咖啡廳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).doc

一理念1.行業(yè)背景隨著生活水平的提高，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，在最易接受新鮮事物并有著強(qiáng)大而穩(wěn)定消費(fèi)力的校園，自然成為了咖啡入駐的重要場(chǎng)所?？Х纫呀?jīng)成為人們溝通交流和自我享受的重要場(chǎng)所，對(duì)于校園而言，它是學(xué)習(xí)，聚會(huì)，交流，休閑的理想之地?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。校園咖啡廳不不單豐富了校園生活，還可以有著高文化素質(zhì)的師生來(lái)較高的品味和精神享受。大學(xué)校園是人口極為密集的場(chǎng)所，有著穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，且需求旺盛，也因此導(dǎo)致咖啡廳競(jìng)爭(zhēng)激烈易于效仿。作為校園生活的補(bǔ)充與豐富，學(xué)校師生需要一個(gè)便利的休閑娛樂(lè)及學(xué)習(xí)交流的場(chǎng)所。 通常大學(xué)周邊周邊都分布有咖啡廳，奶茶廳，ktv等眾多餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，則必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立獨(dú)特的形象和品牌文化，為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值。大學(xué)校園是人口極為密集的場(chǎng)所，有著穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，且需求旺盛，也因此導(dǎo)致咖啡廳競(jìng)爭(zhēng)激烈易于效仿。2.現(xiàn)狀分析 對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)充裕的在校大學(xué)生，他們?cè)谛Ｆ陂g的業(yè)余時(shí)間大多用來(lái)發(fā)展自己的興趣，追求生活的樂(lè)趣。大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，盡管他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，但已是消費(fèi)創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)不僅僅為啦滿(mǎn)足生存的需要，更多地是為啦展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會(huì)展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢(qián)多啦，其消費(fèi)領(lǐng)域也越來(lái)越寬。目前大學(xué)生的消費(fèi)狀況不盡合理，如儲(chǔ)蓄觀(guān)念淡薄、消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素、過(guò)分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理、戀愛(ài)支出過(guò)度等。消費(fèi)不僅僅是個(gè)人行為，還會(huì)受到社會(huì)的政治氣候、經(jīng)濟(jì)狀況、文化環(huán)境等因素影響。學(xué)生到咖啡廳主要是追求一種高品味的感受。盡管學(xué)生有相當(dāng)一批咖啡消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)咖啡，但在很大一部分學(xué)生人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)本質(zhì)的不同，學(xué)生更注重實(shí)際，從很大水平上講，西餐在他們看來(lái)那就另一種味道的飲食。首先，為啦消除人們對(duì)西餐的隔閡，雙魚(yú)座咖啡廳將自己的定位調(diào)整為以中檔消費(fèi)者為主，在原來(lái)的基礎(chǔ)上實(shí)行全面降價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上實(shí)行“欲取先予”，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，讓更多的學(xué)生消費(fèi)者走進(jìn)咖啡廳。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1人口環(huán)境分析 咖啡廳把校內(nèi)的所有學(xué)生作為其顧客，產(chǎn)品不是單一的咖啡，也提供其他的飲料等服務(wù)。當(dāng)然，作為咖啡廳，它的服務(wù)，它的情調(diào)，都是不可忽視的產(chǎn)品或者說(shuō)是附加產(chǎn)品?？Х葟d提供咖啡飲品的種類(lèi)較多，咖啡的特色在于味道很濃郁，甜苦可以依據(jù)個(gè)人喜好自由搭配。這樣使得的產(chǎn)品大眾化，普通化。此外咖啡廳還提供各式花式糕點(diǎn)。 咖啡廳的服務(wù)員大多數(shù)都是學(xué)生，而且很大一部分是這個(gè)咖啡廳的投資者。他們基本上沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)門(mén)的服務(wù)類(lèi)培訓(xùn)，但是根據(jù)目前的服務(wù)狀況來(lái)看，他們基本上能很好的滿(mǎn)足顧客的需要?？Х葟d的價(jià)格定位54.8%的顧客表示能接受。此外，超過(guò)一半的顧客表示如果提高額外的特色服務(wù)，他們?cè)敢鉃榉?wù)買(mǎi)單。只有7%的學(xué)生表示，價(jià)格完全不會(huì)影響他們選擇咖啡的品種。（受調(diào)查條件的影響，僅取50個(gè)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，僅供參考，若需詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)加大調(diào)查范圍）2、競(jìng)爭(zhēng)情況分析 目前咖啡廳的外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩個(gè)：大學(xué)生服務(wù)中心一樓的兩個(gè)奶茶店以及一家新開(kāi)的飲料店和學(xué)校西門(mén)的一個(gè)飲料店。