品牌傳播的“項(xiàng)鏈定律”(doc 9頁(yè)).doc

品牌傳播的“項(xiàng)鏈定律”品牌單個(gè)的廣告、促銷活動(dòng)，如果沒(méi)有一根統(tǒng)一的主線串起來(lái)，即使做得最好也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。這就是“項(xiàng)鏈定律”。 我們?yōu)槠髽I(yè)作診斷時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)，它的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的章法，好像不是一個(gè)企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為，沒(méi)有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動(dòng)，這實(shí)際上也是一種傳播的浪費(fèi)。 持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是國(guó)際品牌成功的法則之一，肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳，目前擁有超過(guò)九千六百家店。但是不論是在中國(guó)的長(zhǎng)城或是巴黎繁華的市中心，還是保加利亞風(fēng)光秀麗的蘇菲亞市中心或是陽(yáng)光明媚的波多黎各街道，處處都可見(jiàn)Sanders上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。 時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。當(dāng)其它公司的促銷還僅僅流于形式時(shí)，Esprit卻強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚都要負(fù)責(zé)。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)?！笨谔?hào)的服裝發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，并鼓勵(lì)顧客在市區(qū)種植樹(shù)木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報(bào)中說(shuō)道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我”。在過(guò)季減價(jià)時(shí)，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺(jué)，使它在亂哄哄的場(chǎng)面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸。Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)廣告中，Esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界？”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能而不是我的不能?！背松鲜隹谔?hào)，還有另外的口號(hào)也被廣泛使用：“所有國(guó)家都應(yīng)該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個(gè)人決定要孩子之前，應(yīng)該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經(jīng)意間征服了千千萬(wàn)萬(wàn)人。 核心價(jià)值品牌傳播的主線 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如果把品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動(dòng)的。 是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌logo是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延伸；諾基亞的核心價(jià)值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人為本”；同樣的，諾基亞不斷的推出新產(chǎn)品，以人性化的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象；海王的核心價(jià)值是“健康”，品牌logo是“健康成就未來(lái)”，其旗下三十多種健康產(chǎn)品共同為這一核心價(jià)值添磚加瓦。 對(duì)品牌核心價(jià)值的設(shè)定，不是要去向消費(fèi)者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費(fèi)者的生理需求，因?yàn)檫@一點(diǎn)，對(duì)手也能做到。如果一種食品的核心價(jià)值設(shè)定主要還是停留在品嘗后的感覺(jué)上，比如“味道鮮美、純正，讓人產(chǎn)生快感”，這雖然十分貼切地表現(xiàn)了品嘗食品后的美妙感受，對(duì)產(chǎn)品本身的銷售也有較大的促進(jìn)作用，但缺乏一種感召人的內(nèi)心深處的力度，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒(méi)有達(dá)到賣精神與文化的境界，品牌的核心價(jià)值缺乏包容性，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展也極為不利。 萬(wàn)寶路的牛仔世界 香煙的處境非常微妙，一方面，禁煙在全球成為大勢(shì)所趨，禁煙人士恨不得香煙立即從地球上消失，另一方面，煙民好煙如命，國(guó)家對(duì)煙草稅收依賴性很高，因此，香煙是在夾縫中求生存，這使得煙草企業(yè)幾乎只有一條路可走：好公益，做善事。以此樹(shù)立親善的企業(yè)形象，獲得大眾的好感。在二十年代，南洋煙草以愛(ài)國(guó)為旗幟，社會(huì)形象很是光亮，萬(wàn)寶路、555一心贊助體育，“健牌”不斷舉行義演，而“駱駝”則捐贈(zèng)慈善事業(yè)。英、美、日等煙草公司每年都會(huì)拿出一大筆預(yù)算，來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體包裝。但是，它們決不是見(jiàn)好事就做，而是尋找一種最適合自己，最能體現(xiàn)自身品牌的價(jià)值的方式。 以萬(wàn)寶路為例，以贊助體育活動(dòng)為包裝品牌的主要方式。 萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男子漢形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)品牌的好感。 除了一級(jí)方程式車賽，萬(wàn)寶路還贊助了其它許多世界性的體育比賽。如：足球比賽、摩托車比賽、馬車比賽、汽車比賽、賽馬、滑雪比賽以及自行車比賽等。但是，如果有一天中央電視臺(tái)邀請(qǐng)萬(wàn)寶路贊助春節(jié)晚會(huì)，那一定會(huì)遭到萬(wàn)寶路的拒絕，不是中央臺(tái)的影響不大，而是與萬(wàn)寶路的風(fēng)格不符。萬(wàn)寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，才會(huì)被考慮： 1、相關(guān)性原則。所贊助的活動(dòng)必須符合萬(wàn)寶路的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險(xiǎn)、豪放，正是萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。 