珠江綠洲營銷策劃書.doc

珠江綠洲項(xiàng)目策劃書1 目標(biāo)市場(chǎng)定位2 SWOT分析2.1優(yōu)勢(shì)分析(S)2.2劣勢(shì)(W)2.3機(jī)會(huì)(O)2.4威脅(T)3 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境調(diào)查分析1.1 競(jìng)爭對(duì)手樓盤銷售現(xiàn)狀分析1.2 價(jià)格水平分析1.3 戶型分析1.4 裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備分析1.5 物業(yè)管理費(fèi)及車位狀況分析1.6 會(huì)所及配套設(shè)施分析4 定價(jià)策略4.1定價(jià)原則4.2推銷時(shí)機(jī)分析4.3內(nèi)部認(rèn)購方案4.4一次性或分期推盤分析4.5項(xiàng)目基價(jià)的確定4.6樓層、方向和景觀系數(shù)4.7一期各盤推銷價(jià)格的確定4.8各種付款辦法的折扣率4.9本項(xiàng)目銷售量的進(jìn)度預(yù)測(cè)5 營銷計(jì)劃籌備工作進(jìn)度情況6 營銷推廣及市場(chǎng)推介6.1具體推廣內(nèi)容6.2推廣進(jìn)度安排7 建議8. 預(yù)警系統(tǒng) 珠江綠洲項(xiàng)目策劃書一、 目標(biāo)市場(chǎng)定位1. 目標(biāo)消費(fèi)者描述收入狀況：家庭月收入1.1萬元以上。客戶來源：國貿(mào)、建國門商圈及鄰近商務(wù)區(qū)。階 層：外企和上市企業(yè)的中層白領(lǐng)為主。年 齡：2838歲，已婚。教育程度：受過高等教育，大本以上學(xué)歷。家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在1-10歲），二口為輔。出行方式：私車擁有量占70%。其他：短程以打車為主，遠(yuǎn)程以打車與公交結(jié)合。購房動(dòng)機(jī)：自住為主，兼有一定投資、保值觀念。購房行為；夫妻雙方?jīng)Q定。2. 目標(biāo)消費(fèi)者描述工作狀態(tài)：節(jié)奏快、壓力大、經(jīng)常出差，有“自己的語言” （帶有許多英文單詞的中文）。生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào)。消費(fèi)方式：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費(fèi)，崇洋但絕不媚外。講究品位，但決不浪費(fèi)，要求苛刻，注重細(xì)節(jié)。家庭狀態(tài)：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長環(huán)境娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，也有少數(shù)國外游，平時(shí)在市內(nèi)或家周邊。3. 消費(fèi)群體情況特點(diǎn)：高成長、高文化、中高收入、對(duì)生活品味有自己的眼光和需求，一次置業(yè)為主，兼有二次置業(yè)。具體包括以下幾個(gè)消費(fèi)群體：（1） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的中外籍高層管理者，其消費(fèi)需求一般集中在110-130平米的戶型；（2） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的中層經(jīng)理中的二次置業(yè)者，其消費(fèi)需求以120-150平米為主；（3） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的中層經(jīng)理或中低白領(lǐng)的一次置業(yè)者，其消費(fèi)需求以60-120平米為主；（4） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的低層白領(lǐng)、單身、丁克族、自由職業(yè)者和當(dāng)?shù)鼐用袷杖胼^高的階層的一次置業(yè)者，面積一般在120平米以下；（5） 東部住宅投資型客戶，購房面積集中在50-120平方米之間不等，具體根據(jù)不同客戶的投資目標(biāo)和社區(qū)具備的投資價(jià)值而定。二、 SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)分析(S)（1） 項(xiàng)目地塊緊鄰京通快速路及輕軌車站，距離CBD國貿(mào)中心僅6-7公里，交通暢達(dá)；（2） 地鐵八通線2004年建成通車，并將在沿線所經(jīng)居住小區(qū)、學(xué)校的區(qū)域架設(shè)隔音棚，有消息稱政府將取消市內(nèi)快速路的收費(fèi)，如京通高速路也如此，無疑將是一大利好；（3） 項(xiàng)目南依政府投資9個(gè)億，歷時(shí)11年改造的通惠河，并與高碑店水庫連成一片，水景豐富，通惠河將于2003年全線通航；（4） 四周無高大建筑物，視野開闊，地塊整體氛圍比較寧靜，適合人居住；（5） 綠化隔離帶地塊空氣質(zhì)量將明顯好于市內(nèi)，尤其是CBD地區(qū)；（6） 通惠河的近期治理，改善水環(huán)境和水資源，大大增強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭力，增加本案賣點(diǎn)；（7） 北京親水住宅社區(qū)較少，尤其是CBD周邊親水社區(qū)更是寥寥無幾，本案親水主題凸現(xiàn)強(qiáng)烈的差異性；（8） 地塊狹長，沿通惠河近千米岸線，為住宅景觀賣點(diǎn)及濱河運(yùn)動(dòng)休閑帶的營造提供了天然基礎(chǔ)；（9） 社區(qū)南北各有50米和70米寬2000米長綠化帶，增加了社區(qū)生態(tài)賣點(diǎn)和園林景觀的營造空間；（10） 社區(qū)景觀設(shè)計(jì)由具有迪斯尼公園和奧林匹克公園設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的美國泛亞易道主持，新加盟外立面設(shè)計(jì)的五合國際也頗具知名度，提升了社區(qū)品牌形象；（11） 蝶型塔樓設(shè)計(jì)保證了戶戶通透，采光良好，有效回避了傳統(tǒng)塔樓戶型布局的弱勢(shì)；（12） 戶型設(shè)計(jì)合理，尤其是半間房的設(shè)計(jì)是一大亮點(diǎn)，弧形落地窗體現(xiàn)了尊重人性化的設(shè)計(jì)理念，特別是取消了客廳與陽臺(tái)之間的推拉門，弱化了陽臺(tái)，使陽臺(tái)成為客廳的延伸，大大提高實(shí)用率；（13） 精裝修方案提升了產(chǎn)品檔次；（14） 現(xiàn)代風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)，瓷磚外立面，無疑為項(xiàng)目的檔次錦上添花；（15） 一路之隔的中國唯一一所中國傳媒大學(xué)北廣，專業(yè)外國語大學(xué)二外等四所學(xué)院及本案內(nèi)部大學(xué)生公寓，對(duì)增加社區(qū)文化內(nèi)涵，提升社區(qū)品牌形象極為有利，這相對(duì)于高校資源匱乏的CBD周邊社區(qū)來說，無疑是獨(dú)家賣點(diǎn)；（16） “珠江合生會(huì)”的運(yùn)作對(duì)本案將會(huì)有強(qiáng)力的支撐；（17） 珠江合生地產(chǎn)的強(qiáng)大總體品牌對(duì)本案的形象支撐，同時(shí)，本案與煤一、化實(shí)及通州項(xiàng)目共同構(gòu)成對(duì)CBD的圍合之勢(shì)。