男性消費(fèi)者的購買行為分析.doc

精品文檔男性消費(fèi)者的購買行為分析摘 要 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。男性消費(fèi)者這一消費(fèi)群體又是比較特殊的消費(fèi)群體。他們富有購買力，但是他們理性，很少會(huì)像女性那樣沖動(dòng)購買。所以對(duì)于男性消費(fèi)者來說，他們的購買行為、購買心理、影響他們購買的各種因素，都是值得我們?nèi)パ芯康?。要更好的去把握這一市場(chǎng)，更好的去占領(lǐng)這一市場(chǎng)是需要我們精心的去研究這些問題。文中詳細(xì)地闡述了男性消費(fèi)者的購買特征，他們的購買心理以及影響他們購買的各種因素。文章開頭主要介紹了消費(fèi)者購買行為的基本理論，主要包括消費(fèi)者購買行為的含義、特征、購買類型以及研究的必要性。文章的第二部分是分析男性消費(fèi)者的購買行為分析，主要從男性消費(fèi)者的購買行為的特征和男性消費(fèi)者的購買行為的影響因素，而影響因素主要分內(nèi)在因素和外在因素的來分析。文章的第三部分主要論述從中得到的啟示，最后是文章的結(jié)論部分。文章還采用了個(gè)案分析法，有針對(duì)性地選擇首家男性用品專營(yíng)店的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為案例，在結(jié)合自己在兼職時(shí)所觀察到的中高收入男性消費(fèi)者的消費(fèi)特征和習(xí)慣，明確出消費(fèi)者的購買行為以及所得出的結(jié)論。利用觀察法詳盡的分析男性消費(fèi)者的感情動(dòng)機(jī)以及各種對(duì)策，得出今后男性消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，今后企業(yè)應(yīng)該怎樣去把握這些特征，從而制定詳細(xì)的準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者市場(chǎng)，男性消費(fèi)者，購買心理，購買行為 AbstractWith the continuous development of market economy, the continued breakdown of the modern consumer market, according to different market position, a different market segment. Male consumers that consumer groups is rather special group of consumers, the purchasing power of their rich, but they are rational and women as seldom as impulse buying, so for male consumers, their buying behavior, buying psychology, affect their Buy a variety of factors are worth studying, but to better grasp the market, the better to occupy this market is we need to carefully examine these issues.Elaborated in detail male consumers to buy features, buy their psychological as well as the various factors affecting their purchase. The beginning of the article introduces the basic theory of consumer behavior, including the meaning of consumer buying behavior, characteristics, types of research need to buy. The second part is to analyze the male consumer behavior analysis, mainly from the male consumer behavior characteristics and male influence consumer behavior factors, the main factors incumbent on the factors and external factors to analyze . In the third part focuses on the lesson, finally, the articles conclusion. The article also uses the case analysis, targeted men and supplies to choose the first franchise store in case of successful marketing experience, in conjunction with their part-time observed in the high-income male characteristics and consumer spending habits, clear out the consumption and the purchase of those conclusions. Using a detailed analysis of observational male consumer motivation and feelings of the various measures come in the future development trend of male consumer market that in the future, how to take advantage of these features, so as to formulate a detailed and accurate marketing strategy.Key words: consumer market,male consumers,buying,behavior psychology III歡迎下載III歡迎下載。