定價(jià)策略與技巧之以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷(ppt 21頁).ppt

1 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷 定價(jià)策略與技巧 2 市場狀況 消費(fèi)者之間的信息溝通比以往更多企業(yè)之間競爭的激烈程度增加買賣雙方信息和可執(zhí)行策略不對稱銷售者本身的預(yù)期不足企業(yè)的談判傾向往往誘導(dǎo)顧客對價(jià)格更敏感 3 把價(jià)值作為定價(jià)的基礎(chǔ) 核心理念是 價(jià)格談判應(yīng)該針對產(chǎn)品的價(jià)值而不是折扣來進(jìn)行價(jià)值營銷短期內(nèi)是成本 長期可以帶來收益價(jià)值營銷并不意味著價(jià)格的完全同一通過價(jià)格反映價(jià)值和有效傳遞價(jià)值能提高談判效率 4 價(jià)值談判的基本方法 迫使支付低價(jià)的消費(fèi)者權(quán)衡得失 絕不無條件降價(jià)給支付高價(jià)的客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù) 并且讓他們知道這一點(diǎn)如果少數(shù)低價(jià)客戶不接受低水平服務(wù) 就放棄和他們的往來 5 價(jià)值談判的基本方法 固定價(jià)格政策首先在新商品中引入 再逐漸轉(zhuǎn)變整體價(jià)格策略對銷售人員創(chuàng)造的利潤而不是銷售額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)讓減價(jià)成為臨時(shí)行為 并為減價(jià)附加約束條件 6 需要識別的問題 購買者將價(jià)格談判與需求相分離 可能使某些價(jià)值被忽略折扣率的不合理計(jì)算可能讓折扣率看起來比實(shí)際少只有單方面義務(wù)的合同會(huì)導(dǎo)致賣方風(fēng)險(xiǎn)被忽略固定價(jià)格 業(yè)績比忽視了價(jià)值的地位 7 采購中心的構(gòu)成 發(fā)起者提出購買要求使用者使用產(chǎn)品和接受服務(wù)采購者負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品和服務(wù)把關(guān)者控制流程和與供應(yīng)商接洽決策者最終決定供應(yīng)商 是營銷的關(guān)鍵目標(biāo) 但往往隱藏于其他角色之中影響者會(huì)對決策者產(chǎn)生影響 8 購買者的類型 分類依據(jù) 購買者對產(chǎn)品差異的感知價(jià)值和支付價(jià)格的感知痛苦 價(jià)格型購買者 價(jià)值型購買者 關(guān)系型購買者 便利型購買者 價(jià)格敏感性 價(jià)值敏感性 9 價(jià)格型購買者 對產(chǎn)品價(jià)格很敏感對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高 只要滿足基本功能不做性能利益權(quán)衡 對價(jià)值營銷不感興趣通常采取標(biāo)準(zhǔn)化采購 在購買時(shí)公布采購規(guī)格并進(jìn)行招標(biāo)嚴(yán)格控制賣方與組織內(nèi)部的非價(jià)格型人員之間的接觸很少與賣方談判 10 與價(jià)格型購買者談判 通過對決策者實(shí)行價(jià)值營銷 轉(zhuǎn)變其采購觀念 通常較難實(shí)現(xiàn) 實(shí)行選擇性參與策略只有在可以增加收益且不減少與其它客戶交易的收益時(shí)才參與對開發(fā)出的高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)新客戶隨時(shí)準(zhǔn)備與他們再次進(jìn)行交易 11 關(guān)系型購買者 對某一品牌有強(qiáng)烈偏好 推崇產(chǎn)品質(zhì)量和性能對價(jià)格不敏感 價(jià)格差異只是作為判斷是否需要進(jìn)一步評估的依據(jù)極少考慮替代品牌 除非對現(xiàn)有品牌品牌失去信心時(shí)才考慮替代品牌交易過程通常要求更具人性化 12 與關(guān)系型購買者談判 強(qiáng)調(diào)既往的良好表現(xiàn)顯示未來優(yōu)異表現(xiàn)的跡象價(jià)格和質(zhì)量組合要獨(dú)到 顯示和傳遞產(chǎn)品的無形價(jià)值當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)注意區(qū)分細(xì)分市場 13 價(jià)值型購買者 既關(guān)注自己的支付情況 也關(guān)注所得到的價(jià)值會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力評估商品 衡量各方面的因素愿意為較高的價(jià)值支付高價(jià)格力爭在有限的價(jià)格內(nèi)獲得最大的價(jià)值 14 與價(jià)值型購買者談判 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)能實(shí)現(xiàn)足夠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值推銷性能優(yōu)異的和新的產(chǎn)品針對每筆交易的環(huán)境來顯示產(chǎn)品差異盡可能創(chuàng)造重復(fù)購買的機(jī)會(huì) 15 便利型購買者 不關(guān)注品牌差異 也不關(guān)注價(jià)格不會(huì)花費(fèi)時(shí)間評估產(chǎn)品一般在情況緊急或者開支較小時(shí)比較普遍 16 面對不同的購買者 購買者的差異更多的是由于環(huán)境差異 而不是消費(fèi)者本身不同價(jià)格細(xì)分也可以針對多個(gè)細(xì)分市場要培訓(xùn)銷售人員了解消費(fèi)者掌握當(dāng)價(jià)格談判不可避免時(shí)損失最小化的技巧 17 管理銷售團(tuán)隊(duì) 1 銷售以利潤為目標(biāo)培養(yǎng)銷售人員對產(chǎn)品價(jià)值 銷售策略和營銷技巧的認(rèn)知搜集和認(rèn)知客戶的需求信息針對銷售環(huán)境主動(dòng)提出自己的方案而不是由客戶提出采取合理的員工激勵(lì)計(jì)劃 以創(chuàng)造的利潤而不是銷售量來激勵(lì)員工 18 銷售分值 利潤率系數(shù)越高 實(shí)際銷售價(jià)格變化對銷售分值的影響越大 19 管理銷售團(tuán)隊(duì) 2 衡量 荷包價(jià)格 會(huì)計(jì)制度要跟蹤銷售成本培養(yǎng)銷售人員對成本的認(rèn)知荷包價(jià)格或者荷包收入 是指除去各種隱形的折扣后