博弈論在管理中的運(yùn)用-麥肯錫.docx

博弈論在管理中的運(yùn)用這是一種全新的模型，它拋棄了只針對(duì)單一確定情況的最佳解決辦法，轉(zhuǎn)而權(quán)衡未來(lái)所有可能的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，并由此得出最好的折衷方案。2010年2月 Hagen Lindstdt and Jrgen Mller 來(lái)源：戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，博弈論應(yīng)作為一種戰(zhàn)略工具應(yīng)該走上前臺(tái)，因?yàn)樗梢苑治龈鲄⑴c者在不同情況下可能采取的行動(dòng)， 并提供制定決策所需的其他各類有用信息。然而，很多管理者對(duì)博弈論持謹(jǐn)慎和懷疑態(tài)度，認(rèn)為博弈論更偏重理論，而不具實(shí)用價(jià)值。當(dāng)他們真的采用博弈論時(shí)，又 往往將其誤用，即面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題僅提供單一而過(guò)于精確的答案。我們對(duì)歐洲解除鐵路客運(yùn)管制和其他商業(yè)問(wèn)題的研究顯示，當(dāng)管理者處理困難的、有時(shí)是沒(méi)有先例的情況時(shí)，博弈論能為他們提供及時(shí)的指導(dǎo)。這里的關(guān)鍵在 于，要利用這一方法根據(jù)理性參與者的決策得出一系列結(jié)果，然后分析每種結(jié)果的優(yōu)缺點(diǎn)。我們的模型轉(zhuǎn)變了博弈論的作用，把它從產(chǎn)生具體解答的一種工具轉(zhuǎn)變成 為管理者決策提供全方位信息支持的一門技術(shù)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的若干因素將促使博弈論在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的地位。當(dāng)然，全球經(jīng)濟(jì)的低迷以及復(fù)蘇的不確定性帶來(lái)了需求、工業(yè)生產(chǎn)能力以及市場(chǎng) 價(jià)格的根本變化。一些公司乘危機(jī)之勢(shì)，開始攫取市場(chǎng)份額。來(lái)自新興國(guó)家（尤其是中國(guó)和印度）的新型全球競(jìng)爭(zhēng)者正在打破已建立的工業(yè)秩序。他們使用新的技術(shù) 和經(jīng)營(yíng)模式，甚至樹立新穎的企業(yè)目標(biāo)，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)成功，往往具有更長(zhǎng)期的眼光。由于這些不確定性，企業(yè)決策過(guò)程可能陷入癱瘓，更為糟糕的是，管理者可能被迫按照直覺采取行動(dòng)。博弈論可以為決策制定注入活力，提供明確信息但使用者必須選擇一組足夠詳細(xì)的條件，使決策制定切合實(shí)際，與此同時(shí)，還需要分析一系列可能的情境。博弈論的歷史和誤區(qū)博弈論作為一種管理工具已被運(yùn)用了50余年?，F(xiàn)在，這一理論通過(guò)經(jīng)典案例“囚徒困境”介紹給了眾多商學(xué)院學(xué)生。該案例和類似案例灌輸了這樣一種理念，即博弈論為理性參與者提供能代表最佳結(jié)果的單一解決方案。理論研究中，博弈論側(cè)重于從邏輯上預(yù)測(cè)參與者的行為，這些行為對(duì)所有參與者來(lái)說(shuō)，都是合理的，并且看起來(lái)都可能會(huì)發(fā)生。這種行為預(yù)測(cè)是通過(guò)尋求某種形式的均衡或平衡實(shí)現(xiàn)的，并且基于一組特定的假設(shè)：囚徒們并不知道彼此的行動(dòng)，只能給出一種答案，等等。囚徒困境所處的環(huán)境比較單純，但現(xiàn)實(shí)世界則要混亂得多；當(dāng)博弈論面對(duì)現(xiàn)實(shí)的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的商業(yè)問(wèn)題時(shí)，便顯得力不從心。使用這種方法的企業(yè)經(jīng)常很難做 到既簡(jiǎn)化問(wèn)題使其可控，同時(shí)又保持足夠的復(fù)雜性使其符合實(shí)際。此外，決策制定者經(jīng)常得到單一的建議解決方案，但卻并不清楚形成該方案時(shí)采用的各種假設(shè)。這 個(gè)問(wèn)題尤為棘手，因?yàn)樵谝唤M參與者中尋求普適平衡的解決方案，容易受到所提供的初始條件以及推斷答案時(shí)所用假設(shè)的影響。我們建立了一種模型來(lái)解決這些不足之處。