高級(jí)營銷員練習(xí)(實(shí)踐操作)答案.doc

練習(xí)四：實(shí)踐操作知識(shí)點(diǎn)一：第七章第一節(jié) 市場調(diào)研1、實(shí)地調(diào)查的三種方法，每種方法的定義，分類，優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)，適用2、處理調(diào)查資料的步驟，每個(gè)步驟包括的內(nèi)容A2-88案例1：（08年5月真題）云天公司為調(diào)查其新上市產(chǎn)品“柳風(fēng)”這一飲品的市場反映情況，決定在一定范圍內(nèi)進(jìn)行一次市場調(diào)查，營銷部門人員分頭行動(dòng)。第一組營銷人員到大學(xué)生宿舍、居民區(qū)等消費(fèi)者聚集的地區(qū)，把飲品和問卷留給被調(diào)查者，讓其自行填寫，然后由營銷人員定期收回。第二組營銷人員找到一批已經(jīng)喝過“柳風(fēng)”的消費(fèi)者，將其分成三組進(jìn)行討論，由主持人紀(jì)錄消費(fèi)者對“柳風(fēng)”的反映。第三組營銷人員到各個(gè)買場進(jìn)行實(shí)地觀察，看看“柳風(fēng)”的實(shí)際銷售情況。問題： （1）云天公司的第一組和第二組營銷人員分別采用了哪種市場調(diào)查方式？其含義分別是什么？（2）云天公司的第三組營銷人員采用的市場調(diào)查方法一般應(yīng)用在哪些方面？答：（1）第一組營銷人員采用了訪問調(diào)查中的留置調(diào)查。留置調(diào)查由調(diào)查人員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷讓被調(diào)查者自行填寫再由調(diào)查人員自行定期收回的一種市場調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)：1.調(diào)查問卷回收率高 2.被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差 3.被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響 4.填寫問卷時(shí)間充?？紤]充分。缺點(diǎn)：1.調(diào)查地域范圍有限 2.調(diào)查費(fèi)用較高 3.不利于對調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督第二組營銷人員采用了訪問調(diào)查法中的面談?wù){(diào)查中的集體座談。集體座談也稱小組訪問。即邀請一定量被調(diào)查者參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集信息的目的。其優(yōu)點(diǎn)是：在較短的訪問時(shí)間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見；被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個(gè)人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動(dòng)和表情，對分析資料有幫助。缺點(diǎn)是：往往出現(xiàn)某些人的意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差；主持人也會(huì)對小組施加自己的主觀影響，影響調(diào)查結(jié)果精度。（2）第三組的營銷人員采用的是觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法是通過觀察被調(diào)查者活動(dòng)取得第一首資料的調(diào)查方法。運(yùn)用觀察調(diào)查收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來。實(shí)踐中，觀察法主要應(yīng)用在以下情況：1.商品資源觀察。有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場商品供求數(shù)量的報(bào)告。這種觀察需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，才能獲得準(zhǔn)確的觀察結(jié)果。2.營業(yè)現(xiàn)場觀察。通過營業(yè)現(xiàn)場觀察，可以了解到多方面的信息資料。包括：通過觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式；通過對顧客的觀察，了解顧客的基本構(gòu)成、顧客在不同時(shí)間里的流量規(guī)律以及購買行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動(dòng)組織、合理安排營業(yè)時(shí)間、開展有針對性服務(wù)提供依據(jù)；通過觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)的管理水平，及時(shí)提出相應(yīng)改進(jìn)意見。3.商品庫存觀察。通過對庫存場所的觀察，庫存商品的盤點(diǎn)計(jì)數(shù)以及商品進(jìn)出口種類、頻率的記錄，了解判斷商品的分類結(jié)構(gòu)和商品的貯存條件，計(jì)算儲(chǔ)存成本，為確定合理的庫存結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。除此之外，還可以運(yùn)用觀察發(fā)觀察了解城市的人口流量、車輛流量，為預(yù)測地區(qū)市場發(fā)展提供依據(jù)。案例2：（08年5月真題、08年11月真題）A2-88康利熱水器公司想了解現(xiàn)階段消費(fèi)者對購買熱水器的意向和對目前各品牌的看法，以便為下一階段的經(jīng)營戰(zhàn)略提供依據(jù)。經(jīng)研究，公司決定采用個(gè)人面談?wù){(diào)查和留置調(diào)查的方式取得第一手資料。該公司從某名牌大學(xué)招募了數(shù)名大學(xué)生后，立即讓大學(xué)生帶上調(diào)查問卷開始上門訪問，有的大學(xué)生不僅帶上了正式的介紹信而且?guī)狭藢W(xué)生證，因此避免了許多拒訪現(xiàn)象。調(diào)查過程中，康利公司覺得大學(xué)生素質(zhì)很高，沒有必要對其工作進(jìn)行監(jiān)督，所以沒有采取什么措施。問題：（1）案例中，康利公司采取了哪種面談?wù){(diào)查方式？面談?wù){(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（2）一般在資料驗(yàn)收中對不同的資料應(yīng)如何處理？調(diào)查資料的處理過程包括哪幾個(gè)步驟？答：（1）康利公司采用了面談?wù){(diào)查的個(gè)人訪問。個(gè)人訪問是面對面的訪問與觀察某個(gè)被調(diào)查者來收集信息的訪問方法.面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。優(yōu)點(diǎn)：1.具有直接性和靈活性的特點(diǎn)，能根據(jù)調(diào)查者的具體情況獲得較多一手資料。2.通過直接觀察，有利于調(diào)查人員判斷被調(diào)查者的實(shí)事求是的程度，以及問題回答的可靠程度。3.回收率高,有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信水平。缺點(diǎn)：1.調(diào)查費(fèi)用高。2.花費(fèi)的時(shí)間較長。3.由于調(diào)查人員分別到被調(diào)查者處詢問，不利于對調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督。4.由于面談?wù){(diào)查直接與被調(diào)查者進(jìn)行面對面交談，調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。（2）資料驗(yàn)收，是對資料進(jìn)行總體的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份資料的過程。