品牌的誕生及介紹.docx

第一講品牌的誕生與發(fā)展（上）品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個重要思想。品牌管理思想如何在實踐中得到貫徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天都跟產(chǎn)品和品牌銷售打交道，經(jīng)常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立一套系統(tǒng)科學的流程，品牌就很難在實踐中得以應(yīng)用。如果一個企業(yè)，把品牌思想導入到企業(yè)中去，就意味他的營銷管理已經(jīng)從傳統(tǒng)進入到了現(xiàn)代?！景咐?】我們生活中有很多不同類型的女性，年輕的或是中年的女性打扮的是否漂亮與金錢沒有關(guān)系。一些人擁有很多錢，買的服裝都是名牌，但這并不意味著一定能打扮得漂亮。相反，一些買不起名牌服裝的女孩子，通過精細打扮卻增色不少，非常美麗。所以，一個女孩子的美麗與金錢之間沒有緊密的關(guān)系。猶如企業(yè)的品牌是否擁有知名度、美譽度，與企業(yè)的財力之間不存在必然的聯(lián)系。一、品牌的誕生品牌如何誕生如何發(fā)展有三個非常重要的故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。這三個故事已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷程。通過這三個故事可以幫助我們理解品牌，逐步走進品牌時代的商業(yè)社會。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是一個必然的過程。19世紀60年代，因為當時沒有冰箱，人們?yōu)榱吮阌谌忸愌杆俪龈圻\往全國，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當時全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提不進城就直奔碼頭將所需之肉裝入船艙，立刻運往全國各地。正是在這樣的一個產(chǎn)業(yè)背景下，相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，寶潔公司就是在這樣一個得風得雨的商業(yè)環(huán)境中茁壯發(fā)展。經(jīng)過20年的發(fā)展，1867年寶潔成為了一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。寶潔在品牌的發(fā)展過程中有一件軼事。當時寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r候，打開帆布查驗貨物。如果客商認同貨物，就把貨物運走。但是這樣會花費大家很多的時間，偶爾還會遇到一個問題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。因為碼頭的貨物全用帆布蓋著，所以業(yè)務(wù)人員要花很長時間來尋找自家的產(chǎn)品。寶潔公司的員工提了一個樸素的建議，在帆布上打一個明顯的標志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標志之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時15天；打了標志以后，銷售時間縮短到2小時。這件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標志。因為大家覺得這一定有助于銷售。最后，帆布上打標志的產(chǎn)品越來越多，碼頭上一片混亂。寶潔公司在想怎么樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢，同時又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？當時有人提出了另外一個想法在產(chǎn)品上打上獨一無二的標志，別人就不能夠簡單的模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。當時的寶潔公司作出了歷史性的決定，不能用公司的名字作為每一個產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨特性。在這種思想的指導下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。自此以后，品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。從1865品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市場占有率達到約11%。在1962年，IVORY香皂的全美市場占有率高達60%，然后寶潔公司設(shè)計了星月標志月亮的臉配上若干顆星星打在每一塊香皂的包裝紙上。這個標志被廣泛地譽為世界上第一個真正意義的商品品牌。星月標志誕生20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標。商標思想從此誕生。品牌概念，以及工作方法開始逐步引入到商品世界中。【案例2】在世界范圍內(nèi)，汽車行業(yè)的發(fā)展發(fā)生了很有意思的變化。汽車廠商大眾、奔馳、別克都在不斷地放大自己的標志。這種認識上的成長在心理學中有一個很重要的證據(jù)，就是能夠通過對標志的識別性的提升，來提升產(chǎn)品的銷售。反觀中國，國內(nèi)很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的標志，對產(chǎn)品經(jīng)營的認識還停留在原始的狀態(tài)。第二講品牌的誕生與發(fā)展（下）二、品牌經(jīng)理制在1932年品牌發(fā)展的過程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟危機，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會出現(xiàn)嚴重的工人失業(yè)，社會總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產(chǎn)品的銷售額都在下滑，整個營銷的費用大為縮減。寶潔公司營銷部門面臨著僧多粥少的市場挑戰(zhàn)，營銷副總更是面臨著如何分配營銷資源、成本和預(yù)算的難題，是把資源按照原來的分配方式和戰(zhàn)略發(fā)展思想平均分配到各個品牌上去，還是把資源集中投放到某一個品牌上去。