媒介經營與管理.doc

1、媒介經營管理的原則：雙效統一，整體互動，市場決勝，優(yōu)勢互補2、媒介市場的構成：內容產品市場（受眾消費），廣告市場（廣告主消費）3、媒介的市場定位含義：根據市場競爭狀況和自身條件，確定媒介和媒介產品在目標市場上的位置、特色、形象。對受眾而言： 1）會根據自己的需要選擇媒介和媒介內容； 2）需要并存，受眾會以“優(yōu)勢需要”選擇；3）層次越高，受眾越少，通俗的媒介產品受眾群大。對媒體而言：1）受眾群體需要層次越高，媒介內容就越需要個性化，媒介也更要適位定位，準確細分市場。2）媒介要引導并促成受眾由低級需要向高級需要發(fā)展。 4、媒介市場定位的依據媒介特點和優(yōu)勢受眾和廣告客戶對產品需求的特點媒介擁有的資源5、媒介的STP營銷企業(yè)從細分市場入手，確定目標市場，然后再進行市場定位，即STP營銷。包括：細分市場、選擇目標市場、產品定位 6、差異性市場定位優(yōu)點：滿足不同受眾的需求；擴大媒介子市場的占有率；有效阻止競爭對手利用市場空當進入；較快樹立品牌，獲得特定受眾的忠誠度。缺點：生產成本和銷售費用增加，需要大量資金投入。7、媒介市場營銷含義：以滿足受眾需求為前提，占領一定的市場并獲得市場影響力的行為和活動。8、媒介環(huán)境對媒介經營的意義1）營銷決策受限制營銷環(huán)境2）無法控制所有有利因素的變化3）無法直接把握媒介營銷決策實施的最終結果4）資源取得與產品銷售都依賴環(huán)境9、有關報紙發(fā)行的幾個概念1）報紙發(fā)行：報紙在印刷完成后通過相關渠道傳遞到讀者手中的流通過程。2）報紙發(fā)行網 : 指報紙流通的傳遞系統. 3）報紙發(fā)行量 : 指報紙進入市場流通的數量統計。4）讀者擁有量 : 一家報紙所擁有的讀者的數量。讀者擁有量 = 報紙的發(fā)行量*報紙的傳閱率. 5）報紙市場占有率 : 指報紙在同行競爭中所占有的市場份額。 某報的市場占有率 = 某報期發(fā)量 / 區(qū)域內所有報紙的期發(fā)總量 *100% 10、廣告對于媒介的作用1）經濟支柱2）信息服務 廣告信息，包括生產消費信息、企業(yè)品牌信息和公益廣告信息。這些信息3）對受眾同樣具有吸引力。 4）廣告媒體的優(yōu)劣勢分析11、媒體選擇要點1）媒介受眾特征2）任何產品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，要選擇受眾與產品的目標消費者比3）較吻合的媒介4）媒介策略與整體營銷策略的配合5）產品處于不同的生命周期，會有不同的營銷策略6）媒介成本7）媒介地域特征12、電視媒體影響力主要指標包括可信度、喜好度和廣告環(huán)境三方面。1）可信度 電視受眾對媒體信賴的程度，是媒體展現出贏取觀眾信任的能力。2）喜好度 電視受眾對媒體的喜愛程度，是媒體展現出贏取觀眾收視偏好的能力。廣告環(huán)境 電視受眾對媒體所播出廣告的認可程度，是媒體展現出發(fā)揮廣告?zhèn)鞑テ脚_效能的能力。3）影響力指數 單一電視媒體影響力與電視媒體行業(yè)影響力平均值之間的比值。電視頻道（或欄目）影響力指數越高，影響力越大，反之亦然。13、媒介人力資源管理媒介人力資源指在媒介生產過程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活動中運用的腦力和體力的總和。媒介人力資源管理指媒介組織施行一整套吸引人才的獨特制度并對媒介人力因素進行一系列的組織和激勵活動，使媒介的人力和物力保持最佳的結合，充分發(fā)揮人的能動性，以促進媒介不斷發(fā)展14、人力資源在媒介經營管理中的作用1）人力資源管理是媒介經營管理的重要組成部分 2）人力資源管理的水平影響媒介生產管理、財務管理等活動。在媒介市場競爭中，對人力資源進行有效的投入和合理的配置，有助于媒介運行機制的運行、完善和經濟效益、社會效益的最大化。3）人力資源是媒介的核心競爭力傳媒作品真正的核心價值在于作品的內容本身。在傳媒業(yè)，“能夠提供給消費者特殊價值的一系列技能和技術的組合”最終體現是凝結在從業(yè)人員頭腦中的知識修養(yǎng)、業(yè)務能力、創(chuàng)新思維和價值觀念。這些決定傳媒作品以及該作品在市場上的傳播效果，最終形成決定傳媒組織市場興衰的核心要素。15、媒介在公關中扮演的角色1）中介角色新聞媒介作為公共關系中介的優(yōu)勢：傳播面廣，影響巨大，對其它社會組織具有凝聚力和吸引力。2）客體角色因為媒介的影響力，媒體成為各個社會組織要注意聯絡的對象。3）主體角色與公眾建立良好的關系16、媒介如何開展公共關系1）加強與受眾聯系2）開展公共服務，支持公益事業(yè)，賑災義演3）開展與廣告客戶、廣告代理商、節(jié)目供應商和物資供應商的聯誼活動。4）做好危機公關17、媒介危機類型：人員變動；報道內容失真；廣告危機；意外事故；產權糾紛等。18、媒介公關工作的意義1）樹立良好的媒介形象2）提高知名度3）危機公關19、媒介形象塑造的內容：1）主體形象，即媒介內部成員的形象2）客體形象，產品形象、服務形象、公關形象。 