目 錄1、 緒 論11.1題目背景及目的11.2 題目研究方法11.3論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容22、消費(fèi)者購買行為的基本理論32.1 消費(fèi)者購買行為的含義32.2消費(fèi)者購買行為的基本特征32.2.1消費(fèi)者的購買的基本特征3 2.2.2消費(fèi)者的購買類型42.3研究男性消費(fèi)者購買行為的意義：43、男性消費(fèi)者的購買行為分析63.1男性消費(fèi)者的購買行為的特征63.1.1男性消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀分析：63.1.2男性消費(fèi)者的購買行為特征73.2影響男性消費(fèi)者購買行為的因素83.2.1、影響男性消費(fèi)者的購買行為的內(nèi)在因素83.2.2影響男性消費(fèi)者購買行為的的外在因素113.3男性消費(fèi)者購買行為心理分析123.3.1男性消費(fèi)者購買行為的過程及其心理變化123.3.2案例分析134、從男性消費(fèi)者的購買行為分析得到啟示144.1MALES模型的內(nèi)容運(yùn)用144.1.1MALES模型的內(nèi)容及特征144.1.2模型的運(yùn)用及啟示154.2知曉影響的內(nèi)外因素，靈活應(yīng)用分析市場(chǎng)164.3洞悉男性市場(chǎng)，巧用營(yíng)銷決策17結(jié) 論19參 考 文 獻(xiàn)20致 謝21精品文檔1、 緒 論1.1題目背景及目的一直以來,“男人掙錢女人花”這樣的想法使很多人視“女士走進(jìn)商場(chǎng),男士出去掙錢養(yǎng)家”為理所當(dāng)然。網(wǎng)上有這樣的記載：“今天，男士們緊隨女性之后，開始在網(wǎng)上購買服飾。根據(jù)棉花公司的生活方式調(diào)查，盡管男性在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間較去年減少了5分鐘，但平均每月瀏覽時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右的男性消費(fèi)者所占比例較去年同期的44.9上升到如今的50，這表示男士們已經(jīng)越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上選購衣物?！斑@個(gè)世界真是變化得太快了！以前是女性們過分關(guān)注時(shí)尚，現(xiàn)在男性們也不甘落后，在服飾上的花費(fèi)較女性有過之而無不及，光是看看光顧Stylehive的男性數(shù)量便知道了。”來自時(shí)尚購物網(wǎng)站的人感嘆道1。隨著時(shí)代的發(fā)展，雖然直到現(xiàn)在,女士們?nèi)匀皇巧碳沂冀K不渝追逐的目標(biāo),但隨著男性消費(fèi)群的增加,以及新一代男性消費(fèi)者觀念的變化,曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)如今正逐漸受到關(guān)注,許多商家已開始轉(zhuǎn)變觀念,將目光投向充滿潛力的男性市場(chǎng)?，F(xiàn)在男性消費(fèi)者的購買越來越來頻繁，而男性消費(fèi)者有很強(qiáng)的購買力，通過研究中高收入的男性消費(fèi)者的購買行為分析和他們的心理特點(diǎn)從而得出他們的購買規(guī)律。所以研究中高收入男性消費(fèi)者的購買行為對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷策略，對(duì)于以后的市場(chǎng)發(fā)展來說是很有意義的。1.2 題目研究方法本文將通過以下幾種方法對(duì)題目進(jìn)行研究，首先本文用了觀察法，所謂觀察法就是通過做兼職及實(shí)習(xí)的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的觀察以及平時(shí)和朋友去逛街或者出去玩的時(shí)候，得出的啟示或者學(xué)到的一些東西。其次，我們用到的是文獻(xiàn)研究法，通過查閱中外學(xué)者的研究著作以及網(wǎng)上找的一下數(shù)據(jù)及資料加以研究和整理，研究和探討。用這個(gè)方法使自己的文章有更多的理論支持。再次，本文也用了經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，通過自己的兼職經(jīng)驗(yàn)，對(duì)男性消費(fèi)者的購買行為的觀察和研究以及和他們的多次交談中，得出一些有用的結(jié)論。然后是個(gè)案研究法，通過一個(gè)或者多個(gè)案例的分析，結(jié)合自己的理解，得出最后的結(jié)論。文章中根據(jù)自己的經(jīng)歷編寫了一個(gè)案例來分析本文的一些觀點(diǎn)，還引用了一個(gè)關(guān)于第一家男性專賣店的案例來分析。1.3論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容本課題主要采用定性分析的研究方法，通過觀察法，通過做兼職及實(shí)習(xí)的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的觀察以及和他們的多次談話從而得出結(jié)論，再結(jié)合文案調(diào)查，對(duì)中外學(xué)者專家的研究成果加以整理、研究探討。另外，文中還采用了個(gè)案分析法，有針對(duì)性地選擇首家男性用品專營(yíng)店的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為案例，在結(jié)合自己在兼職時(shí)所觀察到的中高收入男性消費(fèi)者的消費(fèi)特征和習(xí)慣，明確出消費(fèi)者的購買行為以及所得出的結(jié)論。文章中自己根據(jù)自己的經(jīng)歷編寫了一個(gè)案例來分析本文的一些觀點(diǎn)，還引用了一個(gè)關(guān)于第一家男性專賣店的案例來分析,從案例中的分析，可以得出男性消費(fèi)者的購買行為是受其心理和內(nèi)在外在等多種因素的影響的。論文主要由五大部分構(gòu)成，第一部分是引進(jìn)消費(fèi)者購買行為的一些基本理論。理解基本概念方便后面文章的介紹，概念部分主要是介紹消費(fèi)者購買行為的含義和消費(fèi)者購買行為的基本特征。第二部分是重點(diǎn)研究男性消費(fèi)者的購買行為分析，主要從他們的購買行為特征，他們的購買影響的內(nèi)在因素和外在因素以及他們的購買行為分析等來分析。通過如此詳細(xì)的分析，從中得出結(jié)論，第三部分是通過分析，得出一些啟示，啟示用男性自我概念MALES模型分析，最后是論文的結(jié)論，通讀全篇，通過前面的分析和從中得出的啟示，我們就可以很自然的得出最后面的結(jié)論，結(jié)論就是對(duì)全篇文章的概括和總結(jié)。2、消費(fèi)者購買行為的基本理論2.1 消費(fèi)者購買行為的含義消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者購買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。認(rèn)清消費(fèi)者購買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營(yíng)銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)5。