策劃方案.doc

策劃方案策劃方案，是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài)，通常以文字或圖文為載體，策劃方案起端于提案者的初始念頭，終結(jié)于方案實施者的手頭參考，其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地、清晰地、生動地呈現(xiàn)出來，并高效地指導(dǎo)實踐行動。策劃方案，（Scheme of the Marketing）是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài)，通常以文字或圖文（Text & Illustration）為載體。 策劃方案起端于提案者的初始念頭，終結(jié)于方案實施者的手頭參考，其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地、清晰地、生動地呈現(xiàn)出來，并高效地指導(dǎo)實踐行動。按照其不同用途與所突出的內(nèi)容，將策劃方案分為三個階段的形態(tài)，即客戶提案（Business Proposal）、可行性方案（Feasibility Report）和執(zhí)行方案(Action Program)，分述如下： 客戶提案階段 Business Proposal客戶提案（Business Proposal），也稱“策劃提案”，是初步構(gòu)思、建議的階段，也是策劃方案獲得客戶、上級部門或其它對象認(rèn)可的第一步工作。在這個工作中，提案者通過簡單的書面溝通，傳遞大致的建議內(nèi)容，并希望獲得提案對象的肯定性回復(fù)，以便于深入地開展策劃工作，進(jìn)入可行性方案設(shè)計階段。魏濤先生將該階段的策劃提案分為兩個方向，即“向客戶的提案”和“向內(nèi)部組織的提案”。 1、向目標(biāo)客戶提案 向目標(biāo)客戶的提案，在商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)用較多，例如服務(wù)機(jī)構(gòu)向客戶提供“工業(yè)工程設(shè)計提案”、“政府項目規(guī)劃設(shè)計提案”、“廣告設(shè)計及媒體發(fā)布提案”等，一般具有業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)、服務(wù)產(chǎn)品推廣的性質(zhì)。 該階段的提案者既希望策劃周詳?shù)臉?gòu)思、策略及內(nèi)容打動客戶，但又擔(dān)心被客戶拒絕而無功而返，所以，中小企業(yè)一般使用通用的格式，稱為“客戶提案范本”，范本內(nèi)容多是格式化、套路化的表述，不提供個性化和詳盡化闡述?？蛻籼岚阜侗径嘁约堎|(zhì)文本和電子文本為形式，通過建議書、提案向客戶闡述業(yè)務(wù)建議。 2、向內(nèi)部組織提案 向內(nèi)部組織的提案，在政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)用較多，例如信息辦公室向企業(yè)負(fù)責(zé)人提交的“公司辦公自動化升級改善提案”， 人力資源部提交與營銷部門共同向總經(jīng)理提交的“年度新晉員工及考評提案”等。 該類提案類別廣泛且趨于格式化，不刻意講求創(chuàng)意，多是把提議的意義、可行性、基本思路和收效預(yù)估闡述清楚合理即可。該類提案的模板、范本網(wǎng)絡(luò)流傳頗多，在有關(guān)寫作類、文秘類網(wǎng)站都可以下載，略加修改便可以實用。 隨著社會對提案者的要求越來越高，對通用范本的同質(zhì)化排斥心理越來越強(qiáng)烈，所以在一些高級別、高難度項目中，普通的方案范本、網(wǎng)絡(luò)下載的模板便失去效力。目前多數(shù)公司的提案者并非專業(yè)策劃人員，提案也顯得千篇一律、缺乏創(chuàng)新，對提案前的調(diào)研、總結(jié)、分析，提案中的文字修辭、格式表達(dá)和對提案對象的心理揣摩技巧水平較弱。 可行性方案階段The Feasibility Report可行性方案(The Feasibility Report)，是策劃工作進(jìn)入可行性研究、分析階段，以書面報告形式出具的策劃成果，也是策劃流程的第二的步驟。一般來看，“可行性”是任何方案提議者和提議對象所期待的目標(biāo)。 