《非?？蓸贰窢I銷策劃書.doc

目錄一. 內(nèi)容提要3二. 市場環(huán)境分析41.第一部分：市場分析42.第二部分：消費者分析53.第三部分：產(chǎn)品分析64.第四部分：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析95.第五部分：企業(yè)和競爭對手的廣告分析：11三. 營銷策略提案 15四. 創(chuàng)意設(shè)計提案 17五. 媒介投放提案 261.廣告媒介策略 262.廣告計劃 283.廣告發(fā)布計劃 294.其他活動計劃 30 六. 廣告費用預(yù)算 32七. 附件 341、關(guān)于2009年成都大學生對非?？蓸返氖袌鰻顩r的調(diào)查報告 342、關(guān)于2009年成都大學生對非常可樂的市場狀況的調(diào)查報告 36一. 內(nèi)容提要1998年，非?？蓸吠瞥觯谥袊袌鲆慌诖蝽?，并且多年獲得持續(xù)暢銷，至2006年底已占據(jù)中國碳酸飲料市場的16%至17%的份額 數(shù)據(jù)來源：周錫冰 著 娃哈哈營銷革命。目前非?？蓸芬呀?jīng)成為國內(nèi)唯一堪與“兩樂”競爭的可樂品牌。但是非?？蓸返氖袌鲋饕诙壋鞘泻娃r(nóng)村引自：網(wǎng)易商業(yè)報導(dǎo)http/，為了幫助非常可樂進入中心城市，提升非?？蓸菲放频拿褡逄厣臀幕瘍r值，增加在年輕人群中的市場份額我們做了這次營銷策劃。首先，我們對非?？蓸返氖袌霏h(huán)境做了整體分析，包括對市場，消費者，產(chǎn)品本身以及競爭對手的狀況和競爭對手的廣告分析?？偨Y(jié)出非?？蓸愤M入中心城市的機會和優(yōu)勢提升品牌的民族文化。然后，我們以成都地區(qū)部分高校為對象進行了問卷調(diào)查（主要在四川大學，西南交通大學，四川師范大學，四川師范大學電視電影學院，成都紡織?？茖W校）了解各大院校學生對非?？蓸返钠放朴∠蠹笆袌鱿M情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)學生雖然知道非?？蓸?，但并不認為它很有民族特色，只對非?？蓸酚幸粋€模糊的印象。許多人非?？蓸返钠焚|(zhì)還持懷疑態(tài)度，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)知道非?？蓸肥峭薰煜伦悠放频南M者并不多。所以我們希望通過娃哈哈品牌的知名度來提高非?？蓸返墓哦?。我們打著娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中國元素“百家姓”策劃“我的可樂跟我姓”活動，來提升非?？蓸菲放频闹?，利用高校的力量塑造非?？蓸返拿褡逄匦裕瑪U大青年消費人群。在“我的可樂跟我姓”活動過后，恰逢端午節(jié)又策劃了“姓運龍”活動，來提升人們對非?？蓸返钠放浦艺\度。同時也希望利用高校的消費來帶動非?？蓸吩谡麄€城市內(nèi)的消費。最后，我們對非?？蓸吩诔啥嫉貐^(qū)的媒介投放進行了策劃，充分利用了傳統(tǒng)媒介和新興媒介，保證廣告投放的精準度，和廣告的效率。在廣告費用預(yù)算方面，我們堅持使非?？蓸返拿恳环皱X都用在實處的原則，用最合理的廣告費用，達到最佳的廣告效果。二市場環(huán)境分析第一部分：市場營銷環(huán)境分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：國外品牌的夾擊和中心城市的乏力。企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢：本土優(yōu)勢。企業(yè)面臨的市場機會點：農(nóng)村市場的穩(wěn)定可以憑借本土優(yōu)勢、民族文化優(yōu)勢進入一線城市，擴大市場份額。1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：經(jīng)濟危機在全球蔓延，導(dǎo)致投資家更看重經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定回報率高的區(qū)域和行業(yè)，中國飲料市場必然會吸引越來越多的資本引自：中國輕工業(yè)網(wǎng)http/。維持多年持續(xù)增長的飲料市場競爭相當激烈。