京東商城的差異化戰(zhàn)略——自建物流體系(1).doc

京東商城的差異化戰(zhàn)略自建物流體系摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，B2C企業(yè)迅速崛起和發(fā)展，如：淘寶、凡客誠品、當當網(wǎng)等。在如此激烈的競爭下，京東商城通過自建物流體系形成獨特的倉儲配送模式，以超低的產品價格與其他B2C企業(yè)展開競爭，采用獨樹一幟的差異化戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)電子商務中占的一席之地。關鍵詞：京東商城；差異化；自建物流；引言在電子商務快速發(fā)展的大環(huán)境下，物流問題一直是制約B2C企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，同樣作為一家典型的B2C企業(yè)，京東商城也面臨著同樣的問題。為了突破這一瓶頸，京東商城選擇了自建物流體系，這樣京東商城能夠將物流最大程度地控制在自己手里, 并且形成了對整個供應鏈鏈條的控制，自建物流體系為其保持高速發(fā)展提供強有力的支撐，大幅提升其在全國的配送速度，改善服務質量，最終幫助京東商城將物流從成本控制中心轉變成新的盈利點，這就形成了京東商城的差異化戰(zhàn)略。1京東商城簡介京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一。（注：3C是計算機Computer、通訊Communication和消費電子產品 Consumer Electronic三類電子產品的簡稱）京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，近6000家供應商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。2010年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡零售企業(yè)，連續(xù)六年增長率均超過200%，現(xiàn)占據(jù)中國網(wǎng)絡零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名1。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質的產品及滿意的服務，目前，“京東價”已經成為國內3C銷售領域的價格風向標。2京東商城物流模式的選擇我國的B2C企業(yè)各有特點淘寶以電子商務平臺為核心，凡客以貨源品牌為核心，當當以先發(fā)優(yōu)勢為核心，卓越以IT 系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析為核心，而京東商城則是以倉儲配送為核心2。一直以來京東商城不斷地投入巨資于物流當中，京東商城的物流模式主要有兩種：自建物流體系，自建物流體系與第三方物流相結合。2.1自建物流體系2009年，京東網(wǎng)上商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南等23座重點城市建立了城市配送站，最終，配送站將覆蓋全國200座城市，均由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。此外，京、滬、粵三地倉儲中心也已擴容至8萬平方米，倉儲吞吐量全面提升。目前，分布在華北、華東、華南的三大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東網(wǎng)上商城斥資2000萬元人民幣成立了上海圓邁快遞公司，上海及華東地區(qū)乃至全國的物流配送速度、服務質量得以全面提升。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務。2010年5月15日在上海嘉定占地200畝的京東商城“華東物流倉儲中心”內，投資上千萬的自動傳送帶已投入使用。工人們手持PDA，開著小型叉車在數(shù)萬平方米的倉庫內調配商品。這是京東迄今為止最大的倉儲中心，承擔了一半銷售額的物流配送，也是公司將融到的2100萬美元的70%投放到物流建設的結果。在這里，京東每日能正常處理2.5萬個訂單，日訂單處理能力達到5萬單。在此基礎上，公司計劃2011年在嘉定建成一座15萬至18萬平方米的超大型倉儲中心，其規(guī)模將是鳥巢的8倍。2.2自建物流體系與第三方物流相結合雖說京東商城2010年獲得了100億元的銷售額，可其主要業(yè)務陣營仍局限于北京、上海、廣州等經濟發(fā)達城市。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的深入，京東業(yè)務陣營已經擴展到二級城市或三級城市?？墒?，如果在全國每個二級城市都建立自己的物流或運輸公司，成本至少要在數(shù)百億。更何況，現(xiàn)在二級城市的利潤不足以維持物流中心的運營。正因于此，大多數(shù)B2C網(wǎng)站都與第三方物流合作完成配送。在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當?shù)氐目爝f公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網(wǎng)點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。