人類的天性就是抄近道這是亙古不變的事實。每個人不管你是在什么崗位上，絕大多數(shù)人的天性猶如水一樣總是向低處流。怎么操作起來方便，能夠達成銷售目標就怎么做。營銷副總也不例外，他常會把所有的營銷資源投入到了自己認為很有可能達成銷售目標的品牌上，尤其愿意投入到價格比較便宜的品牌上去。因為在經(jīng)濟危機的時候，便宜的產(chǎn)品更加有銷量。當時寶潔公司的高管提出一個思想，不能因為我們遇到一點經(jīng)濟困難就把歷史上積累的品牌資源全都浪費掉，于是經(jīng)過激烈的辯論之后，寶潔公司做了一個歷史性的決定。我們不能為了短期的經(jīng)濟效益而犧牲積累了多年建立起來的品牌，品牌本身比產(chǎn)品更重要，比銷售更重要。為了解決這個問題，寶潔決定在組織和管理上作一次變革。寶潔公司認為產(chǎn)品經(jīng)理管轄多個品牌的管理模式導致了以產(chǎn)品銷售的核心的管理導向。所以，當時的管理者相當于今天的一個產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理下面管著不同的品牌。這種管理結(jié)構(gòu)造成人們把產(chǎn)品的銷售放在第一位，而把品牌放在第二位。這樣就造成歷史資源的不斷消耗。對此寶潔公司的高層作出一個決定，把品牌經(jīng)理放到上面，把產(chǎn)品經(jīng)理放到下面。公司下達銷售目標不再以產(chǎn)品類別下達銷售目標，而是按照具體品牌下達相應(yīng)的銷售指標，讓每個品牌經(jīng)理接受任務(wù)。這是完全不同的兩種思考模式，實際上相當于同時拿到一筆預(yù)算，無論他怎么去分配預(yù)算，他都是為品牌做貢獻，為品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦經(jīng)營的品牌。這種思想模式使得寶潔公司順利地度過了經(jīng)濟危機，而且還保留到了今天。這種思想誕生以后，其他的行業(yè)包括寶潔的競爭對手都沒有學習這種方式，大家都覺得這是一種管理資源的浪費。從1932年向后20年里，全世界沒有任何一家企業(yè)學習寶潔的這種思想，甚至還有人在報紙上寫一些評論批判這種思想。非常有意思的是在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式，在公司里設(shè)立一個重要的管理崗位品牌經(jīng)理。到今天為止品牌經(jīng)理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式，幾乎世界上的知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制，把產(chǎn)品經(jīng)理放到品牌經(jīng)理之下，解決了品牌的組織和管理問題。營銷中先進技術(shù)的運用，不在于是否知道如何做，首先在于組織結(jié)構(gòu)是否正確。三、品類（多品牌）管理在1975年，很多美國的公司開始思考向全球擴張產(chǎn)品，當時這些企業(yè)都在思考一個問題，就是怎么樣能夠很順利的快速的進入到全球各個市場。要實現(xiàn)這個目的就面臨著巨額資本的問題，當時人們提出了一個想法，在經(jīng)營好的市場中獲得充足的利潤。寶潔公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)，怎么樣才能在本土公司上獲取巨額的利潤支持全球發(fā)展。為此寶潔公司做了一項調(diào)研，結(jié)果顯示：不管哪一個行業(yè)如果沒有政府和專利的保護，沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個品牌的市場占有率不可能超過30%。為此有人大膽設(shè)想，真正能夠帶來利潤的只有一個辦法那就是壟斷，只有壟斷才能夠帶來巨額的利潤。一個品牌做不到市場占有率達到50%的壟斷，可以弄多個品牌。但是事實卻讓人很失望，很多公司引入兩個品牌后，反而不如一個品牌做得好，出現(xiàn)1+12的尷尬局面。寶潔公司在1975年進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，只要在1和1之間做出一些技術(shù)性的選擇就可以做到1加1大于2。為此寶潔公司發(fā)明了一套工作方法，我們就把它稱為品類管理思想，也稱之為多品牌管理思想。就是在一個狹小的區(qū)域引入多個不同的品牌，然后通過多個品牌取得區(qū)域的壟斷。在品類管理思想的指導下，寶潔公司迅速成長，在洗發(fā)水行業(yè)擁有五個不同的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細分市場。長發(fā)的女孩子如果希望長發(fā)飄飄，肯定會想到飄柔；如果喜歡燙發(fā)的女孩子，就會想到沙宣；如果頭發(fā)有點枯黃開叉的女孩子，就會想到潘婷；如果有頭屑的女孩子，就會想到海飛絲。寶潔在這片狹小的市場空間里，五個品牌很好的合作，最終形成了一睹堅固的市場壁壘。這種多品牌管理思想的工作方法在全球很多領(lǐng)域中得到貫徹。品牌經(jīng)過了這三個重要歷史時期的發(fā)展，到今天為止，人們對于品牌的認識已經(jīng)和以前大有不同，人們開始認識到品牌并不只是一個簡單的標志，它具有著更深刻的涵義。第三講品牌的概念與內(nèi)涵人之所以被稱為高等動物，最主要的原因是人的內(nèi)心由兩部分構(gòu)成。一個部分稱之為獸性，是人類的動物性，是人的一種本能的需求，保持生命的延續(xù)；另一個部分是人性，是人對精神層面和美好事物的追求。這兩種“性”構(gòu)成了的人的內(nèi)心結(jié)構(gòu)。正是因為人的這種結(jié)構(gòu)，人類又提出了兩種不同的需求：精神需求和本能需求。在每一件商品中都有兩個部分，一部分滿足人類精神層面的需求，還有一部分滿足人類生理層面的需求。我們認為任何一個商品都包含了精神上和功能上的兩種價值，精神價值使人感到快樂欣慰，功能價值滿足生理需求。品牌實際上就是一種精神價值的載體，它承載了消費者的精神感覺。一、品牌的行為學概念品牌之所以成為商業(yè)中一個重要概念，主要因為人類是高等動物，具有精神和物質(zhì)的需求。所以他不是簡簡單單需要一個產(chǎn)品，動物吃東西不在乎裝食物的盤子，可是人類不一樣，人類在吃飯的時候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)境。有一個著名的心理學家弗洛伊德對人類的精神需求做出了深刻地論證。他的研究中除了提出關(guān)于夢的解析，還對人類精神的起源進行了論述，提出了很重要的心理動力學理論。