無論國外的可口可樂，百事可樂，還是國內(nèi)的娃哈哈，康師傅，樂百氏，統(tǒng)一等，都使出渾身解數(shù)，在新的一輪飲料行業(yè)競爭中可能會重新洗牌。機會1：娃哈哈已是國內(nèi)飲料業(yè)的龍頭，在飲料市場吸引資本時，非?？蓸房梢詰{借優(yōu)勢的資本反攻一線城市。機會2：碳酸飲料業(yè)競爭日益激烈，但不能忽視本土品牌的優(yōu)勢，非常可樂應(yīng)該重視消費者對品牌文化的認同感，打造中華民族品牌的特色。2.影響市場營銷的微觀因素：1) 娃哈哈是國內(nèi)飲料品牌的龍頭老大，資本力量雄厚，品牌的認同度高，可以通過廣告使消費者對娃哈哈的品牌好感度延續(xù)到非?？蓸返钠放粕稀?) 強勢的銷售網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體銷售模式，保證了非?？蓸返慕K端銷售，在鋪貨方面有著絕對的優(yōu)勢.。3.市場概況：市場的規(guī)模：碳酸飲料是我國軟飲料工業(yè)中最主要的產(chǎn)品之一，在我國軟飲料年總產(chǎn)量中居第二位引自：中國市場研究網(wǎng) http/：。在國內(nèi)非?？蓸肥俏ㄒ灰粋€可以和可口可樂以及百事可樂相競爭的品牌。4.營銷環(huán)境分析總結(jié)：市場機會：進軍一線城市， 提高市場占有率，擴大品牌文化和品牌感度。市場威脅：可口可樂和百事可樂在一線城市占絕對的優(yōu)勢，同時可口可樂和百事可樂也開始進軍農(nóng)村，搶奪非?？蓸返霓r(nóng)村市場。企業(yè)在市場中優(yōu)勢：娃哈哈已是國內(nèi)市場的龍頭，有著雄厚的實力，強勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及消費者對品牌的美譽度。這些都為非?？蓸愤M軍一線城市打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品在市場上的劣勢：非?？蓸返氖袌鲋饕谵r(nóng)村及二三級城市，在一級城市中品牌的影響力很小。在一線城市總?cè)狈α餍械闹鲗?dǎo)能力。聯(lián)銷體模式與國際風行的大賣場趨勢背道而馳，在一級城市推行困難。重點問題：打造品牌民族特色，提高一線城市的占有率。第二部分：消費者分析1.消費者的總體消費態(tài)勢：健康飲料的興起，使越來越多的消費者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費量呈現(xiàn)下降趨勢引自：中國商品網(wǎng) http/：。2.現(xiàn)有消費者分析：非?？蓸番F(xiàn)有的消費者主要分布在農(nóng)村和二三級城市。多是農(nóng)民和市民及學生，年齡一般在15歲至30歲居多。消費量占碳酸飲料的16%至17%左右。這部分人收入相對較低，學歷較低，對品牌不會做過多的要求。低價促銷對銷售量的促進很明顯。非常可樂還鎖定家庭定位，這部分人每次購買的數(shù)量相對較多，多買大瓶裝的，對促銷同樣很敏感，年齡一般要大些，購買多為家庭消費。這部分認同非?？蓸返奈幕?。3.潛在消費者分析：非?？蓸返臐撛谙M者是非常有消費能力的一部分群體。以成都地區(qū)為例，潛在消費者多為年輕人，15歲至30歲左右。這部分人，學歷一般較高，收入相對較高，追求品牌，消費時講究消費帶來的喜悅感。對產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。他們一般不認同非常可樂的品牌文化，對價格促銷不太敏感，但大多愿意支持國有品牌。4.消費者分析總結(jié)：目前非產(chǎn)可樂的消費者多是農(nóng)村和三級城市的年輕人群，但非?？蓸吩谥行某鞘杏兄艽笙M者潛力，關(guān)鍵問題是用什么樣的方式來提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市場占有率。第三部分：產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品的性能：1) 非常可樂是根據(jù)中國人的口感研制的，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。2) 最突出的性能是根據(jù)中國人自己的口感研制。調(diào)查中有52.0%的消費者購買可樂的原因是為了口感好。然而在我們的問卷中消費者并不認為非常可樂口感特別好，所以我們認為我們要避開口味話題做廣告。