醫(yī)院營銷策劃經(jīng)營之談.doc

醫(yī)院營銷策劃經(jīng)營之談如今，生活水平的提高，同時(shí)卻帶來了人們疾病發(fā)病率的增長，那么在百姓心里醫(yī)院自然而然成了暴利行業(yè)。醫(yī)藥到底是暴利，還是被暴利？醫(yī)藥行業(yè)最近幾年被販賣門和賄賂事件搞得異常焦慮。比如說最近發(fā)生的陜西富平縣的一女醫(yī)生販賣幼小嬰兒事件，得到了社會輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)，并且受到了法律的制裁。但是這種情況不止在一個(gè)地方進(jìn)行。那么陽光經(jīng)營，企業(yè)比任何一方都要期待，但最終為何依舊變成糾結(jié)的無奈？一向倡導(dǎo)正當(dāng)競爭、合規(guī)經(jīng)營的神圣之地-醫(yī)院也無法免俗，紛紛陷入了商業(yè)販賣的泥沼？有人說這是近朱者赤，近墨者黑，如果環(huán)境的土壤不改變，慣于守法經(jīng)營的人們也只能被同化，否則就會被游擊隊(duì)們象割麥子一樣橫掃蕩。國際經(jīng)濟(jì)不景氣，新興市場尤其是中國市場成了增長率的生力軍，競爭的壓力使然，如果不能改變環(huán)境，那就順應(yīng)環(huán)境。是哪些人錯(cuò)了，還是不夠走運(yùn)？亦或是醫(yī)院的經(jīng)營管理上不完善？我們要看哪一方面的原因更占主導(dǎo)。暴利經(jīng)營的字眼被很多業(yè)外人士形容于醫(yī)藥行業(yè)，只是，真實(shí)的情況是，成功的企業(yè)不過一二成，馬馬虎虎維持的三四成，還有至少三分之一以上的企業(yè)還在生存線上掙扎。即使是能維持的那一部分，也有相當(dāng)多的企業(yè)為即將塵埃落定的新版GMP認(rèn)證問題傷透腦筋-未大規(guī)模投入重新建廠過認(rèn)證，企業(yè)還有些小利潤；投入后私營企業(yè)要欠銀行一屁股債，營銷越來越艱難，各項(xiàng)費(fèi)用成本的雪球越來越大，這個(gè)窟窿還不知道什么時(shí)候能填上。究竟是該繼續(xù)堅(jiān)持還是干脆套現(xiàn)賣個(gè)好價(jià)錢，很多企業(yè)老板仍在糾結(jié)。而真實(shí)的情況是，很多很多的產(chǎn)品企業(yè)毛利不過幾毛錢，好些的一兩元錢，這里的毛利是指除去實(shí)際生產(chǎn)成本以外的真實(shí)毛利，運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營銷成本、管理成本一概尚未進(jìn)行攤銷。一個(gè)企業(yè)至少要管幾百號人的吃喝拉撒，如果企業(yè)銷售和經(jīng)營狀況良好，除去一切開銷，還會有一些微利。那么，企業(yè)暴利了嗎？簡裝月餅用料和售價(jià)相差十倍，普通盒裝月餅相差40-50倍，而醫(yī)藥企業(yè)科研和硬件投入、科技含量和人員專業(yè)素質(zhì)要求比食品企業(yè)不知高多少倍。中國奢侈品全球價(jià)格最高，比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%，進(jìn)口豪車國內(nèi)售價(jià)為海外價(jià)格三倍（當(dāng)然關(guān)稅和店面租金、人工也很昂貴）。街上無固定攤位賣白菜的都知道每斤要加一塊錢做為自己的車馬費(fèi)和伙食費(fèi)，有攤位的只能加得更多一些，至少要把攤位費(fèi)平衡回來。醫(yī)藥企業(yè)毛利率甚至還不如賣茶葉蛋和烤紅薯的。醫(yī)藥暴利于企業(yè)是個(gè)很尷尬的話題，恐怕稱之為被暴利更準(zhǔn)確，那么醫(yī)藥暴利營銷是否都是醫(yī)生所為？九十年代大批醫(yī)生下海轉(zhuǎn)做了外企的醫(yī)藥代表，醫(yī)生也需要養(yǎng)家，也需要有更好的發(fā)展平臺，盡管很多人放棄苦學(xué)多年的專業(yè)并不情愿，也時(shí)時(shí)感慨。