該模型并非僅預(yù)測(cè)單一結(jié)果，而是權(quán)衡所有因素，首先給出一組重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略方案，可以根據(jù)各種假設(shè)的變化對(duì) 這些方案進(jìn)行調(diào)整。該模型也并非僅解決單個(gè)博弈問(wèn)題，而是自動(dòng)包含一系列的博弈，允許參與者依次調(diào)整自己的行動(dòng)，并針對(duì)不同因素組合找到最佳途徑。結(jié)果 是，管理者通過(guò)該模型了解每個(gè)發(fā)展階段各戰(zhàn)略方案的優(yōu)缺點(diǎn)，行政決策得到真正支持。第二步是找到“最優(yōu)的穩(wěn)健方案”，同時(shí)考慮在所有可能的情況、假設(shè)以及 隨時(shí)間推移的敏感性條件下，該方案所擁有的潛在正面影響和負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。這種方法不同于那些試圖在人為簡(jiǎn)化的世界中尋求均衡的方法。比如說(shuō)，全球機(jī)械市場(chǎng)中的兩家企業(yè)將面臨中國(guó)進(jìn)攻者的沖擊，進(jìn)攻者計(jì)劃開設(shè)自己的綜合性工廠。根據(jù)對(duì)成本結(jié)構(gòu)、客戶需求、市場(chǎng)增長(zhǎng)以及其他因素的多 種假設(shè)，在某種情況下，對(duì)這兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，最佳戰(zhàn)略可能就是降低價(jià)格。換一種情況，使用略微不同的假設(shè)，最佳戰(zhàn)略可能就是先靜候新進(jìn)企業(yè)的行動(dòng)，然后，后 發(fā)制人，通過(guò)恰到好處的反應(yīng)確保最大價(jià)值。傳統(tǒng)博弈論提供的是最佳答案和均衡狀態(tài)，不同情況下的最佳答案和均衡狀態(tài)可能截然不同。然后，它將試圖預(yù)測(cè)最可能出現(xiàn)的情境。但無(wú)論怎樣，您都無(wú)法 分析不確定性，因此，傳統(tǒng)的方法實(shí)際上只是為管理層提供了一系列的“快照”，而并非根據(jù)總體情況做出的建議。與此相反，我們的模型將考察動(dòng)態(tài)世界中各種假 設(shè)和行動(dòng)的潛在變化，并研究每位參與者的潛在得失。在機(jī)械公司一例中，最優(yōu)的穩(wěn)健方案可能是在某一特殊利基市場(chǎng)為新進(jìn)企業(yè)留出空間，在該利基市場(chǎng)中，原有 企業(yè)的力量最為薄弱，且新進(jìn)企業(yè)擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)極小。我們的模型將考慮一組潛在行動(dòng)及其對(duì)需求和利潤(rùn)等重要指標(biāo)的影響，并努力使模型既簡(jiǎn)單明了、又符合實(shí)際。分析過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)各參與者受不同情況 的影響程度的了解將起指導(dǎo)作用。該模型只考慮最相關(guān)的因素，以圖把握住復(fù)雜性，同時(shí)把重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)暴露給關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。其中一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能是，市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻者 行動(dòng)的反應(yīng)必須達(dá)到何種強(qiáng)烈程度時(shí)，原有企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略才從共存轉(zhuǎn)變成反擊。理解該模型最好的方式是在實(shí)踐中檢驗(yàn)它。博弈論與歐洲鐵路客運(yùn)經(jīng)過(guò)多年的爭(zhēng)論和拖延，歐盟放松鐵路客運(yùn)管制的步伐似乎加快了節(jié)奏。跨國(guó)客運(yùn)服務(wù)將從2010年1月起對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)全面開放。包括德國(guó)、意大利、瑞典和英國(guó)在內(nèi)的一些成員國(guó)已主動(dòng)采取行動(dòng)，開始將國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途鐵路客運(yùn)服務(wù)也對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)開放。