《競爭對手分析》PPT課件.ppt

競爭對手分析方法論 競爭對手分析步驟 1 選擇競爭對手 2 競爭對手要素分析 一 競爭對手的選擇 1 選擇目前重要的競爭對手 2 預(yù)測潛在的競爭對手 不在本產(chǎn)業(yè)但是可以不費力氣便可克服進(jìn)入壁壘的公司 進(jìn)入本行業(yè)便可獲得協(xié)同效應(yīng)的公司 其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致可加入本行業(yè)競爭的公司 可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商 3 被收購的弱小企業(yè) 二 競爭對手分析內(nèi)容 能力影響競爭對手的行動能力和處理產(chǎn)業(yè)事件的能力 其他的三個因素影響競爭對手反擊的可能性 時間 性質(zhì)和強烈程度 什么驅(qū)使著競爭對手 競爭對手在做什么和能做什么 未來目標(biāo)存在于各級管理者和多個戰(zhàn)略方面 現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭 假設(shè)關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè) 能力強項和弱項 競爭對手反映概貌 競爭對手對目前地位滿意嗎 競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 競爭對手哪里容易受到攻擊 什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù) 二 競爭對手分析內(nèi)容 競爭對手的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位 業(yè)務(wù)單位的目標(biāo) 競爭對手公開和未公開的目標(biāo)是什么 競爭對手如何權(quán)衡目標(biāo)的 競爭對手對于風(fēng)險的態(tài)度如何 競爭對手的真實的使命與愿競和價值觀是什么 公司傾向什么 競爭對手的組織運行規(guī)則 結(jié)構(gòu) 是什么 關(guān)鍵績效領(lǐng)域是什么 競爭對手的激勵機制是什么 他們?nèi)绾螐幕貓蟮慕嵌瓤紤]對事件的反應(yīng) 競爭對手的成本費用結(jié)構(gòu)是什么 庫存如何 競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)階層是什么 傾向及背景如何 權(quán)力斗爭情況如何 公司商務(wù)行為約束是什么 公司市場行為的選擇余地多大 二 競爭對手分析內(nèi)容 業(yè)務(wù)單位的母公司的目標(biāo) 當(dāng)該業(yè)務(wù)在母子公司體制中時 母公司競爭情況如何 對該業(yè)務(wù)短期的經(jīng)營要求是什么 母公司公司的總目標(biāo)是什么 母公司要求該業(yè)務(wù)單位做什么 將業(yè)務(wù)單位的定位是什么 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是邊緣業(yè)務(wù) 母公司為什么要經(jīng)營這項業(yè)務(wù) 剩余生產(chǎn)能力 縱向整合需要 開發(fā)分銷渠道還是加強銷售力量 該業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的地位如何 縱向整合 互相補償 分擔(dān)分享研究開發(fā)等 母公司高層領(lǐng)導(dǎo)持有何種價值觀 母公司對該業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略是什么 母公司對該項業(yè)務(wù)的限制是什么 制度 操作程序 母公司的組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了該業(yè)務(wù)在公司何種地位和目標(biāo) 母公司對于該業(yè)務(wù)的管理政策是什么 考核激勵 人員任免 法律規(guī)范 母公司是否有高層領(lǐng)導(dǎo)對該業(yè)務(wù)有特殊聯(lián)系 二 競爭對手分析內(nèi)容 業(yè)務(wù)組合分析和競爭對手的目標(biāo) 當(dāng)競爭對手是多角化的公司時 該公司是如何劃分業(yè)務(wù)體系的 劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么 哪些業(yè)務(wù)被看做搖錢樹 哪些業(yè)務(wù)有可能進(jìn)一步獲取利潤或被收縮 哪些業(yè)務(wù)以一貫穩(wěn)定的政策對公司發(fā)展起到支撐作用 哪些是最有前途的領(lǐng)域 業(yè)務(wù)組合中有很多的杠桿作用 這些業(yè)務(wù)經(jīng)營的好壞對整個公司的穩(wěn)定性 收益 現(xiàn)金流量 業(yè)務(wù)增長和成本都起到什么作用 二 競爭對手分析內(nèi)容 對自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)將決定行為方式和對事物反應(yīng)的方式 即盲點和偏見 為他人提供了戰(zhàn)略契機 在競爭對手的公開言論 領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊伍的宣稱及其暗示中 競爭對手表現(xiàn)出產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù)尖端性及產(chǎn)品的主要方面對相對地位有何種認(rèn)識 把什么看成優(yōu)勢 劣勢 競爭對手在特定的產(chǎn)品特性和特定職能性方針政策上是否具有很強的歷史感情上的淵源 他們強調(diào)哪些方面 產(chǎn)品設(shè)計方法 產(chǎn)品質(zhì)量要求 制造場所 分銷渠道 是否存在影響競爭對手對事物認(rèn)識程度和重視程度的文化性 地區(qū)性 國家性的差別 是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價值觀和準(zhǔn)則 競爭對手對產(chǎn)品需求和產(chǎn)業(yè)趨勢顯著性的看法怎樣 競爭對手對競爭者們的態(tài)度如何 是高估還是低估 競爭對手對于產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路和經(jīng)驗判斷 信條 是什么 如 各個公司產(chǎn)品必須是齊備的 顧客是內(nèi)行 公司必須控制產(chǎn)品的原料來源 工廠分散是最有效的生產(chǎn)系統(tǒng) 公司需要有許多代理商 