市場營銷基礎(chǔ)-案例參考答案.doc

話 題 一探尋一 ：各種各樣的市場案例討論：亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)1.淘寶網(wǎng)屬于哪一類市場？ 淘寶網(wǎng)是虛擬的網(wǎng)上商品交易市場，屬于無形的市場。2.你所瀏覽過的類似淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站有哪些？例如拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴等等。探尋二：市場是怎樣形成的案例討論：聯(lián)合利華的“鄉(xiāng)村攻略”請討論：聯(lián)合利華是怎樣贏得印度市場的？其做法的依據(jù)是什么？聯(lián)合利華公司發(fā)現(xiàn)在印度鄉(xiāng)村市場居住著高達(dá)72.2的印度人口，并且印度人頭發(fā)總量比中國人還多居世界首位，占到環(huán)球居民頭發(fā)總量的28，在印度文化環(huán)境中，對頭發(fā)的梳理保養(yǎng)成為大多數(shù)婦女唯一的奢侈，因而聯(lián)合利華公司根據(jù)印度當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗及購買能力，潛心研發(fā)出了融洗衣、洗發(fā)和洗澡于一身的“博潤澤二合一”多功能廉價香皂，從而贏得了印度市場。其做法的依據(jù)便是市場公式：市場=人口+購買欲望+購買能力。探尋三：什么是市場營銷案例討論：把梳子賣給和尚請討論：為什么甲、乙、丙三人銷售的梳子數(shù)量差距如此之大？甲之所以只賣出了一把梳子是因為他完全是圍繞“梳子”為中心而進(jìn)行銷售，幾乎沒有技巧可言，主要靠同情賣出梳子；而乙則是通過細(xì)致觀察，抓住客戶需求（即寺廟的需求），因地制宜進(jìn)行銷售，所以乙比甲的銷量要好一些；丙能賣出1000把梳子靠的是不僅抓住眼前的客戶（寺廟）的需求，還抓住香客的心理，以顧客需求為導(dǎo)向，大膽設(shè)想，有效策劃，真正做到了滿足顧客需求。探尋四：哪些理念引領(lǐng)著營銷活動案例分析：愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營觀念？愛爾琴鐘表公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門，這是一種典型的產(chǎn)品觀念。2.該經(jīng)營觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)別？該觀念是以產(chǎn)品為中心，依靠增加生產(chǎn)和各種推銷手段，最終達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去來獲得利潤的目的；而市場營銷觀念則是以以消費者的需求為中心，加強(qiáng)市場調(diào)查和預(yù)測，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，開展整體營銷活動，最終通過滿足消費者需求來獲得利潤。案例分析這家飯店對待的士司機(jī)的方法體現(xiàn)了怎樣的市場營銷觀念？這家飯店對待的士司機(jī)的方法體現(xiàn)了社會市場營銷觀念，該飯店不僅僅關(guān)心自己的利益，還關(guān)注平時為其帶來客源的的士司機(jī)，在炎熱的夏日為出租車司機(jī)送車窗遮陽板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼，而司機(jī)們不僅深受感動，還對該飯店留下了深刻印象。綜合案例分析：海島買鞋市場營銷的不同認(rèn)識1、通過本案例，你認(rèn)為作為營銷者該如何認(rèn)識“市場”？通過本案例，我們可以發(fā)現(xiàn)推銷員甲所認(rèn)識的“市場”僅僅是狹義的市場，即商品交換的場所，在這種認(rèn)識下必然會得出該海島沒人穿鞋所以沒市場的結(jié)論；而推銷員乙則認(rèn)為對顧客的需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，將開辟出新的市場；對市場認(rèn)識最為全面的還是營銷總監(jiān)，他是從廣義上理解“市場”的，即市場是商品交換關(guān)系的總和，這其中不僅包括交換場所，購買者，還應(yīng)包括其他的利益相關(guān)者，比如說政府、公眾、競爭對手。所以作為市場營銷者，我們要從廣義上來理解市場，不要向推銷員甲那樣只是從購買者之一因素去考慮問題。2、營銷總監(jiān)的營銷策劃方案好不好？為什么？營銷總監(jiān)的營銷策劃方案非常好。因為他首先進(jìn)行了實地的市場調(diào)查，了解到該島住民不穿鞋的原因，并且發(fā)現(xiàn)了由于該島居民常年赤腳，腳部發(fā)生了變異出現(xiàn)了不同程度的疾病，由此找到了開拓市場的突破口。另外，該島居民比較貧窮，購買力低下，該營銷總監(jiān)還想到了通過獲得該島一種獨特水果的獨家代理來彌補鞋子銷售的利潤，是一種營銷思維的創(chuàng)新。所以營銷總監(jiān)的方案全面、具體，從顧客實際需求出發(fā)，針對需求來設(shè)計產(chǎn)品，并且進(jìn)行了營銷思維的創(chuàng)新，其方案值得我們營銷人員去學(xué)習(xí)！話題二動腦筋：如果你偶然得到了一個調(diào)查對象（陌生人）的信息，你會打電話對他（她）進(jìn)行市場調(diào)查嗎？你覺得這樣獲取的信息可靠嗎？答：會，不一定可靠。動腦筋：在調(diào)查表中除了最主要的調(diào)查內(nèi)容，為什么還要有被調(diào)查者的基本情況呢？答：可以從被調(diào)查者的基本情況來了解調(diào)查內(nèi)容的真實性、代表性、客觀性等情況。動腦筋：你認(rèn)為中間商是否重要？銷售產(chǎn)品能否不需要中間商？答：重要。根據(jù)具體情況來分析，有些產(chǎn)品如工業(yè)品可以不用中間商，而有些產(chǎn)品如零售品就需要中間商。