其他行業(yè)的管制解除經(jīng)驗(yàn)為鐵路運(yùn)營(yíng)商提供了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中之一是，價(jià)格戰(zhàn)是徒勞無(wú)益的，通常會(huì)破壞行業(yè)的盈利性。但由于鐵路行業(yè)的獨(dú)特性，預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何改變市場(chǎng)格局十分困難。例如，在鐵路客運(yùn)服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很普遍，因?yàn)檫B接乘客和眾多城鎮(zhèn)的線路往往具有高度的相互依賴性。當(dāng)然，新參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)將想方?jīng)]法掠取一些最有利可圖的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)路線。雖然前期需要支出大筆資本，但這些挑戰(zhàn)者可能會(huì)嘗試降低運(yùn)營(yíng)成本，迫使原有企業(yè)降低票價(jià)。除此之外，進(jìn)攻者的進(jìn)攻方式和地點(diǎn)以及原有企業(yè)的防衛(wèi)方式尚有待觀察。除了導(dǎo)致兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)，原有企業(yè)還有什么選擇呢？它們應(yīng)該重排時(shí)間表，與進(jìn)攻者在時(shí)刻表上進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)嗎？是強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還是放下花架子，直接進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更有效呢？它們應(yīng)該將一些支流路線讓給新參與的企業(yè)，以期減少損失，還是爭(zhēng)奪每一位乘客？為了說(shuō)明這些問(wèn)題，我們所建立的模型將使用博弈論來(lái)解釋長(zhǎng)途鐵路客運(yùn)路線新興競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)變化。它將復(fù)雜的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分解成一組連續(xù)的博弈，進(jìn)攻者每采取一步行動(dòng)，原有企業(yè)就有回應(yīng)。從進(jìn)攻者的角度來(lái)看，可采取的選擇主要有4種。進(jìn)攻者可模仿原有企業(yè)，提供相似或相同的服務(wù)。它們可以發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，提供更具吸引力的服務(wù)，比如，更低 廉或車次更多的服務(wù)。它們可以實(shí)行專業(yè)化，提供利基服務(wù)，可能僅在高峰時(shí)段提供服務(wù)，而不是與原有企業(yè)在所有時(shí)段內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最后，它們還可以提供獨(dú)特新 穎的差異化服務(wù)，比如，針對(duì)休閑旅客提供廉價(jià)服務(wù)，采用合適的時(shí)刻表和低價(jià)低速的運(yùn)輸工具。同樣的，對(duì)各條路線受到挑戰(zhàn)的原有企業(yè)來(lái)說(shuō)，可采取的回應(yīng)基本有以下幾種：忽視進(jìn)攻者，完全不做任何反應(yīng)；發(fā)動(dòng)反擊，通過(guò)改變價(jià)格、服務(wù)頻率以及時(shí)間表來(lái)阻止新參與的企業(yè)進(jìn)入；共同存在，讓出一些路線，學(xué)會(huì)分享；或是退出某條路線，停止服務(wù)。在建立博弈論模型的過(guò)程中，這些最初的步驟是十分簡(jiǎn)單的。最重要的是建立一個(gè)詳盡、可管理的列表。但世界是動(dòng)態(tài)變化的，每個(gè)參與者的收益在很大程度上依賴于細(xì)節(jié)。在本例中，以下四4大因素將會(huì)顯著影響結(jié)果，因此，必須將這4大因素也包含在鐵路客運(yùn)模型中。 需求的總體變化。進(jìn)攻者的每一次舉動(dòng)和原有企業(yè)的回應(yīng)將給需求帶來(lái)怎樣的影響？如果提供給乘客選擇的鐵路路線更廣泛、更全面，乘客可能改變他們的出行方式，比如，改乘火車旅行，而不是開車或乘飛機(jī)。 成本差異。