畢業(yè)論文：淺談促銷活動的組織與實施.doc

畢業(yè)論文：淺談促銷活動的組織與實施摘要本次電商節(jié)的開展給我們營銷策劃方面的同學提供了學習與實踐的平臺。營銷策劃主要是對外進行產(chǎn)品或服務(wù)的推銷和推廣。成功的促銷活動，不但要了解市場需求，而且還要考慮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，然后制定具體營銷策劃方案，使其得到有效實施。店鋪經(jīng)營能否成功與店鋪經(jīng)營策略緊密相關(guān)。本論文是針對“好享吃”店鋪營銷策劃活動的實施情況和最終效果進行評價和分析和總結(jié)的。運用企業(yè)促銷活動的現(xiàn)狀和原因以此為依據(jù)對企業(yè)有效開展促銷活動提出建議。本人在此次擔任營銷策劃這個職務(wù)體現(xiàn)出積極、良好的精神面貌，明白團結(jié)的力量。過程與結(jié)果同樣重要。關(guān)鍵字促銷活動；營銷策劃；營銷策略1前言什么是促銷？促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。為了加快新產(chǎn)品入市的進程，各家企業(yè)為排擠競爭對手、擴大市場份額、為完成銷售任務(wù)、為處理庫存積壓商品、為爭奪節(jié)日蛋糕，無不盡力開展各種各樣的促銷活動。許多促銷活動是比較成功的，然而也有許多促銷活動卻沒有達到預(yù)期目標，究其原因主要是促銷活動的策劃與組織者不了解消費者。可以說促銷是企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)，任何一個企業(yè)不但要具備目標市場需求的產(chǎn)品還需要有效的促銷手段，促銷是現(xiàn)代企業(yè)社會中必不可少的因素。所以說，促銷是市場企業(yè)營銷組合中的基本策略之一。促銷活動開展現(xiàn)狀及問題分析國內(nèi)外促銷開展現(xiàn)狀為了實現(xiàn)品牌營銷傳播的目標，刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)，促銷就迅速發(fā)展起來。所以，運用促銷策略，自然就成為企業(yè)品牌促銷的根本手段。在國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品、品牌競爭日益激烈的今天，商家們在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和滿足消費者的同時，大量地采取形形色色的促銷策略，以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好地滿足消費者的要求，從而使自己在市場競爭中獲得比較有利的地位。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當?shù)牡攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面的進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充作用。企業(yè)產(chǎn)品定位不明確，漫無目標、隨意的促銷不僅不會達到預(yù)期的利益，反而使顧客逐漸失去對產(chǎn)品的忠誠度和信任度，減弱消費者的購買欲望。問題2：企業(yè)獲取市場信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學大多數(shù)企業(yè)一般從行業(yè)有關(guān)部門獲取市場信息進行分析，或參閱行業(yè)相關(guān)報刊，還習慣于依據(jù)在上年銷售情況做市場分析。由于現(xiàn)在的市場變化無常，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計算機的廣泛應(yīng)用，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展異常迅猛，導致了營銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學性，但對各企業(yè)而言，還缺乏針對性和有效性，往往容易出現(xiàn)滯后性。企業(yè)營銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風我國的大部分企業(yè)不注意營銷創(chuàng)新的研究，習慣于模仿。營銷創(chuàng)新手段策略只是被動的跟風，而缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認真研究。其實，每一種每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營銷環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營銷策略還應(yīng)結(jié)合競爭對手的策略，簡單的模仿和跟風的結(jié)果，不僅收不到營銷策略應(yīng)有的效果，還會影響到整個行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識二十一世紀是知識經(jīng)濟的時代，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動力。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。