動腦筋：如果某消費者想買一臺電視機(jī)，他會考慮以下問題，請問下列各小題的產(chǎn)品競爭屬于什么類型的競爭者？買哪種型號的電視機(jī)：液晶還是數(shù)字高清的？29寸還是34寸的？產(chǎn)品形式買哪種品牌的電視機(jī)：“索尼”、“長虹”、“康佳”？品牌電視機(jī)、音響、DVD等娛樂設(shè)施平行電視機(jī)、電腦、跑步機(jī)、摩托車等愿望實訓(xùn)：假如有人想在學(xué)校附近開設(shè)一家小餐館，請分析它所面臨的四種類型的競爭者。答案要點：愿望競爭者：精品店；平行競爭者：面館；產(chǎn)品形式競爭者：快餐店，如德克士；品牌競爭者：避風(fēng)塘動腦筋：自然資源的短缺是市場機(jī)會還是環(huán)境威脅？答：對整個世界來說，自然資源是稀缺產(chǎn)品，市場供不應(yīng)求，使許多行業(yè)面臨嚴(yán)重的原材料短缺，生產(chǎn)和經(jīng)營成本越來越高。面對資源日益緊缺的自然環(huán)境，那些致力于開發(fā)和尋求新資源、研究新型材料或替代品的企業(yè)會找到無限的商機(jī)。探尋一：案例分析：問題：1、這個案例體現(xiàn)了市場調(diào)查的作用的哪一點？2、結(jié)合實際，談?wù)勈袌稣{(diào)查在企業(yè)經(jīng)營中的重要性。參考答案：1、這個案例體現(xiàn)了“市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)”的作用。2、企業(yè)的經(jīng)營決策的正確與否，直接關(guān)系到整個企業(yè)的生存和發(fā)展，市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的前提條件和基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營決策要正確，需要掌握大量的市場信息資料。沒有大量的第一手市場信息資料作為依據(jù)，企業(yè)的經(jīng)營決策就是盲目的，就可能做出錯誤決策。而市場調(diào)查是獲取第一手市場信息資料的主要途徑。（結(jié)合實際談?wù)劊┨綄ざ?案例分析：1、長城飯店一時間名揚四海的原因是什么工作發(fā)揮了關(guān)鍵作用？2、影響企業(yè)營銷的小環(huán)境還有哪些？結(jié)合案例理解企業(yè)為什么必須要對環(huán)境因素進(jìn)行分析？參考答案：1、是公共關(guān)系工作發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2、影響企業(yè)營銷的小環(huán)境還有：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。營銷部門要完成滿足顧客需求的工作，就要借助企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、供應(yīng)商和分銷商的支持。在營銷的微觀環(huán)境中，顧客、競爭對手和社會公眾也是不可低估的力量。例如你為了滿足小區(qū)居民在附近就餐的需求開了一家小吃店，但一家大型的連鎖快餐店在附近新開的分店搶走了你的大量客源。最近，這家快餐店因為涉嫌壓榨員工，職員罷工，于是居民們又開始光顧你的小店。在這里，顧客是營銷活動的起點和活動成敗的終極評判；競爭對手可以讓你擺正位置，有的放矢；社會公眾是重要卻常常被忽視的一環(huán)，他們可以通過群體意志的表達(dá)左右著營銷的成敗。探尋三：案例分析：問題：1.請同學(xué)分別扮演美日商人并展開談判。2.思考：美日商人之間的文化沖突在哪里？美國商人為什么沒有得到令他滿意的合同？ 參考答案：2、美國和日本的文化是有沖突的。在美國文化中，實用主義和務(wù)實精神占很重要的地位，并且體現(xiàn)在企業(yè)管理和企業(yè)文化模式中。通常情況下，美國人是不會與記者進(jìn)行長時間閑談的；也不會把時間花費在飯桌前，通過宴請客人來建立友誼關(guān)系或聯(lián)絡(luò)感情。對大多數(shù)美國人來說，友好關(guān)系比不上實際表現(xiàn)重要。所以，在與客人簡單禮節(jié)性地寒暄后，他們很快就會談及正題。由于人們非常珍惜時間，他們很討厭那些不知趣的浪費別人時間的人。而日本的企業(yè)注重培養(yǎng)員工的親密感，歸屬感，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力，在與客戶談生意之前傾向于先聯(lián)絡(luò)感情。 美國商人正是因為忽略了兩國間的文化差異，在商務(wù)活動中沒有明白日本商人的心理，導(dǎo)致失敗結(jié)果。綜合案例分析：摩托羅拉的市場環(huán)境分析1.市場營銷環(huán)境分析主要包括哪些內(nèi)容？2.你如何看待本案例中的環(huán)境分析？環(huán)境分析對于企業(yè)營銷活動有何意義？參考答案：1、由營銷小環(huán)境和營銷大環(huán)境兩部分組成。營銷小環(huán)境又稱為微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素，主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。營銷大環(huán)境又稱為宏觀環(huán)境，是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，包括人口、自然、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)等。