京東與海爾合作，不僅能利用海爾在本地的知名度替自己擴大宣傳，也較好地解決了資金流和信息流的問題。其主要的第三方物流公司有宅急送、中國郵政等。3京東商城自建物流的必要性3.1第三方物流的弊端選擇現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)配送模式，電子商務企業(yè)都不得不面對其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及終端用戶因低劣配送服務的不滿所造成的業(yè)務流失3。對于京東商城來說更是首當其沖，隨著客戶量的激增，電子商務信息平臺的穩(wěn)步完善，京東商城有了超過200%的平均增長率，并且其客戶為終端客戶，往往都是單件，幾件貨物下單，其貨物很多都為大宗商品，現(xiàn)有的國內第三方服務水平、服務擴展性等方面遠遠落后于京東商城的發(fā)展要求，京東商城的口號為省錢又放心，但是選擇第三方物流，京東商城要面對著高居不下的物流成本，低下的配送效率，以及第三方物流對商品的不熟悉造成的貨物損壞、丟失、錯發(fā)等所造成的損失和風險，更要因為其低下的服務質量造成的較差的用戶體驗導致業(yè)務的流失。并且在與第三方物流公司合作時，由于賬期問題會導致企業(yè)的回款時間較長，嚴重影響了資金周轉效率及安全性。3.2競爭對手和其他物流公司帶來的壓力目前，各個大的電子商務企業(yè)都在大力推動自建物流體系，如淘寶的大物流計劃，凡客的自建物流，蘇寧電器、國美電器進軍電子商務也開始自建物流等。不僅是競爭對手，快遞行業(yè)也開始反攻，開始跨界電子商務。2010年中國郵政攜TOM親耕“郵網(wǎng)”上線；2011年4月中鐵快運打造公共網(wǎng)絡交易平臺“快運商城”正式上線運行。目前，國內“三通一達”（圓通、申通、中通、韻達）以及順豐快遞等多家民營快遞都透露了涉足電子商務的籌謀，開始積極進軍電子商務領域等4。來自競爭對手和物流公司的壓力，使京東商城面臨著自建物流及物流一體化的選擇。3.3自身因素京東商城不斷增長的訂單量也滿足了自建物流的要求，銷售額增長奇跡與物流配送水平落后的差距給京東商城帶來壓力，自建物流還能降低物流成本，提高顧客體驗，帶來一系列的效益，并且京東商城今年拿到了15億美元的融資，對于自建物流的投入有了最基本的資金保障。4京東商城自建物流的現(xiàn)狀及發(fā)展京東商城總部設在北京，目前在北京、上海、廣州、成都、武漢設立了華北、華東、華南、西南、華中分公司和自己的服務、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務品質和速度，京東商城以北京為管理和采購中心，并且一級物流中心有北京、上海、廣州、成都、武漢，二級物流中心有沈陽、濟南、西安、南京、杭州、福州、佛山，而且2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務承諾業(yè)務已經覆蓋到全國5 4個城市, 配送站點達到100 個, 物流配送人員超過2000人，形成了華北、東北、華東、華中、華南、西南六大物流中心，全國性配送網(wǎng)絡已經基本完成。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過12萬平方米，倉儲吞吐量全面提升。5京東商城自建物流過程中存在的問題以及解決方案在我國，物流問題一直是電子商務發(fā)展的瓶頸，提高企業(yè)自身的物流水平也是電子商務企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。如何提升物流水平呢？現(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流的本質區(qū)別是引進了信息流。在硬件日趨同質化的今天，物流水平的高低取決于信息化水平的高低。提升物流水平的最直接的方式是自建物流，把物流體系環(huán)節(jié)掌握在自己手里。而物流系統(tǒng)是由人、財、物、設備、信息和任務目標等要素組成的有機整體，而一般認為物流系統(tǒng)的功能要素有運輸、存儲、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和物流信息5。京東商城在自建物流體系的過程中針對各個功能也有許多問題需要面對以及解決。5.1資金問題龐大的物流體系的建設需要巨大的資金來推動，而資金也是電子商務企業(yè)做大做強面臨的一大問題，但是目前，顯然，京東商城已經不需要考慮這個問題了。今年京東商城獲得的15億美元的融資，將為京東商城2013年啟動的上市計劃鋪平道路。京東商城的CEO劉強東也明確表示，新的15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術研發(fā)的建設項目中，可見京東商城對于物流體系和技術研發(fā)的重視。5.2物流體系5.2.1倉儲物流體系 京東商城表示未來的倉儲物流體系將分為三級：7個一級物流基地，25個二級運營中心，更多的三級物流體系。如何來規(guī)劃這些物流基地、運營中心，仍是應該基于對客戶和銷售的數(shù)據(jù)挖掘上。5.2.2配送體系 京東商城的戰(zhàn)略與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略很相似，都是以低價為主要競爭策略。