心理動力學理論是品牌未來管理思想的一個重要的基礎(chǔ)性的理論。圖3-1統(tǒng)計表明一線城市北京、上海、廣州大概平均更換手機的時間在一年到一年半之間。大多數(shù)人更換手機并不是意味著上一手機壞了而去更換手機。家庭中的冰箱價格一般在2000元到5000元人民幣之間，奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更換時間為10年，但是手機的更換時間只有1年多。為什么冰箱不按照手機的模式去更換？為什么去逛國美蘇寧的時候，不會看到一款新的冰箱馬上就要買？這一切都跟心理動力學有關(guān)系。人怎么才能得到快樂，怎么得到精神的享受。弗洛伊德提了一個模型，他說每一個人的內(nèi)心中都有一個心靈的發(fā)動機，發(fā)動機中間有一個軸，軸的名字叫我，圍繞這個軸一共有三片扇葉。第一片扇葉叫別人眼中的我，我們每天都在觀察別人怎么看自己；第二片扇葉叫自己眼中的我。你自己是怎么看待自己的；第三片扇葉叫事實中的我。當三片扇葉完全一致的時候，我們就感到快樂。但是在生活中，經(jīng)常會有一些壞消息傳遞到我們的腦海中，打破三片扇葉之間的平衡?！景咐?】你自己把自己視為一個優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，而別人的反饋說你確實是一個很優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，在事實中你也確實解決了很多管理上的問題。如果這三者之間高度一致，你就會感到開心?！景咐?】有一次我和一位年輕的小姑娘一起吃飯。我問，小張你多大年紀。她說王老師你猜我多大年紀。我說34歲了。她臉上馬上露出詫異又不快的笑容，然后緊接著問我真的有這么老嗎？我說你只有20多歲。女孩子在聽到這句話以后，在10分之內(nèi)上洗手間照鏡子，看到底是怎么回事。假如這個信號再出現(xiàn)一次，這個女孩就會把這件事提升到一個很高的高度，去做頭發(fā)，做美容。這個女孩子為什么會如此在意別人對她的評價？主要原因就在于外界傳遞的信息突然讓她意識到在別人眼中她不是25歲，這個信號打破了三者之間的平衡。風力發(fā)動機受力會在軸這個部分產(chǎn)生一種扭力，我們把它稱為心靈的扭力。這種扭力實際上是我們痛苦的來源。人類的痛苦只有兩類，第一種痛苦是心靈的痛苦，就是感到別人的想法和自個想法不一樣；另外一種痛苦是肉體的痛苦，就是說生病了感受到的痛苦。其中最恐懼的是心靈的痛苦，心靈的扭力。這種扭力一旦產(chǎn)生，就產(chǎn)生一種強烈的欲望去恢復(fù)平衡。二、品牌的內(nèi)涵怎么恢復(fù)內(nèi)心的平衡？照鏡子、美容、整容、買衣服、卷發(fā)其實都是一種商品。人們會利用這些商品來幫助自己獲得心靈上的平衡。事實上經(jīng)過心理學的深入研究發(fā)現(xiàn)，人類當遇到問題的時候，就會采用一系列的方法幫助自己恢復(fù)平衡。如果一個人發(fā)現(xiàn)別人眼中的我和自己眼中的我存在很大差異，他就會采取行動去改變別人眼中的自己。第一步，通過各種途徑去勸說別人改變認識；第二步，既然說服不了別人，那就不斷地改變自己；第三步，如果改變不了別人又改變不了自己，就消滅別人。我們平常每天都在消滅別人。如果我們發(fā)現(xiàn)同事的態(tài)度惡劣的時候，我們又沒法說服他們。我們采用的辦法是辭職不干了，然后離開這個城市。第四步，消滅不了別人只有去消滅自己。這就是人類為什么會自殺。第五步，把中間的軸給拔掉，消滅自己。我們通常稱拔掉軸的人為精神病人。精神病人無論你怎么辱罵他，嘲笑他。他都不同你計較。有人曾說：“人的一輩子就活在小小的發(fā)動機之中，你的所有的煩惱、痛苦都藏在其中。你以為自己很復(fù)雜，其實很簡單。你之所以感到不快是因為別人眼中的世界和你眼中的世界有差距，或者你自己的期望值和事實之間有差距。只要你能夠把這種差異調(diào)整過來，你就會變得很快樂?！睘榱俗屓藗兘獬闹械耐纯啵鸾烫岢觥八拇蠼钥铡??！八拇蠼钥铡敝傅氖菦]有別人、沒有自己、沒有事實、亦幻亦虛，最后的結(jié)果是無我境界。這就是佛教提出的一種獲得快樂的解決方案。以老子思想為代表的道教是怎么解決人痛苦的問題？老子認為消滅痛苦是很困難的，消滅了也就不稱之為人了。所以，人要想獲得快樂就需要信息隔絕，不要接觸那么多人，不要接觸信息。這樣你就能保持內(nèi)心的平衡。這兩種辦法都有些極端。把人的欲望都消滅掉，或者把信息隔絕，使人不能夠融入到社會中去。天主教提出的思想就比較的人性化。它認為信息是隔絕不了的，也是消滅不了的，心靈的扭力肯定是存在的，不要遇到問題就變得難受。于是它提出所謂的原罪論，意思是人到世界上就是來犯罪的。你只要向牧師告解自己的罪過，罪就沒有了。通過這樣的方式給心靈的扭力減壓?！景咐?】云南大學曾經(jīng)有一個學生叫馬加爵。馬加爵從小在廣西長大，然后進入云南大學學習。在一天晚上發(fā)生了一件讓他一輩子都無法忘記的事情，由于同學們無意中的說辭突然讓他認識到在別人眼中他不是一個城里的孩子。在這種情況下，他心里產(chǎn)生了一種扭力讓他很痛苦，他尋找了一些方法試圖恢復(fù)自己心中的平衡。第四講品牌的結(jié)構(gòu)一、品牌的定義在商業(yè)領(lǐng)域，人類總是會產(chǎn)生心理的不平衡，不平衡導致心理的扭力，扭力又導致一種恢復(fù)心理平衡的精神層面的需求。其中人類采用最多的辦法就是借助外界的事物恢復(fù)平衡。在現(xiàn)代社會中通過購買或者接受一些服務(wù)，讓自己恢復(fù)心理平衡。所以高端的品牌、產(chǎn)品一定要注重品牌的建設(shè)，塑造品牌的精神價值，才能夠幫助消費者恢復(fù)心理平衡，滿足他們的需求。品牌之所以存在，因為它象征一種精神價值，而這種精神價值能夠幫助人類恢復(fù)心理平衡，所以它的重要意義遠遠大于產(chǎn)品本身，真正人生的目的是為了讓自己的精神獲得長久和持續(xù)的快樂。世界上銷售的所有商品均由兩部分組成，一部分叫做品牌，一部分叫做產(chǎn)品。品牌是精神價值的一種載體，而產(chǎn)品是功能價值的載體。因此做品牌不同于做產(chǎn)品，產(chǎn)品是用科學技術(shù)做出來的，品牌是用一種行為的組合塑造出來的。品牌思想的實操完全不同于做產(chǎn)品。品牌的操作必須學會一整套的營銷操作方法。做品牌就是給自己的產(chǎn)品附加這種精神價值，由于這個原因人類對商品的需求就會逐步演化為對商品精神價值的期望要大于對功能價值的期望，這就是品牌的深刻內(nèi)涵?！景咐?】仔細分析1萬元的工資，你會發(fā)現(xiàn)精神價值付出的代價遠遠大于保持自己生存付出的多得多。事實上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持營養(yǎng)每餐只要一個饅頭一杯牛奶，成本在5元之內(nèi)。