捷豹XJ廣告策劃書 精品.doc

目錄 一 市場分析 （一）轎車市場現(xiàn)狀 （二）政府相關(guān)政策 （三）市場相關(guān)背景分析 （四）市場增長狀況分析 （五）消費者分析二 產(chǎn)品分析 （一）捷豹在中國 （二）捷豹XJ分析 （三）捷豹競爭對手分析三 銷售與廣告分析 （一）捷豹企業(yè)形象 （二）捷豹的市場銷售現(xiàn)狀及品牌定位四 主要品牌定位策略分析 （一）捷豹XF （二）捷豹F-TYGE五 產(chǎn)品定位 （一）營銷目標 （二）市場策略六 平面廣告的媒體安排 （一）非媒介 （二）媒介七 公關(guān)營銷策略 （一）目的 （二）活動策劃 八 效果預(yù)測、評估一 市場分析 （一）. 轎車市場現(xiàn)狀20實際90年代以來，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。1990-2000年10年間，私人轎車保有量占汽車保有量比例從1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。 20XX年前8個月累計，轎車在三大車型(載貨汽車、公路客車和轎車)中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費開始從生產(chǎn)資料型向消費型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費品，正在為中國經(jīng)濟增長注入新的動力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)。 武漢20XX年統(tǒng)計年鑒顯示汽車擁有量為 60萬輛。03年汽車市場共銷售汽車7.6萬輛，但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價位的經(jīng)濟型轎車。 （二）. 政府相關(guān)政策為了履行我國對世界貿(mào)易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進口關(guān)稅的措施。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過30%，這對國內(nèi)汽車企業(yè)是一個巨大的震動。立即在全國引發(fā)了一場購車狂潮，隨之帶來了轎車市場的“多米諾骨牌”效應(yīng)。進口車沖擊有限。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進口傾向顯著上升。20XX年7月1日，在全國范圍內(nèi)實行等同于歐II的機動車污染物排放的標準。 20XX年10月1日，新的汽車貸款管理辦法開始正式實施。 對汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場進行了降溫處理，但是對于像捷豹XJ這樣豪華車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會有很大的銷售量。 乘用車燃料消耗量限值標準20XX年七月一日執(zhí)行，20XX年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降;生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進成本有顯著上升;不合格的生產(chǎn)商庫存將在20XX年上半年集中拋向市場;消費者注重燃油經(jīng)濟性。 汽車品牌銷售管理實施辦法自20XX年4月1日起，乘用車應(yīng)當實行品牌銷售和服務(wù);自20XX年12月1日起，所有汽車應(yīng)當實行品牌銷售和服務(wù)。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市場，一定程度造成車市的價格動蕩。另外，如果進口車和國產(chǎn)車同時授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實事上的“并網(wǎng)”。（三）.