2.2消費(fèi)者購買行為的基本特征2.2.1 消費(fèi)者的購買的基本特征企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)必須掌握消費(fèi)者購買的基本特征 ，消費(fèi)者購買行為的基本特征有很多，我們主要介紹其中的幾種，還有詳細(xì)的分析其中的幾種購買類型消費(fèi)者的購買的基本特征主要有八大點(diǎn)：購買者多而分散、購買量少而多次購買、購買的差異性大、大多屬于非專家購買、購買的流動(dòng)性大、購買的周期性、購買的時(shí)代特征、購買的發(fā)展性。認(rèn)清消費(fèi)者購買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營(yíng)銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。了解一般消費(fèi)者的購買的基本特點(diǎn)才能更好的研究中高收入男性消費(fèi)者的購買行為分析。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)3。 2.2.2 消費(fèi)者的購買類型在購買活動(dòng)中，可以說沒有在任何兩個(gè)消費(fèi)者之間的購買行為是不存在某些差異的。研究消費(fèi)者的購買行為，不可能逐個(gè)分析，只能大致進(jìn)行歸類研究。消費(fèi)者的購買類型有很多，本文主要引用的是兩種。第一種是根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分的購買類型。這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)可以把消費(fèi)者分為三種類型，全確定型、半確定型和不確定型。全確定型是指消費(fèi)者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對(duì)商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。而半確定型指的是消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。 最后是不確定型，不確定型是指消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)1。另一種是根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分的購買類型 ，這種劃分可以把消費(fèi)者劃分為五種類型，具體的如下：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型和疑慮型。下面我們來介紹一下這幾種類型的消費(fèi)者。習(xí)慣型，指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買，是一種習(xí)慣性的動(dòng)作。理智型。指消費(fèi)者在每次購買前對(duì)所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。 經(jīng)濟(jì)型。指消費(fèi)者購買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。沖動(dòng)型。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。疑慮型。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重2。2.3研究男性消費(fèi)者購買行為的意義：消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。只有正確的研究男性消費(fèi)者的購買行為，并對(duì)其進(jìn)行理解和分析，才能有效的制定正確的營(yíng)銷決策和正確的營(yíng)銷策略。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。比如，通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。男性消費(fèi)者有很強(qiáng)的購買力，并且，現(xiàn)在男性消費(fèi)者的消費(fèi)涉及的行業(yè)越來越多，就連以前只有女性市場(chǎng)的美容行業(yè)，男性消費(fèi)者的涉及也是不容忽視的，美容產(chǎn)品的消費(fèi)比例也是逐年增多的。所以說研究男性消費(fèi)者的購買行為，如果可以正確的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潛在市場(chǎng)。如果企業(yè)可以對(duì)男性市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蜏?zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分，那么就可以掌握整個(gè)男性市場(chǎng)。對(duì)于男性消費(fèi)者來說，通過研究他們的這些類似的購買行為及心理，讓他們知道知道的購買行為的誤區(qū)，引導(dǎo)他們的消費(fèi)潛能，可以給他們一個(gè)正確的指導(dǎo)，讓他們可以正確的消費(fèi)、有效的消費(fèi)。也可以給商家下一步進(jìn)入這個(gè)潛在市場(chǎng)提供一個(gè)很有利的依據(jù)和創(chuàng)意。3、男性消費(fèi)者的購買行為分析3.1男性消費(fèi)者的購買行為的特征消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面，菲利普說過，消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置的一種過程。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。另外消費(fèi)者購買行為也是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的戰(zhàn)略。消費(fèi)者購買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。男性消費(fèi)者是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，他們有著自己的購買行為特征。下面我們將從男性消費(fèi)者的消費(fèi)者現(xiàn)狀分析和他們的購買行為特征這兩部分來介紹6。