大客戶管理管理.docx

大客戶是相對(duì)一般客戶而言，從商業(yè)銀行的角度來看，大客戶是商業(yè)銀行認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，具體是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。按帕累托的“二八法則”，這里所說的大客戶是指“20%”的客戶。根據(jù)麥可姆麥克唐納和貝思羅杰斯研究結(jié)果推理，商業(yè)銀行大客戶管理是指銀行通過持續(xù)地為大客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足大客戶的特定需求，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶的一種管理方法。也可以說是銀行通過對(duì)“20%”客戶提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使20%客戶感到滿意，從而給銀行帶來80%的價(jià)值效益的管理方法。大客戶管理的成功很大程度上取決于大客戶對(duì)銀行的重要程度和銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。近幾年來，在世界范圍內(nèi)，隨著CRM理念的認(rèn)同程度擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，客戶關(guān)系管理在金融領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)施也被一些大型銀行和新型銀行列入工作安排中。在20世紀(jì)90年代中期，花旗銀行導(dǎo)入了客戶關(guān)系管理的理念，以此維持與客戶的良好合作關(guān)系，以技術(shù)、創(chuàng)新和大膽決策作為提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。目前其在全世界100多個(gè)國(guó)家擁有1億個(gè)企業(yè)客戶和私人客戶，已成為一個(gè)巨大的“金融百貨公司”，幾乎可以根據(jù)客戶需求提供所有金融服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)，特別是金融行業(yè)的關(guān)注度非常高，但應(yīng)用較少，屬于起步發(fā)展階段。中國(guó)建設(shè)銀行2002年正式推出重要客戶服務(wù)系統(tǒng)，工商銀行也已建立了CIS (客戶信息系統(tǒng))和MIS(管理信息系統(tǒng))，這些都在不斷完善中。我行在全國(guó)范圍內(nèi)首次建立了CRM系統(tǒng)，去年5月進(jìn)行了優(yōu)化，但還是存在有不少問題，如最大的問題是無法將尚未發(fā)生客戶關(guān)系的客戶通過CRM系統(tǒng)準(zhǔn)確地測(cè)算客戶貢獻(xiàn)度。2、客戶經(jīng)理手工建立檔案，補(bǔ)充客戶資料收集分析尚未同銀行建立關(guān)系的大客戶，銀行也可以進(jìn)行收集相關(guān)行業(yè)或企業(yè)信息，同樣利用數(shù)據(jù)挖掘方法，從收集到的數(shù)據(jù)中抽取出有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)據(jù)。再通過這些數(shù)據(jù)分析行業(yè)前景，預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展的生命周期，主動(dòng)與處于上升階段的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，將他們培育成銀行的大客戶。每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都要經(jīng)歷初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，因此銀行在對(duì)大客戶進(jìn)行有效識(shí)別后，還要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入企業(yè)，對(duì)發(fā)展前景明朗、有潛力的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。分析企業(yè)的理財(cái)需要，提供真正的個(gè)性化服務(wù)，以達(dá)到客戶滿意度為出發(fā)點(diǎn)，推出更多產(chǎn)品和服務(wù)，以強(qiáng)化價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)在客戶利益最大化下的企業(yè)效益最大化。大客戶風(fēng)險(xiǎn)退出機(jī)制不完善大客戶是雙刃劍，其興旺時(shí)能給銀行帶來利潤(rùn)，其衰落時(shí)能給銀行帶來致命打擊?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在與大客戶建立友好關(guān)系后，在某些方面就與大客戶風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)了。以大客戶為尊的導(dǎo)向形成后，信貸“退出機(jī)制”事實(shí)上被架空。銀行對(duì)大客戶的競(jìng)爭(zhēng)加大了銀企關(guān)系的復(fù)雜性，銀行顧及到已發(fā)放大額貸款的安全，變得更加不愿意放棄既得收益與客戶，銀企之間是一種共生關(guān)系而非簡(jiǎn)單的借貸關(guān)系。這時(shí)的銀行更像一個(gè)“影子股東”，發(fā)現(xiàn)不妙時(shí)往往很難做到全身而退。大客戶信貸門檻降低信貸是銀行信用使用權(quán)的短期讓渡。作出一項(xiàng)信貸決策之前，銀行需要就客戶的行業(yè)情況、信用狀況、還款能力、保證方式等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，與銀行可能取得的相關(guān)收益進(jìn)行綜合權(quán)衡。