對不同的資料的處理方法一般為：1.接受基本正確的資料。2.將問題較多的資料作廢。3.對某些問題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查。調(diào)查資料的處理過程進(jìn)一步分為：1.資料的驗(yàn)收。2資料的編輯。3資料的編碼。4.資料的轉(zhuǎn)變4個(gè)基本步驟。知識(shí)點(diǎn)二：第八章第一節(jié)制定區(qū)域市場計(jì)劃1、評(píng)估和選擇細(xì)分市場，劃分銷售區(qū)域的好處及原則，銷售區(qū)域劃分流程2、設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu)，類型，特點(diǎn)案例1某飲料公司從2000年開始進(jìn)入某區(qū)域，由于在其他區(qū)域該公司已經(jīng)有一定知名度，并且擁有豐富的區(qū)域市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，該公司決定充分發(fā)揮其營銷人員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，從其他區(qū)域調(diào)來幾名得力干將分別開拓區(qū)域的不同地區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理經(jīng)理助理A區(qū)主管B區(qū)主管C區(qū)主管D區(qū)主管E區(qū)主管公司首先按照行政單位將該區(qū)域化成五個(gè)分片去，設(shè)置了片區(qū)主管。由于該公司飲料在其他市場的成功運(yùn)作和較好知名度，開始時(shí)，各個(gè)片區(qū)市場發(fā)展均呈現(xiàn)紅火之勢，各片區(qū)主管在開拓市場上不遺余力。半年后，各片區(qū)銷售組織開發(fā)的客戶越來越多，產(chǎn)生的銷售量開始呈現(xiàn)高低差異。A區(qū)主管向區(qū)域副經(jīng)理反映情況說，他認(rèn)為區(qū)域副經(jīng)理分配給自己的銷售任務(wù)和回報(bào)同其他片區(qū)主管相比是不公平的。他舉例說，雖然A片區(qū)的潛在客戶量與C片區(qū)基本相當(dāng)，但由于A片區(qū)的地域范圍廣，路況不佳，造成A區(qū)主管的銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他片區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理考慮到A片區(qū)的實(shí)際情況，也認(rèn)為這樣下去可能會(huì)降低A區(qū)主管的積極性，他正在考慮是否在銷售區(qū)域劃分上應(yīng)該做出調(diào)整，還是保持銷售區(qū)域劃分不變而在其他方面對A區(qū)做出補(bǔ)貼。問題：（1）請簡要回答銷售區(qū)域劃分應(yīng)包括的幾個(gè)環(huán)節(jié)。本案例中采取的是什么類型的銷售組織結(jié)構(gòu)？其含義和特點(diǎn)是什么？（2）銷售區(qū)域的劃分應(yīng)考慮哪些因素？如果你是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理，你將如何解決案例中存在的問題。答：（1）銷售區(qū)域劃分流程包括：1.選擇控制單元。2.確定客戶的位置和潛力。3.合成銷售區(qū)域。4.調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案。5.分配銷售區(qū)域。本案例采取的是地域型銷售組織結(jié)構(gòu)，地域型銷售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡單的銷售組織結(jié)構(gòu)方法，是指企業(yè)按目標(biāo)市場按照地理位置劃分若干個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：1.有利于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。2.有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系。3.有利于節(jié)省交通費(fèi)用。（2）在劃分銷售區(qū)域的時(shí)候，應(yīng)考慮的因素有（應(yīng)遵守的原則有）：這些地區(qū)易于管理；其銷售潛力易于估計(jì)；這樣劃分可以使出差時(shí)間減至最小限度；能為各銷售代表提供足夠的、相等的工作量和銷售潛量。而按照地理位置劃分銷售區(qū)域是，需要決定銷售區(qū)域的大小和形狀，銷售區(qū)域可根據(jù)銷售潛量相等或銷售工作量相等的原則來劃分。本案例中，該公司是根據(jù)銷售潛量相等的原則進(jìn)行區(qū)域劃分的。如果我是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理，考慮到A片區(qū)的實(shí)際情況，為了不降低A片區(qū)主管的積極性，我認(rèn)為應(yīng)該給銷售人員額外的工作報(bào)酬。而如果在銷售區(qū)域劃分上作出調(diào)整，則整個(gè)區(qū)域的變動(dòng)太大，成本太高，同時(shí)可能會(huì)發(fā)生老客戶流失的情況。知識(shí)點(diǎn)三：第八章第二節(jié) 產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、應(yīng)采取的策略案例1：（08年11月真題、08年5月真題）北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該J產(chǎn)品完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)部評(píng)為部級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評(píng)為著名商標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時(shí)期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降，在市場上競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。為了適應(yīng)市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進(jìn)來降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對市場上的激烈競爭。同時(shí)為了改進(jìn)企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實(shí)芯電阻在市場上供不應(yīng)求。為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場，同時(shí)盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費(fèi)者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長。隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本明顯降低。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變。問題：（1）金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪一階段?其特點(diǎn)是什么？（2）實(shí)芯電阻在2l世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段?其特點(diǎn)是什么?答：（1）金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了成熟期。該時(shí)期的特點(diǎn)：1.產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始下降。2.