肯德基在中國市場(chǎng)的廣告策略分析.doc

肯德基在中國市場(chǎng)的廣告策略分析作者：畢文靜 2004屆藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)畢業(yè)生 摘要：廣告，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。創(chuàng)意,其策略也無不以消費(fèi)者為中心?？系禄叭豚l(xiāng)隨俗”，越來越有中國本土味。他們正通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式不斷在中國擴(kuò)大吸引力、增大利潤(rùn)?？系禄_拓中國市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略決定了其視覺宣傳的本土化路線，決定了其電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的中國情結(jié)。關(guān)鍵詞：肯德基 廣告 本土化 文化 產(chǎn)品Abstract: The advertisement is art of communicating producer with consumers. Originality, the tactics regard consumers as the centre .Invariably . Kentucky does as they do at Rome , has Chinese native sapor more and more. They expand their attraction and profit in China through the combination that internationalization with localization. open up localization The mainland strategy which Kentucky carves out Chinese market determines localization route of their visual propagation, determines the complex which its television advertisement creates.Keywords: Kentucky Advertisement Localization Culture Products一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化存在的區(qū)別。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，隨著跨國公司將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到地球的每個(gè)角落，純粹的傳播自己公司的理念和觀念的方式已經(jīng)不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。提起肯德基、麥當(dāng)勞的成功，人們會(huì)列出一大堆理由，其中最為流行的可能就是“吃文化”。如果我們要問吃什么文化？不少人會(huì)說美國文化。其實(shí)我們?cè)诳系禄?、麥?dāng)勞消費(fèi)的時(shí)候，很少想到在吃美國文化，而是他們的食物、環(huán)境、服務(wù)恰好與我們的需求相吻合。這正是他們本土化的結(jié)果。走進(jìn)任意一家肯德基連鎖店我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，下到蹣跚學(xué)步的孩童，上到年逾花甲的老人，中間自然更不乏柔情綿綿的情侶，哪個(gè)不是青睞于山德士先生的香辣雞翅、香脆雞腿漢堡。為什么每天會(huì)有這么多人光臨肯德基？是因?yàn)榭系禄臐h堡、炸雞真那么好吃嗎？其實(shí)，很多人并不是很愛吃肯德基的炸雞，我們中國做的雞比肯德基要好吃的多，人們坐在肯德基的餐廳里，消費(fèi)的已不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)漢堡，而是一種概念的消費(fèi)，品牌的消費(fèi)，時(shí)尚流行的追隨，其“附加值”已大大增加。俗話說：“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”，那么肯德基這個(gè)外來的和尚是如何念熟了中國這本飲食經(jīng)？很簡(jiǎn)單，在保持自己特色的同時(shí)，“為中國人度身做食品”。歸根結(jié)底，還是在于融入了我國本土文化，抓住了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)口味。本土化的產(chǎn)品并沒有削弱肯德基洋品牌的形象。湖北大學(xué)商學(xué)院副教授劉繼森博士說，所謂“本土化”實(shí)際上就是當(dāng)事雙方所尋求到的一種戰(zhàn)略協(xié)調(diào)模式?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國際接軌?？