市場相關(guān)背景分析(1) 加入WTO對市場的影響 中國20XX年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。從下表我們可以看出，中國轎車售價過高。20XX年東風標志307(武漢)的營業(yè)利潤率為12.2%-是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。由于5年緩沖期即將來臨，國產(chǎn)合資車將受到外國進口車的巨大競爭壓力。(2) 成品油持續(xù)上調(diào) 近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲。在20XX年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。從長遠看，在今后1020年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，因為國際石油供應(yīng)將在1020年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有： 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。 成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車費油的思想，其實在發(fā)動機節(jié)油技術(shù)上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動。美國車和日本車的設(shè)計理念不同造成費油量給人印象不同。歐洲車費油量適中，費油量也不是爭論的焦點，捷豹XJ采用的2.0L、3.0L、5.0L發(fā)動機在油耗上已得到了廣泛認可。（四）. 市場增長狀況分析 20XX年我國人均GDP接近1000美元，國際經(jīng)驗表明，當人均GDP在1000美元左右時，轎車開始進入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導(dǎo)致社會消費結(jié)構(gòu)和消費理念發(fā)生深刻變化。 在我國，由于人口規(guī)模巨大，20XX年總戶數(shù)達3.51億戶，即使有5%的家庭(高收入階層)購買汽車，其總消費量便達1750萬輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計算，消費量也可達660萬輛，而實際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費經(jīng)濟型轎車的能力，按10%算，轎車消費量可達1300萬輛，這可以認為是當前擁有實際購買力的轎車需求量。據(jù)國家統(tǒng)計局資料，20XX年私人客車(包括轎車)僅469.85萬輛，估計全國轎車保有量當前仍不足600萬輛，即短期消費潛能還有600-700萬輛未得到釋放。測算結(jié)果表明，按最保守的估計，我國當前已有購買力支持的即期汽車總消費量為1123.5萬輛，這一數(shù)據(jù)比前面估計的1300萬輛偏低一些，但也說明短期內(nèi)仍有500多萬輛的私人小汽車消費需求等待釋放，20XX年不過是釋放了其中的100萬輛，即使按這一速度釋放(接近50%的增速)，還需要二年半的時間，如果考慮到20XX年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會遞減，那么，估計要3-4年才能將歷史上累積的汽車消費潛能釋放完，因此，僅憑這一項因素就能使汽車消費保持20-30%的增長率。據(jù)統(tǒng)計，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計千人擁有小汽車數(shù)約為9。因此在湖北約存在54萬輛轎車的購買潛力，其中武漢市區(qū)約為8.7萬輛。（五）. 消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢 中國消費者在購車時除了注意轎車價格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。