新參與的企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本通常比原有企業(yè)低很多，而原有企業(yè)一般都享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。但高度的復(fù)雜性以及公共服務(wù)的義務(wù)（例如，維持無(wú)經(jīng)濟(jì)收益的路線）通常抵消了這種優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。原有企業(yè)幾乎總是擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫M(jìn)攻者很少會(huì)復(fù)制原有企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)（許多路線本身是無(wú)利可圖的，只有加入到更大的網(wǎng)絡(luò)，才有價(jià)值可言）。一般來(lái)說(shuō)，乘客都喜歡無(wú)縫連接，尤其是往返于主線路之外的站點(diǎn)。這對(duì)原有企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格敏感度。進(jìn)攻者通常會(huì)提供較低的票價(jià)，但促使乘客改變路線或交通方式（例如，從汽車換到火車）所需的票價(jià)差異程度對(duì)結(jié)果至關(guān)重要。博弈論的一般方法是，分析師研究幾十種行動(dòng)和反應(yīng)的排列組合，選擇他們認(rèn)為具有一致性并相互平衡同時(shí)也最有可能發(fā)生的行動(dòng)與反應(yīng)。然后，他們就這些 因素或其他因素做出假設(shè)。這之后，提出一個(gè)帶有一組特定假設(shè)的解決方案，這些假設(shè)是從所有參與者的所有利益中歸納得出的。例如，解決方案可以是針鋒相對(duì)地 全面抵制新進(jìn)入的企業(yè)。但在研究問(wèn)題的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，參與者的利益可看成是一致并均衡的。同樣有趣的是，結(jié)果對(duì)初始假設(shè)很敏感：換句話說(shuō)，如果我們將假 設(shè)稍作修改，例如，需求變化一下，結(jié)果就可能會(huì)有天壤之別。從這個(gè)角度看，我們的模型就類似于企業(yè)模擬器，通過(guò)它，管理者能夠清楚了解在不同條件下可能發(fā) 生的競(jìng)爭(zhēng)格局變化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)變得清晰時(shí)，它將幫助企業(yè)得出最佳方案。鐵路客運(yùn)分析的結(jié)果關(guān)于歐洲鐵路客運(yùn)，我們可以從上述模型中看出什么呢？首先，考慮一組條件。在這一情境中，原有企業(yè)運(yùn)營(yíng)一個(gè)相當(dāng)龐大的鐵路系統(tǒng)，具有壟斷優(yōu)勢(shì)，尤其是享有相對(duì)較高的利潤(rùn)。但也因?yàn)閴艛嗟挠绊懀衅髽I(yè) 的營(yíng)運(yùn)效率低，成本基數(shù)高?？傂枨笫蔷哂袕椥缘模喝绻?wù)改善，顧客有可能更多地選擇鐵路出行；對(duì)于價(jià)格低廉的服務(wù)，顧客也很樂(lè)于接受。一家成本基數(shù)明顯 偏低的新公司可以考慮通過(guò)提供完善的服務(wù)來(lái)精選出少數(shù)幾條更具吸引力的線路。這個(gè)模型顯示，雖然進(jìn)攻者享有較低的成本，占據(jù)有利的起點(diǎn)，但它可能會(huì)僅占有小部分市場(chǎng)份額，而這還得基本歸功于上鐵路用戶的普遍增加。原有企業(yè)仍 占據(jù)主導(dǎo)地位。看到了新進(jìn)企業(yè)以特色服務(wù)或利基服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的潛在結(jié)果，原有企業(yè)的高管應(yīng)得出這樣的結(jié)論：容忍戰(zhàn)略將是最佳戰(zhàn)略。這樣，只有小部分的市場(chǎng) 份額受到威脅。如果原有企業(yè)小不忍，則可能亂大謀，加入了代價(jià)慘重的爭(zhēng)戰(zhàn)，例如，開展毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)或使用其他花費(fèi)高昂的戰(zhàn)術(shù)，反而會(huì)失去更多的市場(chǎng)。如 果進(jìn)攻者更具進(jìn)攻性，原有企業(yè)最好的做法就是反擊，可采取的戰(zhàn)術(shù)包括激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以及在競(jìng)爭(zhēng)路線上提供更頻繁、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但 是，請(qǐng)注意，這樣做會(huì)顯著減少雙方的利潤(rùn)。