奇瑞-“五力模型”.doc

（1）行業(yè)新加入者的威脅（進(jìn)入壁壘高）汽車產(chǎn)業(yè)是個(gè)高技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，需要巨額的研發(fā)成本，這要求新進(jìn)入者必須以大規(guī)模的生產(chǎn)方式進(jìn)入市場(chǎng)。并且在汽車產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中原有品牌的認(rèn)同度高，這會(huì)迫使新進(jìn)入者不得不花費(fèi)巨資來(lái)克服消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的不利影響。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，汽車是資金密集型的行業(yè)，無(wú)論是研發(fā)，建廠還是購(gòu)置生產(chǎn)線方面都存在這一般生產(chǎn)性行業(yè)所無(wú)法比擬的資金壁壘。汽車產(chǎn)業(yè)的退出障礙也比較高。汽車企業(yè)需要投入大量資金，技術(shù)，其固定資產(chǎn)專業(yè)化程度高。并且汽車是一個(gè)高復(fù)雜高集成度的商品，其產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)多級(jí)供應(yīng)鏈，上下游企業(yè)產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，是一個(gè)綜合整體系統(tǒng)，協(xié)同關(guān)系十分密切。因此，汽車產(chǎn)業(yè)的退出障礙很高。 高的進(jìn)入壁壘阻止了其他企業(yè)進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，使汽車產(chǎn)業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。但高的退出障礙使企業(yè)很難退出汽車產(chǎn)業(yè)，汽車企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)激烈）近年來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，汽車已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和外國(guó)汽車企業(yè)的進(jìn)入，使奇瑞汽車面對(duì)著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。奇瑞主要生產(chǎn)的是中低檔車，其主要消費(fèi)者為生活不是很寬裕，對(duì)用車要求不高的群體。因此，奇瑞目前的對(duì)手包括所有生產(chǎn)中低端汽車的自主車企和合資車企，如吉利、比亞迪、華晨、長(zhǎng)安鈴木、昌河汽車、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)豐汽車等、都是奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，吉利是奇瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。吉利汽車競(jìng)爭(zhēng)力最大最集中的表現(xiàn)就是十分突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)不是建立在減功能、降低原材料品質(zhì)上，而是來(lái)自吉利的自主品牌、自主研發(fā)。吉利在成本控制方面有過(guò)人之處，主要體現(xiàn)在通過(guò)自主創(chuàng)新完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、核心零部件上，因而汽車方面的關(guān)鍵資源都能在吉利自己的掌控中。吉利的車造型新穎，外觀華麗，而且價(jià)格便宜。它通過(guò)成本的控制，使更多的人，特別是年輕一代，能夠開(kāi)上汽車。在2008年奇瑞推出新一代的轎車奇瑞A3，它無(wú)論從造工或者是外形，舒適度與運(yùn)動(dòng)性和安全性上來(lái)評(píng)價(jià)都達(dá)到了巔峰狀態(tài)。但在09年3月份吉利推出了吉利熊貓，以可愛(ài)的熊貓?jiān)煨痛蛟斐隽诵乱淮男茇埰囆蜗螅嗽S多消費(fèi)者。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，吉利正在由低端車向中高端轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備全系列發(fā)展。吉利計(jì)劃投3億建汽車安全技術(shù)中心，目前實(shí)驗(yàn)室一期工程已建設(shè)完畢并投入使用。在第三階段完工后，吉利將形成集主被動(dòng)安全技術(shù)于一體，具有國(guó)際先進(jìn)水平的汽車一體化安全技術(shù)開(kāi)發(fā)及實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。 國(guó)內(nèi)外眾多的汽車企業(yè)使奇瑞面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吉利的快速發(fā)展對(duì)奇瑞構(gòu)成了一定的威脅。奇瑞面對(duì)眾多帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)創(chuàng)造出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造出自己的品牌來(lái)吸引消費(fèi)者。 （3）替代產(chǎn)品的威脅對(duì)大多數(shù)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，公共交通及家庭其他交通工具的價(jià)格和使用成本都較低，由于目前經(jīng)濟(jì)的影響，人們轉(zhuǎn)向其他交通工具的可能性更大。對(duì)于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買汽車的目的是為了交通方便。而汽車的替代品就是一些公共交通工具，如公交車、地鐵、自行車、摩托車等。面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越堵塞的交通，小轎車等私用車反而不太方便。而公交車，地鐵等需要的費(fèi)用較少，能滿足多數(shù)人的需求，特別是對(duì)于生活不太富裕的人來(lái)說(shuō)，公共交通是最優(yōu)選擇。巨大的需求量使增強(qiáng)了公共交通的盈利能力。而且公共交通方面也在不斷提高服務(wù)質(zhì)量。另外，由于環(huán)保，節(jié)能等觀念，公共交通得到了人們和政府的支持。由于公共交通所需費(fèi)用較少，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本較低，人們可以根據(jù)需要隨時(shí)選用方便的交通工具。因此，公共交通是汽車的替代品，對(duì)汽車產(chǎn)有一定的威脅。 相對(duì)汽車替代品來(lái)說(shuō)，成本是汽車產(chǎn)業(yè)最不利的因素，因此奇瑞等汽車產(chǎn)業(yè)可以采取降低成本的措施來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，奇瑞應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，打造出個(gè)性品牌，不斷推出如奇瑞QQme等個(gè)性汽車以吸引消費(fèi)者，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)。（4）購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力奇瑞汽車的主要購(gòu)買者為個(gè)人客戶，雖然購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本較低，人們購(gòu)買的數(shù)量一般比較小，集中程度較低，一般用戶沒(méi)有大規(guī)模購(gòu)買的現(xiàn)象。