團(tuán)隊建設(shè)及銷售管理技巧(doc 107頁).doc

銷售隊伍常見的六個問題1銷售人員懶散疲憊銷售隊伍常見的第一個問題是銷售人員懶散疲憊，尤其是當(dāng)銷售人員進(jìn)入成熟期之后，更容易出現(xiàn)這種問題。（1）銷售人員的3個發(fā)展階段生存期生存期一般是半年左右的時間。這半年屬于銷售人員的生存期，也就是說，如果半年之內(nèi)，銷售員能夠完成其基本銷售業(yè)績或者通過銷售部相應(yīng)的考核，那么就能被留在銷售崗位上。成長期成長期一般是半年到一年半的時間。這一時期的銷售人員一般都已經(jīng)成功簽單了，或者叫“冒泡”了。由于更廣泛地接觸客戶，因此對產(chǎn)品和客戶的理解也更深，業(yè)績會一天天在進(jìn)步。成熟期一年半以后，銷售人員一般就進(jìn)入了成熟期。這個時期的銷售人員慵懶疲憊的現(xiàn)象最為普遍，往往令銷售經(jīng)理或者銷售主管非常頭疼。因為成熟型的銷售隊伍，承擔(dān)了銷售的絕大部分業(yè)績或者絕大部分的工作，所以他們的慵懶疲憊往往直接導(dǎo)致業(yè)績的動蕩和下滑。（2）銷售人員懶散疲憊的主要表現(xiàn)晚出早歸指銷售人員拖得很晚才出去見客戶，或者找借口從客戶那里早回來，這是懶散疲憊的第一個表現(xiàn)。辦事拖拉懶散疲憊的第二個表現(xiàn)就是辦事拖拉。例如該給客戶打電話卻莫名其妙地往后拖；該拿出具體方案，也莫名其妙地往后拖，直到客戶開始催促才去做。工作消極懶散疲憊的第三個表現(xiàn)是平時工作消極。整天坐在那里連眼皮都不愿意抬，好像特別累，其實并沒有做什么事情。懶散疲憊是一個非常嚴(yán)重的問題，它像一種瘟疫一樣，容易在整個隊伍中蔓延。尤其是比較成熟的老業(yè)務(wù)員，其他業(yè)務(wù)員都看著他，如果他表現(xiàn)懶散，那么不但他自己的工作績效會下降，而且還會影響其他同事。2銷售動作混亂銷售隊伍常見的第二個問題是銷售動作混亂，無章可循。客戶僅僅提出了一項需求，銷售員就盲目地把價格報出去了；客戶僅僅想了解產(chǎn)品，銷售員就把全部的產(chǎn)品資料都給出去了，而且還放棄了與客戶接洽的很多渠道及跟進(jìn)的一些流程或手段；還有的根本沒有針對客戶的需求來介紹產(chǎn)品，彼此沒有成功“對接”。這都是銷售動作混亂的表現(xiàn)。不僅初級銷售人員會發(fā)生銷售動作混亂的錯誤，有些已經(jīng)做了一年多而且業(yè)績還不錯的老業(yè)務(wù)員也會出現(xiàn)類似的問題。盡管一年多的銷售額完成了，但是隱性的損失還是非常大。因為客戶很可能是在別無選擇的情況下，或者是出于別的原因，才最終選擇了銷售的產(chǎn)品，但是顯然客戶不可能對“牛頭不對馬嘴”的銷售工作真正滿意。從嚴(yán)格意義的銷售流程來講，銷售員的混亂動作肯定給客戶留下了一個壞的印象，這就是銷售隊伍常見的第二個問題。3銷售人員帶走客戶這個問題在一些中小型企業(yè)里尤為突出。在銷售產(chǎn)品的核心競爭力或者是企業(yè)的核心競爭能力不是很好的情況下，銷售人員特別是比較好的成熟期的銷售人員帶走客戶的現(xiàn)象就尤為嚴(yán)重?！景咐抗臼且患覐氖陆ㄖこ谭矫娴能浖跋嚓P(guān)的解決方案銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)。一年前，該公司的劉經(jīng)理招了一名業(yè)務(wù)員。這名業(yè)務(wù)員對行業(yè)不甚了解，缺乏基本的經(jīng)驗。劉經(jīng)理對這名新員工很重視，親自輔導(dǎo)他，幫著他一步一步地成長。經(jīng)過半年多的不斷學(xué)習(xí)、實踐，這名業(yè)務(wù)員成長起來了，也開始有訂單和銷售額了，總體看來發(fā)展得很好。但是一年以后，這名業(yè)務(wù)員直接投奔公司的競爭對手，而且把將要與公司就要簽約的兩名大客戶也帶過去了，他自己也當(dāng)上了經(jīng)理。這就是非常嚴(yán)重的帶著客戶跑的現(xiàn)象。對此，銷售經(jīng)理往往極為頭疼，因為這種帶著客戶跑或者自立門戶或者投奔競爭對手的行為對企業(yè)的傷害非常大。4.銷售隊伍“雞肋充斥”所謂“雞肋充斥”，是一種什么現(xiàn)象呢？就是能者走，劣者下，庸者留。也就是說，有本領(lǐng)、有想法或者想掙錢的銷售代表辭職走了；能力確實很差的，隨著考核早晚被淘汰掉；而那些工作能力一般的人留了下來。這個問題也讓銷售經(jīng)理很頭疼看著一個個都坐在那里不出去跑業(yè)務(wù)，好像都不是來干業(yè)務(wù)，而是來領(lǐng)“出場費”似的。雞肋型銷售人員往往就守著底薪，看上去也在工作，但是工作缺乏創(chuàng)造力，沒有激情，工作能力非常有限。雖然銷售隊伍中的每個個體不能說完全不好，其中有行的，也有不行的，但是整體來說隊伍素質(zhì)非常差，因為其中“雞肋充斥”。5.好人招不來，能人留不住銷售隊伍常見的第五個問題，就是好的銷售人員招不進(jìn)來，有本領(lǐng)的銷售人員又留不住，這也是一個非常普遍的問題。好的銷售人員招不來有多方面的原因：可能是經(jīng)理對公司理念理解不夠的問題；可能是薪酬方面的問題；也可能是運(yùn)作產(chǎn)品方面的問題，等等。此外，有本領(lǐng)的人的要求會越來越高，企業(yè)很難滿足每一個人，于是能人往往跳槽了。有的銷售人員找借口請“長假”，其實是到別的公司去上班，有的甚至直接去了競爭對手那里?！咀詸z】很多公司市場開拓的不錯，產(chǎn)品賣得不錯，銷售人員底薪也不低，但是仍然招不到好的銷售代表。你所在的企業(yè)也存在類似的情況嗎？如果存在，你準(zhǔn)備如何解決？_6.銷售業(yè)績動蕩難測以上的幾個問題最終導(dǎo)致了銷售隊伍的第六個常見問題業(yè)績動蕩不穩(wěn)。這個問題的典型表現(xiàn)就是：當(dāng)某一名銷售員成功簽了一兩個大單子的時候，整個銷售部都非常激動，其銷售業(yè)績“呼啦”一下就漲上去了；一旦市場需求進(jìn)入相對平緩期，整個銷售隊伍的情緒又下去了，其銷售業(yè)績將大幅下滑?，F(xiàn)存問題的原因及后果分析原因分析銷售隊伍的上述常見問題一般是出自3個方面的原因：圖1-3 銷售隊伍出現(xiàn)問題的主要原因示意圖1結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)銷售隊伍出現(xiàn)問題的一個重要原因是整個銷售管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)置存在問題，尤其是銷售隊伍管理的結(jié)構(gòu)設(shè)置有問題。