2. 劣勢(shì)(W)（1） 地塊處于京通快速路與通惠河之間的狹長地帶，攝取商業(yè)腹地較小，發(fā)展空間有限，目前周邊無便利商業(yè)、服務(wù)業(yè)等生活配套，前期的配套設(shè)施投入較大，且此種局面難以從根本上改變；（2） 梆子井雖然離CBD中心區(qū)不遠(yuǎn)不近，但并不是目前房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，周邊環(huán)境、配套給人清晰的城鄉(xiāng)結(jié)合部的感覺，無良好的、成熟的城市配套，在一段時(shí)間內(nèi)人們的生活、學(xué)習(xí)、工作、休閑條件受到了限制；（3） 交通雖然暢達(dá)但并不便利，小區(qū)出行去CBD需過天橋或繞彎，公交車輛少，打的也比較困難；（4） 為解決交通“暢”而不“便”的問題，必須在過街天橋及業(yè)主班車上投入財(cái)力物力人力，增加成本；（5） 項(xiàng)目用地狹長，不利于社區(qū)園林景觀規(guī)劃和大型水景營造；（6） 社區(qū)內(nèi)的釘子戶使住宅用地不完整，社區(qū)規(guī)劃受限；（7） 大學(xué)生公寓有可能干擾到業(yè)主的生活；（8） 產(chǎn)品周期較長，一期2003年底之前入住的計(jì)劃將會(huì)分流一批一次置業(yè)、急需用房的客戶，而且就目前北京市場(chǎng)來看，受眾普遍對(duì)期房不信任，觀望態(tài)度；（9） 蝶型塔樓不能擺脫塔樓的實(shí)質(zhì)，北方居民對(duì)于陽光直射的需求強(qiáng)烈；（10） 一期戶型品種單一，選擇余地小，尤其是北向戶型偏大，沒有小戶型可供選擇直接導(dǎo)致房款總價(jià)較高，不利于吸引CBD周邊的年輕外企職員；（11） 車位數(shù)量太少，平均每戶不到0.5個(gè)車位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要；（12） 容積率偏高。3. 機(jī)會(huì)(O)（1） 隨著中國加入WTO和奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，CBD的新一輪膨脹預(yù)東擴(kuò)以及其他區(qū)域向CBD的遷移將給社區(qū)的開發(fā)帶來促進(jìn)；（2） 地鐵一號(hào)延長線的開通，將使社區(qū)的交通條件更為便利；（3） 通惠河通航不僅增加了出行方式的選擇，而且可能形成旅游文化；（4） 本案周邊目前尚無強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手；（5） 二手房市場(chǎng)逐步放開會(huì)帶來“辭舊迎新”的熱潮；（6） 拆遷補(bǔ)償貨幣化政策的執(zhí)行將促進(jìn)房地產(chǎn)交易成功；（7） 內(nèi)銷外租政策的放開將增加購房者的投資機(jī)會(huì)。4. 威脅(T)（1） 項(xiàng)目北部板塊的競(jìng)爭威脅CBD以東、京通快速路以北沿朝陽路兩側(cè)的商品房開發(fā)帶已初具規(guī)模，且生活配套及其成熟，與本項(xiàng)目形成鮮明對(duì)比；（2） 周邊項(xiàng)目低價(jià)競(jìng)爭威脅以陽光華苑、朝陽無限為代表的朝陽路北側(cè)商品房均價(jià)都在4300元左右，柏林愛樂的均價(jià)僅為3800元，性價(jià)比突出；（3） 緊鄰CBD東側(cè)以遠(yuǎn)洋天地為代表的項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模高達(dá)80萬平方米，且有一定的品位與品牌影響力，將分流本案的目標(biāo)客戶群；（4） 藍(lán)T公寓瞄準(zhǔn)投資客戶，性價(jià)比突出；（5） 本案地處CBD與通州中間的過渡地帶，隨著通州市場(chǎng)的啟動(dòng)，可能出現(xiàn)這樣的情況，即人們要么選擇通州的廉價(jià)商品房，要么選擇靠近CBD的樓盤而忽略本項(xiàng)目；（6） 附近可能有超大型社區(qū)的出現(xiàn)，天鴻集團(tuán)在東壩區(qū)域已經(jīng)購地，據(jù)說其他有實(shí)力的機(jī)構(gòu)也對(duì)東部市場(chǎng)虎視眈眈；（7） 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，明后年房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭將更加激烈，形勢(shì)撲朔迷離，持幣者持觀望態(tài)度；（8） 目前股票市場(chǎng)低迷，大量資金被套牢，致使購買力減弱?；谝陨蠎B(tài)勢(shì)分析，可以得出以下結(jié)論：1. 本案必須與CBD的喧嘩、緊張的工作與商務(wù)氛圍形成鮮明反差，突出新鮮主題。2. 年輕時(shí)尚、注重生活品位、講究運(yùn)動(dòng)休閑與景觀環(huán)境的“CBD生態(tài)一族”應(yīng)是本案所定的買家的核心特征。3. 細(xì)節(jié)提高本案品質(zhì)，努力在周邊項(xiàng)目中脫穎而出。4. 堅(jiān)持低價(jià)入市，小步快跑漲價(jià)原則，吸引人氣，造勢(shì)重要。三、 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境調(diào)查分析1. 競(jìng)爭對(duì)手樓盤銷售現(xiàn)狀分析表1.