東湖豪庭廣告定位策略.doc

東 湖 豪 庭廣告定位戰(zhàn)略深圳市圖登廣告有限公司前 言 東湖豪庭廣告定位戰(zhàn)略主要是建立在東湖豪庭項目本身以及深圳中原物業(yè)顧問有限公司為東湖豪庭作出的營銷策劃報告基礎之上。我司認同中原物業(yè)關于東湖豪庭的優(yōu)勢與劣勢分析、項目特征描述、物業(yè)定位、以及在整個營銷戰(zhàn)略之下為東湖豪庭擬定的宣傳推廣計劃和廣告宣傳方向。東湖豪庭是圖登廣告與幸運通投資發(fā)展、中原物業(yè)顧問開始第一次合作的項目，具有特別的意義，藉此機會我司將全力配合中原物業(yè)的整體營銷計劃，以更加務實的工作作風展開我們的工作。歡迎就此份規(guī)劃案提出具體改進意見！第一篇 市場機會分析一、 東湖豪庭項目特征1項目特征描述 位于羅湖區(qū)/布心片區(qū)/東湖水庫（東湖賓館）側 主體為一棟高層（28層） 其中一至四層為停車場，四層頂為會所 住戶140戶/單位，車位153個 平均住宅面積介于133-167平方米 有6套復式住宅面積在270-292平方米間2優(yōu)勢分析 結合中原策劃報告分析，可以將項目優(yōu)勢概括為： 臨東湖及東湖賓館，有地理上的自然優(yōu)勢。在價值感上可與競爭對手很明確地區(qū)分開來。 地處半山，景觀開揚（湖景、山景）?？勺鳛槲说暮芎美碛?。 在一定程度上可感知到東湖賓館的配套。但因屬于別人的，使得其重要性及顯著性僅停留于理解，不能成為有效的購買理由。 戶型雙朝向，可保證通風順暢。能夠作為購買決策中的補充性/加強性理由，但較難成為主導型購買理由。 兩梯三戶。屬于基本條件。 所處地塊珍貴。但這需要理解及感受，更需要廣告給予恰當的引導。3弱勢分析 結合中原策劃報告分析，可以將項目弱勢概括為： 周邊物業(yè)檔次不高。直觀上不具備高尚地段的感覺。 周邊欠缺時尚購物廣場或場所。有遭城市淡忘的感覺。 正處兩路交界處，噪音較大。 東面正對山壁，部分底層單位景觀受限制。 所處地塊不夠美好。 住宅面積較大，總價高，資金投入大。 所處位置相比之下顯得較為孤立。二、市場競爭環(huán)境分析1羅湖、福田、南山三區(qū)樓市簡析 總體上福田、南山易給人嶄新面貌感，代表城市規(guī)劃發(fā)展趨勢，但個別地段市政配套不夠完善，需要假以時日。 總體上羅湖代表了成熟、繁華，有一定的歷史和文化，有許多特別的奮斗史和輝煌人生故事，這成為一部分人士留戀羅湖的理由。 另一方面，羅湖樓市的發(fā)展在一定程度上受制于早期城市規(guī)劃，建筑風格較為穩(wěn)定鮮有變化，尤其近幾年滯后于福田。這使得相當一部分羅湖人對羅湖的忠誠程度越來越低，并會更多的考慮福田甚至南山。 位于羅湖布心南片區(qū)的百仕達花園，以其亮麗形象和鮮明個性以及倡導的高尚社區(qū)生活吸引了許多人士目光，成為豪宅市場置業(yè)的一個重要標準。此后羅湖區(qū)不斷有類似的樓盤相繼推出，對培養(yǎng)羅湖居民對羅湖的重新認識及增進羅湖情結起了很大作用。 相當一部分從羅湖成長起來的二次或以上置業(yè)者、在深圳有一部分人生經歷的港人由于對羅湖的熟悉感仍愿意首先考慮在羅湖置業(yè)，但不同人士可能會對羅湖不同地段有著不同的、特別的、甚至很強烈的偏好。2深圳豪宅市場簡析 現時深圳豪宅市場面臨供給大于有效需求的問題，爭奪客戶成為激烈競爭的一個重要特征。 雖然地處不同，但各豪宅無疑都認為營造一個高尚地段的感覺是非常必要的。 