系禄谌蛴腥f多家連鎖餐廳，每個(gè)國家、地區(qū)、民族都有自己的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，用完全相同的美國模式來服務(wù)散落于全世界的居民不可能成功，因此必須認(rèn)真學(xué)習(xí)異國文化，因?yàn)闋I(yíng)銷越是國際化，越該本土化?？系禄放频谋就粱瘧?zhàn)略理念也從根本上決定了其新產(chǎn)品研發(fā)的本土化路線。在中國，肯德基把重點(diǎn)放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上。從2000年開始，肯德基就不斷揣摩國人口味，推出典型中國化的產(chǎn)品，如鹽酥半翅、榨菜肉絲湯、寒稻香蘑飯、老北京雞肉卷、粵味咕嘮肉等。平均每個(gè)月，肯德基都會(huì)推出長(zhǎng)期或短期的本土化產(chǎn)品。品牌和產(chǎn)品之所以誕生并具有生命是因?yàn)樗鼈儽囟ㄒ獫M足消費(fèi)者的某種需求而出現(xiàn)，肯德基新產(chǎn)品推廣過程中伴隨的產(chǎn)品宣傳更是不會(huì)脫離中國人的“口味”。本土化的根本原因是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，中國龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中不能忽視的市場(chǎng)。在這里，我們分析一下肯德基產(chǎn)品在中國市場(chǎng)推廣的廣告策略本土化。 肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上。平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報(bào)、招貼以及報(bào)紙廣告多采取這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，這種宣傳方式將產(chǎn)品最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將信息赤裸裸的傳達(dá)給消費(fèi)者，以視覺傳達(dá)來刺激消費(fèi)者的生理感受，引發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。另外，伴隨新產(chǎn)品上市，全國各地的連鎖店還會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)狀況，印發(fā)一系列產(chǎn)品優(yōu)惠券，在新產(chǎn)品宣傳的同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。可以說是“一石兩鳥”之策?？系禄鶎?duì)于新產(chǎn)品推廣過程中的媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳。電視廣告似乎通常被認(rèn)為有些“王婆賣瓜”、“自吹自擂”，對(duì)觀眾來說創(chuàng)意上多了些雷同少了些新意，因此多數(shù)中國觀眾對(duì)電視廣告皆抱有反感的態(tài)度，特別是沒完沒了的轟炸式廣告，而對(duì)于肯德基的一系列產(chǎn)品宣傳廣告則另眼相看。首先，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。情感生活對(duì)于每個(gè)人來說都是生存的意義所在，中國人向家，重團(tuán)圓，重感情?？梢哉f，傳統(tǒng)中國農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。在中國傳統(tǒng)社會(huì)，主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，家庭是最基本的社會(huì)單位，個(gè)人隨家庭在固定的土地上從事生產(chǎn)，生于斯，長(zhǎng)于斯，老于斯，終于斯。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。在這樣的社會(huì)背景之下，傳統(tǒng)中國便以儒家倫理為基礎(chǔ)，發(fā)展出一套以“情”為中心的行為規(guī)范。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國人的親情，人情觀不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)。肯德基巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。大約80%90%的肯德基電視廣告采用了“生活劇場(chǎng)”式的形式，肯德基的一位廣告創(chuàng)作主管認(rèn)為，廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的宣傳，還應(yīng)該反映消費(fèi)者在真實(shí)生活中與品牌的情感聯(lián)系。所以，肯德基開始嘗試制作拍攝“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，以一個(gè)普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式“講述”中國老百姓的快樂美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動(dòng)地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。