區(qū)位項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/）總建筑面積(萬)開售面積（萬）開盤時(shí)間銷售率東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園5800505060%東潤風(fēng)景600035352000.450%（三期）遠(yuǎn)洋天地580080152001.775%本案周邊區(qū)域朝陽無限460024242001.765%藍(lán)T公寓45007.89未定未定-興隆家園460060401999.1278%金福家園新港灣4100771999.1270%美然動(dòng)力街區(qū)40803082001.1140%柏林愛樂380061162001.670%通州區(qū)域陽光華苑國際公寓458050501999.40%康城4980100222000.1240%京貿(mào)國際公寓4480243.52001.840%從整體情況看，在今年上半年的一段時(shí)期內(nèi)，受入世、申奧等宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的積極促動(dòng)下，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展的階段，東部市場(chǎng)供銷兩旺，從各個(gè)項(xiàng)目的銷售情況來看，大部分項(xiàng)目銷售情況普遍良好。但在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的情況下，項(xiàng)目是否能夠長久保持熱銷的勢(shì)頭尚需觀察。在調(diào)查的項(xiàng)目中，除新港灣由于項(xiàng)目的規(guī)模較小，消化周期長，客戶的認(rèn)可度不高以外，其他項(xiàng)目的月吸納能力在5000平米左右。（銷售率的數(shù)據(jù)水分可能較大）2. 價(jià)格水平分析（單位：元/）表2區(qū)位項(xiàng)目名稱起價(jià)均價(jià)最高價(jià)價(jià)差平均價(jià)差東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園49805800720014001307東潤風(fēng)景5600600080002400遠(yuǎn)洋天地58006500本案周邊區(qū)域朝陽無限4000460054001400藍(lán)T公寓3880450051001220興隆家園4080460056301550金福家園新港灣380041004680880美然動(dòng)力街區(qū)380040804300500柏林愛樂358838004300712通州區(qū)域陽光華苑國際公寓4100458051001000康城4980570073002320京貿(mào)國際公寓4000448050001000（1）價(jià)格分析從價(jià)格表上可以看出，項(xiàng)目的價(jià)格地域性非常明顯。首先，東潤風(fēng)景、遠(yuǎn)洋天地、華騰園由于臨近三環(huán)或四環(huán)區(qū)域，均價(jià)普遍在5800元/平方米以上（開盤價(jià)格并非如此），該區(qū)域是城市發(fā)展較早的區(qū)域，不論從配套上還是在交通上均占有較大優(yōu)勢(shì)；本案周邊幾個(gè)較具競(jìng)爭的項(xiàng)目，如柏林愛樂、美然動(dòng)力街區(qū)、陽光華苑、新港灣、興隆家園、藍(lán)T公寓、朝陽無限均價(jià)普遍在38004600元/平方米以上（除康城外），平均均價(jià)4343元/平方米。這些項(xiàng)目所在區(qū)域距離市區(qū)較遠(yuǎn)，周邊配套不完善，客戶對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可度還不是很高。但值得注意的是華遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)的陽光華苑，該項(xiàng)目開盤時(shí)間較早，比周邊新開盤的項(xiàng)目價(jià)格明顯高出一個(gè)檔次，說明品牌知名度高、形象好、品質(zhì)高且較成熟社區(qū)在該區(qū)域可升值的空間很大；位于建國路屬于甲級(jí)住宅的藍(lán)T公寓，雖然開盤時(shí)間還未確定，但估計(jì)上市時(shí)間與本案相同，且價(jià)格較低，戶型較小，會(huì)成為今后該區(qū)域內(nèi)的最有力競(jìng)爭對(duì)手；位于高碑店橋北的興隆家園總建筑面積達(dá)60萬平方米，現(xiàn)開發(fā)三期，社區(qū)已相當(dāng)成熟，且與本案屬于同一區(qū)位，價(jià)格較低，因此會(huì)頗具影響力。此外，通州區(qū)周邊的京貿(mào)國際公寓，雖然屬于外銷公寓，但從樓型、戶型面積、產(chǎn)品定位、裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面都與本案具有相似之處，尤其是4480元/平方米的均價(jià)更有明顯優(yōu)勢(shì)，因此也應(yīng)是本案的一個(gè)較有力的競(jìng)爭對(duì)手。康城的樓宇性質(zhì)為Townhouse，單價(jià)不高、戶型面積大，總價(jià)高，其目標(biāo)客戶群與本案有較大差距，但仍會(huì)對(duì)本案對(duì)造成一定的威脅。上表所列樓盤除美然動(dòng)力街區(qū)和藍(lán)T公寓外，都已過開盤期,現(xiàn)在正常發(fā)售中,故本案應(yīng)考慮到開盤時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)及受眾的認(rèn)可度，綜合考慮定價(jià)。（2）價(jià)差分析從價(jià)格表明顯可以看出越靠近市區(qū)的項(xiàng)目差價(jià)越高，東潤風(fēng)景價(jià)差達(dá)到2400元/平方米。差價(jià)較大說明發(fā)展商普遍認(rèn)為該區(qū)域內(nèi)客戶需求檔次差別較大，進(jìn)而敢于把檔次拉開，這使得該區(qū)域市場(chǎng)上產(chǎn)品多檔次化的特征明顯。在本案周邊最具競(jìng)爭力的幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)差明顯縮小，說明客戶對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的需求檔次差距不大，考慮到本案1#、2#、5#、6#戶型面積較接近，因此建議本案在制定價(jià)格時(shí)，最大價(jià)差控制在1300-1600元/平方米之間，適當(dāng)調(diào)整南向與北向戶型和不同層高的價(jià)差。3.