2、一般而言，營銷環(huán)境中的各種因素是客觀存在并不斷發(fā)展變化的，這些因素既會給企業(yè)造成有利條件或帶來發(fā)展機(jī)會，同時也會給企業(yè)的生存發(fā)展帶來不利因素或造成環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會對不同企業(yè)有不同的影響力， 企業(yè)必須密切關(guān)注宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，并注意從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，采取與之相適應(yīng)的策略，力爭獲得更有利的市場地位。話題三動腦筋：人們在購買房子，服裝，零食時，可能會表現(xiàn)出什么樣的購買動機(jī)？答：買房子時的購買動機(jī)是：求實買服裝時的購買動機(jī)是：求美買零食時的購買動機(jī)是：求便動腦筋：根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習(xí)慣而進(jìn)行購買的行為類型屬于（ B ）A理智型 B習(xí)慣型 C情感型 D疑慮型探尋一 消費者如何購買思考與活動：案例分析：問題：請問美國麥爾休高浦勒斯制鞋公司的此種做法迎合了消費者的哪種購買動機(jī)？參考答案：迎合了消費者的求新購買動機(jī)。探尋二 生產(chǎn)者如何購買思考與活動：案例分析：推銷員的誤區(qū) 問題：1、A廠的采購人員為什么會一拖再拖，不購買該儀器？A廠的采購人員是購買者還是決策者？2、小李在向B廠說明產(chǎn)品的詳細(xì)資料時有什么不妥之處？3、C廠的采購部經(jīng)理提出的問題應(yīng)否受到重視？請說明理由。4、D廠的購買行為屬于哪種類型？為什么D廠后來又轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商？5、質(zhì)優(yōu)價高的儀表為什么在e廠卻沒有銷售出去？參考答案：1、因為A廠的采購人員不是決策者，不是最后決定成交的人。2、技術(shù)人員請他提供詳細(xì)的技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。這會引起B(yǎng)廠對小李能力的懷疑，進(jìn)而對該廠產(chǎn)品的不信任。3、應(yīng)該受到重視。因為消費者的需求對生產(chǎn)廠家來說是第一位的。4、屬于修訂重購。供應(yīng)者為了不失去這個客戶，必須盡力改進(jìn)供應(yīng)工作，而案例中小李忽略了D廠的需求，拖了幾天才處理這件事情，引起對方轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。5、因為E發(fā)電廠規(guī)模較小，不需要采購質(zhì)優(yōu)價高的儀表。探尋三 中間商如何購買思考與活動：案例分析： 屢屢受挫的推銷員的誤區(qū) 1、A商場的購買行為屬于哪種類型？小張怎樣做會取得較好效果？2、B超市的購買決策者有哪些人？他們之間的關(guān)系如何？小張的生意為什么又泡了湯？3、為什么小張對C商場采購部經(jīng)理丁先生加強(qiáng)了感情投資，但丁先生后來還會停購？小張在c商場停購之后的做法合適嗎？你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做？參考答案：1、屬于新產(chǎn)品采購。小張應(yīng)該繼續(xù)努力從多方面對采購經(jīng)理進(jìn)行營銷，不應(yīng)該放棄。2、B超市的購買決策者是該店的采購經(jīng)理和商品經(jīng)理。從案例中商品經(jīng)理的反應(yīng)中可以看出二者的關(guān)系緊張。小張沒有處理好二者之間的關(guān)系，導(dǎo)致生意泡湯。3、因為另一家企業(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進(jìn)型同類產(chǎn)品。不合適。小張應(yīng)該虛心了解另一家改進(jìn)型產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，從而改進(jìn)自己的產(chǎn)品，再向丁先生推薦。綜合案例分析：從豆?jié){到維他奶問題：1.維他奶是怎樣滿足消費需求變化的？2.維他奶是如何利用影響消費者購買行為因素樹立產(chǎn)品的不同形象的？參考答案：1、維他奶是順應(yīng)不斷變化的觀念和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象來滿足消費需求變化的。2、維他奶利用消費者的求新、求實、求名的不同動機(jī)等行為因素來樹立產(chǎn)品的不同形象的。話題四：我們的地盤在哪里？探尋一 如何劃分我們的地盤-市場細(xì)分動腦筋：我國的飲食文化中，共有幾大主要菜系？其劃分依據(jù)是什么？答案提示：我國的飲食文化中，共有四大主要菜系，它們是：粵、魯、川、淮揚。其劃分依據(jù)是各菜系的口味和制作特點。動腦筋：加濕器能否按地理因素細(xì)分?答案提示：不能，因為南方空氣潮濕，家庭不用加濕器。在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。動腦筋：服飾公司不能以姚明的身高來細(xì)分服裝市場,其原因是其不符合有效市場細(xì)分條件中的什么?答：可盈利性案例分析 0-90歲吃的奶粉1.案例中的奶粉有市場細(xì)分嗎？2.依據(jù)現(xiàn)有的認(rèn)知，你認(rèn)為什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有什么意義？3.嘗試為本案例中的奶粉做一下市場細(xì)分。 答：1、沒有。2、市場細(xì)分是指企業(yè)從消費者的需求差異出發(fā)，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個相似小市場的過程。市場細(xì)分表面上是限制了客戶的類型，實際上是更能滿足目標(biāo)客戶的需求，增加了目標(biāo)客戶購買的可能性。3、例如可以按年齡來細(xì)分市場：0歲奶粉、06個月的奶粉、612個月的奶粉、1歲奶粉、2歲奶粉、3歲奶粉等等。