3) 產(chǎn)品的附加性能不足，不能給消費者帶來文化上的認同感。2.產(chǎn)品的質(zhì)量：1) 非常可樂屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，每年國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局都會對其進行抽查，質(zhì)量全部合格引自：阿里巴巴，農(nóng)業(yè)信息。2) 娃哈哈21年來一直把質(zhì)量管理視為提高競爭了的關(guān)鍵非常可樂的質(zhì)量是能夠得到長期保證的。3.產(chǎn)品的價格：1) 非?？蓸窂恼Q生那天起，配料，制瓶，制蓋，灌裝都是自動化封閉式生產(chǎn)流水線，平均每瓶比可口可樂和百事可樂低0.5元，市場價也低0.5元引自：周錫冰娃哈哈營銷革命。2) 產(chǎn)品的質(zhì)量很高，相對來說價格定位的偏低。3) 我們在成都各大高校調(diào)查有57.2%的同學認為330ml易拉罐裝的可樂應(yīng)該在兩元左右，大多認為非?？蓸穬r格偏低，沒有檔次。4.產(chǎn)品的包裝：1) 2008年底，非常可樂的標簽開始采用“喜”，“樂”，“和”，“順”四個版面設(shè)計，體現(xiàn)中國元素。2) 我們在成都各大高校對非常可樂包裝印象進行了調(diào)查，有34%的同學對非?？蓸返陌b沒有印象，26.5%的同學認為包裝很普通，沒特點。所以我們認為非常可樂的包裝需要在原有消費者對他擁有的具有中國特色印象的基礎(chǔ)上再加強這一印象。5.與同類產(chǎn)品的比較：1) 在性能上面：優(yōu)勢：根據(jù)中國人特有的口味進行研制。劣勢：附加性能少，文化認同感不足。2) 在價格上面：優(yōu)勢：比同類產(chǎn)品價格低廉。劣勢：只有在農(nóng)村市場上價格的優(yōu)勢才很明顯。3) 在消費者認知和購買上：優(yōu)勢：在農(nóng)村市場上消費者認同并購買。劣勢：在一線城市消費者普遍認同和購買的是可口可樂和百事可樂。6.產(chǎn)品的定位：1998年娃哈哈以“中國人自己的可樂”為定位，以二三級城市和農(nóng)村為目標，推出非常可樂，并一炮走紅。這樣的定位在當時的環(huán)境中是非常合理的。同時，消費者對非?？蓸返亩ㄎ灰埠推髽I(yè)的定位相符合。但產(chǎn)品的定位應(yīng)該有一個更長遠的打算，不能永遠都停留在農(nóng)村市場。7.產(chǎn)品的品牌我們在成都各大高校做調(diào)查時得知有92.9%的人知道非?？蓸?，可見非?？蓸返闹冗€是很多高的。但是把非常可樂和可口可樂，百事可樂相比較時男生只有10% 的喜歡非常可樂，女生只有5%的人喜歡，而喜歡可口可樂和百事可樂的均在40%以上。品牌的好感度遠遠比不上可口可樂和百事可樂。其中知道非?？蓸肥峭薰煜庐a(chǎn)品的消費者也不多，更有消費者認為非?？蓸肥墙y(tǒng)一或樂百氏旗下的。(調(diào)查數(shù)據(jù)見右圖)8. 產(chǎn)品分析總結(jié)：機會：利用價格優(yōu)勢和符合中國人口味的特性以及人們心中的愛國情結(jié)進一步擴大市場占有率。威脅：可口可樂和百事可樂也在以低價積極進軍中國農(nóng)村市場，走本土化路線。優(yōu)勢：價格，口感和本土優(yōu)勢。劣勢：產(chǎn)品的附加值少，品牌的認知度低。主要問題：如何提高產(chǎn)品附加值，加強品牌的認知度，為產(chǎn)品的長遠發(fā)展做好定位。第四部分：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位。非?？蓸番F(xiàn)在的年銷量在2030億元之間徘徊，在中國碳酸飲料市場，坐三望二的地位不可動搖引自：宗慶后與娃哈哈 一個中國著名企業(yè)的深度研究機械工業(yè)出版社2008。1) 市場占有率 由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，近年非常可樂的銷量大幅增加，已占到可樂市場份額的15，接近老二百事可樂。在此戰(zhàn)績之下，非?？蓸烦藙僮窊?，擴大產(chǎn)量。而且其擴產(chǎn)的力度比可口可樂還要大得多。據(jù)娃哈哈北京公司經(jīng)理任少英介紹，非?？蓸返纳a(chǎn)線從原來的3條猛增到10條。非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達到200多萬噸，直逼可口可樂引自：人民市場報 數(shù)據(jù)來源：CTR。