小波是一個(gè)電腦工程師，年輕有活力，他生活在一個(gè)普通的六口之家，有慈愛的父親天寶、母親淑芬，姐姐家玲(公司職員)、姐夫李捷(中學(xué)教師)和調(diào)皮的侄子小偉，小波還有一位愛慕的女友佳妮。故事就從一家人下班后不約而同地都購買了肯德基“外帶全家桶”回家，拉開了一家老少為觀眾演繹的快樂“美食”系列故事的序幕（見圖一）。向家、團(tuán)圓是中華民族崇尚的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛情、流行時(shí)尚是年輕一代的追求，肯德基正是以此為切入口，從連續(xù)播放的一系列的肯德基電視廣告“故事”中，你可以感受到一家人其樂融融地分享“外帶全家桶”晚餐的溫馨和快樂；可以傾聽到小波為心愛的女友佳妮遞上肯德基新品甜點(diǎn)“香芋甜心”時(shí)流露出的真情實(shí)意；可以分享到小波帶著侄子小偉、女友佳妮到餐廳品嘗肯德基噴香的“香辣雞翅”時(shí)的開心，有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開。廣告策略非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)。通過這一點(diǎn)，讓兩情相悅，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?？系禄曈X宣傳的本土化路線，決定了電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的中國情結(jié)，肯德基新產(chǎn)品推廣過程中，對(duì)中國市場(chǎng)“對(duì)癥下藥”的戰(zhàn)略不僅僅表現(xiàn)在“生活劇場(chǎng)”式的系列電視廣告，可以說，肯德基的每款產(chǎn)品上市所伴隨的電視廣告都是用心良苦，用情至深。對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。全球范圍內(nèi)，廣告中不斷提高的地域文化因素體現(xiàn)了典型的營(yíng)銷本土化特征。國際廣告尋找的是市場(chǎng)，傳播的是信息，宣傳的是產(chǎn)品，然而其目標(biāo)對(duì)象卻是處于與本國文化環(huán)境迥異的、特定文化環(huán)境中的消費(fèi)者。因此，國際廣告實(shí)施本土化策略有其自身的根據(jù)和充分的理由。所謂傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的“活”的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。并且，這些主體形式的文化都已內(nèi)化為國人的文化心理和性格，深深融入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、精神意識(shí)等各個(gè)領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。這種文化遺傳基因根植于每一個(gè)廣告受眾的心理圖式里，像“過濾器”一樣，下意識(shí)地過濾掉與受眾累積起來的傳統(tǒng)文化基因相異或相斥的廣告訊息，選擇性地接觸、理解、記憶與之一致的廣告訊息。中國的傳統(tǒng)文化可以說是博大精深，肯德基在產(chǎn)品宣傳中與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合更可以說是巧妙至極，從原始壁畫到國粹京劇，再到“席卷而來的中國龍”，可以說肯德基的每次嘗試，都席卷了我們的內(nèi)心世界。 “自然人類，萬年傳承”肯德基新奧爾良烤翅（傳承篇）將我們的視線鎖定在了原始壁畫上（見圖二），巖壁上的繪畫痕跡，舞動(dòng)的原始人群，烘烤著自然美味，美味回歸自然。另外，我們可以從多篇肯德基的電視廣告中找到國粹京劇的影子。從小波爸爸對(duì)京劇藝術(shù)的癡迷，到京劇演員對(duì)肯德基快餐的喜愛，再到“老北京雞肉卷”上市獨(dú)特的宣傳方式（見圖三）等等。國粹藝術(shù)作為中國文化的優(yōu)秀傳承，已經(jīng)超越了國界，成為世界藝術(shù)的重要組成部分。藝術(shù)是沒有國界的，也是跨越時(shí)空的，藝術(shù)的境界在于心靈的溝通與共鳴，這同樣是銷售的至高境界。國粹文化是高雅藝術(shù)，在民間也具有永遠(yuǎn)的影響力。所以，借助藝術(shù)使企業(yè)走向市場(chǎng)也是一種明智的選擇。中國人稱自己為龍的傳人，龍文化的意義對(duì)中國來說是非常深刻的，肯德基善于挖掘中國文化的精髓，于是“老北京雞肉卷”龍篇席卷而來。傳統(tǒng)并不代表陳舊，傳統(tǒng)并不是落后，也不是呆板，恰恰相反，我們看到了肯德基在產(chǎn)品宣傳中對(duì)中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，因此可以說傳統(tǒng)就是新潮。 時(shí)尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵?？