銷售目標(biāo)的確定、銷售的組織形式（是按產(chǎn)品劃分，還是按客戶群劃分或者是簡單按區(qū)域劃分）和流程的搭配（到底什么時候和技術(shù)部門配合，什么時候向其他部門申請，應(yīng)收賬款怎么協(xié)調(diào)控制）等等，這些都屬于結(jié)構(gòu)設(shè)置問題。如果結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)，就會產(chǎn)生諸多方面的問題，包括前面所講的6大類問題?！景咐开毊?dāng)一面，單線聯(lián)系在市場劃分上，公司簡單地按地區(qū)來劃分，其結(jié)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域型組織模式，也就是張三負(fù)責(zé)東城區(qū)，李四負(fù)責(zé)西城區(qū)等。例如張三負(fù)責(zé)東城區(qū)的整個銷售工作。這就形成一種獨當(dāng)一面的局面，單線聯(lián)系，即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯(lián)系。銷售初期，經(jīng)理給了張三一些名單，讓張三去接洽客戶。開始時張三還跟經(jīng)理交流客戶各個方面的情況，但隨著業(yè)務(wù)能力的增強(qiáng)，他覺得自己完全可以掌控這一方的客戶。因為所有的客戶雖然認(rèn)識了公司，但更多是認(rèn)識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品，這就是典型的獨當(dāng)一面、單線聯(lián)系案例。獨當(dāng)一面、單線聯(lián)系，實際上就等于把這個區(qū)域完全包給銷售員了。在這個結(jié)構(gòu)下，公司和銷售經(jīng)理所掌控的客戶信息非常少，這就是結(jié)構(gòu)設(shè)置上出現(xiàn)的問題缺乏相應(yīng)的側(cè)面性結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。2過程控制不佳造成銷售隊伍出現(xiàn)諸多方面問題的第二個原因，就是過程管理控制不當(dāng)。銷售經(jīng)理或者總經(jīng)理管理銷售人員的工作主要有3個方面：招聘、培訓(xùn)和管理控制。如果對這3項工作把握得不理想，也就是過程控制不當(dāng)，就容易產(chǎn)生問題?！景咐砍邪啤⒎叛蚴焦芾砉镜匿N售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個季度之內(nèi)拿到一定額度的訂單，銷售一定套數(shù)的管理軟件，就算完成銷售指標(biāo)，就能夠拿到底薪和比較高的提成。這樣公司的銷售人員都一門心思放在業(yè)績上了，而中間的管理動作如參加公司的例會、參加公司的培訓(xùn)、參加公司的文化和制度方面的學(xué)習(xí)、填寫必要的管理表單以及進(jìn)行工作談話等等，都沒有了。由于平時這方面缺乏管理，銷售員很自然就認(rèn)為只要把業(yè)績搞好就是最好的，而且這些業(yè)績?nèi)亲约阂粋€人努力的結(jié)果。承包制、放羊式管理就是業(yè)績一票否決。顯然，公司的承包制、放羊式管理導(dǎo)致了銷售人員的思想變化，也最終導(dǎo)致企業(yè)對整個銷售部門的管理混亂。3評價和培訓(xùn)不到位第三個原因是團(tuán)隊的評價和培訓(xùn)存在問題。那么應(yīng)該怎么做？在團(tuán)隊的發(fā)展過程中，對銷售人員評價之后，應(yīng)該針對不同人員分別采用不同的作法：哪些人應(yīng)該培訓(xùn)輔導(dǎo)，哪些人應(yīng)該激勵，哪些人需要繼續(xù)觀察，哪些人應(yīng)該調(diào)整崗位或者辭退等?！景咐渴栌谂嘤?xùn)，草莽英雄公司從來不重視對銷售隊伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)機(jī)制存在著許多不足的地方，結(jié)果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產(chǎn)品的了解比較深入，于是以產(chǎn)品去打動客戶；有的酒量很不錯，于是經(jīng)常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶；有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。運(yùn)用以上各種方法，公司的一部分銷售人員也的確有了不錯的業(yè)績，這部分人，就是所謂的“草莽英雄”。這些“草莽英雄”對于自己能干出一些業(yè)績很得意，都覺得自己本領(lǐng)很大，而事實上他們并沒有熟悉真正規(guī)范的銷售流程和模式。后果分析上述3點組合起來，會出現(xiàn)什么現(xiàn)象呢？最終銷售隊伍就會形成一種不良風(fēng)氣，有3種思想就會出現(xiàn)。1自我陶醉就是每個人都認(rèn)為自己是公司本領(lǐng)最大的人，總是自我陶醉。正因為得意于自己對產(chǎn)品的了解極深，或者得意于自己能在酒桌上談笑間拿下訂單，或者得意于精通其他的一些小動作，所以出現(xiàn)了這第一種現(xiàn)象。2自高自大第二種不良的思想意識就是自大。認(rèn)為公司的業(yè)績完全是自己一個人干出來的，于是產(chǎn)生了自高自大的思想傾向。3不滿現(xiàn)狀第三種不良思想就是不滿現(xiàn)狀?？偸怯X得公司虧待自己“我這么辛苦，又有本事，公司給我的薪酬獎勵太少了”。在自我陶醉、自高自大、不滿現(xiàn)狀這三種思想的驅(qū)使下，銷售員萌生去意就是自然而然的事情了。因為企業(yè)缺乏對銷售隊伍的有效管理和控制，才使得他們的思想漸漸地轉(zhuǎn)變，使許多消極和負(fù)面的東西抬頭，最終導(dǎo)致了諸如銷售人員帶走客戶之類的惡性問題。所以，不能全怪這些人，背后的原因是多方面的，包括結(jié)構(gòu)的原因、管理控制過程的原因，也包括平時缺乏輔導(dǎo)和相應(yīng)評價的原因。【本講總結(jié)】本講探討了3個方面的問題：第一，銷售隊伍對于一家企業(yè)營銷活動成功的核心作用，特別是對于國內(nèi)中小型企業(yè)的核心作用；第二，銷售隊伍普遍存在的6個問題：銷售人員懶散疲憊，銷售動作混亂，銷售人員帶走客戶，銷售隊伍“雞肋充斥”，好人招不來、能人留不住，銷售業(yè)績動蕩難測；第三，結(jié)合案例分析了之所以出現(xiàn)6個常見問題的3大原因：結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)，過程控制不佳，評價和培訓(xùn)不到位?！