你的錢主要不是為了維持生命，而是為了讓你感到快樂的東西上。【案例2】身邊的朋友經(jīng)常會問你覺老張這人怎么樣。你很少回答老張會修電視，會編程序。你會回答老張這人不錯，挺實在的。實在就是精神價值，也就是老張的品牌意義。品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。行為學定義品牌是一整套承諾。寶潔品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！泵绹鵂I銷協(xié)會二、品牌的結(jié)構(gòu)人類大腦中的品牌感受往往是經(jīng)過一段時間慢慢累積起來的，經(jīng)過行為學家研究發(fā)現(xiàn)，品牌這種感受來源于人類的大腦。當一個品牌建立起來后，它就會在人們心目中形成一種結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代心理學家和生理學家研究發(fā)現(xiàn)品牌是一個跨越了人類兩個大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu)，品牌的基本結(jié)構(gòu)是我們的右腦里面存在一個圖像。這種記憶結(jié)構(gòu)一旦形成就會形成精神的感受，所以建立品牌的過程實際上就是在人類的記憶中打造這種結(jié)構(gòu)的過程。所以說品牌是一種跨越了人類的左腦和右腦的一種記憶結(jié)構(gòu)，經(jīng)過深入的研究，品牌大致的結(jié)構(gòu)是右腦存在一個圖像，左腦存在四大類的標簽：第一類標簽叫品類聯(lián)想；第二類標簽叫品質(zhì)聯(lián)想，品質(zhì)代表著檔次的好壞；第三類標簽是利益聯(lián)想，就是一些獨特的功能價值，第四類標簽是價值聯(lián)想。圖4-1延伸閱讀人類的大腦分為左腦和右腦，左腦用來邏輯思維，右腦進行圖像思維。現(xiàn)代心理學研究發(fā)現(xiàn)男性對左腦的使用要好過女性，男人在思考問題的時候，大概80%的時間尤其是年輕的時候思考問題都是使用左腦，只有20%的時間使用右腦；而女性50%的時間是在使用左腦，50%的時間使用右腦。所以，男人的思維被稱為一側(cè)化思維，女人的思維被稱為對稱思維。經(jīng)過深入地研究發(fā)現(xiàn)，左腦所進行的思考大多數(shù)是一些直來直去線性的低維度的思考，而右腦所進行思考是一些高維度的思考。所以總的來說，男人比較適合于思考低維度的事情，女人比較適合思考高維度的事情?！景咐?】說到奔馳我們首先聯(lián)想到的它是個汽車，然后緊接著對它的檔次進行劃分，再往下想它寬大舒適，給人一種地位高、有成就的感覺。這時，品牌的精神價值就出來了，導致了人的購買行為。三、品牌運作的原理如何在人們的大腦中打造記憶的結(jié)構(gòu)？首先，通過logo在人的右腦打上烙??；其次，通過營銷活動不斷地給logo掛上一些標簽，標簽掛的差不多的時候再加上logo。如果這些東西都很一致，就會產(chǎn)生組合效應(yīng)，品牌價值的感覺就產(chǎn)生了，就會導致消費者在選擇時產(chǎn)生所謂的偏好，消費者就會選擇優(yōu)秀的品牌?！景咐?】女孩子都希望擁有一個LV的包，如果你去LV店，包的品質(zhì)很一般。把LV的品牌拿掉，這個包可能只值50元。但是只要把LV標志加上，你愿意出8000元去買。這樣品牌運作的原理和價值就體現(xiàn)出來了。圖4-2第五講 品牌的價值（上）品牌如何影響一家企業(yè)快速提升銷售規(guī)模獲得利潤，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展？品牌如何影響我們快速提高企業(yè)的產(chǎn)品利潤？品牌如何影響企業(yè)的資本運作？如果我們能夠回答以上三個問題，那么品牌的價值就闡述清楚了。一、品牌的商業(yè)意義所以，品牌的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在：u品牌的銷售規(guī)模價值：是否有利于快速提升銷售規(guī)模；u品牌的利潤價值：是否有利于企業(yè)實現(xiàn)利潤；u品牌的資本價值：是否有利于進行資本運作?！景咐?】世界上很多著名品牌的商業(yè)價值增長遠遠大于制造的利潤和成本。我們以耐克為例，東莞耐克鞋的OEM廠家生產(chǎn)一雙耐克鞋的平均制造成本約80元，再乘以行業(yè)的平均利潤率，一雙鞋賣給耐克公司頂多88元。但是耐克公司再加上品牌的溢價，一雙鞋的零售價就是800元到1500元。品牌的溢價相當于產(chǎn)品制造成本的20倍，也就是一雙鞋的功能價值只有88元，而它的精神價值就是1500-80=1420元。這足以說明耐克賣的是一種品牌的感覺。商品價格=行業(yè)平均制造成本（1+行業(yè)平均利潤率）（1+品牌溢價率）中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在面臨世界范圍內(nèi)原材料價格上漲的問題。如果我們始終把利潤的重心放在制造上，利潤是很有限的。隨著中國勞動力和原材料成本的增長，企業(yè)很快就會進入到零利潤或者負利潤的階段。建立品牌，打造品牌溢價成為很多中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)從來沒有像今天這樣迫切，隨著原材料成本和勞動力成本的增長，預(yù)計未來5到10年，中國的制造業(yè)企業(yè)將直接進入零利潤時代。有人提出一個問題：做品牌意味著要增加品牌溢價，商品的價格要上漲。那么高價的產(chǎn)品就會直接導致銷售量受限。我們都知道利潤的來源與單位產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤和產(chǎn)品銷售總量有關(guān)。但是，這并不意味著品牌會影響到銷售規(guī)模。相反如果深入地理解品牌的含義和價值，就會發(fā)現(xiàn)品牌不僅不會影響到銷售規(guī)模的增長，而且品牌是銷售規(guī)模成長的最主要的動力。二、品牌為什么重要【案例2】在中國的古代有兩個窮困的家庭，家里面都是夫婦兩個人，然后都生了一個孩子。A家庭生一個兒子，B家庭也生一個兒子。A家庭兒子天生就很聰明，從小就熟讀詩書，經(jīng)過十年苦讀中了狀元，家庭的命運一下子改變了，家里從此既有錢又有名。在古代，家長就覺得整個家庭已經(jīng)實現(xiàn)目的，于是就疏于對后面孩子的管教。第二個孩子由于嬌生慣養(yǎng)，淪落為社會上的一個小混混。第三個孩子喜歡從商，成了商人。第四個兒子喜歡演戲，成為了一個戲子。隨著時間的推移，家庭逐漸疏于管理和缺乏良好的環(huán)境。