2、領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助的活動(dòng)與萬(wàn)寶路的市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。 堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖持續(xù)的傳播 全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。耐克的核心價(jià)值是“Just do it”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中樂(lè)觀情緒，這一價(jià)值已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如一、堅(jiān)持不懈的傳播密不可分。力士一直定位于國(guó)際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久而不變。 白沙，“飛”起來(lái)的品牌 有關(guān)資料顯示：2000年，長(zhǎng)沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬(wàn)大箱、銷售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長(zhǎng)了6.9倍、85倍和116倍。 白沙品牌正在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的“飛躍”。 白沙品牌知名度的迅速提升、品牌內(nèi)涵的迅速傳播、市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步增長(zhǎng)，都與其倡導(dǎo)的“飛翔”理念以及持續(xù)的傳播息息相關(guān)。 品牌的理念一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，都以“飛翔”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在這方面，白沙一直在堅(jiān)持。 1999年12月在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽上，白沙抓住了機(jī)會(huì)，大力宣傳其品牌理念。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有“長(zhǎng)沙卷煙廠”或“白沙”煙的文字和標(biāo)識(shí)，匈牙利特級(jí)飛行員貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功穿越了天門山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙對(duì)品牌宣傳的做法在煙草廣告史上做出了新的嘗試，白沙與這次飛行，一道載入了國(guó)際飛行的史冊(cè)。 以后，凡是與“飛翔”有關(guān)的活動(dòng)，白沙都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。后來(lái)，白沙又贊助了江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)，斥資1000萬(wàn)，獨(dú)家贊助了中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)，當(dāng)金鷹展翅飛翔的時(shí)候，白沙品牌也飛了起來(lái)。 白沙還贊助了萬(wàn)眾矚目的北京申奧活動(dòng)。在北京終于獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的時(shí)候，白沙不失時(shí)機(jī)的站了出來(lái)，說(shuō)道：北京贏了，這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)！同時(shí)，白沙舉行了一系列奧運(yùn)促銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)?wù)魑?，奧運(yùn)酬賓。 在戶外廣告，白沙利用白馬廣告的全國(guó)候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)和各大中城市發(fā)布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。在電視媒體上，白沙集團(tuán)的形象廣告在中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視等各大媒體輪流播放。 可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)一系列的整合傳播，白沙的“飛翔”理念已經(jīng)深入人心。 在品牌經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)著名的“堆土理論”。就是說(shuō)，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌， 就需要不斷加固：推土，夯實(shí)；推土，夯實(shí)市場(chǎng)環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累每一次新品推出、每一個(gè)促銷活動(dòng)、每一次廣告，都是在統(tǒng)一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產(chǎn)。 定位工作時(shí)常是短期工作的重點(diǎn)，一旦定位完成，很容易被放在一邊。但是，品牌定位實(shí)際上是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它需要不斷地去傳播，去強(qiáng)化。 七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來(lái)，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。30年代是“消除胃部不舒服的良藥” ；1942年開(kāi)始換成“清新的家庭飲料”；1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下，消費(fèi)者對(duì)七喜到底是什么飲料一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的印象。有的消費(fèi)者認(rèn)為七喜是調(diào)酒用的飲料，有的認(rèn)為是藥水。1968年，七喜提出“非可樂(lè)”的定位，獲得了很好的市場(chǎng)反響，銷量一度躍居美國(guó)市場(chǎng)第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。然而，“非可樂(lè)”概念的宣傳并沒(méi)有堅(jiān)持多久，很快，七喜就展開(kāi)以“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢(shì)。繼而又針對(duì)人們對(duì)咖啡因不良反應(yīng)的擔(dān)心打出了“從來(lái)沒(méi)有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”（指咖啡因）的廣告詞。這些宣傳并未取得應(yīng)有的促銷效果，七喜市場(chǎng)日益萎縮。1985年3月，七喜再度推出當(dāng)年獨(dú)一無(wú)二的“非可樂(lè)”的宣傳口號(hào)，可惜為時(shí)已晚。不久，七喜的國(guó)內(nèi)部分被希克哈斯收購(gòu)，其海外部分則歸屬百事可樂(lè)公司。 老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)管理者會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此