建筑風格和外觀形象之所以重要是因為他們能在很大程度上代表了買家的個人地位、社會角色、生活方式和價值取向。更重要的是，建筑風格和外觀形象往往體現出買家的個性，也因此不同的買家在樓盤選擇上往往差異很大。 諸如建筑質量和建筑選材、小區(qū)規(guī)劃與景觀設計、小區(qū)生活配套、物業(yè)管理、價格水平都與普通樓盤體現出了差距。 高新技術在豪宅中的應用日益增加。 豪宅的目標客戶為有經濟實力的階層，以私營企業(yè)主為主要對象，年齡通常介于33-55歲間，90%左右為自住，80%以上為二次置業(yè)。3羅湖豪宅市場簡析 羅湖豪宅以高層住宅為多。 普遍受到福田豪宅的沖擊。 由于土地供給緣故，地段在羅湖區(qū)內大多較不理想。 羅湖住宅市場層次感不夠，許多樓盤借勢向豪宅靠攏，只要戶型稍大一點，價格稍高一點，通常都會將自己定位在豪宅。這使得豪宅市場較為混亂，市場噪音較大。 重量級的豪宅較少，僅有萬科俊園、百仕達花園等。 目標客戶群以羅湖人士及部分港人為主。 由于購買力受抑制，大多數豪宅的市場推廣顯得較困難。 豪宅的前期市場推廣往往能較輕松地烘托出“火”，而中后期面臨的挑戰(zhàn)較大，這就需要能對物業(yè)給予恰當的品牌管理。4布心片區(qū)豪宅市場簡析 百仕達花園及周邊地塊的豪宅較受市場關注，但市場的注意力有轉移跡象，具體轉向將受市場供給影響。 此片區(qū)客觀上較難作為高尚地段，不太具備開發(fā)真正豪宅的地理條件，發(fā)展商在此片區(qū)開發(fā)豪宅通?；谟紤]或成就感考慮。然而也正是地段不夠高尚感，使得現時此片區(qū)的豪宅定位較模糊，市場認同度較低。 彌補地段劣勢的通常做法就是增強樓盤的獨立性，創(chuàng)造優(yōu)勝的社區(qū)環(huán)境及居家文化。但這一做法有效程度取決于市場上提供的類似價值是多是少及競爭程度。這一觀點可以從百仕達花園的早期市場推廣及現時市場推廣的效果和受益程度比較中得到印證。 從市場角度而言，需要將布心片區(qū)豪宅納入羅湖區(qū)作全盤戰(zhàn)略考慮。三、市場機會分析1 對于相當一部分有經濟實力的羅湖居民和港人而言，福田或南山較感生疏，有一定的距離感。他們在一定程度上算是羅湖豪宅的潛在買家。2 羅湖豪宅市場豪宅概念較為模糊，形象特別鮮明的豪宅不多。3 強調擁有自然景觀的高層豪宅不多。4 東湖作為羅湖區(qū)一個富有意味的地方，對于一部分人士而言，東湖可能已成為其認識羅湖或自身生活情感的一部分，在此基礎上，廣告有機會在此部分人中培植因東湖而引發(fā)的情感。5 東湖具有引發(fā)人們無限遐想的本錢。6 通過不斷訴求東湖的價值感，幫助目標市場建立將擁有富意義的景觀作為購置豪宅的重要依據。7 通過增強樓盤的獨立性及提升視覺價值感，可以弱化周邊較混亂的心理感覺。8 發(fā)展商對于挑選涉及東湖豪庭項目的所有合作者均會很理性的考慮各自的市場能力如何。9 銷售單位并不多，愈發(fā)使人覺得珍貴。10 有中原物業(yè)參與，無疑使銷售方面的風險降低了許多。 第二篇 消費者分析了解消費者的起點是刺激反應模式。購買者的特征和決策過程導致了購買決策。針對東湖豪庭項目本身, 對消費者的分析首先需要考慮： 那些人構成了市場? 他們購買了什么商品? 他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品? 誰參與了購買過程? 他們以什么方式購買商品? 他們什么時候購買商品? 