過十年二十年之后，狀元慢慢老去退出了官場，家庭開始逐漸沒落。B家庭也生了若干個孩子，第一個孩子沒有A家庭的孩子聰明，努力半天就中了一個秀才，他無力改變家庭的環(huán)境。為了管理好整個家庭，父母把秀才身上好的習慣總結(jié)成家風，定為家規(guī)。用家規(guī)來指導后面孩子的培養(yǎng)。第二個孩子在家規(guī)的指導下中了一個舉人。第三第四個孩子在良好家規(guī)的管理下中了狀元。這兩個家族最大的差別在哪里？第一個家族沒有對兒子進行良好的管理。而第二個家族對兒子進行了良好的管理。由于管理方式的不同，最后兩個家族的命運產(chǎn)生了很大的差異。家族其實就是一個品牌，一個品牌就是一個家族。它下面有很多孩子，孩子就是產(chǎn)品。所以A是一個品牌，B也是一個品牌。家風就是品牌的定位，也就是品牌所蘊含的精神價值。那么家規(guī)就是必須要遵守的一系列的品牌管理的規(guī)則，統(tǒng)稱品牌管理手冊。有這樣的法規(guī)以后，一個企業(yè)在一定的品牌的定位和法規(guī)的指導下，通過孩子的不斷培養(yǎng)獲得規(guī)模的增長。如果一個企業(yè)把規(guī)模的增長都賭在一個孩子身上，那么孩子很難依靠單個的力量使得企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。作為一個企業(yè)來說，是希望獲得一個家族的成功，還是希望一個產(chǎn)品的成功。你認為哪一種成功方式才是能夠真正長久下去的，答案顯然是家族的方式?！景咐?】曾經(jīng)有一段時間流行BP機。國內(nèi)有很多生產(chǎn)BP機的企業(yè)做的非常好，但是BP機被淘汰以后，企業(yè)也跟著BP機死掉。那么這種模式就是單個孩子的模式。摩托羅拉當時生產(chǎn)BP機，很多人使用的BP機都是摩托羅拉的。BP機被淘汰，但是摩托羅拉沒有被淘汰。它又開始變成手機行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)之一，這種模式就是家族模式，孩子總會死去，但是家族不死?？v觀世界上所有的大型企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)對品牌的經(jīng)營是靠一個產(chǎn)品一直做到今天的，都是由眾多的產(chǎn)品成就了一家偉大的企業(yè)。這樣的品牌成長模式不是靠單個產(chǎn)品獲得銷售規(guī)模的巨額增長?？繂蝹€產(chǎn)品獲得巨額的銷售規(guī)模必須要考慮價格的問題。因為你不可能用同一個價格讓所有人接受?？鐕髽I(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們：當品牌定位清晰以后，通過產(chǎn)品線的延伸獲得銷售規(guī)模的增長是一條正確的道路。【案例4】蘋果公司是個人計算機的發(fā)明者。幾十年里，蘋果公司把自己的經(jīng)營范圍局限在電腦上，希望通過個人電腦的銷售獲得公司的持續(xù)增長。事實證明，隨著時間的推移，微軟、惠普、IBM等實力雄厚的企業(yè)相繼涌入個人計算機市場。蘋果公司淪為設(shè)計型電腦的生產(chǎn)商，銷售規(guī)模越做越小，瀕臨倒閉。隨著windows系統(tǒng)的流行，蘋果公司又不能調(diào)整操作系統(tǒng)，最后被擠壓到一個很小的市場空間。2000年，蘋果公司新任領(lǐng)導者喬布斯上臺就問了蘋果人一個問題，蘋果到底是銷售什么的？大家還是回答，蘋果是銷售高端設(shè)計型電腦的。喬布斯說不是銷售電腦的，也不是銷售高端設(shè)計型電腦的，而是向消費者銷售一種感受，一種簡潔的方式，一種用科技的藝術(shù)給客戶帶來的愉悅和快樂。這種思想后來成為了蘋果公司的家風和品牌精神，品牌的定位開始清晰。蘋果電腦并沒有因此而降價，相反蘋果相繼推出MP3、MP4，緊接著又推出Iphone。在整個行業(yè)蘋果的產(chǎn)品都是最貴的。Ipod占全世界MP3、MP4市場約70%的市場份額，手機也占有將近30%的市場份額。由于它緊緊地圍繞著家風，在各個領(lǐng)域都取得巨大的成功。通過產(chǎn)品有效地延伸，蘋果公司取得的增長比單產(chǎn)品的增長要快得多。因此蘋果公司打了一個徹底的翻身仗，寫就了IT領(lǐng)域的一個神話。【案例5】長時間云南白藥公司一直認為自己是銷售白色粉末創(chuàng)傷藥的。因為思想的局限，云南白藥公司在很長的時間里基本沒有任何進步，銷售額始終徘徊不前且有下降之勢。后來，云南白藥的一個聰明人上臺，他認識到云南白藥不能只銷售單一的白色粉末，而是要銷售一種感受。銷售給客戶的是一種對傳統(tǒng)和神秘感的追求。到現(xiàn)在為止，沒有人知道云南白藥的具體成分。這就給消費者帶來一種神秘感。神秘感成為了云南白藥品牌的家風。公司通過產(chǎn)品線的延伸，把云南白藥做成牙膏、創(chuàng)可貼、氣霧劑等不同的產(chǎn)品。云南白藥的牙膏價格比寶潔的還貴，銷售規(guī)?？焖僭鲩L，公司的銷售規(guī)模翻了十倍。事實證明，通過產(chǎn)品線延伸的方式，可以做到既不破壞品牌定位，又不用降低產(chǎn)品價格，同時還能獲得規(guī)模的快速增長。第六講 品牌的價值（下）在品牌思想的指導下促進銷售規(guī)模的快速增長才是一種健康的企業(yè)擴張方式。如果不使用品牌的方式，只采用單產(chǎn)品的方式，就只能降低價格犧牲公司利潤才能獲得規(guī)模的增長?？偨Y(jié)起來，品牌的規(guī)模成長是一種健康的規(guī)模成長，它的成長速度要遠遠大于單產(chǎn)品的擴張速度。【案例1】1989年，寶潔進入中國。1991年，寶潔的銷售額只有2000萬元。到2008年，寶潔在中國的銷售額高達430多億元。相比1991年翻了約2000倍。如果寶潔只銷售海飛絲，你認為寶潔公司的銷售規(guī)模能翻2000倍嗎？寶潔公司通過品牌和產(chǎn)品線的擴張，不斷地優(yōu)化擴張產(chǎn)品線，達到了銷售規(guī)?？焖贁U張的目的。品牌思想不僅不會影響企業(yè)的規(guī)模增長，而且是世界公認的健康成長之路。品牌思想之所以如此重要，就是因為它既能給企業(yè)帶來利潤，又能夠帶來規(guī)模。通過產(chǎn)品線延伸，品牌的定位就能夠打造企業(yè)的未來成長之路。三、品牌資產(chǎn)評估方法品牌運作不僅給企業(yè)帶來每年的利潤和規(guī)模，更重要的是給企業(yè)帶來一種無形的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，英文簡稱Brand equity。當公司上市或被收購，品牌資產(chǎn)就從無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評估方法：1.