但在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)拿著一家銀行允諾的授信條件或者協(xié)議樣本到另外一家銀行“侃價(jià)”的情況，大的企業(yè)尤其擅長(zhǎng)此道，而后一家銀行為了得到這個(gè)客戶往往采取降低合作條件的做法。這樣，理性的信貸“風(fēng)險(xiǎn)一收益”權(quán)衡不得不讓位于爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)考慮，形成了一種市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)信貸決策的“倒逼”局面，結(jié)果往往是銀行讓步，普遍降低了大客戶獲取各家銀行信用的門檻，再次強(qiáng)化了大客戶的市場(chǎng)主動(dòng)地位。而銀行業(yè)受目前科技及管理水平的局限，不能有效收集和運(yùn)用所掌握的數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行深層次的挖掘，大客戶的劃分依據(jù)不明確。銀行的大客戶主要分為兩類：一類是現(xiàn)有大客戶，一類是潛在大客戶?，F(xiàn)有的大客戶通常以客戶存、貸款規(guī)模為劃分依據(jù)，銀行通過推出分層管理方法，對(duì)這類客戶提供更優(yōu)越、更貼心的服務(wù)，以吸引更多類似的客戶。潛在大客戶又包括兩類：一類是已在銀行開戶，隨著行業(yè)的周期性發(fā)展，有可能成長(zhǎng)為銀行大客戶的企業(yè)；一類是未在銀行開戶，但企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益等指標(biāo)都十分優(yōu)秀的企業(yè)。目前銀行業(yè)只是針對(duì)有信貸項(xiàng)目的企業(yè)或行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，而且調(diào)查重點(diǎn)大多都是已與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來的企業(yè)，對(duì)于已在銀行開戶且正處于上升時(shí)期和已處于發(fā)展壯大時(shí)期但同銀行沒有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)研究甚少。由于我國(guó)商業(yè)銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)向全新的“以客戶需求為中心”的理念的時(shí)間較短，商業(yè)銀行對(duì)于客戶的劃分依據(jù)的科學(xué)審定還不夠充分，直接導(dǎo)致了我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于大客戶劃分的不科學(xué)性3。一方面，大多數(shù)的商業(yè)銀行盲目地將大規(guī)模公司、上市公司等企業(yè)定位為大客戶;另一方面，商業(yè)銀行將存款數(shù)額作為評(píng)估其是否為大客戶的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的評(píng)估準(zhǔn)則缺乏科學(xué)性，不利于提高銀行的抗風(fēng)險(xiǎn)能力客戶資源是商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來源，所以解決大客戶流失問題是商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。提高大客戶的忠誠(chéng)度能夠給商業(yè)銀行帶來很多優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)商業(yè)銀行十分重要，各家商業(yè)銀行也越來越重視對(duì)客戶的維護(hù)工作商業(yè)銀行的客戶關(guān)系維護(hù)可以贏得客戶的忠誠(chéng)，贏得大客戶的信任，可以為銀行帶來充分的顧客讓渡價(jià)值，給銀行帶來更豐厚的利潤(rùn);商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)的提高，可以為銀行帶來高度的認(rèn)同感，大客戶會(huì)以和此家商業(yè)銀行合作為榮首先，應(yīng)關(guān)心客戶。商業(yè)銀行應(yīng)從雙方“共贏”的角度出發(fā)，與大客戶建立一種無形的親密關(guān)系，提高大客戶的忠誠(chéng)度。可以從建立大客戶檔案、發(fā)送親情郵件賀卡、設(shè)身處地為大客戶著想等方面著手，加強(qiáng)與大客戶之間的親密關(guān)系。據(jù)美國(guó)波士頓著名弗魯姆咨詢公司調(diào)查，客戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的主要原因不是對(duì)產(chǎn)品的不滿意，而是對(duì)公司服務(wù)的不滿意。其次，建立健全一套激勵(lì)制度。針對(duì)不同客戶的不同特點(diǎn)，在其選擇金融產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候，可采取促銷等激勵(lì)手段。例如，可以實(shí)施積分兌獎(jiǎng)、大客戶增值服務(wù)等。大客戶識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)一直都是各家商業(yè)銀行客戶管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)?？赏ㄟ^統(tǒng)計(jì)分析研究確定大客戶識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，主要包括定性分析與定量分析。可通過對(duì)用戶規(guī)模、重復(fù)購(gòu)買數(shù)量、盈利能力等直接數(shù)據(jù)，收益率、忠誠(chéng)度、營(yíng)運(yùn)成本等間接數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析，來得出客戶的等級(jí)。