拘牡皿w會】_第2講 銷售模式與管理風(fēng)格的匹配【本講重點】相同管理方式會產(chǎn)生不同效果銷售模式的核心分類不同銷售模式對管理風(fēng)格的要求公司對銷售隊伍的管理是五花八門，不盡相同的。管得松一點，有它的好處；管得嚴(yán)一點，也未必沒有好處。具體到每名銷售人員也是如此：有的銷售人員非常勤奮，整天都在外面跑；有的銷售人員呆在辦公室，通過電話與客戶溝通；有的銷售人員甚至辦公室都不去，在家或者在茶館打幾個電話就把事情辦成了。面對不同的銷售模式和不同的銷售人員，管理風(fēng)格自然也是多樣性的，不過還是有一些規(guī)律性的東西可供遵循。下面就介紹一下銷售隊伍的管理風(fēng)格和銷售模式的相互匹配問題。相同管理方式會產(chǎn)生不同效果實例說明：陳經(jīng)理的成功公司是某名牌電腦在我國北方地區(qū)的最大代理商，它主要通過門市部和二級代理商兩種渠道進(jìn)行銷售。首先，公司在北京有兩個非常不錯的門市部，通過門市部直接銷售給個人和家庭。其次，公司發(fā)展了覆蓋整個華北地區(qū)的眾多二級代理商，通過他們進(jìn)行銷售。2000年初，公司聘請了一位陳先生任家用電腦即銷售部的銷售經(jīng)理。這位陳先生以前從事的是個人壽險方面的行銷工作，表現(xiàn)非常不錯。上任后，他就把保險行銷那套管理模式帶過來了，采取了以下管理措施：強(qiáng)調(diào)早晚例會。即早晨八點半要開早會，晚上五點半要開夕會，不管什么原因，早晚的例會一定要開。早會宣布一天的工作、解決各方面的問題，然后具體布置一天的工作，之后銷售隊伍分頭行動，該打電話就打電話，該去門市部就去門市部，該盯競爭對手則去盯著嚴(yán)格地計件提獎。也就是銷售員這個月完成多少銷量就給銷售員多少報酬，銷售出去多少就拿多少提成，如果超指標(biāo)則有超指標(biāo)獎勵。實行末位淘汰。用陳經(jīng)理的話叫做“第一個月紅燈，第二個月走人”。也就是說，第一個月沒有完成任務(wù)，就要亮紅燈，提出口頭警告；第二個月如果還是沒有完成任務(wù)，那就叫他走人。超額有重獎。針對超額完成銷售任務(wù)的情況，陳經(jīng)理定了一些獎勵標(biāo)準(zhǔn)。例如超額120%以上，獎勵將大大超出正常計件提獎的范圍。2000年末，在他來后不到一年的時間里，公司的家用電腦銷售部的業(yè)績非常出色在所有該品牌電腦的北方地區(qū)代理商中，銷售部出貨量是最大的，同時還為公司贏得了許多相關(guān)的資源。實例說明：陳經(jīng)理的失敗2001年，公司所代理品牌的廠商對市場策略進(jìn)行了調(diào)整，決定將戰(zhàn)略發(fā)展方向放在發(fā)展商用機(jī)上。該廠商瞄準(zhǔn)了4個大的行業(yè)：教育、金融、電信、政府采購。針對廠商市場策略的調(diào)整，公司也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。他們撤換了原來負(fù)責(zé)商用機(jī)銷售工作的經(jīng)理，由原來負(fù)責(zé)家用電腦銷售的陳經(jīng)理出任商用機(jī)銷售部經(jīng)理。很自然，陳經(jīng)理又把他原來的那套管理模式移植到了新部門。上任以后，他采取了一些同以前類似的改革措施：采取強(qiáng)勢激勵措施，降低商用機(jī)銷售部原來的底薪，提高提成比例。嚴(yán)格執(zhí)行早會和夕會制度。對整個過程進(jìn)行嚴(yán)格的控制與管理。要求每一名下屬都認(rèn)真填寫各種管理控制表單、日志、周計劃等等。顯然，這時候公司的銷售對象已經(jīng)發(fā)生了很大變化，銷售模式也與以往不同以前機(jī)的銷售是通過門市部銷售給個人，或者是銷售給二級代理商，進(jìn)行二級銷售；而現(xiàn)在則要帶著電腦直接面對終端客戶，而且不是某一個人，而是一個組織、一個機(jī)構(gòu)。結(jié)果這次改革措施的推行效果與他想象的有很大差距。從2001年春天起以上措施開始實行，到半年后為止，出現(xiàn)了以下幾種不良結(jié)果：有的業(yè)務(wù)代表開始蒙騙客戶，過分夸大公司的承諾。員工之間開始互相拆臺。業(yè)務(wù)尖子開始離職。整個隊伍的業(yè)績水平?jīng)]有像預(yù)期的那樣增長，甚至還略有下降。9月份的時候，陳經(jīng)理只能離開這個崗位，離開了這家公司。這個例子告訴我們：相同的管理方式會產(chǎn)生不同的管理效果。為什么會這樣呢？其中核心的原因，就是銷售隊伍的風(fēng)格不一樣，它的管理方式自然也應(yīng)不一樣，兩者需要進(jìn)行良好的匹配。下面就針對不同的銷售模式來講解這個問題。銷售模式的核心分類1效能型銷售這種模式的銷售過程環(huán)節(jié)比較多，拜訪的復(fù)雜程度也比較高。例如工業(yè)用品、大型的系統(tǒng)解決方案或者是大型的設(shè)備，這樣的產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)的銷售過程都有比較多的環(huán)節(jié)，價值一般也都比較高，而賬款周期也都非常長。對于這種銷售模式，借用管理學(xué)上的一個名詞，稱之為以效能為導(dǎo)向銷售，即效能型銷售。2效率型銷售還有一種銷售模式是以效率為導(dǎo)向，稱之為效率型銷售。效率型銷售模式要求銷售的覆蓋面一定要廣，拜訪的客戶群數(shù)量要大或者次數(shù)要多，這樣才能產(chǎn)生良好的銷售績效。例如個人壽險的行銷，就要求銷售員要重復(fù)地充滿激情地去做。給一個客戶打3次電話和打5次電話的效果是不一樣的，銷售業(yè)績當(dāng)然也不一樣。圖2-1 銷售隊伍管理風(fēng)格的實質(zhì)【自檢】下列各個銷售項目中，哪些屬于效能型銷售？哪些屬于效率型銷售？請在相應(yīng)選項下的“”中打“”。銷售項目效能型銷售效率型銷售柜臺式推銷家用電腦向行業(yè)用戶批量地推銷筆記本電腦向電信運(yùn)營商推銷系統(tǒng)解決方案個人壽險的行銷水處理設(shè)備的銷售中國移動集團(tuán)的集團(tuán)客戶工作普通住宅的銷售高檔別墅的銷售系統(tǒng)軟件的銷售針對面粉廠推銷食品添加劑見參考答案2-1不同銷售模式對管理風(fēng)格的要求前面已經(jīng)介紹了銷售模式的核心分類：效能型銷售模式與效率型銷售模式。那么針對不同的銷售模式，如何從管理風(fēng)格上進(jìn)行相應(yīng)的控制或引導(dǎo)呢？先看效率型銷售模式。