戶型分析表3區(qū)位項(xiàng)目名稱戶型面積（）及比例（%）一居二居三居四居復(fù)式（躍層）東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園6010%69-8660%120-14820%-30010%東潤風(fēng)景-104164-168207遠(yuǎn)洋天地58-65100-11825%133-13735%-168-209本案周邊區(qū)域朝陽無限53-6010%104-11770%14320%1681%-藍(lán)T公寓67-8030%93-10255%11910%-156-興隆家園60-7020%70-13565%100-13915%金福家園新港灣6110%70-11657%119-14132%-2161%美然動(dòng)力街區(qū)37-5130%71-12330%109-13420%134-16015%160-1905%柏林愛樂6720%10045%125-15320%17915%130-200通州區(qū)域京貿(mào)國際公寓-97-11445%124-14445%不詳10%-表4區(qū)位項(xiàng)目名稱均價(jià)主力戶型主力戶型總價(jià)東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園5800二居40-50萬東潤風(fēng)景6000三居91-94萬遠(yuǎn)洋天地5800三居77-80萬本案周邊區(qū)域朝陽無限4600二居48-54萬藍(lán)T公寓4500二居42-46萬興隆家園4600二居32-62萬金福家園新港灣4100二居、三居29-58萬美然動(dòng)力街區(qū)4080二居、三居30-55萬柏林愛樂3800二居、三居38-58萬通州區(qū)域康城5700184-313平方米105-180萬京貿(mào)國際公寓4480二居、三居43-65萬從調(diào)查表可以看出，除康城戶型面積較大以外，不論是哪個(gè)項(xiàng)目的戶型均以二居和三居為主，面積在80-160平方米之間，這是比較符合當(dāng)今購房者的購房需求的，其家庭人口數(shù)一般為2-4人；一居為輔，兼顧投資，因?yàn)闁|部投資潛力較大；四居、復(fù)式、躍層均占少部分，也反映了各項(xiàng)目都在控制總價(jià)，吸引大范圍目標(biāo)客戶。建議本案在整體的戶型分配上，還應(yīng)遵循以上原則，三居滿足本案的主要目標(biāo)客戶群；考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的二居；四居或復(fù)式結(jié)合塔樓高層及沿河板樓，用以滿足具有更高消費(fèi)能力的客戶群，并拉開與塔樓的價(jià)格，達(dá)到塔樓銷售速度快，沿河板樓利潤高的目標(biāo)。4. 裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備分析 表5區(qū)位項(xiàng)目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)供暖系統(tǒng)供水系統(tǒng)通訊電梯安防系統(tǒng)東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園毛坯集中供暖市政100M寬帶三菱24小時(shí)保安、可視對(duì)講東潤風(fēng)景毛坯地?zé)峒泄┡姓?00M寬帶廣州日立高檔三防門、可視對(duì)講遠(yuǎn)洋天地毛坯市政供暖變頻、24小時(shí)熱水2條IDD、24小時(shí)保安、科室對(duì)江、各戶設(shè)火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)朝陽無限毛坯集中供暖市政、24小時(shí)熱水100M寬帶三菱可視對(duì)講、一卡通藍(lán)T公寓廚衛(wèi)精裝集中供暖市政2條IDD、寬帶未定未定興隆家園初裝小區(qū)天然氣市政2條IDD、寬帶奧迪斯24小時(shí)保安金福家園新港灣毛坯集中供暖地下水100M寬帶富士樓宇對(duì)江、部分可視美然動(dòng)力街區(qū)初裝集中供暖24小時(shí)熱水2條IDD、寬帶未定24小時(shí)保安、可視對(duì)講柏林愛樂初裝小區(qū)供暖地下水寬帶富士達(dá)24小時(shí)保安、紅外線門窗磁通州區(qū)域陽光華苑國際公寓毛坯集中供暖地下水100M寬帶迅達(dá)、廣日24小時(shí)保安康城毛坯中央空調(diào)市政IDD、寬帶24小時(shí)保安京貿(mào)國際公寓精裝集中供暖市政100M寬帶入戶三菱一卡通、可視對(duì)講在所調(diào)查的項(xiàng)目中，除京貿(mào)國際公寓采用精裝修，藍(lán)T公寓衛(wèi)廚衛(wèi)精裝以外，其余項(xiàng)目均為毛坯房或初裝修，這對(duì)本案進(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)點(diǎn)，用精裝修來吸引客戶的購買興趣，使其免受家裝之苦。但考慮到目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特征和品味，精裝修方案應(yīng)在品味、品質(zhì)上做文章，而不能讓客戶綜合評(píng)定，覺得“不值”，“還不如不要裝修”。5. 物業(yè)管理費(fèi)及車位狀況分析表6區(qū)位項(xiàng)目名稱物業(yè)管理費(fèi)用（元/月平方米）車位狀況比例地上（租金：元/月個(gè)）地下（租金：元/月個(gè)）地下（售價(jià)：萬元/個(gè)）東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園2.183：2-150未定東潤風(fēng)景2.81：1-30010遠(yuǎn)洋天地未定3000個(gè)未定未定本案周邊區(qū)域朝陽無限1.9-2.31：1免費(fèi)-9藍(lán)T公寓1.9-2.0335個(gè)免費(fèi)-8興隆家園1.92不足1：1150150未定金福家園新港灣1.58-1.69300150-美然動(dòng)力街區(qū)未定1：2-200-柏林愛樂1.81：12004505通州區(qū)域陽光華苑國際公寓2.32150康城2.8-3.21：1以上京貿(mào)國際公寓2未定1501508從市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目來看，靠近三環(huán)、四環(huán)的項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)用較高，東潤風(fēng)景達(dá)到了2.8元/月平方米，本案區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)用在1.58-2.32元/月平方米，應(yīng)該說在購房者選擇合適的住宅時(shí)，物業(yè)管理費(fèi)的影響也是不容忽視的，由于物業(yè)管理費(fèi)用偏高而趕走大批客戶的現(xiàn)象是常見的，因此物業(yè)費(fèi)應(yīng)依據(jù)政府規(guī)定，考慮客戶可接受程度，建議本案的物業(yè)管理費(fèi)在2.5元/平方米月之內(nèi)。從市場(chǎng)調(diào)研的任何一個(gè)項(xiàng)目來看，車位狀況是本案的最大弱點(diǎn)，是否應(yīng)考慮雙層車庫的可行性。6. 