品牌資產(chǎn)的量度是溢價；2.品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度。【案例2】幾年前，寶潔公司收購吉列，吉列當時的年銷售額大概是150億美金。按照平均的利潤率10%計算，吉列一年的利潤大概是15億美金。那么寶潔的收購價格是586億美金。如果吉列1年能賺15億，586億美金吉列要做多少年才能賺完？寶潔要花40年才能夠把收購成本收回來。寶潔為什么花這么多錢收購吉列？寶潔看中的就是吉列品牌的無形價值。一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以通過數(shù)學公式計算出來。其計算公式如下：品牌資產(chǎn)（BE） 年度銷售額(S)溢價率（O）回報年限1015（Y）【案例3】比如LV公司在中國每年的銷售額達到5億，LV的品牌溢價是多少？LV包的制造成本100元，零售價是10000元。品牌的溢價=(10000-100)/100=99，也就是99倍的溢價，再乘以平均回報率15和年度銷售額。那么在中國的LV品牌的收購價約7500億元。銷售規(guī)模、品牌溢價均影響品牌資產(chǎn)。做長線盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品牌性的股票都是用來炒作的，是不能做長線投資的。一個公司要想上市，先把品牌做好，這才是獲得最大的品牌資產(chǎn)回報的正確途徑。如果匆匆忙忙上市，本來有很大的品牌價值，結(jié)果由于沒有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢價和市值都大大受限。這屬于明珠暗投?！景咐?】九陽小家電在全國人民心中是有一定知名度和品牌價值的。該企業(yè)一上市市值就達到110億元。同它一起上市的另外一家紙制品企業(yè)上市后市值只有10億元。二者之前存在的區(qū)別主要原因就在于品牌資產(chǎn)累積的不同，最終造成結(jié)果的不同。四、品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段，維護和提升品牌的資產(chǎn)。其中包涵對銷售規(guī)模和品牌溢價的提升。這兩個方面做不好，品牌資產(chǎn)就會很小。1.品牌溢價品牌管理的終極目不是為了獲得短期利潤，也不是為了獲得規(guī)模的增長，而是為了獲得品牌資產(chǎn)的增長。以下提供兩個品牌溢價的真實證據(jù)。賬面價值+品牌溢價=股票市值證據(jù)一圖6-1證據(jù)二消費者對于不同品牌的商品會給出不同的價錢，這種消費者偏好對企業(yè)的經(jīng)營利潤、規(guī)模成長以及品牌的資本化運作都有影響。市場調(diào)研顯示，消費者對自己喜歡的品牌愿意多付錢，統(tǒng)計結(jié)果如下：70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策；50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的；25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂；72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌；50%愿意多付25%；10%愿意多付30%。2.品牌依賴度不同行業(yè)對于品牌價值的依賴度是不一樣的。經(jīng)過行為學家的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代的商業(yè)領(lǐng)域中，行業(yè)大概可以分成四大類，如下圖所示。圖6-2這張圖的十字象限中心點會隨著一個地區(qū)的貧富發(fā)生變化。對于窮困的地區(qū)，中心點會離原點遠的方向轉(zhuǎn)移。這意味著品牌對于窮的地方來說并不重要；對于富裕的地區(qū)，十字象限的中心點就會向原點轉(zhuǎn)移，意味著居民生活中的大小生活用品都認品牌，且這樣的趨勢越來越明顯。圖中第一象限的商品是品牌依賴型的，這個象限的商品可以創(chuàng)造出巨大的品牌價值，比較有代表性的是手機、汽車、房地產(chǎn)和藥品。對品牌的依賴性稍低的商品在第四象限，包括大米、雞蛋、白菜等生活必需品以及建材。這充分說明不同行業(yè)的品牌依賴度存在著差別。品牌對于的企業(yè)來說擁有巨大的價值，品牌并不與規(guī)模的發(fā)展存在矛盾。品牌反而會給企業(yè)的銷售規(guī)模帶來健康的成長方式，會給企業(yè)帶來更高的利潤和更大的成長空間。所以，品牌是一種科學的營銷管理模式，是現(xiàn)代企業(yè)營銷改革和提升的主要話題。第七講 品牌的建立與管理（一）品牌管理實際上是一套系統(tǒng)的思想，它完全更新了企業(yè)營銷管理的基本思想。過去很多企業(yè)管理就是以追求銷售成長為目標?，F(xiàn)在我們雖然也要銷售的成長，但追求的目標已經(jīng)從簡單的銷售成長轉(zhuǎn)變到更加長遠的、更有意義的品牌資產(chǎn)的增長。據(jù)此，中國企業(yè)的管理方式需要一次革命性的變革。一方面，企業(yè)的運營需要銷售的支持；另一方面，企業(yè)還需要在組織上進行變革，然后才能實現(xiàn)所謂的品牌管理。在實踐操作中要完成這項工作必須要有一套系統(tǒng)的思想。國際上對于品牌管理已經(jīng)建立起一套完整的管理思想。這套管理思想分成兩個重要的環(huán)節(jié)：品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。戰(zhàn)略管理意味著給品牌思想定調(diào)子。戰(zhàn)術(shù)管理則是把品牌思想落實到每天的工作中去。其中品牌戰(zhàn)略管理包括三個部分：品牌定位 、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊。品牌的戰(zhàn)術(shù)管理主要涉及一些日常的工作內(nèi)容，如品牌的測量、分析品牌存在的問題、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、新產(chǎn)品上市、年度經(jīng)營計劃的制定、廣告開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)，以及售后服務(wù)管理等一系列工作。品牌的戰(zhàn)略管理一、品牌定位品牌定位清楚地定義出顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價值，以及形成這種價值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位。