經(jīng)過對多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問的調(diào)查，銷售顧問們認為，中國消費者在挑選配置上進入了誤區(qū)，他們可能會希望有自動雨刷器、電動車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動機功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。目標顧客分析 捷豹XJ屬于豪華車，其目標客戶應(yīng)該是年齡在3040歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭收入超過200萬，一般為企業(yè)主、高級經(jīng)理人、行業(yè)專家 對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的學歷，標志品牌的認知度還是很高的;加上這次捷豹XJ進入中國市場是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評價，也受消費者的青睞。 據(jù)調(diào)查，消費者對捷豹XJ抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流;沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于捷豹XJ來講，是一個很好的機會。現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成 根據(jù)對典型同級別轎車寶馬系列目標消費者的定位，可以分析出豪華車車消費者的基本構(gòu)成，寶馬的消費者年齡在35歲到45歲，收入20到50萬元，受過高等教育，一般為高級級主管及大型私營企業(yè)主。 另外，根據(jù)捷豹銷售人員的介紹，捷豹比寶馬更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在30到45歲，男女比較平衡。（2）消費者行為分析 捷豹XJ線條簡潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，更適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費者購買捷豹XJ全部會選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。（3）潛在消費者特征：收入高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高（4）潛在消費者的購買行為： 捷豹XJ的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于現(xiàn)實身價的汽車。由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。（5）潛在消費者被本品牌吸引的可能性 據(jù)觀眾調(diào)查，捷豹品牌已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費者也對標志品牌的價值有很高的認同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。（6）消費者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們將捷豹XJ的目標消費者鎖定在年齡在3045歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群。這部分消費者注重檔次、個性鮮明，對產(chǎn)品沒有明顯不滿。二 產(chǎn)品分析（一）捷豹在中國時至今日，捷豹這一名稱作為性能優(yōu)異、質(zhì)量上乘、精致典雅、流行時尚的代名詞已經(jīng)深入人心，捷豹的市場遍布世界各地70多個國家和地區(qū)在，世界范圍內(nèi)擁有一批忠實的用戶。 20XX年3月，捷豹汽車正式進入中國市場。