會(huì)所及配套設(shè)施分析表7區(qū)位項(xiàng)目名稱會(huì)所面積（平方米）設(shè)施及配套東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園4000游泳池、咖啡吧、餐飲、健身東潤風(fēng)景5000運(yùn)動(dòng)設(shè)施、幼兒園、學(xué)校、保健中心、郵局、銀行、超市遠(yuǎn)洋天地不詳運(yùn)動(dòng)設(shè)施、學(xué)校、郵局、菜市場(chǎng)、超市本案周邊區(qū)域朝陽無限3000游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、藍(lán)T公寓4300游泳池、棋牌室、健身房、超市興隆家園不詳網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、KTV、超市、酒樓、中小學(xué)、郵局、銀行金福家園新港灣有（面積不詳）娛樂健身、購物、餐飲、健身房、臺(tái)球室、圖書室、超市美然動(dòng)力街區(qū)23000運(yùn)動(dòng)設(shè)施、保健中心、超市柏林愛樂600（一期）運(yùn)動(dòng)設(shè)施、幼兒園、學(xué)校、保健中心、超市通州區(qū)域陽光華苑國際公寓400游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、健身房、乒乓球室、臺(tái)球室、羽毛球場(chǎng)、兒童游樂園、超市、郵政、洗衣房、診所、藥店、商場(chǎng)康城科技藝術(shù)會(huì)館、高爾夫生態(tài)公園京貿(mào)國際公寓6000家政、清潔、醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)休閑、溫泉游泳池從上表可以看出，各個(gè)項(xiàng)目或多或少均有相應(yīng)的會(huì)所及配套設(shè)施。在競(jìng)爭日趨激烈的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，較為完善的配套設(shè)施是購房者購房的一個(gè)最基本的條件，配套設(shè)施的品種應(yīng)以人們生活的必須程度決定。隨著人們收入的不斷增長，在滿足日常生活所需的同時(shí)，時(shí)尚健康已成為一種追求，因此，體育休閑成為人們生活的一個(gè)重要組成部分。建議本案注重體育休閑項(xiàng)目，用以滿足當(dāng)代人生活的需要。四、 定價(jià)策略1. 定價(jià)原則從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一種商品的價(jià)格是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的，換句話說，只有商品的價(jià)值是一定的，而價(jià)格是可變的。隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范，房地產(chǎn)作為一種商品，其市場(chǎng)化程度越來越高，也必定遵從這樣的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。土地資源的有限性、不可再生性決定了土地不可無限制的進(jìn)行開發(fā)利用，對(duì)于土地上的建筑物，房地產(chǎn)作為一種耐用品必定有保值的作用，并且具有升值能力?；谝陨蟽牲c(diǎn)，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)往往會(huì)形成“買漲不買跌”的消費(fèi)心理。因此，先期的開盤價(jià)格應(yīng)給整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作打好基礎(chǔ)，在制定價(jià)格策略的同時(shí)應(yīng)該盡量避免以下情況出現(xiàn)：（1）價(jià)格下調(diào)。房價(jià)在樓盤開盤以后，應(yīng)遵循只升不降的基本原則。在購房者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度不高的情況下，一旦開盤價(jià)格過高，樓盤投入市場(chǎng)銷售業(yè)績明顯不佳，而之后價(jià)格又有明顯下調(diào)，會(huì)嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者購房的積極性，使購房者對(duì)項(xiàng)目本身的品質(zhì)乃至開發(fā)商信譽(yù)等產(chǎn)生懷疑，帶來市場(chǎng)及社會(huì)的負(fù)面影響是難以估量的，反而會(huì)使銷售逐步陷入困境。（2）升價(jià)過快缺少升值空間。即認(rèn)為上市價(jià)格太低，便過快或過大的上調(diào)房價(jià)，致使市場(chǎng)預(yù)留的合理空間失去了。小步快跑原則：房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，兩個(gè)極端都是萬萬不能的。綜合本案的優(yōu)點(diǎn)與劣勢(shì)，建議內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格為5000元/平方米，即“低開高走”的策略，我們應(yīng)當(dāng)盡快縮短“低開”的過程，開盤后根據(jù)市場(chǎng)狀況及銷售情況適當(dāng)抬高價(jià)格。2推銷時(shí)機(jī)分析（1） 取證時(shí)間：本項(xiàng)目根據(jù)朱總要求及開盤時(shí)機(jī)要求，取得“銷售許可證”時(shí)間,約在2002年4月中旬。（2） 根據(jù)目前客戶積累階段，可以看出有不少客戶將本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目在進(jìn)行比較和選擇。2001年11月28日至2002年1月21日，總計(jì)接待熱線電話1368個(gè)，來訪客戶714人。其中意向客戶指登記實(shí)籌。這些都是我們忠實(shí)的意向業(yè)主。我們不僅要盡量的能讓我們的忠實(shí)意向業(yè)主定購我們的物業(yè)，而且，這些忠實(shí)意向業(yè)主的口碑宣傳力度將不亞于我們的廣告宣傳力度。相信通過他們的宣傳及本案對(duì)老客戶帶新客戶購買的實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠政策，我們將面對(duì)的不僅是這“150”位意向業(yè)主，而且更多的業(yè)主在期待本項(xiàng)目開盤。（3） 從本項(xiàng)目往西至國貿(mào)商圈這一帶，以至于東長安街延線，有許多尚待拆遷、開發(fā)、改造的環(huán)境。