2) 消費者認識 在北京市場便贏得2.6%的認知度，可近在咫尺的上海市場，非?？蓸返恼J知度幾近為零引自：零點調(diào)查公司資料。3) 企業(yè)自身的資源和目標娃哈哈為推出非?？蓸芬褱蕚淞藘赡?，公司投資1億多美元，從德國、意大利等國引進了兩條目前全球最先進的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備毫不亞于可口可樂和百事可樂；原漿配方則是與國外幾家著名公司合作，調(diào)動了技術(shù)組，根據(jù)國人口味，經(jīng)過了幾千次的配料和改進。娃哈哈廣邀全球?qū)＜壹用?，為其產(chǎn)品原料、配方、工藝、口味等度身定造。就像當年可口可樂公司的神秘配方一樣，娃哈哈也研制出獨有的不僅口感好，更有中國文化內(nèi)涵的中國人的口味。2、企業(yè)的競爭對手及其基本情況：目前非?？蓸访鎸Φ闹饕偁帉κ质强煽诳蓸泛桶偈驴蓸?，尤以可口可樂為主。這兩家公司不管從哪方面來說都比非?？蓸窂姶蟮枚?。 中國發(fā)展20多年以來，可口可樂公司已在中國的21個省份建立了合資企業(yè)23個，年銷售量超過3.2億箱，占據(jù)了中國可樂市場的57.6%份額。目前，可口可樂公司仍然在不斷擴大它的地盤，1998年在廣州又建立了一座中國國內(nèi)最大的瓶裝廠，其1998年的銷售總量比去年增長了50%之多。緊隨其后的百事可樂，也在中國市場占據(jù)了21.3%的市場份額引自：中國營銷傳播網(wǎng) ，洋可樂已在中國市場一統(tǒng)天下。3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會1)利用國人的愛國熱情，培育自己的民族品牌。2)政策扶持和新聞輿論支持。由于樹起了民族大旗，而且有可能是國內(nèi)一一家能與洋可樂抗衡的企業(yè)，出于民族自豪感以及對發(fā)展國貨的強烈愿望，有可能在市場進入、生產(chǎn)貸款等方面獲得某些政策性的扶持，同時在輿論宣傳等方面可獲得相對的優(yōu)勢。威脅 威脅主要來自于競爭對手，即可口可樂與百事可樂。優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢 1、品牌優(yōu)勢。娃哈哈這一品牌已是國人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費者的認同和信賴。在這樣的基礎(chǔ)上再推出產(chǎn)品，消費者接受起來比較容易。2、價格優(yōu)勢。一開始非?？蓸肪筒扇×藘r格領(lǐng)先戰(zhàn)略，把市場價格定得比較低并獲得了相對成功。但如果想進入一線城市，對價格并不敏感消費者來說這也許并不是個優(yōu)勢。劣勢1、市場份額相對較小。從相對比較市場占有率來看，非常可樂與兩大競爭對手還有一定的差距。2、與洋可樂相比，目前其市場影響力還較小，在國人心目中的品牌認知度還不夠。拿可口可樂來說，它是世界知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)的龍頭，據(jù)最新一期美國商業(yè)周刊調(diào)查排名，可口可樂在全球最有價值的100個品牌排行榜中，以689.5億美元的品牌價值位居榜首。主要問題 利用什么方式發(fā)揮民族特色這一品牌優(yōu)勢。第五部分：企業(yè)和競爭對手的廣告分析：1.非常可樂的廣告在非?？蓸飞鲜幸院?，“娃哈哈”馬上展開了大規(guī)模的廣告宣傳活動。以較有代表性的電視廣告為例，1998、1999兩年非常可樂在中央電視臺廣告投放統(tǒng)計見下表：年份總投放次數(shù)總費用總長度1998年18月6961244萬159分鐘1999年18月3222360萬64分鐘非?？蓸窂V告的投放以中央臺及各地的衛(wèi)視臺與省臺為主，在各地有線臺投放較少，1998年18月非?？蓸吩谥醒肱_投放的廣告費用占其它頻道的27。 可口可樂的電視廣告費用少于非?？蓸?。以1999年10月為例，非?？蓸返碾娨晱V告投放占行業(yè)總投放的13，可口可樂為10。同時，因為可口可樂以城市作為核心市場，所以電視廣告投放集中于地方性電視臺，在中央臺投放的相對較少，只占其電視廣告投放總額的16引自：中南政法大學市場營銷學精品課程 http/。廣告是品牌的武器。