效率型銷售對管理風(fēng)格的要求1注意控制整體過程在管理控制效率型銷售隊伍的時候，一定要注意控制整體過程。例如針對柜臺導(dǎo)購銷售，就要控制導(dǎo)購員的每一個細(xì)節(jié)動作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。管理控制柜臺導(dǎo)購銷售，就要將這5個關(guān)鍵步驟拆分開來，然后要求導(dǎo)購人員反復(fù)演練每一個過程，以便非常熟練地掌握這5個過程中的一些核心技巧，最后反復(fù)地充滿熱情地用在客戶身上。2注意細(xì)節(jié)的固化例如，柜臺導(dǎo)購員在探詢顧客的需求時，需要反復(fù)運(yùn)用不同類型的提問技巧。由于他的客戶數(shù)量非常大，可能每位客戶還要接觸好幾次，那么他在按照5個關(guān)鍵步驟操作的過程中就很難創(chuàng)新。如果每一個過程都要創(chuàng)新，那么他肯定非常累，肯定難以承受這種反反復(fù)復(fù)的過程。所以，對于這種以效率為導(dǎo)向的銷售模式，最好的辦法是把所有的過程都固化，例如在銷售手冊中固化每一個動作，就是讓導(dǎo)購員把相關(guān)的內(nèi)容背下來，那么在運(yùn)用的時候，問題就會自然而然浮現(xiàn)，而不需要太多地調(diào)動思緒。3注重團(tuán)隊的積極氛圍所謂注重團(tuán)隊的積極氛圍，是指在各種各樣的團(tuán)隊活動中，如早晚例會、各種各樣的互助活動等，都始終保持一種積極的氛圍。舉一個比較夸張的例子：有一個效率型銷售團(tuán)隊，要求每個業(yè)務(wù)員早晨一定要笑著出門，通過這種方式確保整個隊伍都處在亢奮狀態(tài)。4注重內(nèi)部競爭意識注重內(nèi)部競爭意識包括3個重要方面：強(qiáng)調(diào)末位淘汰。這個月業(yè)績不好，就要警告了，如果下個月還是業(yè)績不好，那就必須辭退。強(qiáng)調(diào)小組競賽。例如將一支銷售隊伍分成兩個組，相互展開競賽不僅組與組之間競賽，而且每個人與自己、這個月與上個月以及今年與往年同期也在展開競賽。超額重獎。例如每到一定階段都要對隊伍進(jìn)行評價，評出月度銷售冠軍、季度銷售冠軍、半年銷售冠軍和全年銷售冠軍等。每個階段都有不同的獎勵機(jī)制，激勵每一位業(yè)務(wù)代表。效能型銷售對管理風(fēng)格的要求效能型銷售對管理風(fēng)格的要求注重銷售過程中的關(guān)鍵點注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力注重整體配合注重長線和穩(wěn)定1注重銷售過程中的關(guān)鍵點管理控制效能型銷售模式的第一個側(cè)重點就是注重銷售過程中的關(guān)鍵點。以效能為導(dǎo)向的銷售模式，其過程非常長，也非常復(fù)雜，控制銷售的全過程不太現(xiàn)實，所以應(yīng)該把重點放在關(guān)鍵點上。一般來講，以效能為導(dǎo)向的銷售模式的管理控制要點主要有4個：接觸時要注意的問題、方案展示、議價、促單和投標(biāo)。以效能為導(dǎo)向的銷售模式，一般掌握這4個關(guān)鍵點就可以了，至于那些細(xì)節(jié)性的問題，銷售經(jīng)理可以建議，但不要硬性控制。2注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力第二個管理控制要點是注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力。具體一些，就是對效能型銷售的業(yè)務(wù)代表，如果有一些個人想法，有一些小毛病，只要不影響大局，銷售經(jīng)理應(yīng)該抱寬容的態(tài)度。在彼此溝通的過程中也是一樣，要有平常的心態(tài)，這樣才能使他有創(chuàng)造力；如果用各種條條框框?qū)⑹窒峦耆拗谱?，那么有?chuàng)造力的人呆不住，或者麻木盲從干脆你怎么說，我就怎么辦這樣銷售經(jīng)理反而被動。3注重整體配合第三個管理控制要點就是要注重銷售隊伍的整體配合。即使一個人只能簽訂一個單子，也不能讓他孤軍作戰(zhàn)，必要時銷售支持人員、銷售管理階層一定要出面給予支持，也就是三線結(jié)合或者三線支持。這樣才便于管理控制項目的進(jìn)程及售后工作，才能完美地確定一個項目。4注重長線和穩(wěn)定第四個控制要點是注重長線和穩(wěn)定。在這一點上，有兩點需要注意：首先，效能型銷售模式的考核周期相對要比較長，一般都在半年以上；其次，底薪設(shè)計相對比較高，以使業(yè)務(wù)員有一種穩(wěn)定、均衡發(fā)展的感覺。如果這兩點控制不好，容易誘發(fā)業(yè)務(wù)員的短期行為，反而欲速則不達(dá)。兩種銷售模式的共同特點無論是以效率為導(dǎo)向還是以效能為導(dǎo)向的銷售模式，雖然它們都有不同的側(cè)重點，但是它們在核心內(nèi)容上都是相同的，從總體來看它們都有以下3個特點：1最終目標(biāo)一致效率型銷售與效能型銷售的第一個共同點就是兩者的最終目標(biāo)都是為了促成銷售業(yè)績的最大化，或者說是完成銷售指標(biāo)程度的最大化。2控制點盡量接近目標(biāo)效率型銷售與效能型銷售的控制點都處于最接近目標(biāo)的狀態(tài)。以效率為導(dǎo)向的銷售模式，其控制方法是要求銷售人員每天有效地重復(fù)做銷售動作，這個控制點離成功達(dá)成目標(biāo)最近；而以效能為導(dǎo)向的銷售模式，則要求銷售人員每天都要創(chuàng)新，創(chuàng)新這個點就離目標(biāo)最近，所以說，兩者的控制點都最接近目標(biāo)。3都盡力追求成熟的管理風(fēng)格成熟的管理風(fēng)格有兩種：一個是“形整”，另一個是“神聚”。所謂“形整”，指的是整個銷售部門，從人到桌面、到行為、到遞名片、到其它各種動作都非常整齊。這種風(fēng)格往往是以效率為導(dǎo)向的銷售模式所追求的。所謂“神聚”，則是指銷售部看起來有些零亂甚至有些散漫，好像缺乏章法，其實每個人都很有創(chuàng)造力，每個人腦子里想的都是如何把客戶搞定，最終實現(xiàn)目標(biāo)。以效能為導(dǎo)向的銷售模式更加適合這種風(fēng)格?！靶握币埠?，“神聚”也罷，兩者都是管理風(fēng)格的成熟表現(xiàn)，而成熟的管理風(fēng)格正是效能型銷售和效率型銷售都要追求的目標(biāo)。【本講總結(jié)】本講探討了銷售管理模式與管理風(fēng)格的匹配問題，主要包括四個方面的內(nèi)容：第一，通過分析公司銷售部陳經(jīng)理的成敗，說明了銷售管理模式要與管理風(fēng)格相匹配的道理。