探尋二 如何尋找合適的地盤-目標(biāo)市場動腦筋：企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場呢？答案要點：因為不是所有的子市場都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，只有揚長避短，才不至于在龐大的市場瞎撞亂碰。動腦筋：企業(yè)選擇的目標(biāo)市場的規(guī)模多大才合適呢？答案要點：不同企業(yè)之間的選擇相差很大，大企業(yè)一般會選擇銷售量大的細(xì)分市場，小企業(yè)通常會選擇一些小的細(xì)分市場。一般來說，企業(yè)的規(guī)模要大到足夠盈利的程度才合適，使企業(yè)值得為它去設(shè)計一套營銷方案，以便順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力。動腦筋：使用這種策略企業(yè)是否要進(jìn)行市場細(xì)分？日常生活中還有哪些產(chǎn)品是采用這種市場策略呢？請至少舉出三個例子說明。 答案要點：不需要。例如：鹽、電、石油、天然氣、鋼材等都屬于這種市場策略。動腦筋：可口可樂在20世紀(jì)60年代和現(xiàn)在所采取的目標(biāo)市場策略有什么不同？答案要點：20世紀(jì)60年代采取的是無差異化市場策略，現(xiàn)在采取的差異性策略。案例分析小小泡泡糖里的“大文章”想一想：1.江崎公司的目標(biāo)市場選擇在哪里？ 2.江崎公司的目標(biāo)市場策略是什么？答案要點：1、以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場2、差異性目標(biāo)市場策略探尋三 我的地盤我做主市場定位動腦筋：杭州娃哈哈集團(tuán)針對營養(yǎng)液生產(chǎn)廠家扎堆于成人營養(yǎng)液的狀況，毅然做出為兒童生產(chǎn)營養(yǎng)液的決策，其產(chǎn)品的定位策略是什么？答：避強(qiáng)定位策略動腦筋：“麥當(dāng)勞”和“肯德基”屬于哪一種市場定位方式？答：迎頭定位策略案例分析1.喬安娜的晚裝租賃業(yè)務(wù)為什么能取得成功？ 2.結(jié)合案例，請談?wù)勗跔I銷活動中市場定位的意義。答案要點：1、因為市場定位準(zhǔn)確。2、市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。有利于市場細(xì)分，更有利于精準(zhǔn)的把握目標(biāo)客戶的需求 。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被共他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。案例中喬安娜有了想法后，作了大量的調(diào)查，證實了自己的分析和預(yù)測是準(zhǔn)確的，她決定開展晚裝租賃業(yè)務(wù)，建立了晚裝租賃業(yè)務(wù)的市場特色，樹立了一定的市場形象，精確的把握了目標(biāo)客戶的需求，取得了成功。綜合案例分析三菱公司的女性手機(jī)市場問題：1.三菱公司是以什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的？為什么？ 2.三菱公司以什么為目標(biāo)市場？采用什么目標(biāo)市場策略？ 3.三菱公司是怎樣進(jìn)行市場定位的？答案要點：1、三菱公司以人口因素中的性別標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場。因為青年女性成為購買時尚手機(jī)的重要力量。2、三菱公司以青年女性作為目標(biāo)市場，采用密集型的目標(biāo)市場策略。3、三菱公司以性別、式樣為定位依據(jù)，定位于手機(jī)市場中的中檔青年女性市場。話 題 五探尋一1、 動腦筋美國營銷專家查爾斯雷弗森有句名言：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里我們出售希望?！蹦阏J(rèn)為這句話對嗎？為什么？參考答案：這句話說的很對。這個觀點正是對“產(chǎn)品整體概念”中“核心產(chǎn)品層次”的體現(xiàn)。人們才購買商品是并不單單是為了擁有產(chǎn)品本身，更多的是在意產(chǎn)品帶給自身的實際效用和利益。2、 思考與活動在國內(nèi)一下大城市的服裝店里，新近推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。參考答案：（1）消費者都不是專業(yè)的形象設(shè)計師，在“非專業(yè)購買”的本質(zhì)前提下，如果有專業(yè)認(rèn)識的指導(dǎo)建議的話，更容易促進(jìn)產(chǎn)品甚至相關(guān)產(chǎn)品的銷售。（2）毋庸置疑，這家服裝店的老板是非常聰明的，而且對現(xiàn)代營銷觀念中的“產(chǎn)品整體概念”有著很好的理解，他們不僅提供好的產(chǎn)品，而且也很清楚人人愛美這個心理，加之優(yōu)秀的服務(wù)和專業(yè)的服飾搭配指導(dǎo)，使其所銷售的單間服裝在整體搭配之后，帶給消費者了最大的滿足。3、同步實訓(xùn)參考答案：在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越大的今天，企業(yè)競爭的層面已經(jīng)開始從核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、甚至是附加產(chǎn)品上升。消費者在琳瑯滿目的產(chǎn)品面前進(jìn)行決策是件比較困難的事情，那么企業(yè)就應(yīng)該給予消費者更多選擇本企業(yè)產(chǎn)品的理由，所以未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。探尋二1、 動腦筋有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？