié)同推出 上市一代 開發(fā)一代 規(guī)劃一代 的策略 8 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃模板 從左圖能得到什么信息 已上市產(chǎn)品即將上市產(chǎn)品將退市產(chǎn)品線新產(chǎn)品線從左圖能看出該公司戰(zhàn)略意圖嗎 產(chǎn)品升級產(chǎn)品線終止全新產(chǎn)品線 9 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 二 規(guī)劃產(chǎn)品線 產(chǎn)品線管理的原則 基于共用平臺定義產(chǎn)品 依據(jù)特定的細分市場定義特定的產(chǎn)品 不同的產(chǎn)品具有不同的特點 容量 性能 功能 質(zhì)量 包裝或配置等 分階段依序開發(fā)各個產(chǎn)品 10 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 例 惠普公司彩色打印機產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺 共用技術(shù) 11 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線 產(chǎn)品線系列產(chǎn)品開發(fā)路線圖 示例 12 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 三 制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計劃 新產(chǎn)品開發(fā)計劃示例 從上述計劃示例 可獲得什么信息 13 一 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃 三 制定產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)計劃 技術(shù)開發(fā)計劃示例 技術(shù)開發(fā)要適當(dāng)提前 14 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 為誰做 目標顧客定位做什么 顧客價值定位如何做 商業(yè)模式定位 一款產(chǎn)品就是一個企業(yè) 一款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理就是一個小企業(yè)的 總經(jīng)理 任何一款產(chǎn)品要取得市場的成功 須首先回答三個問題 我們的真正顧客是誰 顧客為什么要買我們的產(chǎn)品而不買競爭對手的產(chǎn)品 我們產(chǎn)品的價格能否為大多數(shù)目標顧客所接受 15 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 基于顧客價值導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位過程模型 三步曲 戰(zhàn)略目標 動態(tài)反饋 問 新產(chǎn)品戰(zhàn)略三大定位的核心是什么 16 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位 顧客價值定位流程 顧客價值定位是指企業(yè)根據(jù)對目標顧客現(xiàn)實和潛在的需要的分析 以及對企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究 決定為顧客提供哪些價值并明確這些價值的相對重要性 17 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位 1 剖析顧客體驗周期 找到需要的產(chǎn)品要花多長時間 購物地點是否吸引人并且交通便利 交易環(huán)境的安全性如何 購買速度如何 購買 送貨 使用 配件 維修保養(yǎng) 丟棄 產(chǎn)品多長時間可以送到 新產(chǎn)品的折箱 安裝難度如何 產(chǎn)品的使用需要培訓(xùn)或?qū)＜覅f(xié)助嗎 產(chǎn)品不使用時容易儲存嗎 產(chǎn)品的特性和功能如何 使用該產(chǎn)品需要其他配套產(chǎn)品或服務(wù)嗎 如果需要 這些產(chǎn)品和服務(wù)的價格如何 這些產(chǎn)品和服務(wù)容易獲得嗎 產(chǎn)品需要外部維修保養(yǎng)嗎 產(chǎn)品的維修保養(yǎng)和升級難易程度如何 產(chǎn)品的使用會產(chǎn)生廢物嗎 處理廢棄產(chǎn)品難易程度如何 顧客體驗周期的6個階段 18 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位2 洞察顧客看重的價值要素 1 顧客感知價值與顧客感知成本 19 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位2 洞察顧客看重的價值要素 1 顧客感知價值與顧客感知成本 20 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位2 洞察顧客看重的價值要素 1 顧客感知價值與顧客感知成本 顧客感知成本 貨幣成本 精力成本 心理成本 產(chǎn)品購買成本 維修保養(yǎng)成本 相關(guān)使用成本 21 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位2 洞察顧客看重的價值要素 2 保健價值 期望價值 驚喜價值 例 汽車的保健價值 期望價值與驚喜價值安全氣囊低于安全車距的自動剎車系統(tǒng)駕駛座椅的記憶功能 22 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 二 顧客價值定位 企業(yè)可結(jié)合對以下問題的思考來檢查顧客看重的價值要素橫向看縱向看整體看 顧客看重的價值要素檢查 典型案例 海底撈你學(xué)不會 23 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 3 繪制差異化的價值曲線 現(xiàn)有曲線競爭曲線創(chuàng)新曲線 0 20 40 60 80 120 100 A B C D E F 價值要素 二 顧客價值定位 經(jīng)典案例 西南航空 如家 等的制勝之道 企業(yè)得分 24 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 顧客價值的差異化定位方法 加 顧客非?？