第二，把銷售模式分為效能型銷售和效率型銷售兩種模式，并分別概括了兩種銷售模式的特點。第三，分析了效率型銷售模式的4個管理控制要點：注意控制整體過程，注意細(xì)節(jié)的固化，注重團(tuán)隊的積極氛圍，注重內(nèi)部競爭意識。第四，分析了效能型銷售模式的4個管理控制要點：注重銷售過程中的關(guān)鍵點，注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力，注重整體配合，注重長線和穩(wěn)定?！拘牡皿w會】_第3講 設(shè)計和分解銷售指標(biāo)【本講重點】四類銷售指標(biāo)財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定其他三類銷售指標(biāo)的確定【自檢】管理控制銷售隊伍的核心目的是什么？為了達(dá)到這個目的，與銷售代表溝通時，什么內(nèi)容最難達(dá)成一致？_見參考答案3-1四類銷售指標(biāo)管理控制的核心目的就是為了獲取最佳的銷售業(yè)績，但是任何一個公司都面臨著兩種選擇：第一就是選擇近期的業(yè)績，比如完成半年或者一年的業(yè)績；第二不但看重近期的業(yè)績，還要看重企業(yè)的穩(wěn)定成長。對于公司而言，如果過分追求近期指標(biāo)，長遠(yuǎn)利益可能就會受到損害；如果給銷售隊伍下指標(biāo)，搞業(yè)績一票否決的話，銷售人員的所有思想都會圍繞業(yè)績本身，就會不遵守其它的管理動作或者整個銷售程序，雖然整個公司近期的業(yè)績可能不錯，但是長遠(yuǎn)的業(yè)績就可能不好。成語典故中的“揠苗助長”講的就是這個道理表面上看苗好像長起來了，其實意味著將來顆粒無收。什么樣的銷售指標(biāo)才稱得上是好的指標(biāo)呢？一般來講，銷售經(jīng)理給下屬的業(yè)務(wù)人員定的銷售指標(biāo)應(yīng)該包含4大類指標(biāo)。如果這4大類指標(biāo)定得比較嚴(yán)密，并且針對銷售人員的考核體系又基本完備，就能夠使銷售人員既關(guān)心公司的近期利益，同時又關(guān)心和兼顧公司長遠(yuǎn)發(fā)展。那么這4大類指標(biāo)體系是什么呢？1財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)第一大類指標(biāo)叫做財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。所謂財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)，其實就是經(jīng)常說的業(yè)績。如果細(xì)分，財務(wù)指標(biāo)還可以分成3小類：第一小類是簽單額度，即簽了多少定單；第二小類是回款額，即有多少回款；第三小類是費用控制，即為了完成定單花了多少錢。這3小類指標(biāo)組成了大的財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。2客戶增長指標(biāo)第二大類指標(biāo)叫做客戶增長指標(biāo)。類消費產(chǎn)品如3、數(shù)碼相機(jī)、等，都要求不僅要有銷售量，還要有客戶覆蓋量覆蓋了多少個門市？覆蓋了多少個二級渠道？客戶增長指標(biāo)與此類似，對于大的系統(tǒng)集成或者工業(yè)品銷售來講，客戶增長指標(biāo)包括兩點：第一點是開發(fā)新行業(yè)比如說原來面向電信行業(yè)銷售時做得非常好，那么今年要求必須開發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品賣到電信行業(yè)，還要賣到金融行業(yè)；第二點是提高市場占有率，也就是要把競爭對手的份額盡量打壓得比較低。3客戶滿意指標(biāo)第三大類指標(biāo)叫做客戶滿意指標(biāo)。這個指標(biāo)可以說是一個公司在市場上的形象指標(biāo)，因為客戶的滿意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶買了東西，已經(jīng)把錢交了，就算完事了。實際上，銷售隊伍還有一種職責(zé)，形象地說，叫做企業(yè)和客戶之間的潤滑劑，通過其潤滑和磨合作用，使客戶不僅買了產(chǎn)品，而且感覺非常滿意，愿意持續(xù)采購或者將產(chǎn)品介紹給朋友。4管理動作指標(biāo)諸如填寫管理報表、完成某些管理工作、參加公司的相關(guān)例會以及參加工作述職等內(nèi)容，都屬于管理動作。所謂管理動作指標(biāo)，就是指按照公司要求來完成各種管理動作。這個指標(biāo)往往容易被忽略，但實際上它也是一個非常重要的指標(biāo)。它通過指標(biāo)的形式明確了一點：既然作為銷售代表加盟公司，那么就要符合公司的各種管理動作，就應(yīng)該按照公司的規(guī)定來做。這一點很重要，它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊伍。此外，盡管管理動作指標(biāo)不涉及實際的績效，但是能夠?qū)冃鸬接辛Φ拇龠M(jìn)作用。財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定制訂銷售業(yè)績計劃前面我們介紹了4大類指標(biāo)體系，分別是財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)、客戶增長指標(biāo)、客戶滿意指標(biāo)和管理動作指標(biāo)。下面分別對這4大類指標(biāo)作進(jìn)一步的講解，首先來看財務(wù)指標(biāo)如何確定。在確定財務(wù)指標(biāo)的過程中，很多公司都會出現(xiàn)這樣一個問題，就是簡單地下達(dá)業(yè)績指標(biāo)?！皬埲?，下半年必須完成300萬元的定額！李四，你那個區(qū)域現(xiàn)在很肥，客戶增長非常快，需求非常好，你得完成400萬元。王五，你那塊兒一直都是大頭，下半年完成600萬元不算多！”銷售經(jīng)理把任務(wù)一分，就認(rèn)為萬事大吉了，其實做到這一點還是非常不夠的，還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化。1分析以往地區(qū)或客戶群市場的細(xì)分貢獻(xiàn)首先要分析以往地區(qū)或客戶群市場的細(xì)分貢獻(xiàn)，這對于銷售計劃的制訂有很大的參考價值。