可行性方案在客戶提案獲得認(rèn)可后，對提案目標(biāo)及內(nèi)容的詳盡闡釋，可行性方案大致包括以下幾個方面： 1、提案概述（簡介、目標(biāo)、立意及有關(guān)信息） 2、環(huán)境分析（外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境） 3、組織關(guān)系建立的選擇與分析 4、運營方式的選擇分析 5、運營周期、階段計劃等可行性分析 6、收益預(yù)估（財務(wù)數(shù)據(jù)、無形資產(chǎn)收益及其它） 框架科學(xué)合理、見解獨到、功效顯著的可行性方案將是客戶提案的升華。視策劃內(nèi)容的不同，可行性方案的篇幅也由數(shù)千字至數(shù)萬字不等，其主要表現(xiàn)形式一般為“圖文報告”加“摘要式PPT（或視頻）”。除了文本，由講述人對可行性方案的生動講解，也是非常重要的一個方面。 對于不擁有專業(yè)策劃人員或僅具備一般水平策劃人員的企業(yè)來說，可行性方案的策劃、撰寫是個頗大的難題，從網(wǎng)上下載的范本更是無濟(jì)于事。值得一提的是，在客戶提案（Business Proposal）中，對提案的成功起到氣氛烘托、促進(jìn)的客戶分析工具、多媒體技術(shù)的應(yīng)用，亦為提案者必須掌握的技能和十分重點的工作。 執(zhí)行方案階段 Action Program執(zhí)行方案(Action Program)是策劃工作經(jīng)過了客戶提案階段，可行性方案獲得一致肯定后，進(jìn)入立項 實施階段的方案表述。執(zhí)行方案與前兩個者所不同的是，其具有非常強(qiáng)烈的計劃性和實務(wù)性，即十分具體地交代了工作的步驟、樣式，并對總體目標(biāo)進(jìn)行了逐一分解，是方案實施的唯一參考書。 相對于客戶提案、可行性方案，執(zhí)行方案把策劃的重心放在了“如何高效實施”上，它既要避免內(nèi)容過于理論性而不得以具體應(yīng)用，又要避免形式平淡而無新意，更重要的是，它還將企業(yè)相應(yīng)的考評制度、營銷模式及管理章程融入其中，要將方案的意義、執(zhí)行的方法宣貫給每一個執(zhí)行人。 可以說執(zhí)行方案是完全個性化的，不具有通用性，同一個企業(yè)在不同的時間、地點所采用的執(zhí)行路徑也是不同的，所以，設(shè)計執(zhí)行方案必須是針對性的。策劃三雄葉茂中，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，與李光斗、徐大偉并稱為21世紀(jì)中國廣告界的“策劃三雄”。葉茂中陽剛?cè)缁?，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。他是中國營銷策劃十大風(fēng)云人物及中國廣告十大風(fēng)云人物、中央電視臺廣告策略顧問、清華大學(xué)特聘教授、碩士生導(dǎo)師，2006年榮獲“中國廣告25年突出貢獻(xiàn)獎”。 2004入選影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物，2003年入選十大廣告公司經(jīng)理人。代表作品：廣告人手記、新策劃理念、創(chuàng)意就是權(quán)力。 李光斗，中國品牌第一人，同時是中央電視臺品牌顧問著名品牌戰(zhàn)略專家，華盛智業(yè)李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授。李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會副主席，1988年代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。 徐大偉，山東煙臺人，當(dāng)代著名營銷策劃專家、北京徐大偉廣告有限公司董事長、新浪博客商界英才推薦人物、中國廣告界“策劃三雄”之策劃之俠、2010年中國十大營銷策劃家、民間流動圖書館館長、中國十大營銷策劃人、中國十大策劃案例金獎獲得者、京城“國學(xué)四大才子”之一、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會成員、我學(xué)網(wǎng)(開復(fù)學(xué)生網(wǎng))成長顧問、被媒體稱為“民意達(dá)人”、“