他們在那里, 在怎樣的環(huán)境下購買商品?1目標市場構成 羅湖原居住民 熟悉、習慣、喜愛羅湖居住氣氛； 對布心/東湖生活區(qū)有一定認知，且在評價方面能持中性或中性以上的態(tài)度； 注重生活品味，注重景觀享受，有提升生活品質的強烈愿望； 二次或二次以上置業(yè)者； 易于被東湖所打動。 香港客戶 經常往來深港或有親友在國內的人士； 注重生活享受； 熟悉羅湖、喜愛羅湖居住氣氛；對東湖并不陌生，易于被東湖所打動。 其他客戶來源（此部分可作為輻射市場） 對羅湖及布心生活片區(qū)此中性或中性以上的評價； 在羅湖工作，或與羅湖發(fā)生業(yè)務往來、或一些重要的故事，這樣才構成了考慮在羅湖置業(yè)的前提及理由；易于被東湖所打動。2購買什么商品 依照消費者購買決策過程中的需要及接受概念，消費者一般會將東湖豪庭依次解釋為： 豪宅 羅湖的豪宅 可極目東湖美景的豪宅 可演繹許多浪漫時刻，并且很給人以享受的住宅 靠近東湖 屬于布心片區(qū) 靠近東湖賓館，位置不算壞 由中原物業(yè)負責銷售的住宅，信心有保證 充滿時尚色彩，一個很有情調的住宅 售樓處漂亮，樣板房不錯 檔次很高 一個很有特色的住宅 開發(fā)商是，以前好像未聽說過 一至四層為停車場，車位足夠，平均每戶有一個多的車位。 中原公司某某人向我極力推薦的房子 我所認識的某某朋友已經認購的房子3為什么購買 基本原因： 要換一個好一點的房 對羅湖還比較熟悉，有點習慣于羅湖 喜歡住高層 東湖豪庭引發(fā)的重要購買理由： 依臨東湖，于室內飽覽東湖美景 東湖豪庭引發(fā)的加強性/增強性/補充性購買理由： 地處半山，景觀開揚 交通較為便利 與東湖賓館相鄰，休閑配套交全面 戶型雙朝向，通風好 兩梯三戶 所處地塊珍貴 充滿時尚色彩，富有生活情調 智能化管理，檔次很高 停車位充足 會所設施齊全4購買角色 東湖豪庭在不同的推廣時期均需面對5個不同的角色： 首倡者 影響者 決策者 購買者 使用者 不同的角色在不同階段會施加不同的影響。由于本項目地處布心片區(qū)，本項目的弱勢較易被市場察覺，較易遭到負面評價，因此廣告需要對以上5個不同的角色進行訴求，以使他們獲得一致性的且有利于本項目的正面評價。5購買行為類型由于本項目的優(yōu)、劣勢均非常明顯，因此針對東湖豪庭的購買行為屬于尋求平衡的購買行為。廣告需要有效地訴求東湖豪庭的價值和利益，廣告策略在于一方面需要強化及固化由本項目引發(fā)的重要購買理由，另一方面需要組合所有的加強性理由，并進行有效整理，以期增強價值感，令買家覺得物超所值，從而幫助買家順利地跨越種種障礙，增強他們的購買信心。6購買決策的四個階段 確認需要 信息收集 本項目的目標人群在置業(yè)方面由于欠缺緊迫感，加之擁有較多的置業(yè)體驗和較高的評價能力，所進行的信息收集往往屬于適度收集狀態(tài)。 相比之下，首次置業(yè)者大多進行的是積極收集狀態(tài)。 此外不同的信息來源，各自的相對重要程度也不同。 評價方案 雖然消費者對商品屬性及利益的關切程度引人而異，但仍然可以通過廣告加以引導，從而幫助目標人群獲得大致相同的評價。 購買決策 在物業(yè)銷售過程中，常會碰到消費者改變、推遲或取消購買決定，這在很大程度上是因為所感到的風險的影響，而非他們不喜歡的緣故。 所投入的資金約大，風險的感覺也越大。因此幾乎有5成的買家在購置物業(yè)后會產生不平衡感。 作為東湖豪庭的廣告商，我們將會針對實際情況研究和評價消費者的風險感覺因素及來源，通過提供適當的信息和支持，以減輕風險感。