也就是說，在制訂銷售部門下一階段的整個銷售計劃之前，必須分析并參考上一個銷售階段各個地區(qū)或客戶群的產(chǎn)出情況。假設(shè)現(xiàn)在是12月上旬，那么在制訂明年北京地區(qū)的銷售計劃之前，首先就要把今年上半年（1月1日至6月30日）北京地區(qū)的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出情況進(jìn)行簡單的分析：1月份產(chǎn)出多少？2月份產(chǎn)出多少？3月份產(chǎn)出多少有了初步的分析之后，就可以進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測了。國內(nèi)很多企業(yè)的銷售部門都是以1年為期限來制訂銷售業(yè)績計劃，我們建議以半年為期限，因為從市場競爭的發(fā)展來看，半年的業(yè)績計劃是比較合適的。從年度看，銷售往往都有一個淡旺季曲線，以半年為期限顯然更貼近這個現(xiàn)實，更易于體現(xiàn)和量化。如果以1年為期限，有一部分銷售人員會產(chǎn)生松懈心理，認(rèn)為1年的時間長著呢，這樣公司頭一個季度在各方面就會比較松懈。國外很多企業(yè)都是每個季度制訂一次銷售計劃，這也是非常值得借鑒的。對于國內(nèi)的企業(yè)，以半年為期限，相對來說比較合適。這里再介紹一個按半年分解銷售推進(jìn)計劃的方法，叫做滾動細(xì)化、校正執(zhí)行。即12上旬的時候制訂下一年1月1日到6月30日的整個銷售部的推進(jìn)計劃，到1月底的時候進(jìn)一步校正2月1日到6月30日的推進(jìn)計劃，然后2月底的時候再進(jìn)一步校正3月1日到6月30日的推進(jìn)計劃，依此類推，這就叫做滾動細(xì)化、校正執(zhí)行。2預(yù)測未來的地區(qū)或客戶群市場變化量對前一階段某地區(qū)或客戶群進(jìn)行分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測該地區(qū)或客戶群未來的變化。比如說隨著今年北京一些建設(shè)項目的推進(jìn)以及明年幾個大的項目的實施，預(yù)測明年16月的增長情況，這就是銷售業(yè)績計劃的一項重要內(nèi)容。這是按區(qū)域來劃分產(chǎn)品市場的模式，如果是按照客戶群來劃分，道理也是一樣的。比如說有3個客戶群，分別是中小企業(yè)客戶群、政府客戶群和教育客戶群，那么在分析今年前半年這3個客戶群的發(fā)展之后，就要預(yù)測明年上半年這3個客戶群體的發(fā)展情況，從而制訂一個比較合理的計劃。3確定各產(chǎn)品的目標(biāo)總量對未來的市場變化量進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測后，就可以大概確定各個產(chǎn)品在各客戶群中的銷售指標(biāo)額，再將這些指標(biāo)額累加，得到的就是企業(yè)各個產(chǎn)品的目標(biāo)總量。4分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場確定產(chǎn)品目標(biāo)總量后，就要分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場，即整個的財務(wù)指標(biāo)。為了說明這個問題，請看下面這個表格：表31 集團(tuán)打印機(jī)公司2001年度石家莊分公司打印機(jī)產(chǎn)品“市場產(chǎn)品”目標(biāo)規(guī)劃表銀行系統(tǒng)保險系統(tǒng)政府系統(tǒng)省工行市建行市平安保險市人保市委工會司法PR60PR901600K1900KPR60PR90PR60PR90PR60PR901900K一月二月三月四月五月六月合計公司主要銷售一種基于網(wǎng)絡(luò)的打印機(jī)，不是一般的家用個人打印機(jī)，所以它主要是一種組織類的客戶銷售，也就是以效能為導(dǎo)向的銷售模式。上表就是該公司于2000年11月做的2001年度上半年目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃表。表格左邊第一列是時間，包含16月份；右邊是3個大的客戶群：銀行系統(tǒng)、保險系統(tǒng)和政府系統(tǒng)，同時每個客戶群再細(xì)分為若干小客戶群。這已經(jīng)按照時間和客戶群展開細(xì)分了，但是還可以再進(jìn)一步細(xì)分，也就是按照多種產(chǎn)品再次細(xì)分。公司的產(chǎn)品包括60、90、1600、1900四種型號，因此在細(xì)分指標(biāo)時應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分到各個型號的層面上。也就是說，如果一個銷售代表身上承載著多種產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品細(xì)分的模式也融入到業(yè)績計劃中。財務(wù)指標(biāo)體系是整個指標(biāo)體系里面最為重要的，也是最復(fù)雜的。在財務(wù)體系中，至少要有3個維度對它細(xì)分。第一步是按照時間進(jìn)行細(xì)分，比如每年的12月份上旬開始定下一年前半年的業(yè)績，規(guī)劃從1月份到6月份的業(yè)績指標(biāo)；第二步是按照具體的區(qū)域或者客戶群來細(xì)分；第三步就要細(xì)分到各個產(chǎn)品。制訂銷售業(yè)績計劃的意義【自檢】俗話說：“計劃不如變化”、“計劃沒有變化快”，為什么還要在前一年的12月份就把下一年16月份的銷售業(yè)績指標(biāo)都定了呢？_見參考答案32銷售經(jīng)理們在推行目標(biāo)分解的指標(biāo)體系時，遇到的阻力往往是最大的，而且都經(jīng)常聽見同一句話“計劃沒有變化快”。具體的實際情況當(dāng)然無法預(yù)料，但是對于計劃的制訂，尤其是銷售部業(yè)績推廣計劃的制訂，它絕不是跟實際對比，實際上它最終是同競爭對手來比。也就是說，只要做得比競爭對手精細(xì)，比競爭對手完成的概率大，那么銷售業(yè)績計劃就有了意義。如果計劃做得足夠細(xì)致，那么在整個全面調(diào)配企業(yè)資源包括管理控制銷售隊伍時，就能夠產(chǎn)生一個力矩，銷售經(jīng)理就能抓住這個著力點來掌控整個銷售工作。如果計劃定得不夠精準(zhǔn)，沒有按照時間、區(qū)域、客戶群、產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，銷售隊伍就會經(jīng)常出現(xiàn)前松后緊的情況，即人們經(jīng)常說的“月初的時間逛西湖，月底的時候才去打老虎”。