娃哈哈”大面積、高頻率的廣告投放，配合產(chǎn)品的市場導(dǎo)入和整個品牌的運作，起到了良好的需求拉動作用。但非?？蓸返膹V告創(chuàng)意是五花八門，沒有一個統(tǒng)一的策略。最初非常可樂確定的品牌定位是“中國人自己的可樂”，強調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂為己任，顯示出與可口可樂定位的差異。從情感上影響消費者，用民族感情喚起他們的購買欲望?？墒墙又ㄎ皇恰坝邢彩拢斎皇欠浅？蓸贰币约啊胺浅？蓸贩窒砻篮蒙睢憋@然這樣前后不一致的定位成為了人們對他廣告印象模糊的主要原因之一。在我們的問卷中還是發(fā)現(xiàn)有22.6%的同學沒有看過非?？蓸返膹V告。在看過非?？蓸窂V告的同學對廣告的印象如下圖所示：認為廣告很普通，很模糊的還是占一半以上大的，主要有56.2%。2.可口可樂的廣告從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路，可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略?？煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是19972002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。3.百事可樂的廣告百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。而在大中華地區(qū)，曾擔任百事可樂代言人的名人包括：張國榮，劉德華，郭富城，王菲，陳慧琳，鄭秀文，周杰倫，蔡依林，陳冠希，古天樂，謝霆鋒，姚明，羅志祥，吳克群等。通過廣告百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象4.廣告分析和總結(jié)：機會：可口可樂和百事可樂都走的明星代言的路線，而據(jù)問卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費者選擇購買可樂的主要因素，相反它只占一小部分，所以非常可樂可以走群眾代言的路線，更能貼近消費者。威脅：可口和百事的強大的廣告覆蓋率和品牌的知名度。優(yōu)勢：“中國人自己的可樂”的廣告定位。劣勢：廣告不能很好的提高品牌的文化內(nèi)涵。主要問題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場占有率！三.營銷策略提案經(jīng)過市場環(huán)境的分析，我們認為非?？蓸窇?yīng)該堅持走“中國人自己的可樂”的民族品牌路線。進入城市的關(guān)鍵在于怎樣提升民族品牌的文化價值，怎樣讓年輕人接受這一品牌。以成都地區(qū)為例，為了在成都市內(nèi)強調(diào)非?？蓸返拿褡逄厣?，我們策劃在成都市內(nèi)重新進行媒介投放，包括，網(wǎng)絡(luò)，戶外，電視，報紙，新媒體等，為非常可樂品牌形象宣傳做好準備。投入的廣告都要突出非常可樂作為國有可樂第一品牌，避開口味話題，突出非常可樂是娃哈哈旗下品牌的民族文化特色。我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂跟我姓”活動。之所以選中“百家姓”是因為早在五千多年以前我國就已經(jīng)形成了姓氏，并且逐漸發(fā)展擴大，世世代代得延續(xù)。同時，百家姓是我國流行最長，流傳最廣的一種蒙學教材。絕對是中國民族文化的一部分。大學生市場是一個很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。而且現(xiàn)在年輕人個性的需求越來越明顯，如何把呆板的可樂市場進行市場細分滿足人們的需求？百家姓的個性包裝無疑會彌補當今可樂市場在這方面的缺陷。同時發(fā)動消費者自己來進行姓氏的設(shè)計，就會更加凸顯個性化。活動也有利于提升品牌的民族文化?！拔业目蓸犯倚铡眰€姓上罐活動，字面意思就是我的可樂跟著我姓，每個姓氏將登上非?？蓸返陌b，而“個姓”又與個性諧音表達年輕人的個性需求。為了區(qū)別與同類產(chǎn)品簡潔的包裝和廣告形象，我們計劃使用“百家姓”的不同字體排版元素來豐富背景，使包裝和廣告耀眼，能第一時間凸顯出來。在其他元素的選擇上，為了與繁雜的背景區(qū)別開來，又要考慮到與背景的融合，所以我們選擇了更加有中國特色的中國書法，和中國畫元素。