服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略(ppt 36頁(yè)).ppt

服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 一 服務(wù)產(chǎn)品概念 核心利益 無(wú)差別的顧客真正所購(gòu)買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式期望價(jià)值 顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的 與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性附加價(jià)值 增加的服務(wù)和利益 它是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵潛在價(jià)值 服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變 由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次 休息與睡眠 基礎(chǔ)產(chǎn)品 床 衣櫥 桌椅 毛巾 浴室 廁所 期望價(jià)值 軟床 白單 凈巾 工作臺(tái)燈 附加價(jià)值 免費(fèi)自助咖啡 快速離店手續(xù) 溫馨服務(wù) 潛在價(jià)值 會(huì)見(jiàn)商務(wù)客人 二 樹(shù)立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用 核心服務(wù) 是什么有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值 從而吸引顧客購(gòu)買有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化 推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略 三 服務(wù)包 核心服務(wù) 指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益 由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成便利性服務(wù) 提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件 輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)支持性服務(wù) 是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益擴(kuò)展服務(wù)包 服務(wù)的可接近性 顧客參與 顧客與企業(yè)的相互作用 服務(wù)包 核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù) 相互作用 顧客參與 服務(wù)可接近性 部門形象 口碑 營(yíng)銷溝通 企業(yè)形象 服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 一 基本服務(wù) 內(nèi)涵 基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益 體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能 包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次 或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)基本服務(wù)的特性 可靠性 可感知性 反應(yīng)能力 依賴感 為顧客著想 評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 一 便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1 地點(diǎn)2 內(nèi)部裝修3 支持性設(shè)備4 建筑的適當(dāng)性5 設(shè)施布局6 便利性7 類型8 選擇 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 二 核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1 服務(wù)人員的培訓(xùn)2 全面性3 穩(wěn)定性4 一致性通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)評(píng)價(jià)基本服務(wù) 企業(yè)形象 公司的整體形象以及整體魅力 技術(shù)性質(zhì)量 即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性 功能性質(zhì)量 即服務(wù)是如何提供的 二 擴(kuò)展服務(wù) 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益 以此用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力 從而形成品牌的差異化 目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用 擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型 信息 咨詢 定單 招待 保管 例外服務(wù) 帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素 擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃 市場(chǎng)對(duì)象 穩(wěn)定的睡眠者 經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 一 支持性服務(wù)1 服務(wù)態(tài)度2 氣氛3 等候4 地位5 舒適感6 保密性和安全性7 便利 評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 二 服務(wù)的易接近性1 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)2 辦公時(shí)間及其安排3 辦公室 演示室和柜臺(tái)的安排4 服務(wù)的工具 設(shè)備和文件5 顧客的數(shù)量與知識(shí)水平 評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 三 相互作用1 客戶與服務(wù)人員的相互溝通2 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備 技術(shù)資源之間的相互作用3 客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng) 帳單系統(tǒng) 傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用4 客戶在同一過(guò)程中 顧客之間的相互作用 評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 四 顧客參與1 填寫(xiě)表格的數(shù)量和難易程度2 客人真誠(chéng)地與服務(wù)者交換意見(jiàn)企業(yè)形象1 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者2 品牌價(jià)值多大營(yíng)銷溝通1 廣告等促銷方式的有效性2 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心口碑1 大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)2 有一定數(shù)量的共鳴顧客 擴(kuò)展服務(wù)的管理 判斷顧客利益 得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來(lái)計(jì)劃的基礎(chǔ) 它要與服務(wù)概念 服務(wù)要素 服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程 企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來(lái)計(jì)劃基本服務(wù) 研究開(kāi)發(fā)支持性服務(wù) 在生產(chǎn)和交易過(guò)程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化 使得服務(wù)成為可接近的規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通 建立一種鞏固顧客忠誠(chéng)的服務(wù)產(chǎn)品品牌企業(yè)的準(zhǔn)備 服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 一 品牌的含義和作用 品牌是一個(gè)名字 名詞 符號(hào)或設(shè)計(jì) 或是上述的總和 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 科特勒 品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾 并表明了此項(xiàng)承諾的來(lái)源服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 二 服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作 一 服務(wù)品牌的定位 在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn) 并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 品牌定位時(shí)要注意品牌形象 使品牌人格化服務(wù)品牌名稱決策 獨(dú)特性 恰當(dāng)性 可記憶性 靈活性品牌的傳播 增加品牌的知名度 這一點(diǎn)對(duì)于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司 如銀行 旅館 飯店特別重要 二 服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作 二 品牌的傳播 建立品牌的美名度 增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度 要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫 做實(shí) 細(xì) 品牌危機(jī)的處理 按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理危機(jī) 如果當(dāng)品牌真正無(wú)可救藥了 或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資 就應(yīng)該考慮品牌撤退策略 重樹(shù)新品牌品牌改造 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 管理創(chuàng)新等方面來(lái)進(jìn)行 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 某酒店的產(chǎn)品組合 一 服務(wù)產(chǎn)品組合 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品 包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程 或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群 或者是在同一銷售渠道里銷售 或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 某零售商店的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合決策 一 產(chǎn)品線寬度決策擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 跨國(guó)咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額 采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式保持或縮小產(chǎn)品線寬度 采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策 二 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)服務(wù)產(chǎn)品線延伸 延伸產(chǎn)品線定位 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線延伸 向下延伸 公司最初位于高檔市場(chǎng) 隨后將產(chǎn)品線向下延伸 進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng)原因1 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊 決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊 2 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢3 公司最初步入市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象 然后再向下延伸 4 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目 是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 否則 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入風(fēng)險(xiǎn)1 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過(guò)吸引高檔市場(chǎng)的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 2 公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng) 產(chǎn)品組合決策 三 產(chǎn)品線填充 在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 獲取增量利潤(rùn) 充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商 充分利用剩余的生產(chǎn)能力 爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司 設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 二 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā) 是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 新服務(wù)產(chǎn)品 提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品革新 即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 形式改變 風(fēng)格變化 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 一 新產(chǎn)品構(gòu)思 新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源 企業(yè)科技人員 市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員 顧客 中間商 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 科研機(jī)構(gòu) 大學(xué) 咨詢機(jī)構(gòu) 推銷員 專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度 廣泛收集信息 尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思 鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思 將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門 征求修改意見(jiàn) 使其內(nèi)容更加充實(shí) 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 二 篩選 建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思 標(biāo)準(zhǔn)為 是否有市場(chǎng) 市場(chǎng)多大 市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何 企業(yè)目前的資源 技術(shù) 服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品 企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售 企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力 這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致 開(kāi)發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng) 確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù) 再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分 三 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 三 形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展 需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 概念測(cè)試 測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)商業(yè)分析 吸引力的大小及成功和失敗的可能性 商業(yè)分析內(nèi)容 推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源 銷售狀況預(yù)測(cè) 成本和利潤(rùn)水平 顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng) 分析方法 盈虧平衡分析 投資回收期分析 投資報(bào)酬率法等 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 三 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 四 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 增加對(duì)此項(xiàng)目的投資 招聘和培訓(xùn)新的人員 購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施 建立有效溝通系統(tǒng) 建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素市場(chǎng)試銷 把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員 測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置正式上市 何時(shí) 何處 向何人 如何 新服務(wù)推出失敗的原因 服務(wù)觀念 打算推出的