比如銷售經(jīng)理粗略地給某個銷售員下達(dá)了半年完成300萬元的業(yè)績指標(biāo)，但是對計劃并沒有進(jìn)行細(xì)分，或者根本沒有制訂計劃，那么銷售員就容易犯前松后緊的毛病：覺得半年時間還早，于是1、2月份的時候忙著過春節(jié)，3月份晃晃悠悠也過去了，到4月份的時候開始著急了，到5月份時必須拿下“老虎”了，但是月底的時候能不能打著老虎還是問號呢。這時候他就非常被動，而銷售經(jīng)理到了4月底5月初時，一看銷售業(yè)績才完成了一小點，于是也跟著著急，這樣做就很被動。必須明確指出，計劃的制訂不是跟實際去比，它最終比的是競爭對手。盡管計劃沒有變化快，還是應(yīng)該制訂一個可供參考的銷售業(yè)績計劃，而且要盡量把它做細(xì)、做好。至于它在各種現(xiàn)實情況下產(chǎn)生的變化，可以通過前面介紹的滾動細(xì)化、校正執(zhí)行的方法進(jìn)行不斷的調(diào)整。確定財務(wù)指標(biāo)的四種常用方法在確定財務(wù)指標(biāo)，也就是確定最終的業(yè)績指標(biāo)額時，銷售經(jīng)理與銷售代表往往難以溝通。這里介紹四種常用的方法：細(xì)分法、產(chǎn)業(yè)增量法、比照競品法、發(fā)展需要法。在溝通制訂業(yè)績指標(biāo)時，這四種方法往往能增強(qiáng)說服力。1細(xì)分法所謂細(xì)分法，是指將業(yè)績指標(biāo)分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場，也就是前面所說的幾項。例如，按照區(qū)域細(xì)分業(yè)績指標(biāo)，北京地區(qū)增長了多少？按照客戶群細(xì)分業(yè)績指標(biāo)，工商銀行明年有哪幾個項目，爭取辦成其中幾個？等等。2產(chǎn)業(yè)增量法銷售部需要經(jīng)常與市場部門（如市場部、市場經(jīng)營部等）相互配合，在確定業(yè)績指標(biāo)時也不例外。比如說公司市場部得到消息，北京市開始全面啟動電子政務(wù)，很多項目將陸續(xù)實施，估計市場增量至少為30%。那么作為與此緊密相關(guān)的集成方案的提供商，公司當(dāng)然要想方設(shè)法“分一杯羹”。既然市場增量起碼是在30%，那么公司的增量起碼要高于30%，這樣才能獲得實質(zhì)增長量，因此，銷售部的指標(biāo)額就要定為增量35%或者40%，這就是產(chǎn)業(yè)增量法。3比照競品法第三個方法是比照競品法。通俗地說，就叫做比照競爭對手法。顧名思義，就是指在定銷售業(yè)績指標(biāo)時，要比照競爭對手來進(jìn)行。比如競爭對手制訂的某項業(yè)績指標(biāo)是明年提高40%50%，那么我們就應(yīng)該超越競爭對手，使明年該項業(yè)績的提高幅度高于50%，如55%、60%等等。這個方法的核心就是對比競爭對手，力爭走在競爭對手的前面。4發(fā)展需要法第四個方法叫做發(fā)展需要法，它是一種比較強(qiáng)硬的方法。舉一個典型的例子，看看到底什么是發(fā)展需要法?！景咐抗臼且患覄倓偵鲜械钠髽I(yè)，對于新環(huán)境下的業(yè)績指標(biāo)非常重視。在銷售指標(biāo)分析會上，都是按照前面三種方法來草擬銷售指標(biāo)，會場火藥味很濃。最后，公司老總憋出了一句話：“我們今年的業(yè)績增長必須達(dá)到12億元！這是公司的要求，是新上市公司的要求。如果達(dá)不到12個億的話，不僅沒辦法向股民交代，也不利于咱們明年的生存發(fā)展?！背鲇诠镜陌l(fā)展需要，要求必須完成一定的業(yè)績額度，這就是發(fā)展需要法。其他三類銷售指標(biāo)的確定客戶增長指標(biāo)的確定確定客戶增長指標(biāo)的步驟主要有以下幾個：總結(jié)去年的各個典型市場的客戶數(shù)量對現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長性分析預(yù)測未來的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長比率形成“市場客戶”增長計劃客戶滿意指標(biāo)的確定在目標(biāo)體系中加入滿意度指標(biāo)，往往能帶來驚喜?？蛻舻臐M意度包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價能否讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。所以，如果客戶滿意度不高，不能一板子全打到銷售隊伍的屁股上，要認(rèn)真分析是哪個環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)行綜合考慮。隨機(jī)電話或問卷抽樣中的客戶滿意比例經(jīng)理拜訪中的客戶滿意度比例關(guān)鍵客戶群中的客戶滿意度比例管理動作指標(biāo)的確定管理動作指標(biāo)的內(nèi)容主要包括以下方面：考勤規(guī)定動作管理表格規(guī)定動作工作例會規(guī)定動作工作述職規(guī)定動作業(yè)務(wù)培訓(xùn)規(guī)定動作管理制度規(guī)定動作關(guān)于管理動作，將在后面進(jìn)行詳細(xì)講解。【本講總結(jié)】本講講述了如何設(shè)計與分解銷售指標(biāo)。首先我們要了解如何分解銷售指標(biāo)。銷售指標(biāo)應(yīng)該分解為4大類：財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)、客戶增長指標(biāo)、客戶滿意指標(biāo)、管理動作指標(biāo)；其次，我們要掌握確定這4類銷售指標(biāo)的方法。其中重點講述了財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定。確定財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)時常用的4種方法是：細(xì)分法、產(chǎn)業(yè)增量法、比照競品法及發(fā)展需要法。在制定財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)時，這4種方法往往能夠增強(qiáng)說服力?！