產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。3.市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（2）實(shí)芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了成長期。該時(shí)期的特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長。2.銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長。3.隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者投入競爭。4.隨著競爭加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。5.企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，市場促銷費(fèi)用下降。案例2：（08年11月真題、07年5月真題）根據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，繼2002年高達(dá)1357的增長之后，2003年，國內(nèi)MP3市場高度發(fā)展，增長高迭16364。而其中，最大的變化當(dāng)屬國產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品、技術(shù)、渠道，逐漸獲得市場主動(dòng)權(quán)。在2001年以前，國內(nèi)MP3市場基本處于導(dǎo)入期。一方面，日韓MP3由于價(jià)格不菲而顯得曲高和寡。另一方面，消費(fèi)者對MP3的認(rèn)識(shí)程度和整個(gè)應(yīng)用環(huán)境不太成熟，市場整體上顯得不慍不火。 2001年，形勢發(fā)生了一些微妙的變化。隨著MP3作為新一代隨身聽地位的確立，各種品牌紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。這其中不乏有愛國者、聯(lián)想、方正等國產(chǎn)品牌，還有許多名不見經(jīng)傳的國內(nèi)外小品牌。此時(shí)雖說仍是三星占據(jù)半壁江山，但其他品牌發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為不可小看的力量。2002年，局勢發(fā)生標(biāo)志性的變化，愛國者、聯(lián)想、方正等有實(shí)力的IT企業(yè)憑借在IT業(yè)內(nèi)多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)、渠道積累以及對本地市場特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，將原來還高高在上的MP3產(chǎn)品帶入了尋常百姓家，使其成為一個(gè)大眾消費(fèi)品，并取代實(shí)力強(qiáng)勁的三星等韓系產(chǎn)品，開始主導(dǎo)中國MP3市場的發(fā)展。 2003年，中國MP3市場繼續(xù)保持了迅速增長階段，但市場競爭逐漸進(jìn)入品質(zhì)制勝、市場細(xì)分階段。這是因?yàn)橹袊鳰P3市場環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：一方面，消費(fèi)者日益成熟和理性，他們對MP3的需求將變得更加“苛刻”，外觀、音質(zhì)、功能、價(jià)格一個(gè)都不能少，這就對MP3的“綜合素質(zhì)”提出了更高的要求。另一方面，隨著競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的日益顯著，具有綜合優(yōu)勢和品牌積累的廠商，將進(jìn)一步占據(jù)市場主導(dǎo)地位。問題：（1）中國MP3市場發(fā)展過程中主要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？面對2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該采取哪種市場營銷策略？（2）像MP3這種產(chǎn)品的銷售適合選擇什么樣的銷售組織結(jié)構(gòu)？其特點(diǎn)是什么？答：（1）中國MP3市場發(fā)展過程中主要經(jīng)歷兩個(gè)階段：介紹期和成長期。2003年MP3所處的生命周期為成長期，應(yīng)采取的策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)：如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的要求，吸引更多的顧客。2.尋找新的細(xì)分市場，通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)：把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)示老客戶，吸引新客戶。4.適時(shí)降價(jià)：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以采用降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)采取購買行動(dòng)。（2）像MP3這種產(chǎn)品的銷售適合選擇地域型銷售組織結(jié)構(gòu)：地域型銷售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡單的銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，是指企業(yè)將目標(biāo)市場按地理位置劃分若干個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域全部的銷售業(yè)務(wù)。特點(diǎn)：1.有利于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。2.有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系。3.有利于節(jié)省交通費(fèi)用。按地理位置劃分銷售區(qū)域，需要決定銷售區(qū)域的大小和形狀。銷售區(qū)域可根據(jù)銷售潛量相等或銷售工作量相等的原則來劃分。案例3：某洗滌用品公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出一種新的洗滌配方，并利用這種配方開發(fā)出了一種高效節(jié)能洗衣粉。為了能夠吸引更多的消費(fèi)者采用這種新型洗衣粉，提高市場占有率，該公司決定為該產(chǎn)品制定一個(gè)比較低的價(jià)格。但具體應(yīng)該定為多少呢?在綜合考慮當(dāng)前市場上所銷售同類產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，認(rèn)為350克包裝袋的價(jià)格應(yīng)該定為2元比較合適因?yàn)槟軌蛟谙M(fèi)者心曰中形成一個(gè)物美價(jià)廉的印象，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。但，在最終確定時(shí)，該公司把價(jià)格調(diào)整為1.9元。 在確定了具體的價(jià)格之后，該公司還為該產(chǎn)品的推廣提供了大量的配套促銷措施，并為促銷措施的順利實(shí)施提供了大量的資金支持。該公司認(rèn)為洗衣粉屬于日常生活用品，要想以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率，公司就應(yīng)該有效地激發(fā)中間商的潛能控制中間商的行為。因?yàn)橹虚g商才是開發(fā)市場的主力軍，日常生活用品必須真正能夠到達(dá)市場，而企業(yè)與市場的連接點(diǎn)就是中間商，只有中間商才能擴(kuò)大企業(yè)的市場接觸面。 為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2的折扣，當(dāng)超過10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價(jià)。 