其具體的操作有三個核心內(nèi)容：1.確定品牌的精神價值；2.建立品牌未來發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌，明確品牌建立的先后次序；3.確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊。1.精神價值的概括品牌精神價值的確定分為兩個部分：一、提煉品牌的精神價值；二、確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價值，在消費者心目中建立一種記憶結(jié)構(gòu)。首先，選擇一個品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。人類共有的40個核心精神價值。這40個核心精神價值可分成兩類：一，終極價值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。行為模式指的是按照一種規(guī)則去做事情；存在狀態(tài)是人達到一個高度或者階段。品牌定位的36種選擇。也就是說無論你在哪個行業(yè)做什么產(chǎn)品。如果你想進行品牌定位，提煉品牌的精神價值就只有這36種。所以，企業(yè)在進行品牌定位的時候只能36選1。圖7-1如果一個企業(yè)有了品牌，現(xiàn)在想把品牌的精神價值清晰化。具體做法是新的品牌可以通過召開會議協(xié)商出具體的品牌精神價值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調(diào)查，總結(jié)分析消費者對于品牌的精神價值的認可。無論你怎么做，品牌定位永遠是一種精神的感受，是一種精神價值，絕不能具體化于產(chǎn)品功能，這是沒有任何意義的。2.品牌精神價值的確定品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。心理映射法采用問卷調(diào)查法，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法。如果不能掌握這種方法品牌定位是很難做好的。市場調(diào)查問卷中要列競爭對手的品牌和自己的品牌，給出一系列關(guān)于心理價值的描述。詢問消費者當他分別看見不同的品牌后，他對于各品牌的心理價值是什么。這樣就能看到消費者對競爭對手的印象和對自己品牌的印象。最后做一個統(tǒng)計分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有哪些聯(lián)想，再找到仍是空缺處的消費者的精神需求。其定位一定要清晰，不要搖擺不定。如果非要拋開消費者原有的建立起來的聯(lián)想，再建一個聯(lián)想，則需要投入巨大的資源。品牌定位永遠要是一種精神的感受，是一種精神價值才能叫品牌定位，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。在實際的操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。企業(yè)從這七大類定位中做選擇就容易多了。所以，在實際的操作過程中，通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。這是做好品牌管理的第一步。其七大類包括：u專業(yè)權(quán)威的定位。u自由樂觀的定位。u正直可靠的定位。u流行和社會潮流。u關(guān)愛人性化的定位。u內(nèi)在滿足的定位。u社會認可的定位。第八講 品牌的建立與管理（二）七大類定位舉例說明：u專業(yè)權(quán)威的定位。消費者之所以買你的產(chǎn)品，是因為他感覺到你在這個領(lǐng)域是最最權(quán)威的。西安楊森公司對達克寧、馬丁靈的品牌定位就屬于專業(yè)權(quán)威的定位。u自由樂觀的定位，就像年輕人的活力和朝氣。在減肥領(lǐng)域有一個品牌曲美，它給人的感覺是更快樂更自由。u正直可靠的定位。河南的宛西制藥在廣告宣傳中提出藥材好。這屬于正直可靠的定位。u流行和社會潮流。哈藥集團的產(chǎn)品蓋中蓋是補鈣產(chǎn)品中最簡單的鈣種。但是蓋中蓋在宣傳中塑造一種普通的生活。它讓你看完后感到一種社會潮流。u關(guān)愛人性化的定位。江中健胃消食片的感覺就像生活中的一位摯友提供的一個小偏方。它體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的定位。u內(nèi)在滿足的定位。u社會認可的定位。個人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對自己的認可。這就屬于社會認可定位。3.四大聯(lián)想與品牌logo在消費者的心目中對于品牌的記憶并不是只記親切的、專業(yè)的商標。消費者是用一個完整的記憶結(jié)構(gòu)來記憶商標的。該記憶結(jié)構(gòu)由一個logo再加四大類的聯(lián)想組成。圖8-1在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神價值變成幾個部分，要把logo、品類、品質(zhì)，利益、價值都確定下來。u每個品牌都要有l(wèi)ogo和名字logo的確定一定要基于品牌的精神價值定位來確定，絕對不能拋離精神定位隨意確定logo；或者請設(shè)計公司設(shè)計出一大堆，開員工大會確定。這些做法都是錯誤的。我們要做的是保證logo與品牌的精神定位一致，而不論logo是否漂亮。正確的方法是進行一場市場調(diào)研，這個調(diào)研采用心理映射法。先讓設(shè)計公司設(shè)計出一系列符合品牌精神定位的logo，再選擇符合條件的logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費者對于公司品牌的感覺。當調(diào)查完成后，就知道消費者對品牌所需的精神感受。當消費者看到品牌圖案時，所勾起的聯(lián)想與你要的精神價值一致。那么這個商標就是你未來可以考慮的一個標志。因品牌選擇而起的調(diào)研工作是不能省去的。美國品牌學會研究發(fā)現(xiàn)，在一個優(yōu)秀品牌成長的過程中l(wèi)ogo的傳播率和推廣率大概占到消費者印象形成的50%的力量。也就是說消費者對于一個商品的認識有50%是因為logo而帶來的。因為logo是消費者見得最多的，他可以不看你的廣告，看不到你促銷的東西，但是他只要進入商場，見到你的產(chǎn)品，他就會看到logo。u產(chǎn)品的名稱很重要它蘊含了最少50%的對于產(chǎn)品核心價值的描述。