迄今為止，捷豹已將其旗艦車型全新捷豹XJ8L和XJ6L皇家加長版、捷豹XJL精英領(lǐng)袖版、捷豹新款S-TYPE和S-TYPE動感典藏版以及全新捷豹XK帶入中國，并陸續(xù)在全國范圍內(nèi)完善由授權(quán)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點所極成的廣泛的售后服務(wù)體系。 除此以外，捷豹這一歷久彌新的品牌，正在致力于將最先進的理念、技術(shù)、產(chǎn)品以及高標準售后服務(wù)體系引入中國，使中國用戶能夠與世界同步享受到駕駛捷豹帶來的享受與成就感。捷豹在中國豪華進口車中率先承諾“三年或十萬公里”免費保修，并推出了全年365天、每天24小時的緊急道路救援服務(wù)，完美詮釋了捷豹汽車一貫堅持的對用戶的至尊關(guān)愛。 驚艷的傳統(tǒng)仌在不斷延續(xù)，20XX年1月，捷豹全新概念車C-XF驚艷亮相底特律車展，向全球消費者展示了新一代捷豹汽車的設(shè)計方向。這個與驚艷如影相隨的奢華品牌在全球的舞臺上以其無窮的魅力，繼續(xù)引領(lǐng)著新時代的潮流，創(chuàng)造著新的美麗神話。 由于全球性失業(yè)以及金融危機的影響，09前10月捷豹路虎歐洲銷量下滑29.1%至70437輛。俄羅斯、中國成為捷豹陸虎的明日之星。至20XX年10月，捷豹汽車在中國的銷量已超過20XX年全年，達到1800臺。至09年底，中國市場的銷量有望增加35%。 捷豹中國區(qū)總經(jīng)理黎睿軒卻有更高的目標至20XX年，讓中國成為捷豹第三大市場。目前，美國、英國和德國是捷豹汽車銷量排名前三的市場。德國在20XX年的銷量為3000臺。（二）捷豹XJ分析獨辟創(chuàng)想 智者臻賞n 重塑經(jīng)典n 美妙絕倫的設(shè)計、簡單易用的技術(shù)及創(chuàng)新思維的天作之合n 一款漂亮、迷人且耐人尋味的現(xiàn)代豪華轎車n 捷豹公司的頂級 4 門轎車，捷豹品牌的新一代旗艦車型n 它是對 21 世紀捷豹理念的大膽詮釋XJ受眾群體30-45歲男士為主要人群，已婚，家庭收入超過2百萬。捷豹是他們的某一輛車。事業(yè)成功；企業(yè)主或高級經(jīng)理人；行業(yè)專家。他們只想陪在家人身旁享受天倫之樂對自己的選擇充滿自信，對感興趣的事充滿熱情設(shè)計創(chuàng)世新生徹底顛覆對豪華轎車的預(yù)見。采用源于航空工業(yè)的鋁制車身技術(shù)，全新XJ顛覆了傳統(tǒng)意義上豪華轎車一貫的保守和拘謹理念。它以最具魅力和自信的放歌，詮釋了令人激賞的全新設(shè)計語言?！叭藗兠靼鬃约簩ζ嚨囊??！薄拔艺J為我們確實做到了與眾不同?！?Ian Callum 性能輕盈的力量XJ先進的輕型全鋁車身結(jié)構(gòu)對車輛的表現(xiàn)極為重要。使用源自航天工業(yè)的技術(shù)制造，與傳統(tǒng)鋼結(jié)構(gòu)車身相比擁有顯著的優(yōu)勢-可實現(xiàn)更快加速、更精確操控、縮短停車距離、提高安全性和燃油效率。-較之競品有250 kg的重量優(yōu)勢-出色的性能和燃油效率 -二氧化碳排放量：264克/公里-燃油經(jīng)濟性：11.3升/百公里- 0-100公里/小時加速時間5.7秒-空氣動力學效率-更加平滑的車底-風阻系數(shù)0.29 Cd -減少摩擦損失-電池智能充電-減少動力傳動系統(tǒng)摩擦 智能動力全新XJ采用第三代AJ-V8汽油發(fā)動機，這是捷豹迄今為止應(yīng)用的最為先進的發(fā)動機。將杰出性能和無與倫比的精致及出眾的效率相結(jié)合，非凡的發(fā)動機確保了豐富和愉悅的駕駛體驗。5.0升 AJ-V8 GEN 發(fā)動機-新型燃油噴射技術(shù)-雙重獨立可變凸輪軸定時和輕型組件-連續(xù)可變氣門正時技術(shù)-最大功率：385馬力-最大扭矩：515牛米-加速能力：5.7秒（0-100kw/h）-綜合油耗：11.4升/100公里捷豹循序式六檔自動變速箱捷豹備受贊譽的電子控制ZF六檔自動變速箱增強版?zhèn)鬏攺姶蟮膭恿?，完全自適應(yīng)換檔系統(tǒng)更順暢地實現(xiàn)檔位選擇，同時保持最佳性能，可以使用安裝在方向盤后的撥片進行手動換檔。自適應(yīng)動態(tài)系統(tǒng)能夠、電子主動差速控制系統(tǒng)、空氣懸掛系統(tǒng)和快速轉(zhuǎn)向傳動系統(tǒng)等功能使全新XJ將敏銳、動感的操控感受與優(yōu)雅、舒適的駕乘體驗融為一體，動力性能提高到新的水平 。