此外，對于那些銷售該產(chǎn)品數(shù)量比較多的中問商，公司也提供一種激勵(lì)，因?yàn)樵摴菊J(rèn)為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。公司規(guī)定購買350克包裝l千袋以上單價(jià)為1.5元，而1千袋以下則為1.6元。 對于那些可以協(xié)助公司進(jìn)行促銷活動(dòng)的中間商，該公司又提供更加優(yōu)惠的政策。對于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會(huì)提供0.1的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。 這些措施的實(shí)施極大提高了中間商銷售該公司產(chǎn)品的積極性，從而使得該產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)就在市場上廣泛地推廣開來。 在激勵(lì)中間商的同時(shí)，該公司還推出了一系列的銷售促進(jìn)活動(dòng)，該公司在生產(chǎn)的其他洗滌用品的包裝中附帶了單據(jù)，持有該單據(jù)的消費(fèi)者在購買該新洗衣粉時(shí)可以獲取2的優(yōu)惠。 在各種有效政策的配合下，該公司所生產(chǎn)的這種新式高效節(jié)能洗衣粉很快獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取了80的市場占有率。問題：（1）該公司在這種洗衣粉的介紹期采用了哪種策略？其采用的條件有哪些（2）該公司所利用的激勵(lì)中間商的主要方式有哪些？答：（1）該公司在這種洗衣粉的介紹期采用了快速滲透的策略。實(shí)施這策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。（2）該公司所利用的激勵(lì)中間商的主要方式有：現(xiàn)金折扣。如：該公司為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2的折扣，當(dāng)超過10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價(jià)。 數(shù)量折扣。如：公司規(guī)定購買350克包裝l千袋以上單價(jià)為1.5元，而1千袋以下則為1.6元。協(xié)助力度補(bǔ)貼。如：公司對于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會(huì)提供0.1的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。案例4：某電視企業(yè)在世界杯期間雄心勃勃地推出了一款新產(chǎn)品可錄無線電視，該產(chǎn)品在電視行業(yè)具有革命性意義，它改變了消費(fèi)者觀看電視節(jié)目的傳統(tǒng)方式，消費(fèi)者可以將喜歡的、沒有時(shí)間觀看的節(jié)目存儲(chǔ)在硬盤里，在合適的時(shí)間觀看。并且解決了空間的問題，在不影響別人休息的情況下，可以自由地享受電視節(jié)目。該公司在投入市場的初期，為產(chǎn)品制定了較高的價(jià)格，比其他并不具備該功能的產(chǎn)品平均高20002500元左右，以補(bǔ)償高昂的研發(fā)費(fèi)用。同時(shí)，公司進(jìn)行了強(qiáng)力的促銷活動(dòng)，推出了“世界杯主題”的大型公關(guān)宣傳活動(dòng)“我的可錄，我的無線，我的世界杯”，將產(chǎn)品功能和我國球迷觀看世界杯的時(shí)間沖突很好地結(jié)合到一起。同時(shí)，開展了“買電視，加200元錢就送新款DVD”的活動(dòng)。迅速打開了市場，銷售業(yè)績不俗。其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，無線功能似乎是眨眼間就已經(jīng)成為了電視產(chǎn)品的必備功能，企業(yè)的銷售量也迅速增長。這時(shí)，公司適時(shí)地降低了產(chǎn)品價(jià)格，并進(jìn)一步加大了產(chǎn)品研發(fā)的力度，推出了閃存電視，將原來的存儲(chǔ)介質(zhì)由硬盤提升到了閃盤，提高了存儲(chǔ)速度和便利性。當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙迅速地對這一事件進(jìn)行了大量詳細(xì)的報(bào)道，該公司開始重點(diǎn)宣傳企業(yè)的歷史和公司品牌價(jià)值，各電視臺(tái)紛紛播出了對該公司高層的專訪，在公眾中產(chǎn)生了較大的影響。問題：（1）投入市場初期，從價(jià)格和促銷方面綜合來看，該公司采取的是哪種營銷策略？這種策略需要具備的條件是什么？（2）依據(jù)案例最后一段描述的情形判斷，該公司處于產(chǎn)品生命周期的那一階段？這一階段應(yīng)該采用的策略有那些？（3）結(jié)合案例說明該公司使用了那些銷售促進(jìn)策略？該公司在最后這一階段使用了什么公共關(guān)系工具？這一階段的公共關(guān)系活動(dòng)的主要對象是什么？答：（1）投入市場初期，該公司采取了快速撇脂策略。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。（2）依據(jù)案例最后一段描述的情形判斷，該公司處于產(chǎn)品生命周期的成長期。這一階段應(yīng)采用的策略有：改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。尋找新的細(xì)分市場。根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌。適時(shí)降價(jià)。以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。案例5：二十世紀(jì)80年代末，一種來自境外的塑料殼全自動(dòng)照相機(jī)（俗稱傻瓜相機(jī)）洪水般地涌入我國。因?yàn)椤吧倒稀毕鄼C(jī)不僅操作簡單，而且價(jià)格也低廉，正好迎合了中國消費(fèi)者的口味。加上大量走私相機(jī)的涌入，我國相機(jī)行業(yè)面臨著一場空前的災(zāi)難。面對這場災(zāi)難，我國著名的相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)江西光學(xué)儀器總廠（現(xiàn)江西鳳凰光學(xué)儀器（集團(tuán)）公司前身）也未能逃脫，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，鳳凰205相機(jī)由最高年產(chǎn)銷量23萬架跌至7萬架，“江光”由年創(chuàng)利稅過千萬變?yōu)樘潛p超300萬元。面對這樣的環(huán)境和形勢，“江光”也順應(yīng)潮流，向市場推出了自己的“傻瓜”相機(jī)鳳凰602、604.但是，由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)都無法與國外或合資的同類產(chǎn)品相媲美，產(chǎn)品銷售不出去，大批鳳凰“傻瓜”相機(jī)積壓?！敖狻辈粌H沒有借著“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。鳳凰在傻瓜相機(jī)市場上受挫，使“江光”面臨著新的選擇，目標(biāo)市場定位問題被重新提到了議事日程上：到底是集中力量在競爭日益激烈的“傻瓜”相機(jī)市場搶一口飯吃，還是重新尋找目標(biāo)顧客，開發(fā)新產(chǎn)品來滿足他們的需求？經(jīng)過對市場和企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行認(rèn)真的分析和比較，“江光”公司明智地決定退出“傻瓜”市場，另辟蹊徑。從當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境來看，盡管“傻瓜”相機(jī)的目標(biāo)市場需求量巨大，且多是普通消費(fèi)者（非專業(yè)的相機(jī)使用者），但這個(gè)市場的競爭也日趨白熱化。