而隨著供需關(guān)系由賣方市場向買方市場的徹底轉(zhuǎn)變，醫(yī)院和醫(yī)生成了藥品和企業(yè)的上游和甲方，企業(yè)和醫(yī)藥代表需要圍著醫(yī)生轉(zhuǎn)，靠滿足醫(yī)生需求來競爭銷量，開始擁有處方權(quán)的小醫(yī)生也能維持體面的生活，即使不開藥也能從檢驗(yàn)費(fèi)里得到很多實(shí)惠，藥費(fèi)不過幾十、上百，檢驗(yàn)費(fèi)一項(xiàng)成百上千。但醫(yī)生的職業(yè)價(jià)值更應(yīng)由誰來保障，來激勵(lì)？是應(yīng)由醫(yī)藥企業(yè)，還是國家和社會？醫(yī)藥營銷策劃體制內(nèi)就能讓醫(yī)生過上體面、有尊嚴(yán)、有價(jià)值的生活，醫(yī)院和醫(yī)生還有沒有機(jī)會和可能把手伸向體制外解決？醫(yī)生的從業(yè)水平由誰考核和提升，從業(yè)道德由誰來規(guī)范和約束？糾結(jié)中尋找彩虹。今年有段時(shí)間陪伴親人在醫(yī)院，明顯感覺到檢測費(fèi)用比藥費(fèi)兇猛得多，各種檢查排的隊(duì)伍比診室更長，以往醫(yī)生憑經(jīng)驗(yàn)就能判斷的，現(xiàn)在要上各種設(shè)備輪番查個(gè)遍。全套生化檢測已經(jīng)普及和成熟多年，依舊昂貴如初，只是收費(fèi)手法非常隱蔽。醫(yī)藥費(fèi)時(shí)高時(shí)低，高的正是偶爾忘記打招呼，其他醫(yī)生代勞的時(shí)候。受委托找醫(yī)生看病的也越來越多，不僅僅是找名醫(yī)，而是為了少折騰，看一次病要掛幾個(gè)號，復(fù)合病癥最為多見的老人、幼兒和危重病人就成了最受折騰的運(yùn)動(dòng)員。更可怕的是，凌晨是各種疾病的高發(fā)期，北京清晨五六點(diǎn)卻叫不到救護(hù)車，醫(yī)院不再保留救護(hù)車，各大醫(yī)院主任也幫不上忙。詢問了半天，最快來到的是過了一個(gè)多小時(shí)以后最早的那輛才來，而另一急救中心的車輛兩三個(gè)小時(shí)后還在路上吃飯或其他，卻先談起了出車費(fèi)用，平時(shí)用車也完全是因人而議，隨口開價(jià)。從醫(yī)療費(fèi)用、就醫(yī)質(zhì)量和方便性、及時(shí)性以及從業(yè)道德和規(guī)范性來說恐怕顛覆了以往多年的好印象。這是否是一個(gè)樂觀的現(xiàn)象、令人滿意的現(xiàn)象？中國式醫(yī)藥營銷策劃和中國式就醫(yī)都已由來已久，也只能以完善制度建設(shè)為基礎(chǔ)，一手抓激勵(lì)和保障，一手抓提升和規(guī)范。既不能把醫(yī)生全部殺無赦，也不能讓企業(yè)沒有正常的經(jīng)營費(fèi)用和利潤周轉(zhuǎn)。更多的是要思索和探索如何將體制建立到位，改良到位，讓醫(yī)院和企業(yè)既規(guī)范又富有活力，否則，關(guān)于誰是暴利的源頭總是推來推去，藥企很冤，醫(yī)生也很無奈。這也必然是發(fā)展中國家在發(fā)展中凈化和規(guī)范演變的陣痛一刻。但，要給任何一方以消化和扭轉(zhuǎn)的時(shí)間。醫(yī)藥陽光經(jīng)營是否能夠進(jìn)行，醫(yī)院何時(shí)才能真正陽光？業(yè)內(nèi)知名醫(yī)藥策劃公司勝道營銷策劃公司認(rèn)為：內(nèi)部惡習(xí)的嚴(yán)格杜絕、專業(yè)化地疏導(dǎo)以及鄭重的消費(fèi)者宣傳比平時(shí)熟視無睹，偶做癢癢撓，驟然狂風(fēng)暴雨，電閃雷鳴更科學(xué)和奏效。那么我做了如下提示。醫(yī)院應(yīng)給藥民多一份信心與希望06年行業(yè)整頓治理時(shí)，不少客戶轉(zhuǎn)行到器械、酒業(yè)和其他投資領(lǐng)域，更多的朋友堅(jiān)持了下來。