人們總是首先從名字上來感覺事物。因此品牌的logo和名稱都是品牌建立中重要的環(huán)節(jié)。甚至品牌宣傳和傳播的重要性都要屈居第二。品牌調(diào)研一定要做。如果忽視品牌調(diào)研，今后建立品牌聯(lián)想則需要多花幾倍的營銷成本。反之，如果擁有一個好的logo，則能節(jié)省至少50%的營銷成本。我國的很多企業(yè)，包括中國電信、中國移動、中國郵政都非常忽視品牌的建設(shè)，隨便瞎畫一個logo就成為了公司的品牌。消費者看了公司品牌標志后都不知道公司業(yè)務(wù)。因為這些公司都沒有按照品牌定位的思想來確定logo。在這個方面我國的企業(yè)一定要下狠功夫。通過的同樣的方法把精神價值以及四大聯(lián)想全部確定下來，再將四個重要的聯(lián)想，以及品牌logo的標準使用方法全部寫入手冊，最終形成一個品牌的定位手冊。該手冊作為未來公司在品牌發(fā)展過程中的一個重要的指導性手冊。這時候我們就完成了品牌戰(zhàn)略管理過程中的第一個重要工作品牌定位。第九講 品牌的建立與管理（三）二、品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃就是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況，設(shè)計出的一條符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。它是品牌發(fā)展的基本綱領(lǐng)與路徑，品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動，思考品牌的遠景、品牌的使命。品牌規(guī)劃有兩條不同的道路，一條道路是全面鋪開，然后在全國慢慢地提升；另外一種是在局部取得決定性的優(yōu)勢，然后再向全國拓展。一個品牌要做得好可以在三年之內(nèi)累積起巨大的品牌資產(chǎn)；如果做得不好花上20年也不一定能夠建立起品牌資產(chǎn)，甚至有的時候會越做品牌資產(chǎn)越小?！景咐?】如果你現(xiàn)在有一筆5000萬的資金，用以推廣汽車內(nèi)使用的小器件易便電源。希望你按照品牌的思想去經(jīng)營。你的做法有很多種，一般常規(guī)的做法是到全國開拓渠道，然后把產(chǎn)品鋪到全國去；另外一種策略是把渠道聚焦在一個省份，然后在這個區(qū)域市場里通過市場宣傳把整個品牌的形象建立起來，將消費者的精神價值和聯(lián)想建立起來。待到比較成熟的時候，再開始全國性的分階段拓展。如果產(chǎn)品發(fā)展不是按照品牌的思想發(fā)展，那么品牌資產(chǎn)可能遇到越做越小的情況。所以，做好一個品牌的發(fā)展規(guī)劃是成功的重要保障。什么叫做規(guī)劃？如果消費者對于品牌的認識，四大聯(lián)想和記憶的建立是山頂，我們要爬上這座山有很多不同的爬法。一個做品牌的企業(yè)最重要的不是資本，而是真正懂得品牌管理的專業(yè)人才。這才是品牌成敗的根本。一個不懂得品牌運作的人就算給他10億，他仍然做不起品牌。在生活中有很多這樣的例子。海王企業(yè)當時投入了十幾億到金樽上。最后的結(jié)果是無法將一個品牌在消費者的心目中樹立起來。說明品牌操作者對品牌管理的思想還未深入理解，還局限于產(chǎn)品。他始終認為自己是賣解酒藥的。在這種思想下指導下也就注定了失敗?！景咐?】寶潔公司在做品牌的時候具備兩個條件。第一，它有足夠的資本，可以拿出10億元去推廣一個品牌；第二，它有足夠的善于進行品牌管理的人員。目前，中國企業(yè)缺少這樣的人才。國內(nèi)企業(yè)的市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理大多是些外行。他們不知道品牌管理與運作的基礎(chǔ)思想。在1950年，索尼企業(yè)由井深大和盛田昭夫共同建立，當時叫春田電器株式會社，然后改名為索尼。當時兩位創(chuàng)始人給索尼定了一個特別簡單的使命：用科技愉悅?cè)祟??！坝每萍加鋹側(cè)祟悺睂⑺髂崞髽I(yè)的整個品牌定位的核心思想和精神價值全部涵蓋進去。因為不符合“用科技愉悅?cè)祟悺?的品牌精神價值，索尼從未生產(chǎn)過電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。索尼生產(chǎn)的產(chǎn)品都是便攜的錄音機、CD機、MP3、電腦、攝像機等，這些產(chǎn)品給人們帶來快樂，符合索尼品牌的精神價值追求。1.品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃OGSM是一個以五年為單位的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。OGSM是四個詞匯的簡寫，O是objective，意思是五年的戰(zhàn)略目標；G是英文goal，指把五年分成若干階段的目標；S代表策略，在品牌發(fā)展中，每一個階段采用哪些策略；M是英文measurement，它代表每個歷史階段的量化指標。下圖是關(guān)于汰漬的示意型的OGSM。圖9-1在寫OGSM的時候一定要注意評估企業(yè)的資源。一般來說企業(yè)的成長有兩條道路，品牌運作的最根本的目的是打造品牌資產(chǎn)。對于大多數(shù)企業(yè)來講，要想把品牌資產(chǎn)打造起來，一種方法是把規(guī)模做上去；另外一種方法把品牌溢價做上去，就是把消費者的精神價值做起來。這都有賴于一整套的從廣告到終端的管理促銷，通過各種營銷手段強化出來的結(jié)果，通過對渠道的擴張，讓人來加盟。作為一個企業(yè)來說，面對的選擇是在一定的歷史階段，發(fā)展的先后次序是什么。先做溢價還是先做規(guī)模。做溢價比較復(fù)雜，有好多方面如廣告、終端、包裝等要管理好。在售后服務(wù)上都要做得非常優(yōu)秀，這樣才能建立起消費者對你的口碑，對品牌精神價值的認同。戰(zhàn)略不是一個目標。把品牌做成中國第一品牌不叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略必須包含四個方面，第一，在指定時間內(nèi)希望達到怎樣的狀態(tài)，這個狀態(tài)分成幾個歷史階段，每個階段采用什么樣的策略，以及每個階段評估的數(shù)據(jù)和量化的指標是什么。先做品牌操作起來比較雜亂，很多方面都要考慮全面；先做渠道操作起來比較簡單，開拓渠道見效快，對技術(shù)要求很高。這兩種方法應(yīng)該先做溢價，也就是要求你在銷售的時候，控制銷售規(guī)模，不要過快地擴張。因為過快的擴張容易帶來操作上的問題，把建立好