第三篇 項目定位一、關于競爭者首先需要針對本項目的特點，分析如下方面： 誰是我們的競爭者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標是什么？ 他們的優(yōu)勢/劣勢是什么？ 他們的反應模式是什么？ 他們的廣告策略是什么？1東湖豪庭的競爭者 競爭者范圍 廣義而言，可將爭取相同貨幣的不同事物視為競爭者。 東湖的號召力和本項目的號召力均十分有限，因此無法左右人們決定選擇羅湖住宅或福田住宅，在很大程度上無法改變或引導人們的置業(yè)趣味。 參與到本區(qū)外的競爭不切實際，也顯得毫無意義。本項目的競爭者范圍在羅湖區(qū)，競爭的性質屬于區(qū)域內的競爭。 現有競爭者/潛在競爭者 本項目可以采取差異化戰(zhàn)略與現有競爭者區(qū)分開來，盡可能避免外來沖擊。 本片區(qū)周邊在未來有可能出現較強勁的潛在競爭對手，因此在本項目的市場定位上將會充分考慮這一點。2評估與競爭者的優(yōu)勢與劣勢比較 地域喜歡與偏愛: 地段不夠高尚， 不占很大優(yōu)勢，需借助東湖來引起注意，提升自己市場地位，贏得一部分認識喜愛。 交通便利程度： 得分平常。 周邊市政配套： 得分不高，但基本配套尚有。 社區(qū)形象： 如得分偏低， 也是因受到周邊環(huán)境影響所致。但由于是單體高層住宅，社區(qū)形象得分會受限制，只能通過增強物業(yè)獨立性和高檔感來彌補此方面不足。 社區(qū)環(huán)境及規(guī)劃：因是單體高層，此方面不夠顯著，可通過功能方面的完善來彌補。 居住安全性： 因臨交通干道，過往馬路安全感令人懷疑，不過物業(yè)管理方面的安全性具有高層住宅的優(yōu)勢。 居住便利性： 得分不高。 小區(qū)規(guī)模與配套：規(guī)模小，自身配套尚可。 噪音與安靜程度：得分較低。 視野與景觀感覺：東湖美景，獨特感受，得分高。 綠化覆蓋率： 體現高層住宅的不足。 建筑風格/風情： 港式，穩(wěn)健而又具有時尚感。 戶型面積與結構：普遍為大戶型。 買家組成： 同屬有實力階層，買家形象較一致。 采光、通風： 得分高。 景觀朝向： 得分高。 入伙時間： 在銷售初期，成為較不利因素。 未來月管理費： 不會低，但也不會高過承受力。 售價： ( 需要此方面準確資料 ) 付款方式： 因總價較高，需要表現靈活性，如可安排降低首期付款額度等。 投資商/發(fā)展商： 不知名，且無法證明其可信程度。 規(guī)劃商、建筑商：實力及可信度都毋庸懷疑。 物業(yè)管理商： 中海物管，值得信賴。 策劃及代理商： 中原物業(yè)，皇牌代理，信心標志。 最大讓渡價值： 成本投入代表了買家實際收益。 以上各因素對消費者的重要程度是不同和有變化的，有些因素對消費者較為敏感，廣告在此方面對消費者施加的影響有限。綜上所述，如果按正常情況賦予以上各因素適當的權值，本項目的競爭力綜合得分并不高，本項目能夠獲得競爭優(yōu)勢的方面就是東湖的因素，而 這一觀點能夠成立的一個重要前提 是：有人在意及關切東湖景觀享受，其關切程度在于其是否愿意為此付出代價。廣告策略：尋找這一目標群體，進行消費者市場細分。3監(jiān)測競爭者的三種變量 細分市場 選擇目標市場 商品定位此三種變量通常能夠決定其在市場中的競爭地位。 4競爭者的廣告策略 目前的羅湖市場豪宅定位普遍模糊。 市場細分策略大都有欠缺。 訴求面太廣，未能針對細分目標客戶群進行訴求。 未貫徹品牌戰(zhàn)略。