ZF六檔自動變速箱-完全自適應(yīng)式換擋系統(tǒng)-可用換檔撥片手動換擋-捷豹電子旋轉(zhuǎn)換檔控制系統(tǒng)-自適應(yīng)動態(tài)系統(tǒng)-車身動態(tài)穩(wěn)定控制-自動限速器-自適應(yīng)巡航控制（ACC）奢華坐進全新XJ，體現(xiàn)對現(xiàn)代豪華理念的創(chuàng)新性思維和全新演繹。寬敞的車內(nèi)空間大量采用觸感柔軟舒適的真皮、溫暖的飾板和眩目的鍍鉻裝飾；完美融合了精湛的工藝和卓越的品質(zhì)；時尚的運動型風格搭配一流的高科技-全新XJ的內(nèi)飾詮釋了精致的真正涵義。-內(nèi)飾顏色和材料多樣化選擇-熒光藍車內(nèi)情景燈-模擬時鐘-內(nèi)鑲式捷豹標識-捷豹智能鑰匙和免鑰匙進入/啟動系統(tǒng)-一體化方向盤控件-可加熱方向盤-四區(qū)恒溫控制系統(tǒng)-捷豹觸控感應(yīng)控制系統(tǒng)-后座商務(wù)座板-不銹鋼底框腳踏板-鋁制行李箱滑槽XJ的內(nèi)部空間可以容納五人，頭部和腿部空間非常寬敞。為了實現(xiàn)真正舒展的后排休息空間，長軸距版腿部空間增加了125mm，后排座椅腿部空間達到了近1米。全景玻璃天窗強化了寬敞的空間體驗。電動開啟裝置將玻璃向上和向外滑動，確保不會減少頭部空間。神色反光玻璃帶特殊的反射涂層，防止因日照強烈而使車內(nèi)溫度高，只需按一下按鈕，雙電動遮陽板即可閉合，提供額外的隱私保護。全新XJ的內(nèi)飾使用了比之前任何一款捷豹車輛更為豪華的真皮材料。裝點了車內(nèi)主要的表面，包括座椅、儀表盤、車門頂部、中央控制臺和扶手。受二十世紀五十年代經(jīng)典的木質(zhì)理念啟發(fā)，風擋玻璃下方儀表板周圍采用手工挑選、花紋匹配的木質(zhì)飾板，橫貫整個車內(nèi)空間形成連續(xù)的拱形裝飾、共有數(shù)十種飾板可選，木材皆采自可持續(xù)發(fā)展的林區(qū)，在捷豹具有傳奇色彩的Browns Lane木工車間以手工加工而成。夜幕降臨，全新XJ轉(zhuǎn)變?yōu)樽罹喵攘Φ某凰?。極為誘人的熒光藍車內(nèi)情景燈光，搭配主要開關(guān)和控件四周的絢爛光暈以及車門和中央控制臺的光亮，使車內(nèi)環(huán)境沐浴在柔和的氛圍中。奢華配置：同時提供了13中車身顏色和8種輪圈選擇。 科技捷豹XJ的新功能：-ACC，帶高級緊急制動輔助系統(tǒng) -自適應(yīng)動態(tài)系統(tǒng) “想象、創(chuàng)新、智慧”-捷豹循序式換檔控制系統(tǒng)-盲點監(jiān)視系統(tǒng)-行人接觸感應(yīng)系統(tǒng)-尾部攝像停車輔助系統(tǒng)-捷豹駕駛控制系統(tǒng)-捷豹觸控感應(yīng)控制系統(tǒng)-捷豹智能鑰匙（免鑰匙入車/啟動）-主動式安全帶-主動通風后座-自適應(yīng)前大燈和智能遠光燈-捷豹iTech-帶按摩功能的座椅-具有天窗遮陽簾的全景式天窗-帶高度調(diào)整功能的電動車尾箱蓋（三）捷豹競爭對手分析1.寶馬730Li領(lǐng)先型 外觀整體風格大方，在細節(jié)造型上進行設(shè)計提升，操控性能保持了一向的接觸水準,獨有的i-Drive系統(tǒng)將導(dǎo)航地圖、音響主機控制、藍牙電話、視頻選項等功能綜合在一起，所有多媒體功能都可以在這不到一巴掌大的空間內(nèi)完成，功能十分強大，實用性強。即使在超長軸距下，也能讓駕駛者輕盈掌控，相信那種隨心所欲的感覺是任何車主選擇7的初衷。 730車型配備了3.0升直列6缸是世界上質(zhì)量最輕的6缸，最大輸出功率為190KW，最大輸出扭矩為310NM。得益于優(yōu)異的設(shè)計和調(diào)教，使得該車的操控性能在同級車中獨占鰲頭2.奔馳S 300L商務(wù)型 S級轎車一直是頂級豪華商務(wù)車的標桿，S級外形設(shè)計時尚而動感，滿溢著自信。日間行、轉(zhuǎn)向信號燈以及示寬燈等LED燈光系統(tǒng)不僅使得車輛外觀更加時尚，也賦予了新一代S級轎車清晰可辨的日間和夜間設(shè)計效果，形成了車輛獨具特色的照明系統(tǒng)。