20、媒介形象傳播的常見形式： 1）充分利用傳媒2）精心組織公共關系活動 21、媒介營銷主要包括以下三個方面：發(fā)行營銷、媒介產品營銷、廣告營銷22、媒介形象的策略：1）名牌策略 2）公關策略 3）公共宣傳策略 4）受眾服務策略：23、媒介形象地位的測量：知名度與信譽度：是評價媒介形象最基本的兩個指標，分別從量和質兩個方面評價媒介形象。24、媒介CIS策略內容：1）培育具有個性的媒介精神2）確立具有特性的媒介理念3）設計具有感召力的形象口號 25、媒介經營戰(zhàn)略管理職能職能一：制定媒介的戰(zhàn)略遠景，即找到媒介的發(fā)展方向。 具體包括：1）媒介要建成一個什么樣的組織2）媒介使命 3）媒介業(yè)務組合4）媒介在市場競爭中要占據的位置職能二：確立媒介發(fā)展的目標體系具體的業(yè)務發(fā)展目標，包括發(fā)展方向和速度。職能三：制定媒介發(fā)展路徑媒介自身情況的差異和市場的變化，不同的媒介所選擇的發(fā)展路徑也有不同。 職能四：提高執(zhí)行力媒介戰(zhàn)略在實踐中有效發(fā)揮作用，強有力的執(zhí)行很關鍵。 1）提高戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，在于保持媒介內部各個業(yè)務部門活力的前提下的控制力，理順組2）織架構和決策執(zhí)行過程，保證內部溝通協作的順暢和高效。 職能五：對媒介戰(zhàn)略進行評估和調整評估的目的在于根據業(yè)務發(fā)展、市場變化以及出現的新的機遇和挑戰(zhàn)，對戰(zhàn)略進行必要的調整 。26、媒介戰(zhàn)略選擇的不同路徑1）品牌戰(zhàn)略：以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，將品牌作為核心競爭力。2）集團戰(zhàn)略：關注媒介集團的業(yè)務種類和范圍、不同業(yè)務比例以及對資源的需求、不同業(yè)之間的相互協調等。成長（擴張）、穩(wěn)定、收縮戰(zhàn)略。 3）職能戰(zhàn)略：為保障集團總體戰(zhàn)略的實施而制訂的各個職能的戰(zhàn)略。包括營銷、財務、資本、人力資源戰(zhàn)略等。 27、南方日報報業(yè)集團的多品牌戰(zhàn)略 1）塑造品牌2）南方日報報業(yè)集團創(chuàng)建于1996年，當時很多報紙的競爭還停留在單純的內容競爭和價格戰(zhàn)上。3）品牌是一個報紙的無形資產，為了避免自己也走上同質化的惡性競爭的道路，南方日報報業(yè)集團發(fā)現了品牌這一資源，認定這是在新形勢下取得生存的一條光明大道，并決心要全力打造自己的品牌。 28、多品牌戰(zhàn)略的弊端1）多品牌戰(zhàn)略使管理難度加大2）多品牌戰(zhàn)略需要投入的人力、財力都很大，并且容易使報業(yè)集團的戰(zhàn)線拉得過長，從經濟學的角度講，這樣容易使集團顧此失彼，減弱核心競爭力。 29、報業(yè)集團除主要日報，還擁有多種出版物，或同時開展多種經營活動的信息產業(yè)集團30、建立報業(yè)集團的條件 1）傳媒實力。必須擁有五個以上的傳媒機構。 2）經濟實力。沿海地區(qū)報社年利稅在5000萬以上，中西部地區(qū)報社年利稅在3000萬元以上。 3）人才實力。采編業(yè)務人員中，副高職稱的占20%以上；經營管理人員中,中級職稱以上的人員占15%以上。 4）發(fā)行實力。主報和子報期發(fā)行總量在60萬份以上，在本地區(qū)150人擁有一份報紙。 5）技術實力。擁有獨立的印刷廠和現代化的照排、膠印設備,具備彩印能力。每日總印刷能力在200萬份以上。 31、中國電影產業(yè)市場發(fā)展狀況1）改善制、發(fā)、放三者的脫節(jié)2）開展全環(huán)節(jié)營銷、多元營銷和長期營銷3）構建多元產業(yè)模式4）建立數字電影格局32、電影營銷方式：1）制作班底2）市場優(yōu)勢分析3）觀影人群分析4）廣告?zhèn)鞑?）事件營銷6）檔期安排7）電影深度合作（宣傳期）：選秀活動、首映，專場活動，公益行動33、媒介資本：概念：包括媒介設備、人員等有形資產,也包括品牌、欄目、刊號等無形資產。34、媒介資本經營：以資本保值、增值為目的35、媒介資本運營方式國外媒介資本運營的四種主要形式： 1）跨媒介合并和兼并，整合獲得資本；2）媒介上市，獲取資本； 3）業(yè)外資本投入媒體產業(yè)運營；4）媒介向外投資，獲取投資收益。 36、新聞媒介人才培養(yǎng)要求1）專業(yè)教育要有良好的新聞與大眾傳播基礎理論知識、新聞采編排技能以及新聞傳播能力。受到專業(yè)教育的媒介人才能很快“上手”2）信息傳播媒介人才的主要使命是傳播信息，而信息的傳播又具有“唯一性”、“多變性”等特點。 3）社會效用從事大眾傳播的人為公眾帶來明顯的社會效益。他們傳遞信息，建立公共討論的議程，使成人們得到娛樂。大眾傳播接連不斷的批評和公眾對傳播效果的關心，使大眾傳播工作意義更為重大4