目前來看，本項(xiàng)目在本地段有著一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢(shì)。但如果我們不能抓住時(shí)間的脈搏，這一優(yōu)勢(shì)也許隨著時(shí)間的推移，其他待開發(fā)地段項(xiàng)目的推廣，此特征將不再顯現(xiàn)。綜合以上分析，本項(xiàng)目的推出宜早不宜晚。 3內(nèi)部認(rèn)購方案（1）本項(xiàng)目由推銷時(shí)機(jī)分析,將開盤時(shí)間暫定于2002年4月中旬。內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間按1個(gè)月考慮，應(yīng)定為2002年3月16日左右。在這一段時(shí)期的準(zhǔn)客戶積累階段，需告之內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)及優(yōu)惠政策，結(jié)合圣誕活動(dòng)、新年展會(huì)后元月上旬內(nèi)部登記開始。（2）從2001年11月28日至2002年1月21日，實(shí)際接聽熱線1368次，來訪714組，登記實(shí)籌150組，來電量與實(shí)籌有效率比為9：1。以此類推到2002年4月中旬，意向業(yè)主約有500組左右。所放房型應(yīng)好的與較差的兼顧。對(duì)整層銷控分為三段，9-11層、16-18層、23-25層，根據(jù)目前意向客戶對(duì)戶型的需求，將朝向較好的A、B戶型控制起來，以求得更大的漲幅空間，將朝向較差的C、D戶型控制起來，給客戶造成催促感。（3） 2002年3月16日內(nèi)部認(rèn)購時(shí)采取派籌方式（4） 內(nèi)部認(rèn)購書里約定房號(hào)、單價(jià)、面積及總價(jià)4一次性或分期推盤分析 根據(jù)本項(xiàng)目的總體規(guī)劃及工程施工進(jìn)度，塔、板樓共計(jì)16棟。首先依三年施工進(jìn)度推盤。第一年：2002年1月1日-2003年3月1日 推中區(qū)1、2、5、6樓（12萬）第二年：2003年3月1日-2004年3月1日 推中區(qū)7、8、9、10、11、12樓（10萬）第三年：2004年3月1日2004年11月15日 推東區(qū) 5、7、1、3、2、6樓（7.5萬） 針對(duì)一期的中區(qū)1、2、5、6棟樓，仍建議分期推盤。因?yàn)榇怂臈潣菑臉求w結(jié)構(gòu)、戶型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等幾乎完全相同。采用一次推盤，易造成較差的戶型滯留量加大。如采用分期推盤，可將四棟樓按其在小區(qū)中位置的優(yōu)劣先后推出。1號(hào)樓的位置適中，首先推出后，可以根據(jù)其在市場(chǎng)上的銷售情況，客戶的反饋意見，將焦點(diǎn)意見采納于其他三棟之中。以更利于項(xiàng)目形象的推廣及銷售情況的改善分期推盤，可根據(jù)每次推盤的時(shí)機(jī)，及時(shí)針對(duì)銷售情況調(diào)整漲幅的空間，確定更有利的價(jià)位。5項(xiàng)目基價(jià)的確定（1）.針對(duì)綠洲項(xiàng)目的地理位置、建筑結(jié)構(gòu)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、綜合成本等因素及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格分析，為使用本項(xiàng)目能在開盤時(shí)聚集人氣，一炮打響，樹立在社會(huì)上不可代替的項(xiàng)目品牌形象，項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購時(shí)所售的中區(qū)1號(hào)樓的均價(jià)暫定為5000元。整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積約為30萬平方米。預(yù)計(jì)3年售出，每年銷售約10萬平方米，為保證整個(gè)項(xiàng)目的利潤，在收盤前的最高均價(jià)預(yù)定為6100-6200元，總漲幅約為24%。(2).針對(duì)一期四棟樓體的現(xiàn)狀，其價(jià)位系數(shù)為樓號(hào)1256系數(shù)11.021.020.98價(jià)格5000元5100元5100元4900元共性特征：沿北邊的高速公路及地鐵，噪音大、灰塵大，無沿河景觀。前方有公建、高塔等。 個(gè)性特征：1號(hào)樓：西有大學(xué)生公寓的嘈雜、東離2號(hào)樓最小距離只有25米，離公建及幼兒園距離稍遠(yuǎn)，離地下車庫、地鐵站較近。 2號(hào)樓：西離1、3號(hào)樓最小距離只有25米，離小區(qū)配套公建近，首層有通往中區(qū)3號(hào)樓公建區(qū)的大堂。離幼兒園遠(yuǎn)，綜合地理位置較好。 5號(hào)樓：類似2號(hào)樓 6號(hào)樓：東側(cè)是黑龍江財(cái)政廳景觀差、離地鐵站較遠(yuǎn)。西側(cè)離5號(hào)樓只有25米。6.樓層、方向和景觀系數(shù)(1)1號(hào)樓位于該項(xiàng)目（除大學(xué)生公寓以外）的西北處，東側(cè)有2號(hào)樓，南側(cè)有公建及高塔。考慮到日照、觀景、沿河等問題。1號(hào)樓的樓層差是層層遞加，以一層為系數(shù)1，每層上漲約2.6%（約100元），4-6層，每層上漲約1.6%（約70元），以拉大低層的樓層差價(jià)，利于低層促銷，728層每層上漲0.27%（約1020元）。(2)朝向問題:根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)房平面圖所示,D戶型面積較大,朝向較差，推廣難度會(huì)較大。為有利于北向戶型的推廣,定價(jià)方案如下:南北差價(jià)600元,東西差價(jià)100元。即:A比B高100元;A比C高300元;A比D高600元(在同一層中);A比A東低100元.詳見價(jià)目表表10戶型ABCDD東C東B東A東差價(jià)D+600D+500D+3000D+100D+400D+600D+70029、30層的D戶為非標(biāo)準(zhǔn)層，29層D戶有頂曬的問題，故暫定其價(jià)為28層D戶的價(jià)格下浮2%，30、31的A、B戶為復(fù)式結(jié)構(gòu)，其定價(jià)為29層A、B戶的價(jià)格上浮4%；29、30的C戶為復(fù)式結(jié)構(gòu)，其定價(jià)為28層C戶的價(jià)格上浮4%。 (復(fù)式戶型價(jià)格漲幅較大，前提保障是復(fù)式戶型設(shè)計(jì)要有優(yōu)勢(shì)如挑空大堂、2層全部為主人私密空間，1 層戶型結(jié)構(gòu)舒適、豪華，送露臺(tái)及貯物間等)19層為管道層2層C戶受1層大堂影響，面積較大，價(jià)格維持1層C戶標(biāo)準(zhǔn)。