拘牡皿w會】_第4講 市場的區(qū)割劃分與內(nèi)部的組織設(shè)計【本講重點】市場劃分的基本方式及原則銷售隊伍內(nèi)部組織設(shè)計市場劃分的基本方式及原則市場劃分的三個基本方式對于銷售市場的劃分，主要有三個方式：按區(qū)域劃分，形成區(qū)域型組織模式；按一種產(chǎn)品或一組產(chǎn)品來劃分，形成產(chǎn)品型組織模式；按客戶劃分，形成客戶型組織模式。1按區(qū)域劃分圖4-1 區(qū)域型組織模式第一種是簡單地按區(qū)域劃分，也就是將某些區(qū)域交給一支業(yè)務(wù)隊伍來負(fù)責(zé)，公司所有的產(chǎn)品都承載在這支業(yè)務(wù)隊伍的身上。按照這種方式劃分銷售市場所形成的銷售組織形式即為區(qū)域型組織模式。適用企業(yè)類型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品單一或相類似產(chǎn)品性能不太復(fù)雜面對的客戶數(shù)量眾多客戶分布的地域廣闊、分散圖4-2 適用企業(yè)類型示意圖2按產(chǎn)品劃分第二種劃分方式是按產(chǎn)品劃分。比如張三負(fù)責(zé)產(chǎn)品，李四負(fù)責(zé)產(chǎn)品，王五負(fù)責(zé)產(chǎn)品，這是按照產(chǎn)品來劃分銷售市場。按照這種方式劃分所形成的銷售組織模式即為產(chǎn)品型組織模式。圖4-3 產(chǎn)品型組織模式適用企業(yè)類型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類比較多產(chǎn)品比較復(fù)雜客戶分屬不同的行業(yè)，且行業(yè)差異大圖4-4 適用企業(yè)類型示意圖3.按客戶劃分第三種方式是按客戶劃分。比如智能家居產(chǎn)品，它就是專門針對房地產(chǎn)開發(fā)商這個群體的。銷售經(jīng)理就可以針對這個群體派專門的人或者小組來負(fù)責(zé)，由其承擔(dān)所有的產(chǎn)品的銷售。按照這種方式劃分所形成的銷售組織模式即為客戶型組織模式。圖4-5 客戶型組織模式適用企業(yè)類型產(chǎn)品的銷售量集中在一些采購量大的主要客戶上客戶的經(jīng)銷網(wǎng)點分散，但采購集中，如連鎖超市圖4-6 適用企業(yè)類型示意圖重點提示除了上述3種基本劃分方式，還有一種情況需要說明，即3種方式交叉組合的情況。比如某集團(tuán)先按照區(qū)域劃分，將全國分成6個大區(qū)；然后6個大區(qū)下面按地區(qū)再設(shè)20多個銷售辦事處；最后每個辦事處又按產(chǎn)品或者按客戶群劃分市場。這就是多種市場劃分方式的交叉組合。但是實際上，“萬變不離其宗”，具體劃分市場的時候，交叉組合仍然是基于區(qū)域、產(chǎn)品或者客戶群這三者來進(jìn)行，其關(guān)鍵在于對3種基本劃分方式的靈活運(yùn)用。市場劃分的原則【案例】公司是南方一個大型上市公司，1996年時主要生產(chǎn)終端類產(chǎn)品，當(dāng)時它按區(qū)域進(jìn)行簡單的市場劃分。隨著市場的發(fā)展，1997至1998年，該公司開發(fā)了打印機(jī)、銀行刷卡機(jī)等新產(chǎn)品。這時該公司是按照產(chǎn)品來劃分市場，即銷售隊伍負(fù)責(zé)終端類產(chǎn)品，銷售隊伍負(fù)責(zé)打印機(jī)，銷售隊伍在負(fù)責(zé)卡、金融卡。也就是說，、三類銷售人員分別拿著不同的產(chǎn)品面對同一個客戶進(jìn)行銷售。這個模式往往出現(xiàn)三個問題：首先，客戶會覺得公司管理不規(guī)范；其次，一部分客戶會從中借力，用壓、壓、壓，也就是兩邊要條件；再次，公司營銷各方面的費用也會增長，因為每個產(chǎn)品都要有一個公關(guān)、運(yùn)作的過程。很快公司就意識到這樣劃分效果不好，于是對上述模式進(jìn)行改革。新模式采用以客戶為導(dǎo)向的市場劃分方式，即銷售隊伍負(fù)責(zé)工商銀行，銷售隊伍負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)銀行，銷售隊伍負(fù)責(zé)建設(shè)銀行按不同的行業(yè)來分，每個行業(yè)的銷售代表負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品，包括終端類產(chǎn)品、打印機(jī)、金融卡等等。這個規(guī)劃確實不錯，但是這個彎轉(zhuǎn)得有點快了，最終的效果并不是很理想。因為業(yè)務(wù)代表熟悉產(chǎn)品需要一個過程，“賣熟不賣生”是一個普遍習(xí)慣。所謂“賣熟不賣生”，就是銷售人員盡量銷售他熟悉的東西而避免生疏的東西。熟悉的產(chǎn)品一張嘴就能侃侃而談，同時也知道怎么用這些產(chǎn)品，反面意見也容易處理。所以，盡管公司把銷售業(yè)績的獎勵指標(biāo)提高了，但是最終的結(jié)果不是很理想。隨后，公司進(jìn)行了進(jìn)一步的改革，增設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理職位。具體做法是仍然按照以客戶為導(dǎo)向來劃分市場，但是公司在大區(qū)一級的機(jī)構(gòu)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理職位，其職責(zé)就是負(fù)責(zé)某一個產(chǎn)品線在本地區(qū)所有的銷售以及相關(guān)的支持活動。產(chǎn)品經(jīng)理具體做什么呢？簡而言之，有兩件事情：第一件事情就是經(jīng)常給下面的銷售隊伍進(jìn)行培訓(xùn)，幫助銷售隊伍熟悉各個產(chǎn)品；第二件事情是幫助銷售人員進(jìn)行銷售，尤其是涉及技術(shù)問題，銷售人員無法解答時，產(chǎn)品經(jīng)理要跟技術(shù)人員一道幫助銷售人員進(jìn)行解答。增加產(chǎn)品經(jīng)理這個職位以后，再配合以客戶為導(dǎo)向的銷售模式，公司的銷售狀況逐漸好轉(zhuǎn)，銷售業(yè)績不斷增長。上面這個案例表明：好的市場劃分能給公司帶來良好的業(yè)績；反之，如果劃分的方式不當(dāng)，則會使公司的銷售業(yè)績受損。那么，整個市場劃分的原則和趨勢是怎樣的呢？簡言之，就是以下幾點：消費類產(chǎn)品如食品、飲料等等，一般按照區(qū)域進(jìn)行簡單劃分，每個區(qū)域的銷售隊伍承載了所有的產(chǎn)品；高科技產(chǎn)品則以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行市場劃分