3.1.1 男性消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀分析：美國(guó)有公司調(diào)查顯示,超過一半以上的男性消費(fèi)者沒有受到商家的足夠重視,他們構(gòu)成了一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群在我國(guó)情況也是如此，這一被忽視的龐大群體主要包括這幾類人:一是需要照顧家庭的中年父親們,與父輩祖輩相比,他們光顧市場(chǎng)購物的機(jī)率增加了很多;二是年齡在20歲30歲之間的男青年,這一部分人既關(guān)注外表,又喜歡喝啤酒和觀看體育比賽節(jié)目;第三類則是由十幾歲的青少年男孩子構(gòu)成,他們較早地接觸了電腦,懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息,他們?cè)谝恍┘彝ベ徺I決策中發(fā)揮重要作用,因而正在成為另一支購物大軍一些有眼光的商家已開始關(guān)注這些普通男性消費(fèi)者的需求,在美國(guó)隨著美型男逐漸失去吸引力,企業(yè)研究人員和市場(chǎng)推廣人員逐步調(diào)整了針對(duì)男性消費(fèi)者的理念如阿迪達(dá)斯公司和可口可樂公司加強(qiáng)了爭(zhēng)奪十幾歲青少年男孩的力度;一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始為單身男士修建連排別墅等等現(xiàn)代男性注重外表，現(xiàn)代男性注重自我修飾,他們已經(jīng)意識(shí)到外表是人的第一張名片,干凈利索容光煥發(fā)的容顏可 以給人帶來更多的機(jī)會(huì),并增加自我的滿足感及給群體的信任感5因此,在瞄準(zhǔn)潛力誘人的男性消費(fèi)市場(chǎng)的眾多行業(yè)中,美容護(hù)膚行業(yè)可能是發(fā)展得最好的男性美容淵源久遠(yuǎn),但一直未形成氣候;近年來隨著男性美容意識(shí)的覺醒,越來越多的男性加入到美容消費(fèi)中來對(duì)商家而言,男性美容市場(chǎng)就象一個(gè)有待開發(fā)的“金礦”,蘊(yùn)藏著無限商機(jī)中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)才剛剛起步,2005年我國(guó)男士化妝品市場(chǎng)份額達(dá)到4億元人民幣;據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),到2010年該市場(chǎng)將有望發(fā)展到40億元人民幣,可見這是一個(gè)非常有潛力的巨大市場(chǎng)商家對(duì)此當(dāng)然不會(huì)漠視11近年來,國(guó)內(nèi)許多大中城市的美容院都開始為男士提供專業(yè)的美容服務(wù),尤其以廣州上海北京成都等白領(lǐng)聚集較多的城市為多據(jù)調(diào)查,在我國(guó)做美容整形的男性主要有兩類人;一類是年輕的美發(fā)師演員模特等從事藝術(shù)類職業(yè)的男性以及需要面試的大學(xué)生;另一類則是40歲左右的成功人士男性美容年平均消費(fèi)額最低在1200元左右,一般在4000元左右如在上海美容美發(fā)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)收入20多億元中男女顧客消費(fèi)金額比例為3:7;而男性所占的三成份額中,有約20%30%是用于皮膚保養(yǎng)按摩護(hù)理等美容項(xiàng)目,并以每年20%的速度增長(zhǎng)新華網(wǎng)紐約報(bào)道，美國(guó)蘋果公司iPhone手機(jī)的上市。研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最可能購買iPhone手機(jī)的是那些受過高等教育、收入偏高的男性消費(fèi)者。汽車作為大件商品，消費(fèi)者獲得汽車信息的渠道更集中。有數(shù)據(jù)顯示，汽車網(wǎng)民都為中高收入男性消費(fèi)者。可見，中高收入男性消費(fèi)者的購買力是多么的強(qiáng)大，他們的所關(guān)注的行業(yè)是有很多的發(fā)展市場(chǎng)的12。3.1.2 男性消費(fèi)者的購買行為特征我們主要以中高收入的男性消費(fèi)者來分析，因?yàn)樗麄冇斜容^強(qiáng)的購買力，比較有代表性。中等收入階層主要由政府公職人員、國(guó)有企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等組成。他們的收入基本穩(wěn)定，在滿足日常消費(fèi)之外有一定的結(jié)余。 這個(gè)階層的收入處于高收入階層與低收入階層之間，所以這個(gè)階層的消費(fèi)也呈現(xiàn)從低收入向高收入過渡的特征。他們的收入已達(dá)到一定水平，所以消費(fèi)壓抑的現(xiàn)象已大大緩解。但是，他們的消費(fèi)仍然在兩個(gè)方面受到壓抑：首先，他們的現(xiàn)期收入與某些高檔消費(fèi)品的售價(jià)還有一定距離，必須經(jīng)過一定時(shí)期的儲(chǔ)蓄才能負(fù)擔(dān)得起。其次，盡管擁有中等收入，但他們中的大多數(shù)還是工薪階層，資產(chǎn)存量有限，所以不能像高收入階層那樣規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而必須考慮維持退休之后的消費(fèi)水平，這又導(dǎo)致了他們的儲(chǔ)蓄行為。所以如果這個(gè)階層的收入因?yàn)檗D(zhuǎn)移支付而提高，并不會(huì)將所有增加的收入儲(chǔ)蓄起來，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)畢竟還是受到壓抑的，只不過受壓抑的程度比低收入階層大大減輕13。 高收入階層主要是企事業(yè)單位的管理人員，演藝界和體育界的明星，律師，醫(yī)生等。 這個(gè)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為較接近持久收入消費(fèi)理論。他們的收入較高，在滿足了對(duì)生活必需品和高檔消費(fèi)品的需要之外，還有大量剩余，這些剩余在轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)蓄之后，能夠?yàn)檫@個(gè)階層提供大量的財(cái)產(chǎn)收入。所以，無論在現(xiàn)期還是未來，無論在退休前還是退休后，這個(gè)階層均不會(huì)面臨生活水平下降的危險(xiǎn)，除非他們的財(cái)產(chǎn)受到某些意外的損失。此階層的消費(fèi)有其獨(dú)特之處：由于他們?cè)谙M(fèi)上幾乎不存在預(yù)算障礙，所以就不存在消費(fèi)壓抑現(xiàn)象，即他們的消費(fèi)已經(jīng)在現(xiàn)期得到滿足13。3.2影響男性消費(fèi)者購買行為的因素3.2.1 影響男性消費(fèi)者的購買行為的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)，。首先動(dòng)機(jī)是由需要引起的，需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。而購買動(dòng)機(jī)的類型又分為兩大類，一類是生理性購買動(dòng)機(jī)。