系禄M(jìn)軍中國，首先就將消費(fèi)目標(biāo)群鎖定在了年輕一代的身上，獨(dú)具慧眼的意識(shí)到這個(gè)巨大潛在的消費(fèi)群體。因?yàn)槟贻p的消費(fèi)人群更加適應(yīng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的食品，他們對(duì)快速的服務(wù)有需要，并且他們可以在一定程度上忽略價(jià)格的因素。尤其對(duì)中國的年輕消費(fèi)者而言，作為高學(xué)歷、高收入的人群，他們正是美國快餐文化最大的崇拜者和推廣者。年輕人對(duì)新事物感到新奇，對(duì)時(shí)尚潮流緊追不舍，渴望自我個(gè)性的張揚(yáng)，魅力的綻放。時(shí)尚一般來說是一種現(xiàn)象，但對(duì)于喜歡潮流的年輕一族來講，時(shí)尚就是主流文化。音樂是時(shí)尚，體育是時(shí)尚，時(shí)裝是時(shí)尚，唐裝也是時(shí)尚當(dāng)然，飲食文化也可以成為一種時(shí)尚，時(shí)尚無定式，時(shí)尚也無規(guī)則。時(shí)尚不是媚俗，里面包含著人類最基本的對(duì)美麗的追求和對(duì)個(gè)性的塑造，也是在滿足生活需求以后情感需求的突出表現(xiàn)，是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。時(shí)尚的消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品和價(jià)值本身，成為身份、個(gè)性的象征?！拔业乃獛浺稽c(diǎn)，可是要很可靠；我想保持身材，可是又懶得運(yùn)動(dòng)；我喜歡吃好的，可是又不能吃太多”?？系禄飯@脆雞堡，又小又巧，但肌肉蔬菜一樣也不少。此款產(chǎn)品上市的電視廣告中，少女坐在秋千上編織自己甜蜜的夢(mèng)想，其中所表達(dá)的應(yīng)該是代表了每個(gè)女孩子的思想，對(duì)男朋友的要求當(dāng)然是又帥對(duì)自己又忠心，崇尚美麗苗條，可是又不能放棄美食的誘惑，肯德基田園脆雞堡，幫每個(gè)女孩子解決所有顧慮，實(shí)現(xiàn)所有夢(mèng)想，這樣的誘惑，敢問哪個(gè)女孩子能抵擋得了。更甚者，葡式蛋塔誘惑篇中，美味的誘惑終究戰(zhàn)勝了少女對(duì)身材保持的要求，面對(duì)如此美味，所有一切都拋到腦后?！拔业淖匀恍轮鲝埳冱c(diǎn)修飾，多點(diǎn)自然。少點(diǎn)束縛，多點(diǎn)自由?！比驴系禄聤W爾良烤翅，清爽不油膩，給你自然新感受。年輕人的世界，可以沒有金錢，可以沒有地位，但卻要求絕對(duì)的自由，絕對(duì)的空間，絕對(duì)的個(gè)性?！叭绻軌蛄私馕业男囊猓以敢鉃樗绿焐系男切恰?，何需如此麻煩，“甜蜜心意，讓肯德基香芋甜心為你傳遞”（見圖四）。對(duì)愛情的向往，對(duì)每個(gè)青年人來說都具有十分的吸引力，肯德基當(dāng)然不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)。時(shí)尚的流行加十足的美味，思想的自由宣暢加美食的親切自然，將自由、個(gè)性、愛情、流行文化統(tǒng)統(tǒng)收入肯德基的時(shí)尚快餐食譜當(dāng)中，不信你會(huì)不來！抓住了中國人的飲食口味，也就找到了產(chǎn)品在中國促銷的法寶。“老北京雞肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉絲湯”、“四季鮮蔬”、“川香辣子雞”等等，我們可以看到，肯德基不斷推出的產(chǎn)品有意無意間都在圍著中國人的口味打轉(zhuǎn)。在肯德基為中國消費(fèi)者度身定制的多款產(chǎn)品中，肯德基一款“川香辣子雞”，吸取川菜的精華，選用雞的旁肋和翅中，加工成小塊的帶骨雞塊，然后用特制的“辣子雞腌泡粉”腌制，一經(jīng)烹炸，香辣可口，具有濃郁的川菜風(fēng)味?！胞}酥半翅”是在新鮮雞翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中華傳統(tǒng)調(diào)料，深得消費(fèi)者好評(píng)；“勁爆雞米花”為消費(fèi)者帶來一份新的休閑選擇；根據(jù)中國人“均衡飲食”的用餐習(xí)慣推出了“芙蓉鮮蔬湯”；2003年春節(jié)，北京前門的肯德基店中，青磚墻紅柱子，窗上倒貼福字，壁櫥擺放著玩偶小組合和北京皮影，服務(wù)員變成了頭戴瓜皮帽、身著對(duì)襟衣的跑堂，有三弦和京韻大鼓可聽，甚至還辦起了京劇堂會(huì)，打著“卷出中國味”口號(hào)的京味食品“老北京雞肉卷”悄然上市?！袄媳本╇u肉卷”是用薄薄的一層面餅，放上經(jīng)烹炸的雞腿肉條，加上爽脆的黃瓜條、京蔥段，澆上濃郁的甜面醬和漢堡醬包裹而成。這樣的配料，毫無疑問是“拷貝”了北京烤鴨的獨(dú)特風(fēng)味，“老北京”的名字，據(jù)說也由此而來。聽著京劇，吃上一口“老北京雞肉卷”，那種感覺，讓人回味無窮?！袄媳本╇u肉卷”融入篇，“是中國味兒！”“夠流行！”肯德基將流行與中國味卷在了一起，時(shí)尚新潮的小波跟喜愛傳統(tǒng)京劇的爸爸走到了一塊，共同融入了美味，口味相投，傳統(tǒng)加新奇，“就不信你們走不到一塊兒！”。另外，作為肯德基主打的一個(gè)“本土化”食品品種，肯德基在宣傳上可謂不遺余力，不僅各家肯德基餐