合適嗎？參考答案：這屬于擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。這樣的方式是有必要的，消費者的需求總是不斷變化的，百貨商店必須能夠時刻感知到消費者的要求和需求，盡可能給消費者提供能滿足需求的所有產(chǎn)品。這也是市場發(fā)展的必然趨勢。2、 思考與活動五糧液集團(tuán)現(xiàn)在既有200多元一瓶的“五糧液”，參考答案：（1） 向下延伸策略（2） 優(yōu)點：可以極大限度的占領(lǐng)市場，滿足不同收入消費者的需求，并且讓低收入消費者也能消費“五糧液”這樣的名牌酒。缺點：由于“五糧液”是中國消費者心目的名牌酒，而且該品牌在消費者心目中的定位的高檔酒，采取這樣的向下延伸策略，會給原有的高端消費者一種“走下坡路”的感覺，對品牌價值有一定的損害。探尋三1、動腦筋：產(chǎn)品的使用壽命長，還是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命長？為什么？參考答案：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命長。這里的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命指的是產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品市場壽命是指產(chǎn)品從投入市場,到最終退出市場所經(jīng)歷的時間；而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的耐用時間,即產(chǎn)品從投入使用到損壞報廢為止所經(jīng)歷的時間。2、動腦筋：彩電現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？為什么？參考答案：衰退期。因為現(xiàn)在電視機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，出現(xiàn)了比彩色電視更加能滿足消費者的電視，例如：數(shù)字電視、3D電視等。但是如果考慮地區(qū)差異的話，彩電在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后的地區(qū)而言可能處于成長期或者成熟期。3、動腦筋：銷售量最高，且銷量較穩(wěn)定的階段是（ C ）A導(dǎo)入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 4、思考與活動參考答案：（1）優(yōu)勢：J牌小麥啤酒有專利生產(chǎn)技術(shù)，且迎合了大多數(shù)啤酒消費者的口味需求。另外，J牌小麥啤酒的定位是中檔啤酒，代表著主流的消費群體的需求。采取差異性包裝分別滿足不同市場消費者的需求。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳都是成功的秘訣。劣勢：酒廠沒有敏銳的預(yù)見到市場競爭的變化，豐厚的利潤引起大量競爭者爭相效仿加入，給企業(yè)的市場份額和品牌價值都帶來了嚴(yán)重的損失。（2）我們可以確信小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強(qiáng)的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以在核心產(chǎn)品層面不必有較大的改變，但是在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面要采取多方位，多角度的營銷策略，針對不同的市場需求設(shè)計不同的包裝，制定不同的價格，在促銷信息的傳遞上要力求更正消費者的錯誤觀點，爭取盡快樹立行業(yè)標(biāo)桿效應(yīng)。積極做好競爭防御措施，保證本企業(yè)的產(chǎn)品能在市場需求變化中處于領(lǐng)先地位。探尋四1、動腦筋：一家酒廠把相同的酒灌進(jìn)新設(shè)計的酒瓶里，售價有所提高。這是不是新產(chǎn)品？為什么？參考答案：我國規(guī)定“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一個方面或幾個方面對老產(chǎn)品有明顯改變，或采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品的性能、或擴(kuò)大了使用功能”的產(chǎn)品為新產(chǎn)品。2、（1）因為諾基亞開發(fā)的新技術(shù)代表了無線互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先技術(shù)，改變了消費者的生活方式，并為人們廣泛接受。不斷開發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，不但擴(kuò)大了諾基亞企業(yè)的知名度，同時也使芬蘭這個北歐的彈丸小國備受關(guān)顧。（2）產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，在整個市場營銷活動中都離不開產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略的制定可以擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)的利潤率，滿足消費者不斷變化的需求，并且可以在市場競爭中立于不敗之地。3、同步實訓(xùn)參考答案：“愛情飲料”和“謎語罐頭”的取勝至少給我們帶來的三個啟示：一是企業(yè)抓好產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時，必須注重產(chǎn)品的外在包裝形象，努力做到獨樹一幟；二是企業(yè)必須給產(chǎn)品取一個易記、有趣、新奇的好名稱；三是企業(yè)必須盡可能增加產(chǎn)品的文化附加值，努力增加消費者樂意接受的文化氣息。