生理性購買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣， 又稱本能動(dòng)機(jī)。它主要包括：維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)、延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)1。接下來分析的是心理性購買動(dòng)機(jī)，心理性購買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)這三類，感情動(dòng)機(jī)是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)，根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。其次，理智動(dòng)機(jī)指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)，在購買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理5。很多大的男性消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，都是屬于理智動(dòng)機(jī)，他們不會(huì)像女性消費(fèi)者那樣，有很多的時(shí)候是沖動(dòng)性消費(fèi)。所以，針對(duì)男性消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)，我們可以強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，質(zhì)量性狀，又各種數(shù)據(jù)及理性的證據(jù)去打動(dòng)他們。最后是惠顧動(dòng)機(jī)，它指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理8。 對(duì)于男性消費(fèi)者來說，他們購買的動(dòng)機(jī)主要也是生理性購買動(dòng)機(jī)，但是男性消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)中，應(yīng)該引起注意的是他們的感情動(dòng)機(jī)，如果熟悉的掌握了這一點(diǎn)就可以很好的利用了。雖然他們不容易感情用事，但是有時(shí)候如果利用的好也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。下面舉個(gè)例子來分析一下這個(gè)感情動(dòng)機(jī)，我曾經(jīng)在聯(lián)通的代理商公司實(shí)習(xí)過，工作的內(nèi)容主要是：通過電話尋找目標(biāo)顧客和潛在顧客，這個(gè)公司的員工大部分都是女員工，就算有男員工，他們也很難把工作做好。這個(gè)公司充分利用的是女性被拒絕的概率比較低的原理，給顧客打電話。一般我們的目標(biāo)顧客的是中高收入的男性消費(fèi)者，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是賣得比較貴的，一般普通的人是接受不了的。在實(shí)習(xí)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然我們的蓋機(jī)率很低，也很多女性消費(fèi)者和耐心的聽我們講，她們也覺得我們講得很有道理，但是她們一般是不會(huì)購買的，有時(shí)購買了，但是當(dāng)你送過去給她的時(shí)候，她還是會(huì)反悔?？傊山宦适呛艿偷?，幾乎沒有成交率。而男性消費(fèi)者就不一樣了，首先他們的蓋機(jī)率是幾乎為零的，因?yàn)槁牭绞桥穆曇?，不管出于何種目的，他們也不會(huì)輕易的就掛你的電話，除非他們真的特別忙。 其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品很多人是買到也沒用的，我聽一位老員工說，他說他有一位顧客幫她買了卡，但是卻一直都沒用，等于買了一張廢紙，想要送人又不知道要送給誰。還有一位員工講的更加的經(jīng)典，他打電話給一位客戶，客戶說想要請(qǐng)她出去吃飯，順便幫她簽單，她就出去了。他的客戶是一位40多歲的中年人，開著一輛寶馬出現(xiàn)在她面前。據(jù)說是某公司的老總，吃飯的時(shí)候，那為老總，直接說，你把單拿出來，我?guī)湍愫?0張。那位員工就問他：“你買那么多卡用得著嗎？我在電話里，叫你幫我買兩張，你都說買了沒用?！蹦抢峡傊苯诱f：”確實(shí)是沒用，不過這樣可以幫助你的話，也沒什么?！彼麄兂砸活D飯的錢也不止這個(gè)數(shù)。用此可以看出，中高收入的男性消費(fèi)者有時(shí)也會(huì)被感情動(dòng)機(jī)所左右，去購買自己根本就不需要的東西，可能只是覺得好玩，又或者為了他們所謂的面子和身份地位。如果可以好好的利用這個(gè)特點(diǎn)，那么對(duì)于想要打開男性消費(fèi)者市場(chǎng)的人來說，絕對(duì)是一個(gè)很好的方法。分析完動(dòng)機(jī)了，我們接下來分析一下影響男性消費(fèi)者購買行為的另外兩個(gè)因素，感受和態(tài)度。消費(fèi)者購買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺，分析感受對(duì)消費(fèi)者購買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。 男性消費(fèi)者對(duì)也廣告的訴求會(huì)更加的理智，不會(huì)像女性消費(fèi)者那樣，那么沖動(dòng)，所以對(duì)于這一點(diǎn)也是一個(gè)難度，如何去打動(dòng)他們，不是一件易事。態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。消費(fèi)者態(tài)度來源于：與商品的直接接觸、受他人直接、間接的影響、家庭教育與本人經(jīng)歷這幾種。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購買行為都有各自的影響作用。信念指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物8。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。情感指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。意向指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購買的意向上。 影響男性消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素還有學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購買名牌西服的反應(yīng)。