使整體包裝和廣告既耀眼但又不搶眼，使主題文字很好的傳達效果?！拔业目蓸犯倚铡眰€姓上罐活動主要是非?？蓸方M織各大高校發(fā)動學生設(shè)計自己的姓氏，非?？蓸窞榇舜位顒咏⒘斯俜骄W(wǎng)站，由消費者自主投票選出每個高校的前十名作品，非常可樂把這十位同學的設(shè)計印在非?？蓸返陌b上。在活動活動前利用學生常用的網(wǎng)站，海報，戶外，廣播，電視等媒介進行廣告宣傳。這些廣告中要打出娃哈哈的品牌，希望非?？蓸纺軌蚪柚薰钠放坪酶卸忍嵘M者對非?？蓸返男湃?。在活動進行的后期，為吸引更多人參與到姓氏設(shè)計活動中來。在各大高校校園搞現(xiàn)場的作品提交活動。為了活動氣氛，還可以準備一些街舞，小輪車表演，現(xiàn)場書法，現(xiàn)場設(shè)計等活動，同時這樣的活動更能吸引年輕人的加入，同時要為參與活動的同學準備一些小禮品，比如，個姓徽章，鑰匙扣，襯衫之類的。在“我的可樂跟我姓”個姓上罐活動結(jié)束后，作品上罐后期為提高消費者的忠誠度，恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”的時候，我們又策劃了一個“姓運龍”活動。龍是中國神話中的一種善變化、能興云雨、利萬物的神異動物，龍已滲透了中國社會的化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住區(qū)或中國城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因此，“龍的傳人”、“龍的國度”也獲得了世界的認同。龍是華夏民族的代表！端午節(jié)的賽龍舟更成為每年河濱城市歡慶端午的主要活動。為了滿足內(nèi)陸城市也能賽龍舟的需求，同時又符合年輕人愛運動的時尚，我們以自行車為原型，設(shè)計了陸地龍舟“姓運龍”?！靶者\龍”意為同一個姓氏的隊伍來團隊運作這條家族巨龍。同時又含有幸運之意。“姓運龍”自行車龍舟效果圖（以張為例）四.創(chuàng)意設(shè)計提案活動名稱：我的可樂跟我姓 非?？蓸?個姓上罐活動目的：強化非?？蓸访褡迤放铺厣訌姰a(chǎn)品文化內(nèi)涵，吸引年輕群體，促進產(chǎn)品在大城市的銷售。1. 首先我們?yōu)榉浅？蓸分匦略O(shè)計了包裝.應(yīng)用百家姓和中國紅概念加強非?？蓸访褡迤放铺厣?，白色的瓶身加強時尚感。（效果圖見右圖）前期的包裝背面主要用于宣傳活動，提高活動認知度。（效果圖以張為例，如左圖）2 .我們?yōu)榛顒釉O(shè)計了宣傳海報，秉承包裝設(shè)計特點，加入中國書法，中國畫元素提升民族品牌高度。非常可樂罐形狀小人插畫表達大家都踴躍加入自己姓氏軍隊，個姓上罐活動人人參與。3. 凡在售賣點參與活動提交作品的選手將獲贈“個姓”徽章或鑰匙扣。在贈品背面會有更多活動的詳細介紹。（鑰匙扣效果圖以張為例，如右圖）徽章分白黑兩款可自由選擇4.活動海報將在各便利店，超市等非常可樂售賣點粘貼。同時戶外廣告也將出現(xiàn)在各大高校和街頭。（效果圖如圖）校園戶外廣告（加入旗幟廣告元素，增加活動氣氛）.公交站點戶外廣告 街頭戶外廣告5.我們還將在校內(nèi)網(wǎng)，校園BBS網(wǎng)，騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)年輕人的關(guān)注。校內(nèi)網(wǎng)橫幅廣告校園BBS橫幅廣告6.同時我們將與騰訊QQ合作，推出免費贈送“個姓”QQ頭像活動吸引大家在線參與活動。騰訊QQ迷你首頁彈出廣告Q QQQ對話框廣告大家都使用“個姓”頭像后，QQ界面也成為活動宣傳的載體.7.我們?yōu)楸敬位顒釉O(shè)計了官方網(wǎng)站。在網(wǎng)站上大家可以上傳設(shè)計作品，為已提交的作品投票，發(fā)表個人評論，瀏覽娃哈哈產(chǎn)品等。8.我們還將在各大高校，各大廣場進行路演活動，活動現(xiàn)場將設(shè)置街舞表演，小輪車表演，姓氏問答互動，現(xiàn)場書法，創(chuàng)意場景自拍，現(xiàn)場設(shè)計，現(xiàn)場提交作品等活動?，F(xiàn)場將評出數(shù)名優(yōu)秀作品，并贈送“個姓”襯衫。吸引更多人參與到活動中，把活動推向高潮。 現(xiàn)場書法活動贈送“個姓”襯衫（以張為例）活動現(xiàn)場互動9.通過官方網(wǎng)站投票，現(xiàn)場投票，我們將評選出各高校人氣最高的10件作品登上非?？