尤為重要的是，在“傻瓜”相機(jī)的競爭中，國內(nèi)相機(jī)生產(chǎn)廠家處于明顯劣勢，因?yàn)槿詣?dòng)相機(jī)需要高質(zhì)量的電子元件和塑料配件，換句話說，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)較高水平的支持，而我國在這方面與國外尚有一定的差距，因此，生產(chǎn)出來的“傻瓜”相機(jī)很難與國外同類產(chǎn)品相抗衡。而從江光“自身的條件來看，它的光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù)有其獨(dú)到之處。比如，“江光”生產(chǎn)的鏡頭，其質(zhì)量完全可以與代表國際最高水準(zhǔn)的德國蔡斯鏡頭媲美“江光”生產(chǎn)的縱走式鋼片快門，也曾令日本一家大公司眼紅，主動(dòng)要求與”江光“合作；另外，內(nèi)地的勞動(dòng)力成本也較低。就憑借鏡頭、快門及廉價(jià)勞動(dòng)力這三條，”江光“在生產(chǎn)基礎(chǔ)相機(jī)上就比國外廠家有優(yōu)勢。綜合分析上述的各種利弊之后，“江光”公司毅然決定退出“傻瓜”相機(jī)市場，以自己的技術(shù)優(yōu)勢來為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識(shí)的攝影愛好者服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)市場雖然不大，但相對穩(wěn)定，而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴(kuò)大之勢，他們最為關(guān)注的。是相機(jī)質(zhì)量 （鏡頭和機(jī)械性能）和性能價(jià)格比，這也正是“江光”的優(yōu)勢所在。當(dāng)時(shí)，國際相機(jī)專業(yè)市場上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機(jī)，“江光”決定以此為突破口，打入國際專業(yè)市場。問題：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期中的那一階段？該階段的特點(diǎn)是什么？在這一階段應(yīng)采用的策略是什么？“江光”公司采取了那些策略？（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場選擇上考慮了那些因素（如何評(píng)估細(xì)分市場）？列舉目標(biāo)市場模式的種類。答：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期的成熟期。這一階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段可以采用以下3種策略： 調(diào)整市場。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整市場營銷組合。即通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷4個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場選擇上考慮了那些因素：細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場模式的種類有：密集單一市場、有選擇的專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋市場。知識(shí)點(diǎn)四：第八章第三、四節(jié)1、分銷渠道模式的類別、特點(diǎn)2、激勵(lì)中間商的方式3、銷售促進(jìn)策略案例1：由恒泰公司研發(fā)的療效弄系列健康用品，一上市就以其獨(dú)創(chuàng)的全新休閑健康療法利用睡眠時(shí)間祛病養(yǎng)身，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中的各式人群的需求，其廣闊的市場空間，以及相當(dāng)時(shí)期內(nèi)旺盛的產(chǎn)品生命力，正是許許多多持幣觀望的經(jīng)銷商們所需求的。該公司從推出產(chǎn)品的那一天起，就結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)為一大批有實(shí)力、求長遠(yuǎn)、求發(fā)展同時(shí)又有著強(qiáng)烈成長欲望的發(fā)展中的經(jīng)銷商，制定了一套低成本的營銷模式，以消除經(jīng)銷商的恐懼心理，該模式的最大好處在于不僅確保經(jīng)銷商現(xiàn)在賺錢，更能幫助經(jīng)銷商未來賺錢。在選擇經(jīng)銷商時(shí)，該公司盡量在同一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾家中間商，這幾家中間商都是精心挑選的，并且是最合適的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場覆蓋面。對于公司的經(jīng)銷商，為使其盡快地了解這一系列產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性及營銷方式，恒泰公司除了積極履行培訓(xùn)職責(zé)之外，還根據(jù)經(jīng)銷的實(shí)際需求，將一套獨(dú)特的營銷推廣方法提煉成以“貼心服務(wù)”為核心，以“模擬演練，實(shí)際操作，后續(xù)追蹤”為主體的營銷方法，毫無保留地教給一每一位合作伙伴。公司還為經(jīng)銷商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購買數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購買數(shù)量達(dá)到200套將獲贈(zèng)43套。這一折扣方式極大地提高了經(jīng)銷商的積極性，而對公司來說既可以維持統(tǒng)一的價(jià)格秩序，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面。但是，一樣的產(chǎn)品和營銷推廣模式，在各地區(qū)的經(jīng)銷商當(dāng)中卻產(chǎn)生了不一樣的效果。有的經(jīng)銷商當(dāng)月進(jìn)貨當(dāng)月售完當(dāng)月第二批進(jìn)貨，有的甚至當(dāng)月收回投資成本。可有的經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者所喜歡。產(chǎn)生這種差異的原因何在？經(jīng)過追蹤調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的根本原因在于部分經(jīng)銷商對這一系列健康用品及其獨(dú)特的營銷推廣模式的理解上存在問題，在實(shí)際操作時(shí)自然會(huì)有許多不同。有的經(jīng)銷商在恒泰公司培訓(xùn)時(shí)，自己親自到場，但回去操作時(shí)，往往因理解不夠而產(chǎn)生偏差；有的雖然派來一兩個(gè)營銷骨干，但培訓(xùn)結(jié)束回去傳達(dá)時(shí)，就會(huì)因認(rèn)識(shí)上的不足而走形。經(jīng)過決策層的數(shù)次研究，恒泰公司作出了一個(gè)在國內(nèi)企業(yè)界堪稱創(chuàng)新的營銷決策向經(jīng)銷商輸出職業(yè)經(jīng)理人。這個(gè)創(chuàng)新的決策引起了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反響，完善了其營銷渠道系統(tǒng)。問題：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷商制定激勵(lì)措施屬于價(jià)格折扣中的哪一種？并列舉出其他方法。（2）除了價(jià)格折扣方法外，還有那些激勵(lì)中間商的方法？