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的提示物的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購買。如果穿著很滿意的話，他對(duì)這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程10。 研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給男性消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。 3.2.2 影響男性消費(fèi)者購買行為的的外在因素影響男性消費(fèi)者購買行為的外資因素主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層和社會(huì)文化狀況相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。男性消費(fèi)者的購買行為分析會(huì)受到相關(guān)群體的影響，例如，如果一個(gè)中高收入的男性消費(fèi)者，他會(huì)買一部品牌車，他們會(huì)去打高爾夫，這是由他們那個(gè)群體所影響的。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對(duì)商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大4。 社會(huì)階層和社會(huì)文化狀況也是影響其中的因素之一，所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對(duì)商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。企業(yè)營(yíng)銷要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。每個(gè)階層都有不同的特點(diǎn)，所以要根據(jù)不同的階層去制定不同的營(yíng)銷策略。社會(huì)文化狀況是指消費(fèi)者所在地方的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，其購買行為必然受到社會(huì)文化因素的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用7。我在做兼職的時(shí)候，遇到這樣一個(gè)客戶，我向他介紹一款電話卡，本來很多人在乎的是電話卡的信號(hào)、價(jià)錢、月租等方面的問題，但是他介意的是那個(gè)號(hào)碼，他說他是浙江人，也是做生意的，他們很在意電話號(hào)碼的數(shù)字里有沒有零，他們一般會(huì)避開零。當(dāng)時(shí)，他對(duì)我介紹的產(chǎn)品挺有興趣的，不過他還有另一習(xí)慣。他買的號(hào)碼都要請(qǐng)專門人士，替他測(cè)算過，如果是一個(gè)吉祥的號(hào)碼才會(huì)要。由此我們可以看出，一個(gè)地方的社會(huì)文化狀況，對(duì)一個(gè)人的消費(fèi)也是有很多的影響的。3.3男性消費(fèi)者購買行為心理分析3.3.1 男性消費(fèi)者購買行為的過程及其心理變化影響男性消費(fèi)者購買行為的心理因素分析，男性消費(fèi)心理及行為特征男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為：首先是注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。再次購買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。最后一個(gè)，男性消費(fèi)者有強(qiáng)烈的自尊好勝心，購物不太注重價(jià)值問題2。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購物時(shí)喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在考慮性別變數(shù)時(shí)，有兩點(diǎn)需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差異。譬如說，口紅當(dāng)然是針對(duì)女性市場(chǎng)，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對(duì)男性市場(chǎng)。商品的性別差異無可避免地影響行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買口紅送給女朋友，或鼓勵(lì)女人買領(lǐng)帶送給男朋友，但這只能作為一種拓展市場(chǎng)的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的主要行銷策略仍須專門針對(duì)使用者的性別而制定。第二，是市場(chǎng)的“性別屬性”，即市場(chǎng)本身的性別差異。許多商品，譬如說一張信用卡，其實(shí)是“中性”的無分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品制定行銷策略，必須考慮市場(chǎng)的性別差異。例如在一個(gè)職業(yè)婦女迅速增加的都市里，女性市場(chǎng)顯然是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，給一些“中性商品”貼上“女性”標(biāo)簽（例如強(qiáng)調(diào)小型汽車適合女性駕駛）10。3.3.2 案例分析掌握了商品和市場(chǎng)的“性別屬性”，便可以按照男女的不同心理，選擇、制定最適合的行銷策略。在這里我們引用一個(gè)案例：作為中國(guó)首家男士用品專營(yíng)店,大連大商男店在男性主題營(yíng)銷方面的嘗試值得借鑒。在定位上,大商男店致力于打造國(guó)內(nèi)最具特色的中高端男士專營(yíng)店,同時(shí)追求品位、文化和時(shí)尚,為體現(xiàn)這一定位,商店集合了符合這一定位訴求的所有男士用品,幾乎無所不包。同時(shí)突出商品經(jīng)營(yíng)的特色、購物環(huán)境的特色及商品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的專業(yè)性,在服務(wù)上,一直倡導(dǎo)服務(wù)為本、追求完善的服務(wù)理念,消費(fèi)者在享受自然得體的貼心服務(wù)同時(shí),還會(huì)享受到代購商品、現(xiàn)場(chǎng)定制等一系列人格化、個(gè)性化服務(wù)。