7. 一期推銷價(jià)格的確定表11工作內(nèi)容周期定價(jià)價(jià)格策略一期內(nèi)部認(rèn)購2002/03/162002/04/205000元內(nèi)部認(rèn)購96折中區(qū)1#樓2002/04/202002/05/205000元一次性付款97折，按揭98折中區(qū)2#樓（1/2）2002/05/202002/07/075100元價(jià)格上漲2%中區(qū)6#樓中區(qū)2#樓（1/2）2002/07/072002/09/155300元價(jià)格約上漲4%中區(qū)5#樓2002/09/152002/12/305500元秋季房展，價(jià)格約上漲4%8.各種付款辦法的折扣率 針對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)律,可執(zhí)行一次性付款97折，按揭貸款98折的折扣率。9.本項(xiàng)目銷售量的進(jìn)度預(yù)測(cè)(見附件1)五、 營銷計(jì)劃籌備工作進(jìn)度情況（見附件2）六、營銷推廣及市場(chǎng)推介1具體推廣內(nèi)容（1）. 推廣主打語. 通惠河畔，CBD親水生態(tài)社區(qū). CBD的綠洲. 生活的理想就是過理想的生活（2）. 推廣內(nèi)容項(xiàng)目要進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而很好的利用市場(chǎng)所提供的規(guī)則實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，必須有優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，表現(xiàn)手段在于如何利用好本身具有的或隱或現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也就是表現(xiàn)出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異化。就珠江綠洲家園而言，要想在競(jìng)爭日趨白熱化房地產(chǎn)市場(chǎng)中立于不敗之地，建議采取以下推廣內(nèi)容。水景住宅北京地處內(nèi)陸，是水資源匱乏的城市之一，城市內(nèi)的水景相對(duì)稀少，故此，市民對(duì)水必然有一種強(qiáng)烈的親近感。當(dāng)代萬國城推出親水住宅后，立刻得到了媒體及市場(chǎng)的密切關(guān)注，因此，水景住宅已經(jīng)成為當(dāng)今住宅的一個(gè)重要組成部分。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)住宅的需求已經(jīng)不僅僅只是停留在能夠居住即可，當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)足夠滿足他們所需要的價(jià)格、區(qū)位、交通、配套、物業(yè)管理等各個(gè)方面時(shí)，他們當(dāng)然要追求生活的質(zhì)量，除了看重所購房物的質(zhì)量以外，也開始注重環(huán)境等附加因素。以往能夠吸引消費(fèi)者傾囊的幾個(gè)因素諸如戶型設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)等因素已經(jīng)司空見慣以后，水景住宅便會(huì)成為京城房地產(chǎn)項(xiàng)目的又一亮點(diǎn)。CBD的新一輪高潮北京CBD整體規(guī)劃方案的確定標(biāo)志著北京CBD大建設(shè)拉開了序幕，并向全世界推展北京商務(wù)區(qū)的總體規(guī)劃，北京CBD的各類物業(yè)比例為寫字樓占50%、公寓占25%、酒店娛樂及其他物業(yè)占25%。CBD依托得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、便捷完善的對(duì)內(nèi)對(duì)外交通條件，近年來匯集了一大批高檔的商務(wù)設(shè)施，匯集了包括摩托羅拉、惠普、福特、巴黎銀行、瑞士銀行等在內(nèi)的眾多世界知名的跨國公司和金融機(jī)構(gòu)。其他區(qū)域的大型機(jī)構(gòu)也在向CBD遷移，中央電視臺(tái)決定已決定搬遷至CBD核心區(qū)，這一舉動(dòng)將帶動(dòng)一大批電視臺(tái)的衍生公司、合作單位遷移。CBD中央商務(wù)區(qū)的寫字樓、公寓等公建能夠滿足大量國內(nèi)與國外人士在此從事商業(yè)及辦公活動(dòng)，但只有公寓才能滿足部分人的居住需求。隨著區(qū)域內(nèi)各界人士的在此云集，必然會(huì)使居住型物業(yè)具有較高的需求，而根據(jù)北京對(duì)CBD的整體規(guī)劃方案，區(qū)內(nèi)是沒有純居住型物業(yè)的，因此此類物業(yè)必將會(huì)向CBD中心區(qū)以外的區(qū)域輻射，這就給泛CBD區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。對(duì)于在CBD區(qū)域工作的白領(lǐng)階層來說，他們選擇購房的目標(biāo)無疑有兩個(gè)：一是居住舒適，本案嶺南文化的建筑設(shè)計(jì)和泛亞易道的精心雕琢，在加上依偎著通惠河畔，南北兩側(cè)各寬50米和70米，長近2000米的綠化隔離帶，完全可以滿足購房者的需求；二是距離工作低點(diǎn)較近，驅(qū)車不需花費(fèi)太多時(shí)間，本案便捷的交通使地點(diǎn)的遠(yuǎn)近不再用距離的概念來衡量，而用時(shí)間的長短來代替。交通便捷，選擇多樣（高速、輕軌、河岸游船）北京市區(qū)范圍逐年外擴(kuò)，交通則成為購房者選擇居住區(qū)域的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。本案北邊緊臨市區(qū)內(nèi)僅有的兩條高速路之一的京通高速路。距國貿(mào)僅67公里，這對(duì)于私車擁有率50%的本案目標(biāo)客房群來說，無疑具有極強(qiáng)的吸引力，據(jù)消息稱京通快速路將取消收費(fèi)，這又會(huì)成為一大利好，對(duì)于無車一族來說，2004年建成通車的永不塞車的輕軌也是解決交通問題的最好選擇，同時(shí)據(jù)報(bào)載八通線沿線學(xué)校，居民區(qū)將增設(shè)隔音棚，政府這一舉措將大大改善本案的居住環(huán)境。 2003年通航的通惠河航線不但會(huì)成為出行的一種選擇，而且將具有游覽觀光的附加值。由此可以看到，本案所具有的地上、地下、水陸出行方式的多種選擇是其他項(xiàng)目無法企及的。濃郁的學(xué)院氣氛社區(qū)與北京廣播學(xué)院、第二外國語學(xué)院隔路相望，周邊還散布著中國礦業(yè)大學(xué)、興隆森林公園和中國紫檀博物館，文化氣氛極為濃厚。