答：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷商制定激勵(lì)措施屬于價(jià)格折扣中的數(shù)量折扣，“公司還為經(jīng)銷商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購買數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購買數(shù)量達(dá)到200套將獲贈(zèng)43套。” 除了數(shù)量折扣之外，還有：現(xiàn)金折扣。廠家對于按照約定日期以現(xiàn)金付款的經(jīng)銷商，在原定基礎(chǔ)上給予一定比例的折扣優(yōu)惠，回款時(shí)間越早，折扣力度越大。數(shù)量折扣。廠家根據(jù)中間商購買數(shù)量或金額的多少，給予比例不同的折扣優(yōu)惠。經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚。功能折扣。中間商依據(jù)自身在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇。季節(jié)折扣。在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，減少廠家倉儲(chǔ)和保管壓力。進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場鋪貨率，以搶占熱銷先機(jī)。根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)。返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷售等情況而定，在利潤越來越低的今天，靠返點(diǎn)掙錢是經(jīng)銷商的一個(gè)重要手段。（2）除了價(jià)格折扣方法外，激勵(lì)中間商的方法有：提供市場基金：給經(jīng)銷商一個(gè)市場報(bào)銷的額度，用于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商在各個(gè)環(huán)節(jié)的能動(dòng)性。庫存保護(hù)：使經(jīng)銷商保持一個(gè)適度的庫存量，以消除其斷貨之慮。開拓市場：使中間商獲得廣闊的發(fā)展空間，這是一種較為長遠(yuǎn)的激勵(lì)措施，是中間商最希望得到的。設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)：在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等。 產(chǎn)品及技術(shù)支持：為中間商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和強(qiáng)有力的技術(shù)支持及服務(wù)補(bǔ)貼：協(xié)助力度補(bǔ)貼：針對中間商對本廠家產(chǎn)品的陳列狀況，如陳列數(shù)量、場所、位置、貨架大小等；庫存補(bǔ)貼：包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼。案例2：某廠商推出三項(xiàng)促銷措施：第一項(xiàng)：在5月1日到6月8日期間，零售商購買任何數(shù)量某商品均可享受每箱10元的折價(jià)補(bǔ)貼，此促銷優(yōu)待著重于進(jìn)貨期間，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵。如每箱原價(jià)100元，零售商進(jìn)貨50箱應(yīng)付5000元，因舉辦促銷活動(dòng)可扣除補(bǔ)貼500元，則憑發(fā)票只需實(shí)付4500元。第二項(xiàng)：在7月1日到7月31日期間，購買任何數(shù)量的商品可分期付款。如零售商于7月1日進(jìn)了7500元的貨，該零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元：最后的2500元于10月1日付清。零售商無須先付貨款，可等到商品賣出后，再慢慢分期攤還，即廠商充分給零售商以財(cái)務(wù)支援，卻不計(jì)利息。第三項(xiàng)：在5月1日到7月31日期間，公司在各大報(bào)紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對者即可參加抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品贈(zèng)送。問題：（1）銷售促進(jìn)策略可歸納為幾類？該廠商采取了哪些銷售促進(jìn)策略？（2）很多廠商對零售商采取無條件補(bǔ)貼和有條件補(bǔ)貼的方式，其內(nèi)容分別包括哪些方式？答：（1）銷售促進(jìn)策略可歸納為五類：退費(fèi)優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售；競賽與抽獎(jiǎng)：企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)；付費(fèi)贈(zèng)送：企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式；包裝促銷：希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者；零售補(bǔ)貼：廠商為鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷活動(dòng)，特別給予降低進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)待。 該廠商采取了3種銷售促進(jìn)策略：憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：“在5月1日6月8日期間進(jìn)貨，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵。”延期付款：“在7月1日到7月31日期間，購買任何數(shù)量的商品可分期付款?！备傎惻c抽獎(jiǎng)：“在5月1日到7月31日期間，公司在各大報(bào)紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對者即可參加抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品贈(zèng)送?！保?）無條件補(bǔ)貼包括：購買補(bǔ)貼：在某期間內(nèi)只要進(jìn)貨達(dá)到一定的購買量方可享受補(bǔ)貼。憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：限制在一定期間內(nèi)才可享受補(bǔ)貼。免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼：指廠商為優(yōu)待進(jìn)貨達(dá)一定數(shù)量時(shí)，而加贈(zèng)一“免費(fèi)”產(chǎn)品。延期付款：零售商可以先進(jìn)貨，過一段時(shí)間后方付款。有條件補(bǔ)貼包括：現(xiàn)金折讓：此種促銷方式的搭配條件最為簡單，只要零售商配合要求大量進(jìn)貨，增加貨架陳列位置，購買全系列產(chǎn)品并給予顯著展示等，廠商均會(huì)同意給予雙方認(rèn)同的現(xiàn)金折讓。廣告補(bǔ)貼：零售商通過實(shí)施一些配合行動(dòng)，如商品減價(jià)、刊登報(bào)紙廣告或在貨架上標(biāo)示折價(jià)告示牌等來累計(jì)折讓額度，獲得折價(jià)補(bǔ)貼。大批量給予補(bǔ)貼：零售商因?yàn)樵诘陜?nèi)展區(qū)展示或提供特別的貨架陳列而獲得補(bǔ)貼。點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：鼓勵(lì)零售商將經(jīng)銷商倉庫中或自己庫房中的商品盡量陳列于店頭的貨架上，以減低庫存壓力，并增加銷售機(jī)會(huì)?；謴?fù)庫存補(bǔ)貼：廠商激勵(lì)零售商增加進(jìn)貨，以恢復(fù)到促銷活動(dòng)前的庫存量為標(biāo)準(zhǔn)。