此外,作為體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)文明和現(xiàn)代男人文化層次、社會(huì)地位的男性用品專營(yíng)店,該店對(duì)現(xiàn)代人特別是成功男士的需求有著深刻的理解,并將其集中體現(xiàn)在人格化了的商品和店內(nèi)裝飾上,尤其在營(yíng)銷方面,不同于一般商店的促銷目的,該店更加推崇潤(rùn)物細(xì)無聲的人文關(guān)懷,通過關(guān)注男性消費(fèi)、關(guān)注男性生活來塑造專營(yíng)店,在銷售商品的同時(shí),更是在傳播一種生活方式和文化。該商店有隨處可見的小常識(shí)和消費(fèi)指南,以及一條龍的婚禮服務(wù)、球迷沙龍、車主聚會(huì)、心理健康咨詢交流會(huì)、預(yù)防艾滋病宣傳、讀者見面會(huì)還有不定期舉辦的講座,如圍繞男性展開的服飾搭配技巧、潮流時(shí)尚訊息、男性修養(yǎng)和品位的塑造、男性健身、美容和飲食保健等一系列男人的話題13。從上面的案例中，我們發(fā)現(xiàn)只有了解男性,關(guān)愛男性,才能有的放矢地滿足男人的需求,才能被男性消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。才能更好的開發(fā)這一很有發(fā)展前途的潛在市場(chǎng)。通過研究我們知道，中高收入男性消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)很有發(fā)展前景的市場(chǎng)，如果各企業(yè)各營(yíng)銷人員，如果可以很好的把握這一個(gè)市場(chǎng)，充分的了解男性消費(fèi)者的購買行為特征，影響男性消費(fèi)者購買行為的因素，以及男性消費(fèi)者購買行為的心理分析，那么就一定可以制定正確有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4、從男性消費(fèi)者的購買行為分析得到啟示前面我們已經(jīng)詳細(xì)的分析了中高收入人群的購買行為，從他們的消費(fèi)現(xiàn)狀，我們可以看出這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，如果企業(yè)能準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在這個(gè)含金量很好的蛋糕，一定可以分得不錯(cuò)的部分。從影響男性購買行為的內(nèi)在因素分析，我們可以知道，影響男性消費(fèi)者的內(nèi)在因素有各種動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感受和學(xué)習(xí)。針對(duì)每一點(diǎn)，我們都有不同的對(duì)策，文中還詳細(xì)的介紹了如何利用消費(fèi)者的感情動(dòng)機(jī)。影響男性消費(fèi)者的外在因素有相關(guān)群體、社會(huì)階層和社會(huì)文化狀況，通過這幾個(gè)因素分析，我們可以通過改變這些因素從而影響消費(fèi)者的購買行為。最后，文章還引進(jìn)了MALES模型，通過模型內(nèi)容的介紹，以及從中得出作為營(yíng)銷人員，應(yīng)該怎么做。下面我們來詳細(xì)的分析一下，我們從中得到的啟示。4.1MALES模型的內(nèi)容運(yùn)用4.1.1 MALES模型的內(nèi)容及特征中國(guó)男性的自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要特征是由五個(gè)自我概念成分組成，這五種自我概念成分分別是男性在家庭、事業(yè)、社會(huì)交往、內(nèi)心情感和權(quán)力中的自我形象。它們是男性先天和后天心理信息的表象，是決定男性消費(fèi)態(tài)度的心理因素，也是男性消費(fèi)生活方式的結(jié)果，而消費(fèi)行為又是自我概念系統(tǒng) 及結(jié)構(gòu)的反映，因此，消費(fèi)者的心理信息、自我概念和消費(fèi)行為之間形成了系統(tǒng)的共振關(guān)系。這五種自我概念成分之間相互制約，也相互促進(jìn)。角色、特征表現(xiàn)在自我概念系統(tǒng)內(nèi)各種成分之間的沖突和平衡關(guān)系，其中，五種自我概念成分之間存在相互制約和促進(jìn)的關(guān)系。男性消費(fèi)者自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的態(tài)度之間形成系統(tǒng)投射關(guān)系，消費(fèi)態(tài)度是自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)，自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)態(tài)度形成的心理基礎(chǔ)2。 MALES模型用五個(gè)英文單詞代表男性自我概念的五種成分，表4.1如下表示：表4.1 MALES模型自我概念代碼自我概念命名自我概念特征描述M：Might-self權(quán)利自我追求權(quán)力和社會(huì)地位的支配和占用A：Ancestry-self家庭自我追求家庭的和睦、幸福以家庭為主L：Loving-self情感自我追求情感上的滿足，內(nèi)心情感的宣泄E：Enterprise-self事業(yè)自我追求事業(yè)成就，目標(biāo)導(dǎo)向S：Social-self交際自我追求社會(huì)交往的和諧，喜好交際如表格所述，男性消費(fèi)者的產(chǎn)品和消費(fèi)態(tài)度是男性五種自我概念的自我形象，男性消費(fèi)者自我概念是在自我分化和整合的過程中逐漸形成的，自我分化的過程使消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)更加全面系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者自我分化和整合過程來確定消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)也更加的系統(tǒng)和科學(xué)。消費(fèi)者的自我分化整合過程是個(gè)體先天自我和后天自我共同作用的結(jié)果，它映射在消費(fèi)生活上可以體現(xiàn)出不同的消費(fèi)態(tài)度和品牌態(tài)度。也就是說，男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感受與自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征有關(guān)，如果產(chǎn)品和服務(wù)的形象與自我形象一致或有助于強(qiáng)化和維持自我概念，則對(duì)這類產(chǎn)品或品牌會(huì)產(chǎn)生積極的消費(fèi)態(tài)度；反之，如果產(chǎn)品和服務(wù)的形象與自我形象不一致，甚至產(chǎn)生相互矛盾，男性消費(fèi)者則對(duì)這類產(chǎn)品或品牌會(huì)產(chǎn)生消極的消費(fèi)態(tài)度9。 