4、綜合案例分析參考答案：（1） 充分做好市場調(diào)查工作，緊盯市場，根據(jù)消費領(lǐng)域、意識和層次的不同，改進(jìn)產(chǎn)品，增加功能提供適應(yīng)性產(chǎn)品。（2） 海爾并不是盲目的照搬照抄，在引進(jìn)冰箱生產(chǎn)線之后勇于創(chuàng)新，充分調(diào)研目標(biāo)市場的消費者需求，極大限度的滿足了歐美消費者市場，所以取得了成功。（3） 海爾可以開發(fā)海爾品牌的電腦。海爾企業(yè)實力雄厚，有足夠的資金和技術(shù)來開拓更廣闊的市場，我們相信這樣有責(zé)任感的企業(yè)也一定能給消費者帶來更加富有吸引力的新產(chǎn)品。（4） 首先，應(yīng)該一如既往的秉承“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)經(jīng)營理念，做一個有責(zé)任心的企業(yè)。其次，對于開發(fā)出來的具有本行業(yè)領(lǐng)先水平的技術(shù)產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)加以保護(hù)，可申請品牌注冊和技術(shù)專利等。最后，不管是什么樣的新技術(shù)或者產(chǎn)品創(chuàng)新，都要以符合消費者需求為導(dǎo)向，消費者的滿意才是企業(yè)成功的秘訣。話題六探尋一 想一想：平常我們生活中見到的商品都是成本定價嗎？例如，沃爾瑪商場中物品非常便宜，推出“天天低價”，它是成本定價嗎？答案提示：平常我們生活中見到的商品不全部都是成本定價。沃爾瑪商場中物品非常便宜，推出“天天低價”，它不全部都是成本定價。當(dāng)企業(yè)的對產(chǎn)品定價時除了考慮生產(chǎn)成本的價格外還得考慮銷售、管理等成本的價格。動腦筋：1.哈根達(dá)斯在中國采用的是成本定價嗎？答案提示：采用的不是成本定價。一個成功的定價，取決于產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品沒有差異化，就無法定高價，無法獲得超額利潤。價格體現(xiàn)了產(chǎn)品的品味。定價高的產(chǎn)品是尊貴與奢侈的代名詞，定價低的產(chǎn)品則是普通產(chǎn)品的象征。價格傳遞了產(chǎn)品的差異性。 2.需求受價格的影響有多大？答案提示：當(dāng)產(chǎn)品的價格高于某一水平時，購買者將減少；當(dāng)產(chǎn)品的價格低于一定水平時，購買者將增多。想一想：1.案例中影響雅馬哈產(chǎn)品定價的因素有哪些？ 2. V-MAX定價的成功，主要取決于哪種定價因素？ 答案提示：1.影響雅馬哈產(chǎn)品定價的因素有：消費者的預(yù)期心理；企業(yè)的定價目標(biāo)；競爭產(chǎn)品的價格；經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用等產(chǎn)品成本價格；樹立產(chǎn)品權(quán)威形象等影響因素。2.主要取決于滿足了消費者的預(yù)期心理價格。 案例分析：問題：如果你是那位柿農(nóng)的朋友，你會從哪幾個方面來考慮定價，給予他建議？答案提示：不能僅僅從產(chǎn)品成本來考慮定價，可以從挖掘顧客心目中的價值取向，滿足更多顧客不同方面的需求著手考慮。 探尋二動腦筋：哪些產(chǎn)品適合采用這種定價方法呢？答案提示：比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。案例分析：珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運用的是哪種定價方法呢？除了此種，我們常見到的定價方法還有哪些？答案提示：他們運用的是高價招徠的定價方法。除此，我們常見到的還有尾數(shù)定價、如意定價、聲望定價、地理定價等定價方法。動腦筋：某三位顧客，甲在哈爾濱，乙在上海，丙在西安，分別向上海的某同一企業(yè)訂貨，那么企業(yè)考慮到運輸銷售等成本后又是怎樣定價呢？答案提示：企業(yè)則根據(jù)消費者地理位置不同而對同樣的產(chǎn)品采取的不同定價策略。想一想：如何適當(dāng)利用產(chǎn)品組合策略定價？答案提示：為了使得產(chǎn)品利潤最大化，企業(yè)往往采用將兩種以上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系起來制定價格。例如購買電池送充電器、購買刀片送剃須刀等。想一想：1.微軟和索尼公司采取了哪種產(chǎn)品組合定價策略？ 2.微軟和索尼公司采用此策略導(dǎo)致巨額虧損的主要原因在哪？答案提示：1.微軟和索尼公司采取了附帶產(chǎn)品定價的策略。 2.主要原因是忽視了它的局限和使用條件，從而陷入困境。 探尋三 想一想：1.價格調(diào)整的主要形式有哪些？2.在提價策略和降價策略的方式中，你認(rèn)為明調(diào)和暗調(diào)哪一種效果好？答案提示：1.價格調(diào)整的主要形式有：維持原價、提高價格、降低價格。 2.綜合考慮市場狀況選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r策略進(jìn)行明調(diào)和暗調(diào)。 想一想： 1.Ritz-carlton酒店在整個不景氣的環(huán)境下怎樣應(yīng)對對手的競爭？ 2.作為酒店的競爭對手又可采用哪種價格策略與之競爭？答案提示：1. Ritz-carlton酒店在整個不景氣的環(huán)境下采用了非價格競爭手段應(yīng)對對手的競爭，通過增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量差異化，消弱顧客對價格的敏感度，來應(yīng)對對手的競爭。2.作為酒店的競爭對手可采用多方定價、時間定價、捆綁定價，或者數(shù)量折扣、忠誠客戶活動等策略與之競爭。 想一想：1.