突出的箭形散熱格柵典雅而大氣，簡約的造型風格也勾勒出清晰的輪廓線條。 0搭載了3.0升231馬力V6，最大功率為170kW，最大扭矩為300Nm，最高時速達245公里/小時，0至100公里/小時的加速時間為8.2秒，配合7速手自一體，在動力性和燃油經(jīng)濟性方面的表現(xiàn)非常優(yōu)秀。3.3.0TFSI low quattro舒適型 全新，這款集奢華與科技于一身的靈動座駕，外形、配置、動力都有了長足的進步，在競爭對手中性價比相對較高，大氣時尚的外型，卓然澎湃的性能。 20XX款為3.0TFSI缸內(nèi)直噴機械增壓，該也是第一次搭載在上，最大功率213kw，最大扭矩420Nm。這臺會全面替代原有的3.0 V6 FSI。匹配8速Tiptronic變速器，與老款車型使用的6速變速器相比，這種變速器優(yōu)化了傳動比，使得高速時油耗更低，但是在急加速時又有著極好的油門響應(yīng)。三 銷售與廣告分析 （一）捷豹企業(yè)形象美洲虎又稱捷豹，香港人還稱“積架”，緣由英文JAGUAR的音譯，它的汽車標識被設(shè)計成一只縱身跳躍的美洲虎，造型生動、形象簡練、動感強烈，蘊含著力量、節(jié)奏與勇猛。美洲虎汽車的名字起源，則可追溯到一九三七年。該年六月SS汽車公司正式接收Sunbeam(Wolverhampton)汽車公司。里昂斯爵士十分希望能把汽車名為Sunbeam，因為Sunbeam曾于多次的世界中取得，可謂“勝利”的標志。可惜，公司內(nèi)部出現(xiàn)了一些問題。最后，被迫放棄使用Sunbeam作為公司的名字。里昂斯爵士最后揀選了一個在各種語言中都發(fā)音清脆的名字Jaguar，它是根據(jù)第一次世界大戰(zhàn)的一種飛行機器而命名。捷豹汽車的歷史源遠流長，可以追溯到1922年威廉里昂斯創(chuàng)造出第一輛跨斗之時。1932年，“捷豹 (Jaguar)” 的名字首次隨著一款完全獨自設(shè)計制造的全新轎車SS Jaguar 的面世，而首次出現(xiàn)。自從捷豹品牌創(chuàng)立以來，就始終致力于為用戶提供優(yōu)雅迷人而又動感激情的汽車，在其歷史發(fā)展的不同時期也涌現(xiàn)出了多款經(jīng)典，奠定了捷豹品牌引領(lǐng)時尚潮流的地位。從連續(xù)多年登頂賽場的捷豹D-Type，到被列為永久珍藏品的，再到被人們稱為所能想象的最美觀汽車的XJ13，從十年暢銷的捷豹 XK8，再到全新，無論在哪個時期，捷豹始終以其優(yōu)雅迷人的設(shè)計和卓越不凡的技術(shù)引領(lǐng)著市場的新潮流，成為了代表時尚的奢華，并籍此在全球吸引了無數(shù)的追隨者。風格，給人們的印象總是那么低調(diào)而優(yōu)雅，高貴而氣派。捷豹，也秉承了這一特性，它的設(shè)計中，無不深刻的體現(xiàn)著英國獨特的氣息和迷人的風格。 從第一輛車起，捷豹就堅定地履行自己的諾言：制造最新奇最高端的產(chǎn)品。1935年，“Jaguar”第一次出現(xiàn)在里昂斯設(shè)計的全新系列跑車上。他將發(fā)動機布置得更靠后，通過調(diào)整避震系統(tǒng)打造低矮而美麗的車身，頭燈橫梁處烙印著“100”的徽標，代表車身代號為SS100。而“SS Jaguar”的標識在改良式進氣格柵表面熠熠生輝。優(yōu)雅引擎蓋設(shè)計和炯炯有神的車燈將英倫風范詮釋得淋漓盡致。捷豹全球首款汽車如此高調(diào)亮相，引起了業(yè)內(nèi)極大的反響。20世紀40年代后期，捷豹利用飛行器技術(shù)進行革新，設(shè)計出XK120，成為當時最快的跑車。以XK120為設(shè)計藍本創(chuàng)作的XK120C，賽車意味更加濃烈，“C-type”就是它更響亮的名字，采用管狀底盤和鋁制車身，整車更加動感、流暢和有力。D-type是C-type的升級版，這又一賽車經(jīng)典之作讓1954年的年份紀念意味尤為強烈，單體橫造車身和來自飛機的軟油箱設(shè)計賦予D-type極強的競爭力，人們會因為這與眾不同的車身而親切稱呼它“長鼻子”。60年代，E-Type的推出成為新一代捷豹汽車的標志，這款車型和披頭士樂隊及迷你裙一起成為“搖擺六十年代”的代名詞。90年代的XJ車身采用先進全鋁車身框架,，輕量化優(yōu)勢和靈敏的操控反應(yīng)掀起了全鋁科技的熱潮。