4.1.2 模型的運(yùn)用及啟示MALES模型的運(yùn)用及啟示，從營(yíng)銷角度看企業(yè)的營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略通常會(huì)以某一種男性或幾種男性形象為基礎(chǔ)，成功的企業(yè)溝通策略是所塑造的男性形象滿足目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念，但是，如果所塑造的兩種男性形象之間是矛盾的，則不會(huì)對(duì)任何一類男性自我形象產(chǎn)生積極的作用。因此，企業(yè)的營(yíng)銷溝通與男性的自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)也存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該選擇那些彼此相互促進(jìn)，而不是相互矛盾的男性自我概念作為制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。男性消費(fèi)者的自我概念系統(tǒng)是個(gè)充滿矛盾和沖突的系統(tǒng)，反映到消費(fèi)行為上也會(huì)表現(xiàn)出沖突和和諧的相互轉(zhuǎn)化關(guān)系。在消費(fèi)態(tài)度中，消費(fèi)者可能會(huì)通過產(chǎn)品和品牌的購買和消費(fèi)來體現(xiàn)自我概念的和諧、沖突狀態(tài)11。 企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去解析消費(fèi)生活方式的特點(diǎn)，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品和非品 牌產(chǎn)品的態(tài)度心理因素，可以輔助企業(yè)的營(yíng)銷決策。模型的利用，可以幫助我們更好的劃分消費(fèi)者。像我們提出的MALES模型，把男性消費(fèi)者劃分了五個(gè)類型，權(quán)利自我、家庭自我、情感自我、交際自我和事業(yè)自我。對(duì)每種類型的消費(fèi)者，都有不同的方法。但是每個(gè)消費(fèi)者也是復(fù)雜的，不可能只是純粹的一種，可能是其中的幾種。所以我們要分清其中的類型，企業(yè)的營(yíng)銷溝通與男性的自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)也存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該選擇那些彼此相互促進(jìn)，而不是相互矛盾的男性自我概念作為制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。利用模型去分析，消費(fèi)者的各種心理和購買行為，對(duì)于企業(yè)來說很有研究意義的。消費(fèi)者自我概念和生活方式是影響消費(fèi)者決策過程的心理因素，它們不能被看到，但它們的確存在，并發(fā)揮作用。本文提出的男性消費(fèi)者自我概念結(jié)構(gòu)模型理論，可以為營(yíng)銷者提供市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、廣告訴求等方面的理論依據(jù)。比如可以根據(jù)男性自我概念結(jié)構(gòu)運(yùn)用到高檔卷煙市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中4。4.2知曉影響的內(nèi)外因素，靈活應(yīng)用分析市場(chǎng)男性消費(fèi)者是一個(gè)購買力很強(qiáng)的消費(fèi)者群體，他們收入高、時(shí)間多，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和款式、功能和性狀都有比較高的要求，他們比較不在乎價(jià)格，幾乎不 會(huì)因?yàn)槟骋划a(chǎn)品的價(jià)格實(shí)惠而去購買，相反，如果你提供的產(chǎn)品如果不夠高檔，他們會(huì)舍棄這個(gè)不能體現(xiàn)他的尊嚴(yán)和地位的產(chǎn)品，我想這也是為什么我過的奢侈品的消費(fèi)會(huì)在全球排名那么前的原因之一了。所以企業(yè)如果可以對(duì)這一部分人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，那一定可以在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)上獲得巨大的成功，前面案例也分析了中國(guó)首家男士用品專營(yíng)就是這樣取得重大成果的，深入了解中高收入人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，才能對(duì)癥下藥。影響消費(fèi)者的購買的內(nèi)在因素有各種動(dòng)機(jī)，態(tài)度，感受和學(xué)習(xí)。知道了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，我們可以靈活應(yīng)用。例如消費(fèi)者的感情動(dòng)機(jī)，我們可以利用他們的求美、求新、求榮等心理，在向這類人群，介紹產(chǎn)品時(shí)，可以把握他們的這些心理，如贊美產(chǎn)品的款式新穎、功能齊全、這產(chǎn)品是公司最近才研發(fā)出來的，現(xiàn)在才投進(jìn)市場(chǎng)，很少有人買到了這種產(chǎn)品，還有這產(chǎn)品是如何的高檔，公司的定位就是高收入人群，只有那些身份、地位都比較高的人才比較適應(yīng)用這種產(chǎn)品，在利用消費(fèi)者的其它動(dòng)機(jī)，幾種動(dòng)機(jī)、幾種心理結(jié)合在一起。完全切合消費(fèi)者的意愿，到他都被你的觀點(diǎn)所折服的時(shí)候，你就已經(jīng)成功的贏得了這個(gè)消費(fèi)者。所以對(duì)于各種影響因素，要在了解的基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)用，打動(dòng)人心。影響消費(fèi)者的外在因素也有很多，如相關(guān)群體，社會(huì)階層，和社會(huì)文化狀況。現(xiàn)在我們研究的是男性消費(fèi)者，他們的社會(huì)階層都是定位在中高收入，而他們的相關(guān)群體也是收入比較高的人群，所以對(duì)這個(gè)可以比較好的把握，了解他們的各種行為特征，及他們的各種心理是很有益處的?，F(xiàn)在說一下社會(huì)文化狀況，如文章中我們所舉的例子，那個(gè)浙江人會(huì)因?yàn)榧亦l(xiāng)風(fēng)俗習(xí)慣而影響他的購買行為。所以營(yíng)銷人員，也要充分的了解各地方的風(fēng)俗習(xí)慣，更好的把握