基于分眾營銷的高端會(huì)所大的客戶管理.doc

基于分眾營銷的高端會(huì)所大的客戶管理 前言 成功人士、社會(huì)名流成就了事業(yè)后，很少有時(shí)間享受生活，他們不僅需要一個(gè)商務(wù)往來、交流興趣愛好、健身娛樂的場所，并且需要有平臺(tái)在全國有一個(gè)相互碰撞的機(jī)會(huì)。 會(huì)所經(jīng)營重點(diǎn)一首期創(chuàng)始會(huì)員整容要豪華；二成為會(huì)員后享受到的服務(wù)，例如特別主題的社交活動(dòng)及服務(wù)；與國內(nèi)頂級(jí)會(huì)所達(dá)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，提供餐飲娛樂、商務(wù)約會(huì)等服務(wù)。 具體的操作方法，建議采用分眾營銷開發(fā)維護(hù)大客戶。一、分眾營銷 分眾營銷就是將會(huì)所的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的餐飲會(huì)所細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行餐飲會(huì)所產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。 分眾營銷在概念上有兩個(gè)核心要點(diǎn):一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人;二是要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌，并讓每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都感到自己與眾不同。 分眾營銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。 二、高端會(huì)所大客戶確定 1.大客戶的界定及其價(jià)值 (1)從企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系劃分。大客戶即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶?？铺乩諏?duì)客戶關(guān)系的劃分與佩爾圖的“8020”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80的利潤來自于20的客戶這一經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。 銀行高管、政府以及富裕的階層是我們的主要客源。他們的消費(fèi)次數(shù)不一定最多，但是在消費(fèi)額上所占的比例一定是最高的，同時(shí)也是最穩(wěn)定的。 (2)根據(jù)關(guān)系營銷對(duì)客戶忠誠度的劃分。“忠實(shí)客戶”愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費(fèi)宣傳。 通過對(duì)忠誠度的研究可以發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手，對(duì)不同等級(jí)忠誠度的客戶進(jìn)行不同的營銷方案，使會(huì)員對(duì)會(huì)所的忠誠度提高，當(dāng)他們的忠誠度是高級(jí)時(shí)，他們還將是我們最好的廣告。 2.大客戶的識(shí)別 識(shí)別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)，我們?cè)噲D從工作流程的角度分析大客戶的識(shí)別過程。 (1)確定研究目標(biāo)。通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對(duì)大客戶的個(gè)性化管理，并對(duì)大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有:客戶最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。 (2)發(fā)展信息來源。我們因充分的建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會(huì)等。 (3)客戶信息收集。通過上述來源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個(gè)人信息；客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息。 (4)客戶信息分析。對(duì)“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個(gè)客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱?！跋M(fèi)頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常消費(fèi)的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來分析，可以計(jì)算出客戶為企業(yè)所投入的花費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對(duì)“最近一次消費(fèi)”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費(fèi)是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期的良性的接觸。 (5)動(dòng)態(tài)的經(jīng)營。企業(yè)的經(jīng)營是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的。因此在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)意識(shí)到，識(shí)別大客戶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會(huì)有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對(duì)大客戶的動(dòng)向做出及時(shí)反應(yīng)，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又要及時(shí)對(duì)新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動(dòng)。 