而今，全新F-TYPE 的亮相，儼然表明捷豹向原有核心領(lǐng)域的回歸決心：高性能、高靈活性、非凡駕駛體驗的雙座敞篷跑車。外觀，驚艷犀利的眼神，富有雕刻感的外觀，精心打磨的車身光滑可鑒，無與倫比的做工完美考究，捷豹將手工打造豪華汽車的理念發(fā)揮到極致。它就像一件經(jīng)歷空間和時間轉(zhuǎn)換的而來的藝術(shù)品，歷經(jīng)千錘百煉，灼灼發(fā)出淡淡和令人心動的溫暖氣息，處處流露出英國傳統(tǒng)造車藝術(shù)的精髓：優(yōu)雅、靈動、恒久精煉。里昂斯的造車理念，決定了捷豹從創(chuàng)立之初即秉持的態(tài)度和呈現(xiàn)的非凡魅力。這個始終忠于本性、崇尚創(chuàng)新、賦有靈魂的品牌，賦予了旗下每款汽車躍動的生命。捷豹始終堅持每一款產(chǎn)品的推出，都必須是一件完美的藝術(shù)品：傳承經(jīng)典，又打破常規(guī)。從最初的摩托跨斗車，到如今的XJ、XF、XK及F-TYPE，捷豹的每一次蛻變都是對其創(chuàng)新文化的最佳詮釋。為機械賦注靈魂，傳遞的是種沉醉于心的美感。正如捷豹全球設(shè)計總監(jiān)嚴凱倫（Ian Callum）所言，“我追求事物的美感，因為它不僅關(guān)乎重心、原則，同樣包含力量和自信的內(nèi)涵不是單純的外表和形式，而是內(nèi)容?！?捷豹的每一位工作人員都以完成一件藝術(shù)品般的專注態(tài)度，打造手中的捷豹。從皮質(zhì)、木材到各個細節(jié)，捷豹以匠心獨運的設(shè)計和精湛的工藝，描繪著無可復(fù)制的制車藝術(shù)。速度，從捷豹誕生起，它就活躍在賽車場上，它的氣質(zhì)和性能，從不斷的競爭和自我超越中鍛造而出。里昂斯年輕時經(jīng)常參加機車競賽，因此捷豹的體內(nèi)自然蘊藏著天生的戰(zhàn)斗血統(tǒng)，且正如其名Jaguar更是象征了地表上最迅猛的動物，所以追求速度是它的天性。從1933年捷豹第一次參加國際性的賽車活動起，捷豹便開始書寫它輝煌賽史的序章。數(shù)十年來，捷豹賽車七次在勒芒國際汽車耐力賽中奪冠，兩次在世界運動汽車錦標賽中獲勝，并在蒙特卡羅和其它無數(shù)賽事中力拔頭籌?？梢哉f，運動基因已成為捷豹深刻的烙印。捷豹汽車具有獨一無二的駕駛平衡性、操控性和精致性，平穩(wěn)中帶著平衡響應(yīng)，舒適中包含著靈活性，是對這捷豹產(chǎn)品非凡性能的最好描述。（二）捷豹的市場銷售現(xiàn)狀及品牌定位 市場銷售現(xiàn)狀（1）產(chǎn)品質(zhì)量：捷豹打造一流品質(zhì)，確保捷豹無自燃。捷豹杜絕自燃，這也正是捷豹優(yōu)秀質(zhì)量管理，卓越品牌的最好表現(xiàn)。捷豹常常用他人自燃車的錯誤來標桿自己。對于捷豹而言，產(chǎn)品質(zhì)量是捷豹生存與發(fā)展的根本，汽車的質(zhì)量更是關(guān)乎車主的健康安全，甚至關(guān)系到一個家庭的幸福生活，因此質(zhì)量更加凸顯了重要性。捷豹幾十年如一日，一直致力于打造消費者放心安全的汽車。 （2）價格定位： 捷豹XJ 100萬300W（3）渠道策略：由于捷豹的產(chǎn)量和銷量都比較小，所以他更加注重個性化和豪華。購買捷豹汽車需要預(yù)訂、款式、型號、車身顏色、室內(nèi)顏色、什么樣的木頭、假裝什么配置等等很多，然后將訂單交到英國工廠生產(chǎn)，每一輛車都是獨一無二的。品牌定位“生命力”是捷豹品牌最重要的DNA。擁有超過75年歷史的捷豹品牌自誕生之日起，即成為汽車行業(yè)的。它始終致力于提供具有創(chuàng)新精神、飽含激情的產(chǎn)品和服務(wù)。速度，靈動與非凡動力也早已成為其代名詞，是捷豹品牌內(nèi)涵的完美詮釋。然而，捷豹并未固步于此，它始終朝著更璀璨的未來邁進，并在不同階段不斷進行自我的重新認知和變革。一直以來，不管是創(chuàng)立之初的雙“S” LOGO，還是縱身飛躍的美洲豹，亦或是現(xiàn)在霸氣十足的豹臉，其品牌標識的每一次蛻變都承載著捷豹對于頂級奢華、完美性能和時尚性格的不懈追求。而本次全新品牌理念推出的同時，那只跳躍的豹子形象也將有所變化，金屬陰影造型讓這頭豹子更具質(zhì)感，顯得更有活力和生命力。