品質(zhì)與品味兼具的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)聘請(qǐng)國外知名的設(shè)計(jì)公司不僅因?yàn)槠鋵I(yè)化程度高，而且會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群增加對(duì)開發(fā)商實(shí)力的信任度，同時(shí)可以提升項(xiàng)目品質(zhì)及客戶地位。社區(qū)景觀設(shè)計(jì)由具有迪斯尼公園和奧林匹克公園設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的美國泛亞易道主持，新加盟外立面設(shè)計(jì)的五合國際也頗具知名度，提升了社區(qū)品牌形象?！爸榻仙鷷?huì)”珠江合生會(huì)：由北京珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與合生創(chuàng)展房地產(chǎn)開發(fā)公司共同發(fā)起并成立，實(shí)力非凡。珠江合生會(huì)的宗旨：憑借合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)的強(qiáng)大實(shí)力，聯(lián)合珠江合生龐大的業(yè)主群和社會(huì)公眾力量，整合國內(nèi)外具備相當(dāng)規(guī)模和實(shí)力的品牌企業(yè)商家，搭建起一個(gè)發(fā)展商、企業(yè)、消費(fèi)者三者互動(dòng)的交流平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)互相提供最優(yōu)惠的服務(wù)折扣和最卓越的服務(wù)質(zhì)量，真正讓消費(fèi)者感受到無所不在的消費(fèi)益處。珠江、合生地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)合生創(chuàng)展是一家專注于國內(nèi)房地產(chǎn)投資開發(fā)的香港聯(lián)交所上市公司，主要從事大型優(yōu)質(zhì)住宅項(xiàng)目的發(fā)展和投資業(yè)務(wù)，為華南地區(qū)開發(fā)量最大及銷售業(yè)績最佳的房地產(chǎn)發(fā)展商之一，現(xiàn)在北京開發(fā)的項(xiàng)目有珠江綠洲家園、珠江華景家園（暫定名）珠江愉景家園（暫定名）等；珠江投資是中國房地產(chǎn)開發(fā)公司里非常具有實(shí)力的公司，連續(xù)三年被評(píng)為廣東房地產(chǎn)開發(fā)綜合實(shí)力前三強(qiáng)企業(yè)，現(xiàn)在北京開發(fā)的項(xiàng)目為珠江駿景、珠江綠洲家園、珠江華景家園等，雄厚的實(shí)力值得您一生的信賴。2推廣進(jìn)度安排（1）. 準(zhǔn)備期（約1.52個(gè)月）目標(biāo)：保證宣傳條件準(zhǔn)確到位 廣告公司選定 營銷接待中心內(nèi)、外部及樣板間包裝選定 戶外導(dǎo)引系統(tǒng)設(shè)計(jì) 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) 銷售資料樓書、海報(bào)、戶型圖冊(cè)、DM、宣傳單等資料的設(shè)計(jì)、制作 客戶活動(dòng)策劃、籌備 媒體發(fā)布計(jì)劃制定 推廣包裝年度控制預(yù)算 展會(huì)籌備工作（2）.導(dǎo)入期（2001年11月中旬2002年1月中旬）軟性文章亮相11月12月期間的每周二期的頻率在北青上發(fā)布珠江綠洲新生活手記6期，旨在進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購前的預(yù)熱，截止至12月11日已達(dá)到150個(gè)來電，79組來訪的效果。 硬廣告出現(xiàn)12月11日北青四連通欄發(fā)布當(dāng)天82個(gè)來電量12月14日新北京樓市半版硬廣發(fā)布12月20日北京平面房展會(huì)半版硬廣發(fā)布12月28日北晚半版硬廣發(fā)布售樓處樣板間開放. 大學(xué)生公寓開工典禮活動(dòng). 展會(huì)亮相12月30日1月2日新年展會(huì)，重點(diǎn)以形象策略策動(dòng)收集、消化展會(huì)客戶，預(yù)計(jì)達(dá)到積累100150個(gè)意向客戶的目標(biāo)以客戶活動(dòng)造勢(shì)12月22日在售樓處舉辦圣誕晚會(huì)，規(guī)模100人，當(dāng)晚活動(dòng)宣布老客戶帶新客戶的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)客戶購買。1月5日左右舉辦新年晚會(huì)，規(guī)模300人，旨在消化和維持展會(huì)及前期的意向客戶。戶外廣告及指引系統(tǒng)到位售樓處外部包裝，京通高速公路上兩塊交通指示牌，輔路燈桿掛旗，地鐵、月臺(tái)、車內(nèi)廣告，貴友商場(chǎng)展板展示、星巴克咖啡店內(nèi)資料發(fā)放已到位。（3）.持續(xù)期（2002年1月中旬3月中旬）提升品牌形象、強(qiáng)調(diào)內(nèi)部認(rèn)購催促感 開盤前預(yù)熱階段，由于此期間包括春節(jié)假期，因此內(nèi)部認(rèn)購實(shí)際時(shí)間為一個(gè)半月。 迅速確立本案知名度，為強(qiáng)調(diào)期內(nèi)形成美譽(yù)度與良好口碑確定基礎(chǔ)，樹立本案獨(dú)特形象，加深目標(biāo)受眾印象。 鎖定目標(biāo)客戶群，除運(yùn)用戶外廣告牌，DM、海報(bào)等常規(guī)宣傳推廣方式外，重點(diǎn)針對(duì)外企、CBD商圈內(nèi)人群的工作、生活特點(diǎn)，運(yùn)用外企置業(yè)俱樂部會(huì)員直投DM、星巴克直投DM、茶餐廳直投DM、北青夾報(bào)、看房活動(dòng)及新浪網(wǎng)廣告、寫字樓巡展等形式，有目的性的吸引目標(biāo)客戶群，明確昭示本案的優(yōu)勢(shì)和重要賣點(diǎn)。 推出具有沖擊力的內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠政策，推老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策。 維持與目標(biāo)客戶的溝通，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，如2月14日情人節(jié)禮物派送活動(dòng)，外企聯(lián)誼活動(dòng)、音樂會(huì)等。 以樹立形象、建立認(rèn)知為主的平面廣