而且汽車的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高統(tǒng)一的質(zhì)量使購(gòu)買者難以強(qiáng)行壓價(jià)。汽車屬于高消費(fèi)的商品，它在購(gòu)買者成本中占的比例較高，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者后向一體化能力較低，這使汽車購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力較低。購(gòu)買者較低的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)比較有利，不能對(duì)汽車行業(yè)的盈利性造成威脅。（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力在汽車產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品集中化程度較高，絕大多數(shù)企業(yè)都是集中生產(chǎn)，且產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。但現(xiàn)在許多國(guó)產(chǎn)汽車，如奇瑞、吉利等，核心零部件都是從其它企業(yè)購(gòu)買，自己不能獨(dú)立生產(chǎn)，這大大提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 汽車零部件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，奇瑞在汽車零部件方面曾面臨巨大困難。當(dāng)以德?tīng)柛榇淼臍W美大型零部件供應(yīng)商以及日韓約70%的零部件企業(yè)決定停止與奇瑞的合作，不再為奇瑞提供汽車空調(diào)、轉(zhuǎn)向泵等各種零部件時(shí)，奇瑞零部件的采購(gòu)面臨巨大困難。奇瑞雖然表示后續(xù)供應(yīng)正在謀求解決，但現(xiàn)在還是很難適應(yīng)這樣的變化。奇瑞在汽車零部件方面的依賴不僅使企業(yè)面臨高額成本，更易導(dǎo)致企業(yè)的危機(jī)。但吉利通過(guò)自主創(chuàng)新?lián)碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的核心零部件，汽車方面的關(guān)鍵能源都掌握在自己手中，因此吉利在性價(jià)比方面具有十分優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的重要性使產(chǎn)品成本較高，促使一些汽車生產(chǎn)企業(yè)加大投資獨(dú)立研發(fā)生產(chǎn)零部件。 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商正在逐步走向供應(yīng)商前向一體化，并且供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量具有很大影響，企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本較高。整體上來(lái)說(shuō)，汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定分析我國(guó)的汽車行業(yè)可謂是高手如云，云集了國(guó)內(nèi)外各大廠商。其中不乏我們熟知的奔馳、寶馬、福特、通用、豐田、本田等國(guó)外強(qiáng)勁對(duì)手。對(duì)于奇瑞汽車來(lái)說(shuō)，行業(yè)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有利于企業(yè)的發(fā)展和改進(jìn)，也能借此機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)國(guó)外廠商的營(yíng)銷策略和管理經(jīng)驗(yàn)。（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)（4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力一汽集團(tuán)：奔騰混合動(dòng)力轎車即將投產(chǎn)，在“九五”期間，一汽集團(tuán)就開(kāi)始進(jìn)行新能源汽車的研制工作，開(kāi)發(fā)了紅旗混合動(dòng)力轎車性能樣車。2008年5月，一汽集團(tuán)自主研發(fā)的5輛奔騰混合動(dòng)力轎車和10輛混合動(dòng)力公交客車駛向北京，參加了新能源汽車奧運(yùn)示范運(yùn)行之旅。與此同時(shí)，一汽客車正式搬遷至大連開(kāi)發(fā)區(qū)，到2013年可年產(chǎn)大客車3000臺(tái)，其中新能源汽車將占50%。目前，一汽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了混合動(dòng)力客車和轎車動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)通用化和系列化，為今后整車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化做好了技術(shù)儲(chǔ)備東風(fēng)集團(tuán)：混合動(dòng)力公交已上路運(yùn)行作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行電動(dòng)汽車研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)之一，東風(fēng)汽車公司先后承擔(dān)了國(guó)家“十五”計(jì)劃863電動(dòng)汽車重大專項(xiàng)和“十一五”計(jì)劃863節(jié)能與新能源汽車項(xiàng)目，成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車行業(yè)的主力軍。東風(fēng)混合動(dòng)力客車已展開(kāi)大規(guī)模示范運(yùn)營(yíng)，目前已在武漢開(kāi)辟出510、599和585三條混合動(dòng)力公交車線路。目前，東風(fēng)混合動(dòng)力客車和轎車已完成產(chǎn)品定型，混合動(dòng)力客車取得了三個(gè)國(guó)家公告產(chǎn)品，轎車正在進(jìn)行認(rèn)證實(shí)驗(yàn)，研發(fā)進(jìn)度和水平處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，并擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。上汽集團(tuán)：榮威750混動(dòng)版是“先鋒”上汽集團(tuán)在今年上海車展中亮相過(guò)的新能源車型有：“榮威”中強(qiáng)混合動(dòng)力車和“上海牌”燃料電池轎車。上汽集團(tuán)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)為：2010年榮威750混合動(dòng)力轎車上市，2012年插電式強(qiáng)混轎車、純電動(dòng)轎車上市。此前，上汽集團(tuán)已經(jīng)明確了新能源發(fā)展路徑。在技術(shù)路線上，加快推進(jìn)混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化，適時(shí)推動(dòng)代用燃料和純電動(dòng)汽車商品化，推動(dòng)燃料電池汽車技術(shù)研發(fā)和示范運(yùn)行。落實(shí)到混合動(dòng)力車上，將積極實(shí)施面向產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)的自主品牌混合動(dòng)力產(chǎn)品技術(shù)方案。 長(zhǎng)安集團(tuán)：將新能源車成本降到最低。2011年年底，長(zhǎng)安集團(tuán)新能源汽