四 主要品牌定位策略分析（一）捷豹XFXF將跑車的運動風格與豪華轎車的非凡舒適性完美融合在一起，并兼具燃油經(jīng)濟性和低排放。通過一系列尖端技術(shù)完善和強化了駕乘體驗。XF廣受贊譽的操控性源自異常堅固的車身結(jié)構(gòu)、流線型外形和創(chuàng)新的懸架系統(tǒng)。環(huán)保設(shè)計節(jié)能每一天，有利于保護環(huán)境并降低成本。 應(yīng)用捷豹智能啟停技術(shù)，只要車輛停止，XF 就會自動關(guān)閉發(fā)動機。 只需松開制動踏板，發(fā)動機就會重新啟動運行。 先進的8檔自動變速箱持續(xù)監(jiān)控道路環(huán)境，并根據(jù)您的駕駛風格，自動優(yōu)化性能，實現(xiàn)平穩(wěn)順暢的換檔。直觀的駕駛者輔助裝置一系列創(chuàng)新技術(shù)的巧妙應(yīng)用，讓XF充滿生命力，使駕駛者輕松操控，帶來酣暢駕馭。如自適應(yīng)動態(tài)系統(tǒng)會根據(jù)道路和駕駛風格調(diào)整懸架，達到最佳舒適性。 而XF的電子伺服式助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)會根據(jù)行駛速度，實時調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向助力，達到最佳性能。 而加速時，和轉(zhuǎn)向控制一樣能讓 XF 的性能潛力充分釋放，讓您體驗暢快飛馳。 優(yōu)化動力享受經(jīng)濟高效駕駛的諸多好處，領(lǐng)略輕松駕控的樂趣。 XF 車系提供兩款優(yōu)質(zhì)汽油發(fā)動機，包括2.0 升 i4 240 馬力渦輪增壓汽油發(fā)動機和3.0 升 V6 340 馬力機械增壓汽油發(fā)動機。奢華內(nèi)飾環(huán)繞的柔軟皮革，整潔時尚的鋁合金表面和經(jīng)典的實木飾面，營造出優(yōu)雅的車內(nèi)氛圍，更加提升駕駛樂趣。 簡約的流線型外觀，根據(jù)人體工程學進行設(shè)計的每一處細節(jié)，賦予座艙優(yōu)雅時尚的氣質(zhì)。 各種奢華裝飾，帶給您煥發(fā)生機的美妙體驗，讓您在到達目的地后，仍能感到像剛出發(fā)時一樣精神飽滿。跑車時尚風格融合了跑車令人驚嘆的動力和豪華轎車出色的舒適性，外型優(yōu)雅、動感十足而又氣宇軒昂，寬敞的內(nèi)部空間可舒服地容納五位成人乘坐。創(chuàng)意十足的設(shè)計已經(jīng)為其贏 得了一百多項國際大獎。（二）捷豹F-TYGE一款真正的捷豹跑車，讓人血脈噴張。F-TYPE 操作輕松，性能出色，瞬時響應(yīng)，操控準確，而且日常實用性強，精細美觀。 配備捷豹的 3.0 升 V6 340馬力機械增壓發(fā)動機，帶來強勁高效的性能。同時，車身和駕駛艙顏色選擇豐富。發(fā)動機性能該車型配備捷豹新一代 3.0 V6 機械增壓發(fā)動機，功率達 340 馬力。動力強勁、輸出精準、性能驚人、體驗極佳。增壓器結(jié)構(gòu)緊湊，其先進的增壓控制和輔助節(jié)流閥確保在各種發(fā)動機轉(zhuǎn)速下轉(zhuǎn)矩曲線急劇上升，而水冷式中冷器進一步提升功率和效率。 它還配備可快速反應(yīng)的智能啟停系統(tǒng)，該在怠速時可自動關(guān)閉發(fā)動機，使燃油經(jīng)濟性提高 5%。-0-100 公里/小時 加速時間：5.3 秒-最高時速： 260 公里/小時-二氧化碳排放： 209 克/公里 換擋加速- 一觸即發(fā)F-TYPE的快速換擋自動變速箱具有閃電般的速度，精致優(yōu)雅。8個變速檔間隔密集，發(fā)動機得以在最高效轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)輸出最佳動力和扭力。可選擇的動態(tài)啟動模式調(diào)整節(jié)流閥響應(yīng)和變速排檔程序，帶來更刺激的駕駛體驗，更凸顯F-TYPE的運動特質(zhì)。輕質(zhì)鋁結(jié)構(gòu)具有高扭轉(zhuǎn)剛度的輕質(zhì)鋁車身結(jié)構(gòu)，也是F-TYPE擁有卓越操控、超凡性能和愉悅駕駛體驗的基礎(chǔ)。 結(jié)實、堅固的