該公司在這種洗衣粉的介紹期所采用的策略是什么策略？這種策略適用于什么條件？2.該公司利用到了哪些價格折扣策略？答案提示：1.該公司所采用的是滲透定價策略。這種策略適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷售量的增加而減少。 2.該公司利用了數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、功能折扣策略、讓價折扣策略。話題七探尋一1、動腦筋：運輸公司，倉儲公司是不是渠道成員？參考答案：是。因為它們幫助企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移，保證了產(chǎn)品價值的順利體現(xiàn)。2、思考與活動參考答案：（1） LG電子公司采取了選擇性分銷和獨家分銷兩種策略。（2） 分銷渠道的選擇首先應(yīng)該做好產(chǎn)品特性、市場狀況、企業(yè)自身、和外界環(huán)境幾個方面的調(diào)研工作，明確目標(biāo)市場的確定位置，建立快速、低成本、高效率的渠道模式。在選擇渠道合作商時應(yīng)當(dāng)結(jié)合雙方的實際情況慎重選擇，在合作意愿和合作模式上應(yīng)當(dāng)本著長期友好合作的伙伴關(guān)系，積極進(jìn)行信息的溝通，企業(yè)也應(yīng)該制定明晰的獎懲措施，鼓勵渠道商，是合作雙方更好的實現(xiàn)互惠互利。探尋二1、動腦筋：某商品的未來市場潛力非?？捎^，制造商一般選擇（BD）來銷售商品。A直接渠道 B寬渠道 C短渠道 D長渠道 E窄渠道2、思考與活動參考答案：（1）如果我是老李，會選擇老張的做法。（2）從這個案例中可以看出，中間商有信息反饋，幫助企業(yè)進(jìn)行商品促銷的作用。探尋三1、動腦筋：制造商在與中間商的關(guān)系管理上，直接有效的管理方法是（ C ）A利益重置 B及時解決矛盾 C明確雙方的權(quán)利和義務(wù)2、動腦筋：生鮮豬肉是肉類食品公司的主營商品，請根據(jù)商品物流的基本內(nèi)容繪制一張較具體的操作流程圖。參考答案：圖略3、思考與活動分析上述2、5、7三條措施中，日本電視機(jī)廠商運用了哪些分銷渠道策略？參考答案：（1）第2條措施中運用指定代理商的渠道策略；（2）第5條措施中運用了零售商的渠道策略；（3）第7條措施中采用了直接渠道模式。4、同步實訓(xùn)：國內(nèi)某化妝品公司發(fā)現(xiàn)它的一個經(jīng)銷商在進(jìn)行商品柜臺陳列時參考答案：首先派一名專業(yè)的營銷人員前去了解這種狀況的原因，根據(jù)柜臺銷售人員的反饋信息做出適當(dāng)?shù)膶Σ哒{(diào)整；其次，定期對柜臺銷售情況做觀察研究，針對消費者群體的具體情況對陳列產(chǎn)品做出調(diào)整；再次，適當(dāng)?shù)慕o予柜臺以促銷補貼或者銷售獎勵，激勵柜臺服務(wù)人員積極主動的做好產(chǎn)品的宣傳促銷工作。5、綜合案例分析參考答案：1、（1） OEM。這個方案的優(yōu)點是跟隨汽車生產(chǎn)商的步伐大批量的生產(chǎn)銷售該收音機(jī)，可獲得客觀的利潤；缺點是可能該電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)要收到OEM的制約。（2） 汽車經(jīng)銷商市場。這個方案也可以較大程度的抓住一些客戶，但是不能深入市場，信息溝通不暢，生產(chǎn)銷售比較被動。（3） 汽車零部件經(jīng)銷商。2、針對該案例的情況以下幾點入手進(jìn)行全新的營銷策劃：（1） 進(jìn)行全方位的市場調(diào)查，了解汽車消費者對調(diào)頻收音機(jī)的需求；（2） 可針對一些不同品牌汽車生產(chǎn)其專業(yè)的調(diào)頻收音機(jī)，與品牌4S店簽約合作，作為汽車銷售時的選購品來推銷，以此提高市場占有率；（3） 加強(qiáng)零售市場的開拓?，F(xiàn)在的汽車修理和汽車美容市場越來越廣闊，可在這個環(huán)節(jié)做好零售商的產(chǎn)品推銷工作，企業(yè)給予適當(dāng)?shù)募畲胧?；?） 配合渠道商組織開展一定的促銷活動等。話 題 八.引例 西施豆腐的銷售招數(shù)促銷掠影（）賣豆花的女人是怎樣成功抓住帶小孩婦女的心的？答：賣豆花的女人對帶小孩的婦女熱情相迎，并笑嘻嘻地說 “小姐，給你小孩買豆腐花吧，這天氣哪個小孩不喜歡喝涼的甜的？這豆花營養(yǎng)又健康，又不像雪糕飲料吃了喝了凈長膘，常吃你娃兒日后肯定像你長得白白嫩嫩”，她通過對自己豆腐花功效的熱情推薦成功抓住了帶小孩婦女的心。（）賣豆花的女人是如何爭取到在小區(qū)銷售豆腐花機(jī)會的？答：她送豆腐花給保安，而后訴說自己的凄涼處境，實際上是和小區(qū)的保安套近乎，通過使用公關(guān)手段爭取到在小區(qū)銷售豆腐花機(jī)會的。（）賣豆花的女人靠什么方法，讓顧客自愿落入她的“圈套”？答：引例中，是賣豆花的女人采用人員推銷手段對帶孩子的婦女進(jìn)行熱情推薦；對保安開展公關(guān)；貼海報，激發(fā)消費者需求豆花的欲望；使用買二送一等方法讓顧客自愿落入她的“圈套”。.為野馬汽車正式投放市場，福特公司策劃了怎樣的促銷組合策略？答：為野馬汽車正式投放市場，福特公司策劃的促銷組合策略為廣告為主，公共關(guān)系為輔。野馬汽車正式投放市場前四天，福特公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的可靠性。賽后，幾百家報紙都以顯著的位置刊登了關(guān)于“野馬”汽車大賽的大量文章和照片，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。這顯然是公共關(guān)系，借媒體之力達(dá)到宣傳自己，吸引公眾眼球的目的。 在野馬車投放市場的當(dāng)天，福特在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。