如萬科俊園未能把握品牌戰(zhàn)略的核心，使得廣告費投入不菲，且收效有限，也使得該項目未能實現盈利目的。 一部分競爭者采用了價格競爭策略。 大多屬于櫥窗式廣告，甚少在廣告中采取溝通策略。二、細分目標市場1市場細分的依據 商品需求 與東湖豪庭有關聯的物業(yè)特征需求依次為： 各方面都比較高檔的住宅（即：豪宅） 尤其能擁有一個良好景觀的住宅 飽覽東湖美景的豪宅 能帶來生活方便 與東湖豪庭有關聯的心理特征需求依次為： 飽覽東湖美景，感受生活優(yōu)悠 一個富有特色和極具個性的豪宅 自己及家人能藉由東湖豪庭感受到人生美好及成就 能證明自己的生活品位、自己的眼光 能感受到周遭朋友的羨慕、稱贊、肯定 能感受到市場給予的良好評價 購買實力 生活穩(wěn)定，富有計劃家庭有較多的儲蓄可以很輕松地支付購房首期款或者有能力一次性支付總房款家庭月收入較高，支付月供不成問題有房，有車 地理位置 有計劃并愿意考慮在羅湖置業(yè)（大前提） 購買態(tài)度 有特色的景觀是個重要的選擇標準 購買實踐 很樂意地購買 很樂意地向他人宣傳2細分目標市場 地理細分羅湖生活居民在羅湖工作的福田、龍崗等區(qū)人士與羅湖發(fā)生某些聯系的港人 人口細分年齡：通常介于33-55歲間家庭類型：有子女，負擔相對較小，生活有計劃 心理細分社會階層：中上階層，有穩(wěn)定的事業(yè)，但居住條件相對落后 生活方式：崇尚有品味的生活，有進取精神 個性：沉穩(wěn)，安定，感性，有浪漫之心，但不張揚 行為細分 購買時機：雖不夠緊迫，但易受到特定價值驅使而使決策過程加快。追求利益：精神利益首當其沖，如東湖視覺享受；但物質條件仍是重要前提。 忠誠程度 對羅湖熟悉，由熟悉引發(fā)好感覺得居住在羅湖，對生活和事業(yè)均有幫助首選在羅湖置業(yè) 購買準備及決策階段因東湖豪庭價值感較明確，信息收集較容易同理，也使得決策往往較快速最初認識東湖豪庭以中心途徑為主評價更注重通過周邊途徑來完成他人的正面評價有助于幫助目標客戶跨越種種障礙，而這是必不可少的3確定目標市場細分的輪廓 主力目標市場客戶群輪廓以羅湖居民及港人為主生活穩(wěn)定，生活有計劃不屬于信心十足類型，對周邊人和事有一定的依賴性，比較在意他們的存在對事物的感受能力較強，較注重事物/東湖的象征 輻射目標市場客戶群輪廓羅湖居民及港人以外的人士具有較強的判別價值能力有信心，做事較果敢以自我為中心的特征表現得更為明顯為追求特定利益（關于東湖），無需過多勸導，可自行跨越許多障礙，決策更快速可惜這樣的人群數量有限，且不容易把握三、 定位戰(zhàn)略( 戰(zhàn)略思想 )緊扣價值和利益承諾1定位的目的 在目標顧客心中確定東湖豪庭與眾不同的有價值的地位，即具有：重要性獨特性優(yōu)越性溝通性競爭性 定位以東湖豪庭為出發(fā)點，但定位的對象不是東湖豪庭，而是針對潛在目標客戶的思想。2利益定位方法 理性定位與感性定位結合 理性定位在于描述關于東湖豪庭以被感知的利益特征，首先它是人們認識東湖豪庭的起點，體現了其與眾不同的價值，也是吸引人之處。 感性定位主要針對潛在目標客戶的感受，有針對性地給予強化，通過提供獨特感受給予其精神方面利益。 在理性定位與感性定位相結合的基礎上采用單一利益定位3綜上所述，我們建議將東湖豪庭定位為：輝映成就，東湖全景致網絡豪宅4定位闡述采用“輝映成就，東湖全景致網絡豪宅”作為東湖豪庭的廣告定位，體現了如下方面設想： 東湖豪庭的定位離不開它的價值屬性，即需要透過定位描述東湖的亮麗景致視覺享受、智能化視訊概念兩個重