四、高端餐飲會(huì)所大客戶管理 實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的方案。 1.采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略 隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹立這一經(jīng)營理念。 2.建立以客戶為中心的更為靈活的組織機(jī)構(gòu)體系 現(xiàn)在，很多會(huì)所組織簡單，往往沒有針對(duì)性的部門來管理大客戶，客史檔案混亂或根本沒有記錄，往往是靠員工的經(jīng)驗(yàn)和記憶來服務(wù)客人，不穩(wěn)定的因素很大，對(duì)次我們應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵(lì)制度方面貫徹以客戶為中心的思想，把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。而其他的部門應(yīng)該作好配合工作共同完成。目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。 3.充分利用信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具 （1）硬件上，包括計(jì)算機(jī)、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動(dòng)語音應(yīng)答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度。 (2)軟件上，企業(yè)資源管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為做好大客戶服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財(cái)力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務(wù)的軟件會(huì)有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱。 (3)在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設(shè)施和技術(shù)為實(shí)施大客戶管理提供了輔助手段，但對(duì)于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。 4.產(chǎn)品要走分眾化、個(gè)性化、精品化路線 分眾化的定位決定這類市場客流量不是很大，但是這個(gè)市場有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體本身購買能力也比較強(qiáng)，在這類市場里做經(jīng)營，收益會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定，利潤率會(huì)比較高一點(diǎn)，但分眾化的定位也決定了這類市場的經(jīng)營管理不能和大眾化的市場一樣。一旦分眾市場也出現(xiàn)人流如織的情況，就會(huì)逐漸喪失一批忠實(shí)的客戶。因?yàn)榉直娀氖袌鱿M(fèi)主體需要與眾不同的消費(fèi)環(huán)境，就是在這個(gè)市場消費(fèi)，意味著個(gè)性體現(xiàn)，而不是消費(fèi)那些很流行的東西。 (1)提供精品化服務(wù)。留住客戶最重要的就是服務(wù)，好的服務(wù)是博得信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)效益、福利和企業(yè)文化的關(guān)鍵。而會(huì)所作為服務(wù)行業(yè)就更應(yīng)該更注重這點(diǎn)了。如今我們出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是伴隨著產(chǎn)品的服務(wù)總和。和顧客的互動(dòng)，通俗的說有點(diǎn)象戀愛的關(guān)系:要做出讓步，要利用對(duì)方的各種優(yōu)點(diǎn)來進(jìn)行誘惑，要富有特色，要能打動(dòng)對(duì)方的心，要時(shí)刻思念，要保護(hù)對(duì)方，要尊重對(duì)方和寬容對(duì)方等等。所有這些既使用于談戀愛，也使用與做生意，只有一個(gè)差別即談戀愛是可以選擇對(duì)象的，而做生意不能選擇的。 (2)營造個(gè)性化環(huán)境。尤其是商務(wù)客人、政務(wù)客人等，對(duì)會(huì)所環(huán)境要求舒適、雅致、別具一格且符合金融主題。 同時(shí)，對(duì)于會(huì)所客戶，更要注意消費(fèi)活動(dòng)的私密性，空間獨(dú)享性及尊貴性，提倡消費(fèi)的體驗(yàn)性。如有的會(huì)所引入國外流行的“SPA&Resort”的酒店概念，還希望把它做成一個(gè)紅酒會(huì)所：當(dāng)消費(fèi)者開一瓶來自法國某酒莊紅酒的時(shí)候，會(huì)有工作人員解釋這瓶酒背后的故事。有的的投資商把棋牌、SPA等融為一體，可以為挑剔的商務(wù)客人提供盡可能多的增值服務(wù)。有的會(huì)館5000多平方米的面積里，只做了30幾個(gè)包廂和一小排卡座，就是為了符合會(huì)所的私密性要求。 (3)創(chuàng)造利益最大化。會(huì)所服務(wù)除了它本身所應(yīng)提供的服務(wù)外，還可以嘗試提供更多的衍生服務(wù)，例如：有客人要參加一些重要的活動(dòng)，卻不明白應(yīng)該如何著裝？某高級(jí)會(huì)所就可以提供為客人搭配服飾的服務(wù)，會(huì)員只要坐在紅酒房內(nèi)，喝點(diǎn)小酒靜等一會(huì)，搭配師就會(huì)將配好的服裝和配飾送上來。這些會(huì)員并不會(huì)介意一萬或幾十萬的服裝，他們更介意由于自己的不得體而造成名譽(yù)的受損；提供顧客和不同的經(jīng)銷商之間的橋梁，為大客戶創(chuàng)造高價(jià)值回報(bào)；組織會(huì)員夏令營，讓會(huì)