為了涵蓋所有可能性，該模型可以修改每一個(gè)變量。在某些情況下（如需求反應(yīng)減弱、原有企業(yè)成本劣勢(shì)明顯、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)甚微），新進(jìn)入的企業(yè)處于有利 地位，很可能奪得市場(chǎng)控制權(quán)。如果市場(chǎng)環(huán)境更有利于原有企業(yè)（比如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯，或成本劣勢(shì)較?。涂赡軜O大地刺激原有企業(yè)采用低價(jià)策略，先發(fā)制人，阻 止?jié)撛谶M(jìn)攻者進(jìn)入市場(chǎng)。如果情況非常不明朗，原有企業(yè)只好勉強(qiáng)接受共存的局面，盡管它仍可能處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。進(jìn)攻者的行業(yè)利潤(rùn)份額會(huì)有顯著變化，主要取 決于原有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)（圖表1）。但我們?cè)谝幌盗胁煌樾蜗率褂脷W洲鐵路客運(yùn)模型時(shí)，需求對(duì)市場(chǎng)自由化的反應(yīng)方式看似是一個(gè)關(guān)鍵因素。新的服務(wù)會(huì)吸引游客乘火車，而非開車或搭乘飛機(jī)嗎？如果總需求一成不變，會(huì)迫使鐵路公司為爭(zhēng)奪固定未增的客戶群而戰(zhàn)嗎（圖表2）？如果進(jìn)攻者進(jìn)入市場(chǎng)后并沒(méi)有刺激需求，兩家運(yùn)營(yíng)商將無(wú)法共享大部分路線且同時(shí)保持盈利：高昂的固定成本使得很多運(yùn)營(yíng)商成為自然壟斷者，并只維持一定 水平的客運(yùn)能力。較弱的原有企業(yè)（例如，成本劣勢(shì)明顯或缺少網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)）可能會(huì)被靈活的進(jìn)攻者擠出市場(chǎng)。較強(qiáng)的原有企業(yè)會(huì)在進(jìn)攻者進(jìn)行任何投資前降低票價(jià)， 阻止挑戰(zhàn)的形成。最后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)面臨贏家通吃的局面，最終由一方獨(dú)霸市場(chǎng)。如果鐵路需求可以被刺激起來(lái)，參與者將可能在共同盈利的情況下共存。但模型顯示，即使是在進(jìn)攻者享有最佳條件的情況下，原有企業(yè)仍可能保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 地位。由于原有企業(yè)通常能夠容忍進(jìn)攻者進(jìn)入小規(guī)模市場(chǎng)，因此，理性的進(jìn)攻者比較傾向于接受這樣的格局。任何一方更具侵略性的行動(dòng)都會(huì)引發(fā)毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)或 服務(wù)的擴(kuò)張，破壞行業(yè)整體的盈利性。最后，在任何時(shí)刻，原有企業(yè)總有一個(gè)最優(yōu)的穩(wěn)健方案，該方案比其他任何方案都能保有更多的利潤(rùn)。背離該方案通常將顯著減少行業(yè)的整體利潤(rùn)。但是，與 只針對(duì)單一的準(zhǔn)確定義的未來(lái)而提供一個(gè)最優(yōu)解決方案的傳統(tǒng)博弈論不同，我們的模型會(huì)分析未來(lái)所有可能的情況，由此得出的答案將最好地權(quán)衡這些情況下的不同 風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。不同于傳統(tǒng)博弈論所給出的解答，我們的答案并不要求所有競(jìng)爭(zhēng)者每時(shí)每刻都依照狹義的理性均衡狀態(tài)采取行動(dòng)。我們的方法清晰明了，有助于管理者 理解戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：即現(xiàn)實(shí)與假設(shè)有多大差異時(shí)，才需要新的戰(zhàn)略。雖然這里討論的是歐洲鐵路客運(yùn)，但該模型展示了如何將博弈論運(yùn)用到復(fù)雜環(huán)境中并利用生成的結(jié)果為戰(zhàn)略性決策提供信息。我們還將該模型運(yùn)用到其他問(wèn)題上，得 到了類似的啟發(fā)性結(jié)果。例如，在醫(yī)療保健