前些年剛剛提出二票制時(shí)，一些企業(yè)和客戶悲觀地放棄，更多的或徘徊觀望，或提前儲備，總之依然堅(jiān)持了下來。今年廣東掛網(wǎng)規(guī)則還未正式出臺，傳說中的史上各種最嚴(yán)酷規(guī)則之綜合版、加強(qiáng)版的茂盛拼接已讓眾多企業(yè)和客戶的心涼到了冰點(diǎn)。抗生素的陣痛剛剛過去了一小會，GMP、GSP的巨額投入又讓很多企業(yè)艱難做著選擇題，是咬牙涉水求得生存，還是從此揮揮衣袖作別藥業(yè)，做一把套現(xiàn)的投資客？由巨頭引發(fā)的各地嚴(yán)查風(fēng)暴在這個(gè)暑期更加猛烈。2013，將成為醫(yī)藥營銷和經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之年，還是冰川期？醫(yī)藥行業(yè)在眾多行業(yè)中并不是很顯著，就其性質(zhì)和規(guī)模而言，目前也無法成為GDP的支柱產(chǎn)業(yè)。無論發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，健康事業(yè)其實(shí)都是需要政府投入和支持的產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)在中國承擔(dān)了很多份內(nèi)份外的責(zé)任和義務(wù)，除了要養(yǎng)活企業(yè)員工，還要負(fù)責(zé)渠道和經(jīng)銷客戶以及醫(yī)院的生計(jì)。形象些說，中國的醫(yī)藥企業(yè)象勤勞任怨、低眉順眼的驢，比牛馬的形象、待遇更糟糕。負(fù)重干活的是它，挨罵的也還是它，代人受過，還不能辯白和委屈。和牛馬一樣，吃的是草，擠的是奶，總是累瘦了自己，還怕各個(gè)上帝給臉色。一小部分的不完善、不完美（比如上面所說的醫(yī)生販賣嬰兒事件）不代表整個(gè)行業(yè)偏離軌道，就此垮塌，也需要用專業(yè)化的坦誠消除公眾的誤解和疑慮。只要主流和主體是好的，發(fā)展中的問題也會逐漸規(guī)范和理清。醫(yī)藥行業(yè)，依然是全世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，只要有人類，就會有不間斷的健康需求，更好地保障國人家人的健康，就是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的責(zé)任和使命。每一個(gè)小我，都是這個(gè)行業(yè)的一注水滴，匯集起來，就是力量和信心的海洋。規(guī)范經(jīng)營、履行職責(zé)和使命是每個(gè)藥民的責(zé)任和義務(wù)，為了這個(gè)行業(yè)的明天，請每個(gè)同胞自覺和自律，象愛惜羽毛一樣愛惜聲譽(yù)。與此同時(shí)，也請更多關(guān)注這個(gè)行業(yè)，關(guān)注企業(yè)與客戶的生存發(fā)展，關(guān)注市場與營銷經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)路徑和與之相伴的真實(shí)景況，尋找最適合國情、既規(guī)范守信也能最有效解決企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)、同時(shí)也能有效減輕患者負(fù)擔(dān)的雙贏方式。只有幫助企業(yè)徹底卸下包袱，患者才能成為真正和唯一的上帝。必須維持企業(yè)的生存發(fā)展，才能完成企業(yè)對社會和民眾的使命。按照企業(yè)正常的經(jīng)營投入需求和經(jīng)營規(guī)律制定適合于企業(yè)和行業(yè)的合理利潤保留和投入轉(zhuǎn)化方式，而不是用各種不準(zhǔn)確的利潤計(jì)算和比較方式夸大了企業(yè)利潤和行業(yè)利潤，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)院營銷策劃行業(yè)被暴