案例3：亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場占有率，但在天津市場上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞?dòng)浾咦劊容^天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。一個(gè)個(gè)促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動(dòng)方案，活動(dòng)開始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，井隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購買“亞都”加濕器一臺(tái)。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了?；顒?dòng)開展兩個(gè)月內(nèi)公司賣出了4000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于公司過去3年在天津市場銷量的10倍。問題：（1）亞都公司可以選擇的銷售促進(jìn)的方法有那些？（2）亞都公司對零售商進(jìn)行激勵(lì)時(shí)主要采取零售補(bǔ)貼方法，該方法可以分為兩類，請問具體是哪兩類？其具體又包括那些激勵(lì)方法？答：答案同案例2。案例4：1998年夏季法國世界杯，32支足球勁旅捉對廝殺，全世界球迷緊張注目。同時(shí)世界各大企業(yè)也利用這次難得的機(jī)遇進(jìn)行各種策劃活動(dòng)，國內(nèi)企業(yè)風(fēng)從影隨，各種促銷活動(dòng)層出不窮，樂華公司舉行的世界杯競猜大獎(jiǎng)賽就是其中的一個(gè)優(yōu)秀個(gè)案。 1998年4月23日廣州樂華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦樂華電器世界杯百萬競猜大獎(jiǎng)賽活動(dòng)，用32萬元尋找中國最有價(jià)值的球迷。消息一傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺(tái)、光明日報(bào)、中國青年報(bào)、解放軍報(bào)等20多家大型媒體均作了報(bào)道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對球迷價(jià)值的大討論。 通過此次新聞發(fā)布會(huì)，使樂華競猜成為世界杯開賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為以后活動(dòng)的進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開創(chuàng)了良好局面。 新聞報(bào)道是很好的活動(dòng)炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會(huì)。樂華電器世界杯百萬競猜大獎(jiǎng)賽從活動(dòng)開始前，到活動(dòng)進(jìn)行直至活動(dòng)結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近300篇。在整個(gè)世界杯賽期間，各大媒體都可以見到樂華競猜的消息。消費(fèi)者在關(guān)注競猜的同時(shí)，不知不覺中接受著樂華的價(jià)值灌輸。 世界杯賽結(jié)束后，樂華世界杯百萬競猜大獎(jiǎng)賽似乎也應(yīng)該結(jié)束，由于出色的運(yùn)作，樂華百萬競猜成了球迷的一個(gè)流行話題，參與競猜者超過1000萬人次，賽場的風(fēng)云變幻，使得沒有一個(gè)球迷能完全猜中比賽的名次；因此，頭獎(jiǎng)32萬元沒有人拿走。于是，有人笑稱，樂華是賺了夫人不折兵。 當(dāng)所有的人都認(rèn)為樂華會(huì)高高興興收起32萬元，趕緊結(jié)束競猜活動(dòng)的時(shí)候，結(jié)果卻出人意料，盡管無人中獎(jiǎng)，樂華公司還是決定把這筆錢無償捐獻(xiàn)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，全國各大媒體同時(shí)出現(xiàn)樂華的大標(biāo)題廣告：32萬元巨獎(jiǎng)遭遇克星，結(jié)局由你裁定。球迷及各界人士的熱情再次被激起，各類建議信件如雪片般飛向樂華公司，樂華再次揚(yáng)名。 問題：（1）案例中，樂華公司采用的促銷方式是什么？該種方法的主要特點(diǎn)有？（2）樂華公司所使用的促銷方式主要有那些工具？樂華公司又使用了那些工具進(jìn)行宣傳？ （3）樂華公司所選擇的促銷方式有幾種活動(dòng)模式？分別是什么？答：（1）案例中，樂華公司采用的促銷方式是公共關(guān)系。其主要特點(diǎn)是：公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系；公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)；公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造”人和”的藝術(shù)；公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。（2）公共關(guān)系的主要工具有：新產(chǎn)品宣傳報(bào)道、產(chǎn)品發(fā)布、消費(fèi)者教育、贊助、國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。樂天公司使用的宣傳工具有：產(chǎn)品發(fā)布和贊助。（3）樂華公司所選擇的促銷方式有三種活動(dòng)模式分別是：宣傳性公共關(guān)系，包括：對內(nèi)部的宣傳、對外部宣傳。交際型公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系知識(shí)點(diǎn)五：第九章第一節(jié) 拜訪與接近顧客1、尋找潛在顧客的14種方法，各種方法的主要特點(diǎn)2、接近潛在顧客的12種方法，各種方法的含義3、4種開場的方式案例1：小張是某財(cái)務(wù)軟件公司的業(yè)務(wù)員，公司讓他在一個(gè)月內(nèi)走訪該市的各個(gè)公司，對該公司的財(cái)務(wù)軟件進(jìn)行推銷。問題：（1）請問小張采取的那種尋找潛在客戶的方法？該種方法的特點(diǎn)是什么？（2）請列舉出除該方法外的10中尋找潛在客戶的方法。答：（1）小張采取的尋找潛在客戶的方法是逐戶訪問：它是指營銷員在特定的區(qū)域內(nèi)挨門挨戶地進(jìn)行訪問，以挖掘潛在客戶的方法。在訪問中可采取贈(zèng)送樣品或產(chǎn)品說明書。逐戶訪問法義被稱為“地毯式尋找客戶銷售方法”。這種銷售方法，可以對特定區(qū)域內(nèi)的個(gè)人、家庭或組織進(jìn)行逐個(gè)的尋找。它是一種古老的銷售方法。該方法的關(guān)鍵一是在于無遺漏，不能放過任何一個(gè)有望成交的客戶；二是營銷員在人際交往方面的素質(zhì)和能力也是成功的關(guān)鍵。逐戶尋訪法具有多方面的優(yōu)點(diǎn)，它訪問的范圍廣，涉及客戶廣，可借訪問機(jī)會(huì)進(jìn)行市場調(diào)查，了解客戶的需求傾向并挖掘潛在客戶。作為營銷員個(gè)人來說，也是練習(xí)與各種類型的客戶打交道并積累經(jīng)驗(yàn)的好機(jī)會(huì)。但這種方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考慮多會(huì)拒絕訪問，而且該方法需耗費(fèi)大量的人力，若贈(zèng)送樣品則成本更高。（2）除此方法之外，還有廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會(huì)議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場咨詢、個(gè)人觀察、設(shè)立代理、競爭插足、委托助手、行業(yè)突擊。案例2：維蘭空調(diào)公司為了迎接新的銷售高峰的到來，決定招聘一批新的銷售人員。在眾多的應(yīng)聘者中，李麗成為20名幸運(yùn)兒之一。為了證明自己的能力，李麗決定盡心盡力做好這份工作。萬事開頭難，首先得做好充分的準(zhǔn)備工作。