粗?本企業(yè)表現(xiàn)差 減 顧客不很看重 本企業(yè)遠超競爭對手 乘 顧客很看重 對手表現(xiàn)不佳 本企業(yè)應(yīng)大幅強化 除 顧客不太看重 本企業(yè)實現(xiàn)該價值要素的成本比例較大 二 顧客價值定位 25 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 3 繪制差異化的價值曲線 二 顧客價值定位 26 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 4 定位顧客體驗周期的價值要素 注 表示非常重要 比較重要 一般 無關(guān)則不標記 二 顧客價值定位 27 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 1 商業(yè)模式定位的前提戰(zhàn)略定價 StrategicPricing 是指企業(yè)根據(jù)大多數(shù)目標顧客都能接受的價格來進行產(chǎn)品價格政策的制定 目標成本 戰(zhàn)略定價 期望利潤 例 Viagra和格蘭仕的定價 三 商業(yè)模式定位 商業(yè)模式定位 商業(yè)模式定位前提 28 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 通過集聚內(nèi)外資源 在持續(xù)提升顧客價值的同時不斷降低產(chǎn)品成本 如何改變企業(yè)內(nèi)部運營流程來降低產(chǎn)品成本 如何通過與外部利益相關(guān)者合作或改變現(xiàn)有的合作方式來降低產(chǎn)品成本 目標顧客在降低產(chǎn)品成本方面有何貢獻 29 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 1 運營流程創(chuàng)新 企業(yè)在設(shè)計 創(chuàng)造和交付顧客價值的全過程中為降低產(chǎn)品成本所進行的創(chuàng)新 顧客價值設(shè)計過程成本創(chuàng)新 例 日本汽車的小型 節(jié)能化 顧客價值創(chuàng)造過程成本創(chuàng)新 例 戴爾網(wǎng)上訂購 按需要生產(chǎn) SWATCH用塑料代替金屬 顧客價值交付過程成本創(chuàng)新 例 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 跨國服務(wù) 30 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 2 合作模式創(chuàng)新與供應(yīng)商合作 原材料供應(yīng)商 技術(shù)供應(yīng)商 服務(wù)供應(yīng)商 與渠道商合作 經(jīng)銷商和零售商等 顧客價值設(shè)計過程的合作模式創(chuàng)新與其他企業(yè)合作開發(fā)某項核心技術(shù) 共享收益 將部分開發(fā)工作外包給其他企業(yè) 直接購買專利技術(shù)等 顧客價值創(chuàng)造階段的合作模式創(chuàng)新采購?fù)獍?生產(chǎn)外包 倉儲物流外包等 顧客價值交付階段的合作模式創(chuàng)新廣告外包 銷售的各種渠道模式 呼叫中心外包等 31 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 2 商業(yè)模式定位的內(nèi)容 三 商業(yè)模式定位 3 定價模式創(chuàng)新 PricingInnovation 不改變企業(yè)戰(zhàn)略定價標準的前提下 采用與同類產(chǎn)品不同的定價模式來滿足目標顧客的價值需要 以降低產(chǎn)品成本 租賃模式例 正版影碟的租賃 IBM服務(wù)器等設(shè)備的租賃 分時享用模式例 公務(wù)用直升飛機 豪華游艇 度假酒店等 分成模式創(chuàng)新例 咨詢公司為中小企業(yè)提供常年管理顧問服務(wù)例 網(wǎng)絡(luò)游戲軟件 開發(fā)方與運營方的合作在某行業(yè)看來是定價創(chuàng)新的模式 在另一行業(yè)可能是正常的定價模式 但采用與同類產(chǎn)品不同的有效定價模式 就是創(chuàng)新 32 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 延伸閱讀 1P理論 4P 1P 價格 3P 產(chǎn)品 渠道 促銷 三 商業(yè)模式定位 1P理論的具體類型 P2 廣告打火機114免費咨詢腦白金P3 縫紉學(xué)校實習(xí)生P9 軟件麥當(dāng)勞特許經(jīng)營P11 百度 谷狗 參考文獻 王建國 2007 1P理論 北京大學(xué)出版社 33 二 新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 企業(yè)如何在持續(xù)提升顧客價值的同時不斷降低企業(yè)成本的一系列決策和行動措施 企業(yè)應(yīng)在目標顧客定位 顧客價值定位和商業(yè)模式定位的基礎(chǔ)上 制定企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 用以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略績效評估 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措是戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略執(zhí)行之間聯(lián)系的紐帶 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措意味著創(chuàng)新和突破 漸進式的改進和對競爭對手的模仿不能稱為戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 四 戰(zhàn)略執(zhí)行舉措 StrategicExecutionMove SEM 34 二