競爭對手的假設(shè)反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受對戰(zhàn)略的影響 準(zhǔn)確性如何 二 競爭對手分析內(nèi)容 競爭對手慣性 與相對近期情況相比 當(dāng)前競爭對手的財務(wù)狀況和市場狀況 并推測未來 競爭對手歷史情況分析 失敗和成功的記錄 競爭對手的關(guān)鍵績效領(lǐng)域 競爭對手的行為特點 理性的 感性的 緩慢的 迅速的 公司領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判斷經(jīng)營方向 執(zhí)行相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵 公司領(lǐng)導(dǎo)班子的假設(shè) 行為是個人經(jīng)歷的延續(xù)或大型變化 高層領(lǐng)導(dǎo)的過去為之服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的競賽規(guī)則和戰(zhàn)略方法往往是現(xiàn)在行為的參考 二 競爭對手分析內(nèi)容 現(xiàn)行戰(zhàn)略 戰(zhàn)略識別方法 各個業(yè)務(wù)及職能領(lǐng)域的經(jīng)營方針以及聯(lián)系方式 通過行為方式來判斷 二 競爭對手分析內(nèi)容 能力 企業(yè)的強項和弱項之所在 產(chǎn)品 每一個細(xì)分市場中 用戶眼中的產(chǎn)品地位 產(chǎn)品系列的寬度和深度 代理 分銷渠道 渠道的覆蓋面和質(zhì)量 渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實力 為銷售渠道服務(wù)的能力 營銷與銷售 營銷組合諸方面要素的技能水平 市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的技能 銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能 運行 生產(chǎn)成本情況 規(guī)模經(jīng)濟 經(jīng)驗曲線 設(shè)備新舊情況設(shè)施及設(shè)備的靈活性 先進(jìn)性 專用技術(shù)及成本優(yōu)勢 生產(chǎn)能力擴充 質(zhì)量控制 設(shè)備安裝的技能 工廠所在地的勞動力情況 原材料情況 縱向整合情況 研究與工程能力專利和版權(quán) 企業(yè)內(nèi)的研究與開發(fā)能力 產(chǎn)品研究 工藝研究 基礎(chǔ)研究 開發(fā) 仿造 研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性 簡化能力 素質(zhì) 可靠性等方面的技能 與外部研究工程的接觸 供方 客戶 承包商 二 競爭對手分析內(nèi)容 能力 企業(yè)的強項和弱項之所在 總成本總相對成本 與其他業(yè)務(wù)分擔(dān)的成本與活動 競爭對手在何處形成規(guī)模或其他成本狀況的至關(guān)重要的因素 財務(wù)實力 現(xiàn)金流動短期和長期的借貸能力 相對債務(wù) 權(quán)益比例 在可預(yù)見的將來獲取新增權(quán)益資本的能力管理財務(wù)的能力 談判 融資 信貸 庫存 應(yīng)收帳款組織組織中價值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性 對組織近期要求帶來的負(fù)擔(dān)組織安排與戰(zhàn)略的一致性 二 競爭對手分析內(nèi)容 能力 企業(yè)的強項和弱項之所在 綜合管理能力CEO的綜合素質(zhì)和激勵能力協(xié)調(diào)具體部門的能力管理層面所受到的培訓(xùn) 年齡和職能方向管理深度管理的靈活性和適應(yīng)性公司業(yè)務(wù)組合 公司在財務(wù)和其他資源方面對所有業(yè)務(wù)單位的有計劃變動提供支持的能力 公司補充和加強業(yè)務(wù)單位的能力其他人員流動獲取其他資源的途徑 二 競爭對手分析內(nèi)容 能力 核心能力 競爭對手在各個職能領(lǐng)域中能力如何 最強之處是什么 最弱之處是什么 競爭對手在戰(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎么樣 隨著競爭對手的成熟 這些方面的能力是否可能發(fā)生變化 隨著時間的延長是增長是減弱 成長能力 若競爭對手有所長 其能力是增加還是減少 在哪些領(lǐng)域 在人員 技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何 從財務(wù)角度 競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長 如果使用DUPONT方法分析 他隨著產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎 快速反應(yīng)能力 競爭對手迅速對其他公司的行動作出反應(yīng)的能力如何 或立即發(fā)生進(jìn)攻的能力如何 這將由下述因素決定 自由現(xiàn)金儲備 留存現(xiàn)金借貸能力 廠房設(shè)備的余力 定型的尚未推出的新產(chǎn)品 二 競爭對手分析內(nèi)容 能力 適應(yīng)變化的能力 競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何 尚未使用能力的成本 這些將影響其對變化的可能反應(yīng) 競爭對手適應(yīng)各個職能領(lǐng)域條件變化和對之作出反應(yīng)的能力如何 例如 競爭對手是否能適應(yīng) 成本競爭 管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列 增加新產(chǎn)品 服務(wù)方面的競爭 營銷活動方面的升級 競爭對手能否對外部事件作出反應(yīng) 諸如 持續(xù)的通貨膨脹 技術(shù)革命引起對現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰 經(jīng)濟衰退 工資率上升 最有可能出現(xiàn)的會影響該業(yè)務(wù)的政府條例 競爭對手是否面臨退出壁壘 競爭對手是否與母公司其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施 銷售隊伍 或其他設(shè)備人員 持久力 現(xiàn)金儲備 管理人員協(xié)調(diào)統(tǒng)一 財務(wù)目標(biāo)的長遠(yuǎn)眼光 較少受股票市場的壓力 二 競爭對手分析內(nèi)容 競爭對手反擊概要 攻擊行動