也可通過對(duì)潛在優(yōu)質(zhì)大客戶和優(yōu)質(zhì)中小客戶進(jìn)行成長(zhǎng)培養(yǎng)與監(jiān)控來發(fā)展大客戶資源。一方面，對(duì)于那些具有一定社會(huì)影響力的企業(yè)，商業(yè)銀行要主動(dòng)與其合作，建立良好的客戶關(guān)系。對(duì)于那些盈利能力很強(qiáng)的大客戶，商業(yè)銀行要多加關(guān)注，并利用自身優(yōu)勢(shì)與其建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。另一方面，面對(duì)一些給各家商業(yè)銀行帶來相當(dāng)利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)(詳見表2)，商業(yè)銀行也應(yīng)該多加關(guān)注。特別是中小企業(yè)對(duì)于資金和新穎的金融產(chǎn)品更為敏感，商業(yè)銀行可以加大對(duì)中小企業(yè)的短期信貸產(chǎn)品的開發(fā)與供應(yīng)，使得中小企業(yè)的發(fā)展更快更好。只有這樣才能和中小企業(yè)建立起良好的客戶關(guān)系，使中小企業(yè)發(fā)展為商業(yè)銀行實(shí)行“金字塔式”細(xì)分。在細(xì)分大客戶上要充分考慮到地區(qū)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，以及各級(jí)行對(duì)不同級(jí)別的大客戶集中管理問題，按“金字塔式”逐級(jí)劃分的方法來細(xì)分大客戶。即每個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)按自身客戶的20%劃分出網(wǎng)點(diǎn)的大客戶，作為網(wǎng)點(diǎn)全方位負(fù)責(zé)管理的核心客戶，支行一級(jí)從所轄網(wǎng)點(diǎn)劃分出來的20%的大客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級(jí)重點(diǎn)管理的金質(zhì)賬戶，分行又在全部支行劃分出來的20%的金質(zhì)賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點(diǎn)管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎(chǔ)上，再劃分出20%的重點(diǎn)管理的白金賬戶（見下圖）。這樣細(xì)分可以使各級(jí)行集中精力抓住核心客戶，有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，把握好核心客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，避免盲目抓大客戶的行為，能夠充分保障不同級(jí)別的客戶享受到不同檔次的實(shí)惠。實(shí)行“金字塔式”細(xì)分大客戶，還要考慮細(xì)分出來的大客戶是否屬于國(guó)家重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)，在同業(yè)中是否具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及大客戶的技術(shù)含量、成長(zhǎng)性和市場(chǎng)發(fā)展前景、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)狀況、公司治理情況、企業(yè)發(fā)展周期、信用等級(jí)、對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度等因素，這樣能夠更好地管理和維護(hù)好大客戶?，F(xiàn)代銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)以客戶為中心的服務(wù)創(chuàng)新時(shí)代。商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新必須破除傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，以改革創(chuàng)新的精神，豐富服務(wù)內(nèi)涵和外延，積極打造網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等多方位、立體化的模式，以服務(wù)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，最終提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度。首先要服務(wù)理念創(chuàng)新。商業(yè)銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，贏得主動(dòng)，必須徹底拋棄過去“等客上門”的傳統(tǒng)理念，跟著市場(chǎng)走，圍著客戶轉(zhuǎn)，樹立服務(wù)意識(shí)，明確服務(wù)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次要服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是維護(hù)客戶與拓展客戶的重要手段，商業(yè)銀行要把金融服務(wù)向廣度、深度、難度推進(jìn)，為社會(huì)提供貼近市場(chǎng)、靠近客戶的全方位、深層次的金融產(chǎn)品。如為高端客戶配置金融管家式服務(wù)，為其量身定做金融產(chǎn)品，提供一對(duì)一、一攬子服務(wù)。第三要服務(wù)流程創(chuàng)新。商業(yè)銀行要緊跟市場(chǎng)需求，理順前后臺(tái)部門之間的關(guān)系，通過減少管理層次，實(shí)現(xiàn)高效信息傳導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)“扁平化”。