現(xiàn)實中，不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，甚至一些企業(yè)畏懼創(chuàng)新。因為創(chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對過去的否定。因此，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新的氛圍和機制。促銷人員專業(yè)化程度低由于企業(yè)對促銷人員的選擇方式不了解，企業(yè)的促銷人員選擇標準不科學，企業(yè)對促銷人員的來源了解不清，企業(yè)對人員流失狀況估計不足，在人員選擇時未能留有充分余地，所以常常造成促銷人員素質(zhì)低下，形象不佳，并且人數(shù)常常不足。而促銷人員的專業(yè)化程度低，對產(chǎn)品了解不充分，服務(wù)態(tài)度差，進而嚴重影響產(chǎn)品銷售。促銷活動在市場營銷策劃的地位與作用營銷策劃就是營造一個良好的商品感覺，也是塑造一個良好的品牌形象，目的是使商品能夠在市場上獲得成功。市場營銷策劃具體包括市場營銷調(diào)研，消費者目標群體的劃分，競爭對手分析，市場目標的確立，以及促銷廣告等等。其實，企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標不僅需要廣告活動，而且也需要促銷活動，其可達成與消費者的直接接觸，并獲得反饋，是企業(yè)營銷策劃中關(guān)鍵要素之一。在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，是否愿意接受和購買等；另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品供應(yīng)問題，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產(chǎn)者與消費者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對上商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。影響促銷活動效果的主要因素籌備階段的影響因素一個促銷活動的實施是需要結(jié)合企業(yè)人力、財力、物力的相輔相成的缺一不可。針對自身品牌進行產(chǎn)品定位確定目標市場及消費者群體。制定詳細的促銷計劃方案時，考慮全面，以確保促銷活動的順利而有效的實施。進行促銷活動宣傳，對顧客做好宣傳工作。前期階段的影響因素1.選擇合適的促銷節(jié)日，設(shè)置促銷點、人員配置、物品配置、贈品的數(shù)量限制，同時制定相關(guān)項目的操作細則、店鋪得利分析以及出現(xiàn)問題的應(yīng)對措施，促銷活動在開始進行的前期需要用到的宣傳品、宣傳單、商品的采購清單。宣傳內(nèi)容與活動時間、方式、地點等各項對應(yīng)數(shù)據(jù)。2.結(jié)合市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，就備貨、定價、促銷區(qū)域等方面進行確定。對物品的準備、材料費用有準確預(yù)算，再根據(jù)活動產(chǎn)品，提前儲備及保留專項庫存。3.對店鋪位置人流進行實地調(diào)研，確定有利位置。進行促銷效果預(yù)測。4.產(chǎn)品的宣傳造勢。為了達到理想中效果，在開展促銷前必須加大力度進行產(chǎn)品宣傳，在有足夠資金的情況下時最好的利用各方面的媒介進行宣傳，或者到眾多人群的地方派發(fā)宣傳單。執(zhí)行實施階段的影響因素1.現(xiàn)場人氣：賣場氣氛是影響消費者購買的重要因素，一般的掛橫幅、氣球和其他裝飾可用于營造賣場氛圍，其營造出的活動氣氛是直接關(guān)系到現(xiàn)場的人氣。2.產(chǎn)品展示：企業(yè)促銷的產(chǎn)品及物料在促銷過程中，要擺放在專賣店的醒目位置作展示，展示其特色，并安排產(chǎn)品介紹的人員或海報在一旁以吸引消費者的注意。3.存在競爭對手：企業(yè)同行都具有相對穩(wěn)定的客源，這就需要企業(yè)以其獨特的品牌售前、售中和售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引顧客。4.銷售人員的說辭：在消費者挑選商品，對商品的不了解時，銷售人員了解主動向消費者介紹，引導顧客知曉促銷活動，進而讓顧客參與到促銷活動中。5.天氣原因：天氣會影響“人潮”，而人潮就是就是“錢潮”，一旦遇到天氣差來客就少，生意往往也就會減少。因此天氣不好時，如何向顧客提供價格合理以及舒適的購物環(huán)境也是考慮的因素之一。與總結(jié)綜上所述，產(chǎn)品促銷，一定要突出它的主題、品牌和訴求點。運用它的知名度吸引消費者。開展促銷活動時要運用前后比較法，選取開展促銷活動之前、中間和進行促銷時的銷售量進行比較，會能得到清晰的促銷效果數(shù)據(jù)，找出根源，以方便下一次的促銷活動方案的制定。促銷活動的執(zhí)行效果是多方面的，不是一個人或是兩三個人就能完成的工作，它需要大家的協(xié)作、配合、各自的分工來一起完成，才能達到預(yù)期的促銷效果。有效促銷的途徑和方法贈品促銷是指商家一定時期內(nèi)為擴大銷量，向購買本商家產(chǎn)品的消費者實施饋贈的促銷行為;贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈送、附加贈品等。