她相信，只要朝著一個(gè)目標(biāo)，在一定推銷原則的基礎(chǔ)上堅(jiān)定地走下去，一定會(huì)成功的。李麗認(rèn)為，空調(diào)應(yīng)該是理性商品，只憑三寸不爛之舌是打動(dòng)不了消費(fèi)者的，這時(shí)推銷員還應(yīng)該扮演技術(shù)員和咨詢員的角色。如果能掌握一定的專業(yè)數(shù)據(jù)，就會(huì)起到事半功倍的效果。于是，李麗通過各種渠道全面掌握了空調(diào)的一些基本技術(shù)和知識(shí)。但是顧客在哪里呢?她先從大處著眼，圈定了推銷對象的所在范圍，然后列出潛在顧客的名單，最后對潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客。她對自己充滿信心。問題： （1）請列出十種尋找潛在客戶的途徑。 （2）結(jié)合案例談?wù)剰V告搜尋的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：（1）逐戶訪問、廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會(huì)議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場咨詢、個(gè)人觀察、設(shè)立代理、競爭插足、委托助手、行業(yè)突擊。(任意十個(gè))（2）廣告搜尋是指利用各種廣告媒體來尋找客戶的銷售方法，又稱“廣告開拓法”。具體地說，它是利用廣告媒體來發(fā)布產(chǎn)品信息，并對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，由營銷員對被廣告吸引來的客戶進(jìn)行銷售。廣告搜尋具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，比較節(jié)約人力、物力和財(cái)力。但是，廣告費(fèi)用也日益昂貴，且企業(yè)難以掌握客戶的反應(yīng)。這種方法的關(guān)鍵一方面在于選擇針對目標(biāo)客戶的適當(dāng)?shù)拿浇椋涣矸矫鎻V告的制作效果也極其重要。知識(shí)點(diǎn)六：第九章第二節(jié) 商務(wù)洽談1、8種讓步策略的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、適用情況2、采取何種讓步策略取決于哪幾個(gè)因素3、談判僵局產(chǎn)生的原因4、20種常用談判策略案例1：甲公司是一家生產(chǎn)智能交換機(jī)的大型企業(yè)，其產(chǎn)品市場占有率高，可以說，在現(xiàn)行市場上，其掌握著最核心的技術(shù)，競爭者極少。乙公司近期迫切需要購進(jìn)高質(zhì)量的交換機(jī)，但市場上的其他廠商生產(chǎn)的交換機(jī)并不符合其要求。經(jīng)接觸，雙方約定進(jìn)行談判。因?yàn)殡p方在此之前從未有過接觸，所以在談判前，甲調(diào)查研究了乙的談判實(shí)力，分析發(fā)現(xiàn)，乙方的談判實(shí)力相對于自己來說處于劣勢。問題：（1）結(jié)合案例，如果你是甲方主談，在討價(jià)還價(jià)中，你將采取的最優(yōu)讓步策略是什么？（2）這種策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？答：（1）如果我是甲方主談，在討價(jià)還價(jià)中，你將采取的第一種讓步策略，堅(jiān)定的讓步策略。這種策略的特點(diǎn)是讓步方態(tài)度比較果斷，往往被人認(rèn)為有大家風(fēng)度。這種策略是，在開始時(shí)寸步不讓，態(tài)度十分強(qiáng)硬；到了最后時(shí)刻，則一次讓步到位，促成和局。（2）該策略的優(yōu)點(diǎn)是：在起初階段寸利不讓，堅(jiān)持幾次“不”之后，足以向?qū)Ψ絺鬟f己方的堅(jiān)定信念。如果洽談對手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽談中獲得較大的利益。在堅(jiān)持了幾次“不”之后，一次讓出乙方的全部可讓利益，對方會(huì)有險(xiǎn)勝感。故此會(huì)特別珍惜這種讓步，不失時(shí)機(jī)地握手言和。會(huì)給對方既強(qiáng)硬，又出手大方的強(qiáng)烈印象。該策略的缺點(diǎn)是：由于洽談止步的開始階段一再堅(jiān)持寸步不讓的策略，則可能失去伙伴，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，易給對方傳遞己方缺乏誠意的信息，進(jìn)而影響洽談的和局。案例2：甲公司是一家國際大型家電公司，其產(chǎn)品非常優(yōu)秀，可以說，在現(xiàn)行市場上，其在很多方面都掌握著核心的技術(shù)。乙商場是國內(nèi)屈指可數(shù)的大型家電連鎖商店，其銷售額占整個(gè)市場的十分之一。在家電行業(yè)競爭極其激烈，銷售和市場占有率非常重要。在新的時(shí)期，雙方約定進(jìn)行談判來訂立新的合同。雙方保持著長期、良好的合作關(guān)系，雙方的實(shí)力相當(dāng)，誰也不能忽視對方。問題：（1）在討價(jià)還價(jià)中，甲方主談擬采用從高到低的、然后又微高的讓步策略(第五種讓步策略)，你認(rèn)為是否合適？這種讓步策略的特點(diǎn)是什么？（2）結(jié)合案例，說一下常見的談判策略主要有哪些，列舉10個(gè)策略？答：（1）因?yàn)榧坠竞鸵夜颈３种L期、良好的合作關(guān)系，與第五種讓步策略以和為貴的特點(diǎn)相符，因此甲方采取這種讓步策略是合適的。這種讓步策略的主要特點(diǎn)是：合作為首，競爭為輔，誠中見虛，柔中帶剛這主要是在洽談初期就以高姿態(tài)出現(xiàn)，并做出較高的禮讓，向前邁進(jìn)兩大步，然后再讓微利，以向?qū)Ψ絺鬟f已無利再讓的信息。這時(shí)如果買方一再堅(jiān)持，并以較為適中的讓步結(jié)束洽談，效果往往不錯(cuò)。（2）常見的談判策略有：吊筑高臺(tái)策略、拋放低球策略、紅臉白臉策略、趁隙擊虛策略、疲勞轟炸策略、走馬換將策略、渾水摸魚策略、故步疑陣策略、以軟化硬策略、步步為營策略、最后通牒策略、聲東擊西策略、欲擒故縱策略、反客為主策略、投石問路策略、化整為零策略、折中調(diào)和策略、旁敲側(cè)擊策略案例3：大發(fā)公司初步打算從環(huán)美公司買進(jìn)100噸鋼材，為此，雙方舉行了貿(mào)易談判。環(huán)美公司的報(bào)價(jià)是每噸4200元。在大發(fā)公司的要求下，環(huán)美公司對報(bào)價(jià)進(jìn)行了應(yīng)有的解釋。雙方經(jīng)過激烈的討價(jià)還價(jià)，環(huán)美公司的報(bào)價(jià)依次降為3800元，3750元，3700元，3680元。最后，大發(fā)公司接受了3680元這一價(jià)格，但要求將付款期限再延長3個(gè)月。環(huán)美公司談判代表聲稱他無權(quán)做出決定，而且公司規(guī)定里沒有這樣的特例。但是作為補(bǔ)償，環(huán)美公司可以承擔(dān)10%的運(yùn)輸費(fèi)用。最后，大發(fā)公司接受了環(huán)美公司的條件，雙方簽定了協(xié)議。問題：（1）環(huán)美公司在價(jià)格解釋時(shí)應(yīng)遵守什么原則？ （2）環(huán)美公司的讓步策略適用于什么情況？有什么缺點(diǎn)？答：（1）環(huán)美公司在價(jià)格解釋時(shí)應(yīng)遵守的原則是：不問不答、有問必答、避需就實(shí)、能言不書。（2）環(huán)美公司的讓步策略是第六種讓步策略，由大到小、漸次下降的讓步策略。這種策略的主要特點(diǎn)是比較自然、坦率，符合商務(wù)洽談活動(dòng)中討價(jià)還價(jià)的一般規(guī)律。 該策略的缺點(diǎn)是：首先，這種讓步由大到小，對于買主來講，越爭取利益越小，因而往往使買主感覺不十分良好，故終局情緒不會(huì)太高；其次，這是洽談讓步十的慣用方法，缺乏新鮮感，也比較乏味。該策略的適用情況：此種讓步策略一般適應(yīng)于商務(wù)洽談的提議方。通常情況下，洽談的提議方對洽談的和局更為關(guān)切，理應(yīng)以較大的讓步做出姿態(tài)，以