蓸返陌b。并按照人氣比率進行不同包裝的生產(chǎn)，投放市場。你的可樂跟你姓活動到此圓滿結(jié)束。它將成為各大高校，乃至全城的焦點話題。（后期包裝效果圖以張為例，如下圖）五.媒介投放提案（一）廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是以各高校的學生和一些年輕消費群體為主要目標對象開展的廣告活動。大學生市場是一個很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。此階段也正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，因此這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段。針對這一群體的特征我們采取有效而直接的方式來進行本次活動的宣傳。從校園出發(fā)把非?？蓸愤@一民族品牌推向城市市場進一步擴大消費人群，拉動營銷。與一般的市場推廣不同的是這次我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介、戶外媒介、交通媒介、水媒介為主，以報紙媒介、POP媒介、DM媒介、自媒體為鋪，采取全方位的媒介策略。2.媒介的選擇與投放1) 電視媒介目的利用該媒介的感染力和沖擊力強、覆蓋范圍廣的特點，迅速擴散品牌知名度，樹立品牌形象，為產(chǎn)品進軍目標消費市場開個好頭。要求主要在在年輕人比較關(guān)注的電臺和校園電視發(fā)布廣告，對視覺聽覺來個全方位的進軍，提高影響力和拉動銷售量。選擇當?shù)氐碾娨暸_（比如成都的四川衛(wèi)視、四川公共頻道）進行對廣告的投放，以15秒廣告為主。主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動月里投放。比如在四川衛(wèi)視的投放就選三個目標消費群關(guān)注度較高的欄目期間的廣告時段，12：26的午間氣象、18：52的四川城市天氣預(yù)報、22：30的晚間報道，這幾個欄目前的廣告時段。2) 報紙媒介目的利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強、受眾文化層次較高，且較為主動地接受信息的特點來強調(diào)非?？蓸返拿褡迤放菩裕瑪U大品牌的影響力和提高品牌的知名度。要求主要針對當?shù)氐膱罂ū热绯啥忌虉?、華西都市報），同時在本次的一些公關(guān)活動期間也可以利用校報的軟文形式來對此次活動進行相關(guān)報道，從而引起學生群的高度關(guān)注。主要是在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動月里進行投放。比如在成都投放可以選擇成都商報、華西都市報，主要以246（通欄）和248（1/4版）為主。3) 廣播媒介目的利用該媒介的靈活性、傳播范圍廣的特點來擴大受眾。要求在當?shù)赜绊戄^大的電臺和晚上較多年輕群體收聽的電臺發(fā)布廣告，同時在本次的一些公關(guān)活動期間也可以利用校廣播的軟廣告形式對此次活動的相關(guān)報道，從而引起學生群的高度關(guān)注。比如在針對成都地區(qū)選岷江音樂電臺、成都交通廣播以15秒廣告為主。主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動月里投放。針對上班族開車時比較喜歡收聽關(guān)于交通信息方面的主要在8：009：00，17：0018：00這兩個時間段，晚上主要針對學生、年輕消費群體在睡前喜歡收聽的音樂娛樂節(jié)目的時間段（22：0023：00）。4) 網(wǎng)絡(luò)媒介目的利用該媒介的信息覆蓋面廣，互動性強的特點和目標消費群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標消費者做重點訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標消費群。要求網(wǎng)絡(luò)廣告始終貫穿本次廣告活動行程，主要在百度、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊QQ、校園BBS、博客等發(fā)布，主要以彈出、按鈕、垂直、矩形、旗幟廣告的形式出現(xiàn)。