贈品促銷時，是通過贈品的魅力來吸引消費者，選擇什么樣的贈品，如何在低成本，高產(chǎn)出上下功夫是保障促銷成功的關(guān)鍵所在。同時，贈品促銷的時機也十分重要。此外，選擇贈品時，贈品的屬性最好跟企業(yè)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，這有利于企業(yè)的品牌提升。但是，贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，商家過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)，因此，商家在考慮買贈促銷時，應(yīng)盡可能的考慮當?shù)馗偁帉κ旨跋M者的實際情況。消費者在產(chǎn)生購買行為之后，以抽獎的方式參與商家制定的促銷規(guī)則，一般說來，獎品數(shù)量兩種以上，獎品從小到大，機會從大到小，完全憑運氣。從抽獎的方法來分主要有回寄式、滾動式、即開即中式、遞增式與組合式。很多銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎，因為這有利于直接拉動終端銷售。與其它促銷手段相比，抽獎促銷付出費用少，產(chǎn)出大。但是，此一方式也有它的不足之處：一是抽獎難以評估，它的好壞與很多因素有關(guān)，如市場環(huán)境、促銷時間、人員經(jīng)驗等。二是抽獎對商家品牌的建設(shè)有一定的負面影響。降價促銷是指商家一定時期內(nèi)為擴大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價快速占領(lǐng)市場，提升市場占有率的促銷行為。商家在實施降價促銷時，應(yīng)充分考慮以下三個問題：一是自身產(chǎn)品定位，目標消費群準確了，不是非降價不可。二是市場壓力，產(chǎn)品降價，還得考慮自己的成本和競爭對手的情況，有時，為了打擊競爭對手，可以考慮降低價格。三是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品成為滯銷品，給企業(yè)帶來較大的成本壓力，因此，對于不再產(chǎn)生的產(chǎn)品可以通過降價來快速清理庫存，回收資金，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。展示促銷一般是在商家由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在戶外（廣場、商場）利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標受眾傳達產(chǎn)品的利益點或促銷信息的促銷行為。節(jié)假日在商場門口見到的戶外演示活動即屬于此類。展示促銷的突出優(yōu)點是能快速、高效的傳遞信息并產(chǎn)生銷售，而又不像其他促銷手段一樣對品牌有負面影響，因此，此種手段越來越被普遍運用。輕工校園第九屆電商節(jié)的開展，“好享吃”店鋪在有明確的消費者群體的前提下，主要通過針對時下在校學生對進口零食的喜好程度和購買需求等方面進行數(shù)據(jù)收集，然后通過數(shù)據(jù)研究分析制定相應(yīng)的促銷方案?！昂孟沓浴边M口零食店鋪通過市場分析，初步確定活動的主題、內(nèi)容、時間和地點。1.活動主題。首先確定銷售四周的每一周活動主題、主題的選擇與產(chǎn)品的媒體傳播相結(jié)合。通過活動加深目標人群對產(chǎn)品的理解及記憶。主要根據(jù)打折、贈品這方面制定促銷計劃。2.活動內(nèi)容根據(jù)主題確定。活動成功的前提就是內(nèi)容要有吸引力。其中包括打折、免費贈送、送貨上門等服務(wù)，都是吸引目標人群的必不可少的手段。第一周就以“新店開張大酬賓，全場商品9折”，由于店鋪新開張，顧客數(shù)量還挺多的。部分商品熱銷，能達到理想的效果。3活動時間。根據(jù)經(jīng)驗，促銷活動的開展在公眾節(jié)假日舉行效果最好?？拷鼣[攤的時間由于不在假日期間，所以不在考慮范圍。4.活動地點。一般在人流量大的場所，足夠消費者活動的空間，所以，宿舍樓下校道是進行銷售的最好選擇。5.現(xiàn)場開展活動時結(jié)合產(chǎn)品的特色設(shè)立的展示區(qū)最能吸引消費者，銷售人員的耐心、詳細解答也為成功銷售商品奠定了基礎(chǔ)。6.其他因素。綜合天氣、人員安排各方面的事先合理安排，當中出現(xiàn)下雨天時也有充分準備，使貨物免受雨水的淋濕。結(jié)束語幾個月的畢業(yè)設(shè)計接近尾聲，在這段時間里，我學到了一些在課堂上學不到的東西，而且也系統(tǒng)地鞏固了學過的知識。不但在理論上有了更深刻的理解，也在時間上有所斬獲。在制定促銷方案是要考慮到的人員安排、促銷費用、促銷方式等各方面挑選，預(yù)計的熱銷商品作為促銷主打產(chǎn)品，卻并沒有得到熱銷。雖然由于經(jīng)驗的缺乏和時間的緊張關(guān)系，但也確實存在一定的不足。電商節(jié)的開展是一種理論與實踐相結(jié)合的體現(xiàn)，培養(yǎng)學生敢于創(chuàng)新，用實踐來檢驗理論，全方面考慮問題。致謝畢業(yè)論文在緊張和忙碌中畫上了一個句號。本論文是在我的指導老師賀祥宇老師的悉心指導下完成的。從開始進入課題，對存在問題進行及時的指導，并督促我們按時完成預(yù)計進度，都有指導老師的幫助進行論文的修改和改進，在此向賀老師表示衷心的感謝！在本論文寫作過程中遇到的困難和障礙，都在老師和同學的