強(qiáng)化業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷功能和后臺(tái)的保障功能，從而推動(dòng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。最后要服務(wù)效率創(chuàng)新。服務(wù)效率提升是實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵，定期舉辦崗位練兵活動(dòng)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，通過評(píng)比提高員工崗位技能和服務(wù)效率，同時(shí)從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、考核機(jī)制等基礎(chǔ)工作入手，培育員工文明服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)，不斷提高服務(wù)層次和水平，營(yíng)造全員的服務(wù)文化。只有產(chǎn)品豐富了，服務(wù)多樣化了，才能按不同層次的大客戶需求來提供產(chǎn)品和開展服務(wù)，并在動(dòng)態(tài)中跟蹤管理和維護(hù)好大客戶的關(guān)系，才能更好的保證銀行的長(zhǎng)期收益客戶經(jīng)理由于日常生活壓力巨大，導(dǎo)致了其難以有大量閑余時(shí)間去對(duì)自己進(jìn)行充電。盡管直面市場(chǎng)第一線，具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，但是他們離真正提供綜合化的服務(wù)還有一段距離，所以我們需要強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行的作用。美國(guó)大通銀行硬性規(guī)定每個(gè)客戶經(jīng)理必須每年抽出在職25%的時(shí)間用于學(xué)習(xí)新知識(shí)；而花旗銀行也要求客戶經(jīng)理每年有一個(gè)月的封閉式海外產(chǎn)品和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。最終進(jìn)行一個(gè)考核，要求所有學(xué)員全部通過。同時(shí)各大行在招聘客戶經(jīng)理時(shí)，實(shí)行內(nèi)部輪崗制，并且采取競(jìng)聘上崗的方式，以動(dòng)態(tài)的方式讓客戶經(jīng)理了解銀行各個(gè)部門的工作內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于銀行產(chǎn)品有一個(gè)充分的了解。另外還可以把業(yè)務(wù)骨干送到大企業(yè)、大集團(tuán)培訓(xùn)，一方面能夠認(rèn)識(shí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的情況，切實(shí)把握客戶；另一方面也能夠及時(shí)充實(shí)自己，就相關(guān)實(shí)踐和理論方面進(jìn)行充實(shí)，加快自身實(shí)力的增長(zhǎng)，最終成為銀行的精英。由于客戶經(jīng)理建設(shè)是一個(gè)全新的工作，從實(shí)際工作需要出發(fā)，給客戶經(jīng)理的工作職責(zé)確定為以下三項(xiàng):市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)：客戶經(jīng)理的重要作用就是擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，宣傳金融產(chǎn)品。產(chǎn)品是銀行主要競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，而客戶經(jīng)理卻是實(shí)施的最重要的環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)理需要把產(chǎn)品最終推銷出去，獲得客戶的青睞。這個(gè)過程中就包含了市場(chǎng)開拓、宣傳產(chǎn)品、定位客戶、促成交易等內(nèi)容。風(fēng)險(xiǎn)控制的職責(zé)：對(duì)于企業(yè)貸款，要隨時(shí)跟蹤，防止出現(xiàn)不良貸款。在追蹤企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，一旦出現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，通知銀行，及時(shí)止損。維護(hù)客戶的職責(zé)：對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶，銀行客戶經(jīng)理需要持續(xù)性的與他們溝通，保持聯(lián)系，一方面是防止流失，另一方面是為了出現(xiàn)問題能夠及時(shí)幫他們解決。長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系能夠?yàn)殂y行帶來穩(wěn)定的收入，促進(jìn)雙方友好發(fā)展。同時(shí)根據(jù)客戶經(jīng)理的崗位職責(zé)，對(duì)客戶經(jīng)理的選拔提出以下要求：道德品質(zhì)：具有良好的思想品質(zhì)和職業(yè)道德，敬崗愛業(yè)，廉潔自律，有進(jìn)取精神和事業(yè)心。業(yè)務(wù)素質(zhì)：能夠?qū)τ阢y行的產(chǎn)品具有透徹的了解，同時(shí)掌握相關(guān)金融政策法規(guī)，對(duì)于市場(chǎng)具有敏銳的嗅覺，及時(shí)向產(chǎn)品研發(fā)部反饋信息。能夠具有超前的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免損失。性格特點(diǎn)：擅長(zhǎng)和客戶交流，具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，有較好的壓力承受能力，并