從這兩年京東商城的城市化配送中心戰(zhàn)略可以看出，京東商城通過城市化的配送中心的建立來輻射盡可能大的半徑來實現(xiàn)211的配送標準，提升用戶體驗和倉儲配送效率。一方面保證 能夠降低成本，一方面則是在品類擴充過程中能夠更有序和低成本是管理供應商及其商品。并且隨著中國網(wǎng)購人群的逐步擴大，可以像沃爾瑪一樣，將這種配送中心模式繼續(xù)進行循環(huán)分解，不斷細化，最終以社區(qū)代送點的方式實現(xiàn)“小時送達”的服務，這就是配送的終極。 京東商城關于配送還存在的一個問題就是包裹的多次送達，當客戶的訂單中包含多種商品時，有時京東商城會分開送達，多次的配送不僅影響用戶體驗，還導致了高物流成本。京東商城可以將包裹送至同一個配送中心然后一起發(fā)送或者是提供選擇讓顧客選擇合并發(fā)送抑或是分開送達。5.2.3售后服務售后服務一直以來都是京東商城的弱點，雖然京東商城已經向綜合類進軍，但不可否認他仍是3C的領軍，而在3C 產品領域, 京東商城要和國美、蘇寧搶市場, 就意味著在低價策略之后還要提供好的售后服務，較之于國美、蘇寧，京東商城并沒有自己的實體店鋪，作為大件商品金額達、風險大，用戶如若遇到商品需退換貨，需要自掏郵費或者是產品遇到問題，并不能立即能夠得到解決，這些都很容易影響到用戶體驗，為了保持和擴展京東商城在3C 產品上的領先優(yōu)勢, 京東商城應該正在全國建立一整套大家電采購、銷售、物流配送、安裝和售后體系, 或者與第三方合作解決售后服務問題，將服務送到家，提高用戶體驗。5.3信息流企業(yè)在規(guī)?；l(fā)展和網(wǎng)絡化管理過程中，必然要面臨各種各樣的業(yè)務管理瓶頸和業(yè)務發(fā)展難題。信息化建設的有效實施將有助于突破企業(yè)發(fā)展和管理的瓶頸，促進企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的貫徹落實。京東商城想要在物流上取得成功，與信息技術分不開6。雖然目前京東商城在庫房管理系統(tǒng)中已經做得很好了，能夠實時的跟蹤貨物并且給出詳細的訂單跟蹤情況，而進軍百貨，給京東商城的物流帶更高的要求，百貨類商品品種多，形狀、大小、重量各不相同，對存儲物流的時限和環(huán)境要求各不相同，這對庫房管理和運輸?shù)囊蠖己芨摺２⑶译S著倉儲的增多，信息系統(tǒng)應該能夠準備的對商品進行相應的定位。以信息技術為依托，京東商城應該打造一個物流信息系統(tǒng), 目標即是實現(xiàn)六大物流中心的數(shù)據(jù)庫打通,從而實現(xiàn)企業(yè)內的信息的共享與流通。開放平臺，就如戴爾一樣，將信息與供應商共享，從而保證產品的及時性，也可降低庫存的成本。6京東商城自建物流的建議將“三流”物流、資金流、信息流結合起來，形成一個整體的供應鏈京東商城要將前臺與后臺的庫存管理、物流配送關聯(lián)起來，實現(xiàn)“三流”的統(tǒng)一7。在如今電商的競爭中，用戶體驗逐漸成為大家關注的焦點，配送的速度是用戶體驗的關鍵點之一，此外，對于電商企業(yè)來講，采購進來的商品，既不能庫存時間太長，也不能斷貨；庫存時間長會占用資金，而缺貨則會影響用戶體驗8。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，京東商城可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術來提升用戶體驗度，利用商務智能(商務智能指利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術對客戶數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地儲存和管理，并通過各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提供各種分析報告，如客戶價值評價、客戶滿意度評價、服務質量評價、營銷效果評價、未來市場需求等，為企業(yè)的各種經營活動提供決策信息9。來進行信息的挖掘，通過對歷史數(shù)據(jù)的挖掘與分析來預測來針對每個庫房進行備貨等。京東商城在投入巨資自建物流體系后，其實京東商城可以把自己進一步打造成第三方物流的提供商，就如海爾一樣，做電子商務物流供應商，京東商城依托于自身的不斷增長的配送業(yè)務，積累了一手的經驗，能夠在面對市場時表現(xiàn)更加迅速，并且能夠從作為供應商的同時獲利來支持其物流體系的完善與發(fā)展，這是一個良性的循環(huán)過程。提供個性化的需求服務，不斷完善服務體系，比如以舊換新、維修等上門服務，提高客戶的滿意度與忠誠度。結論京東商城自建物流體系，能夠將物流最大程度地控制在自己手里, 目前京東商城已經將70%以上的物流掌控在自己手中，從全部的倉儲到大部分的配送都由京東商城自己的團隊來完成, 這樣京東商城完成了對整個供應鏈鏈條的控制，這個模式能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉變成未來新的盈利點，為其保持高速發(fā)展提供強有力的支撐，而且這將大幅提升其在全國的配送速度，改善服務質量，解決許多問題。這也是京東商城的差異化戰(zhàn)略，將許多電子商務競爭對手阻擋在外。參考文獻：1百度百科，京東商城：/view/1241593.htm2陳彩霞，徐冬，程明雄電子商務下中小企業(yè)的物流配送模式探討J中國商貿2