在接下來的時間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳。福特公司還在全國15大機(jī)場、200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上陳列了野馬車。選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，以強(qiáng)視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。福特公司也向全國各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄，還向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信。 無論是媒體廣告，還是機(jī)場、飯店、度假村和展銷會上的廣告牌，間或向全國各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄和向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，無不發(fā)揮廣告促銷的作用?？梢?，廣告為野馬汽車正式投放市場立下了汗馬功勞。是促銷的主要手段。.從小伙子的推銷實例中，你學(xué)到了什么？答：主動推薦才能實現(xiàn)連帶銷售。.“零歲方案”銷售對你有何啟示？答：“零歲方案”銷售告訴我們廣告在廣泛傳播產(chǎn)品信息，刺激需求，擴(kuò)大銷售方面有著巨大的作用，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，應(yīng)考慮發(fā)揮廣告效應(yīng)。5.請問“封殺王老吉” 的帖子說明了什么？答：面對汶川大地震的巨大災(zāi)難，王老吉捐出了1億元人民幣，盡管人們很難為愛心標(biāo)價，但對慷慨捐贈、無私行動的王老吉，網(wǎng)友用“封殺王老吉” 的帖子表達(dá)了對“最有責(zé)任感的企業(yè)”尊敬之情。 6.試分析王老吉在春節(jié)期間進(jìn)行的“福到吉到團(tuán)圓到” 營業(yè)推廣促銷活動的實施內(nèi)容？答：營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵消費者更多地使用商品和促進(jìn)大量購買營業(yè)推廣工具：抽獎營業(yè)推廣時間：推廣時機(jī)是春節(jié)；推廣期限是2006年1月至2月營業(yè)推廣預(yù)算：全國1000桌*1680元/桌=1680000元7.分析這次促銷活動失敗的主要原因是什么？答：該經(jīng)銷商在進(jìn)行促銷策劃、選擇促銷方式時忽略了影響促銷方式抉擇的因素。包括：（1）目標(biāo)顧客。該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)該是愛美的、體面的、高收入的年輕女性。這部分顧客雖然希望得到減肥產(chǎn)品，但不愿大張旗鼓、在大庭廣眾面前去顯示自己有這個愿望。而該案例中運用的促銷手段和促銷時間、地點無一不是將顧客暴露在光天化日之下，實際是違背了中國消費者的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。（2）產(chǎn)品特點。該產(chǎn)品不是大眾消費品，而是特定人群的特殊需求，所以要運用能夠接觸到特定人群的媒體進(jìn)行宣傳，而不是采取大眾媒體滾動播出。（3）時間不當(dāng)。減肥品應(yīng)選擇在夏初促銷較合適。（4）地點不當(dāng)。減肥品應(yīng)在美容院促銷較合適。（5）活動方式不當(dāng)。買贈給顧客一種推銷積壓貨的感覺。與顧客更重視產(chǎn)品減肥效果的愿望不符。話 題 九探尋一 網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析：奧巴馬戰(zhàn)勝麥凱恩 網(wǎng)絡(luò)營銷起決定性作用1.從奧巴馬的競選成功，你得到了哪些啟示？網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種時代潮流，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段多種多樣。現(xiàn)代的商業(yè)競爭越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。2.結(jié)合案例談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點和優(yōu)勢？奧巴馬通過不同類型的網(wǎng)站進(jìn)行營銷推廣，不僅聚集了人氣，更是名利雙收，其主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的多媒體、高效性和交互性。奧巴馬利用搜索關(guān)鍵詞、電子郵件，以及各大游戲網(wǎng)站視頻廣告等多種媒體宣傳方式來宣傳自己，形式多種多樣，令人耳目一新，并且其信息傳播時效快過任何一份報紙和雜志，還能與選民進(jìn)行實時互動。3.奧巴馬在競選時所采用網(wǎng)絡(luò)營銷方法有哪些？奧巴馬在競選時采用了搜索引擎競價排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營銷、病毒性營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方法。探尋二 整合營銷案例分析:金六福：中國人的福酒1.結(jié)合金六福的形象定位，請討論什么是整合營銷？金六福通過整合其產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、公關(guān)等營銷手段，樹立了“福文化”的品牌形象，滿足了消費者追求福氣的心理。2.金六福是通過哪些具體措施來實施整合營銷的？首先，金六福在品牌命名上就緊緊圍繞“福”，凸顯中國傳統(tǒng)的“福文化”；然后，金六