戶外媒體目的利用該媒介的傳播主旨比較鮮明，形象突出，不受時間的限制，隨時隨地地發(fā)揮作用的特點，對過往行人進行反復(fù)訴求，使人們產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達到印象積累的效果。要求戶外廣告始終貫穿本次廣告活動行程，以各高校的校園內(nèi)人流量較多的地方和體育場地旁邊休息的地方和市內(nèi)的公交站牌為主。為引起大家對非常可樂的注意和對接下的“我的可樂跟我姓”活動的環(huán)境做渲染和襯托。5) 交通媒介目的利用人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多價值很高的交通工具，先在市內(nèi)反復(fù)流動出現(xiàn)，從而引起大眾的注意，提升品牌得關(guān)注度。要求交通廣告始終貫穿本次廣告活動行程，主要以覆蓋城中主要商圈、干道三環(huán)以內(nèi)的公交車為主，主要在車身或車內(nèi)做廣告。6) 水媒介目的利用人們?nèi)粘Ｉ钪谐＝佑|到的“水媒介”對產(chǎn)品進行大力宣傳，進而獲得長久的廣告效益。利用水視界水媒體有意識與無意識的有效優(yōu)勢，以此提高的品牌的知名度從而拉動營銷。要求水媒體廣告始終貫穿本次廣告活動行程，利用桶身為產(chǎn)品做廣告，主要以為學校供應(yīng)桶裝水的銷售點和為一些市民家庭提供飲用水為主的供應(yīng)商為主對其進行投放。7) POP媒介目的以簡潔生動的形式來進行廣告宣傳，提醒消費者的認知與購買。要求廣告主要在各高校校園內(nèi)的小賣部和一些市內(nèi)的大小型超市、商店進行。8) DM媒介目的利用該媒介針對性強、直接反映效果好的特點，在發(fā)起征集“我的可樂跟我姓”活動前在校園進行，直接投到學生宿舍。要求在“我的可樂跟我姓”活動開始之前半個月的時間，在各高校的宿舍內(nèi)進行直接投放，以提高同學們對本次活動的注意力，發(fā)動同學們積極參與。9) 自媒介目的利用形象生動、能引起受眾關(guān)注度的自媒體來進行對產(chǎn)品的宣傳。要求在公關(guān)活動期間請一部分學生、工作人員、參賽隊員和拉拉隊作為自媒體的載體，在本次公關(guān)活動前的一個月時間內(nèi)發(fā)放到這些人手中使其在活動期間穿上，為活動現(xiàn)場增加氣氛。（二）廣告計劃1) 廣告目標產(chǎn)品的市場占有率提高到 35% 以上。 產(chǎn)品的知名度達到100% 消費者以非?？蓸窞榈谝黄放坡蔬_到 20% 以上。 消費者以非?？蓸窞榈诙放坡蔬_到 30% 以上。2) 廣告時間開始時間 ：2010年 3 月開始結(jié)束時間 ：2011 年 3 月結(jié)束 持續(xù)時間 ： 一年3) 廣告的目標市場地域：四川成都市，以成都各大高校為主。目標消費區(qū)群體：在保持原來有的消費市場的基礎(chǔ)上，本次活動的主要目標消費群體是在校大學生和城市的年輕消費者，年齡大多在1530之間，在消費方面追求時尚和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費力。4) 廣告的訴求對象重級對象：在校大學生，年齡大多在1530之間，在消費方面追求時尚和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費力。輕級對象：成都市區(qū)年輕的消費群體，有一定的消費力，追求時尚，年齡大概在1530歲之間。（三）廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告，廣播廣告，報紙廣告，戶外廣告，水媒體，DM廣告，POP廣告，校廣播、校報、校園電視，自媒體。2. 廣告媒介發(fā)布排期表 本次媒體行程期為一年，分為四個階段。第一階段（2010年 2 月）在春節(jié)到來之際我們就開始進入市場 ，一方面可以借中國傳統(tǒng)的節(jié)日來強調(diào)非?？蓸返拿褡迤放七@一特征，另一方面這個時候又是消費的高峰期。針對成都市，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、POP媒介、戶外媒介、交通媒介、水媒介來組成一個合理的媒介組合，對非?？蓸愤M行大力宣傳，以連續(xù)的方式出現(xiàn)在人們的視線內(nèi)，從而反復(fù)引起人們的注意和記憶。使其媒介組合的發(fā)揮最好的效果。第二階段（2010年 3 月