但是我們不把這些做為潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，咖啡廳并不把咖啡做為唯一的產(chǎn)品，還經(jīng)營(yíng)蛋糕類(lèi)，并且它的目標(biāo)顧客不僅是情侶，而且還是廣大的老師和同學(xué)。 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較可以看出，咖啡廳的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不是和另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者搶顧客，而是如何更好地吸引自己的潛在顧客。需要注意的是，如果學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品擴(kuò)大，對(duì)于咖啡廳來(lái)說(shuō)不具有優(yōu)勢(shì)，而且很大可能會(huì)擠占自己的市場(chǎng)空間。競(jìng)爭(zhēng)者的分析: a.奶茶店， 主要面向低檔消費(fèi)者，這一類(lèi)消費(fèi)者居多，我們校周?chē)滩?元/杯，環(huán)境雖然差一點(diǎn)，但奶茶店是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)者 .b. 大學(xué)生服務(wù)中心一樓奶茶價(jià)格價(jià)位很多，從1.5元/小杯到6元/大杯不等。競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但受時(shí)間段限制。3、媒介分析 傳單、宣傳冊(cè)校園散發(fā)，食堂門(mén)口，海報(bào)和咖啡廳 優(yōu)點(diǎn)：方便，及時(shí)，其引導(dǎo)性強(qiáng)，成本低。4、消費(fèi)者分析4.1 a.外來(lái)人士， 高校是一個(gè)知識(shí)分子呆的地方而且也是文化中心，商務(wù)人士和游客可以把對(duì)咖啡的需求與消費(fèi)帶到了學(xué)校，促進(jìn)了西餐業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。b.環(huán)境特別需求者， 咖啡廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無(wú)論是休閑還是談話(huà)都十分方便。所以，很多人都把咖啡廳作為與朋友、同學(xué)、甚至客戶(hù)商談、交流、溝通的一個(gè)場(chǎng)所。還有些人把在咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場(chǎng)所。c.追求時(shí)尚者， 由于大學(xué)生是追求時(shí)尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個(gè)性，消費(fèi)能力從總體上講比較有限.這其中以情侶約會(huì)最為主要.4.2 消費(fèi)群體分析群體特點(diǎn)：學(xué)生基數(shù)大，沒(méi)有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但有一定的消費(fèi)能力；年輕，時(shí)尚，富有激情，勇于接受新事物；戀愛(ài)的季節(jié)，感情豐富，愛(ài)面子，閑暇時(shí)間多，朋友聚會(huì)多。教師具有高文化修養(yǎng)，有一定經(jīng)濟(jì)能力。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：休閑娛樂(lè)，議事，朋友，情侶約會(huì)，就餐，消費(fèi)心理：優(yōu)雅舒適，有格調(diào)，方便但不隨便，放松心情的地方。4.3 消費(fèi)者需求分析。對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)充裕的在校大學(xué)生，他們?cè)谛Ｆ陂g的業(yè)余時(shí)間大多用來(lái)發(fā)展自己的興趣，追求生活的樂(lè)趣。大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，盡管他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，但已是消費(fèi)創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)不僅僅為啦滿(mǎn)足生存的需要，更多地是為啦展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會(huì)展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢(qián)多啦，其消費(fèi)領(lǐng)域也越來(lái)越寬。目前大學(xué)生的消費(fèi)狀況不盡合理，如儲(chǔ)蓄觀(guān)念淡薄、消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素、過(guò)分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理、戀愛(ài)支出過(guò)度等。消費(fèi)不僅僅是個(gè)人行為，還會(huì)受到社會(huì)的政治氣候、經(jīng)濟(jì)狀況、文化環(huán)境等因素影響。學(xué)生到咖啡廳主要是追求一種高品味的感受。盡管學(xué)生有相當(dāng)一批咖啡消費(fèi)者是因?yàn)槲幕蜁r(shí)尚而消費(fèi)咖啡，但在很大一部分學(xué)生人看來(lái)，西餐廳與中餐廳沒(méi)本質(zhì)的不同，學(xué)生更注重實(shí)際，從很大水平上講，西餐在他們看來(lái)那就另一種味道的飲食。5、咖啡廳的SWTO分析SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析幫助管理者制定四類(lèi)戰(zhàn)略，分別是SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。如優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析（SW）主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：位于校內(nèi)，有較固定的客戶(hù)來(lái)源。交通便利，停車(chē)方便。地處繁華地段，與兩大食堂相鄰。以上下課的學(xué)生為軸心，老師學(xué)生群體基數(shù)大。W劣勢(shì)尚未樹(shù)立良好的品牌形象服務(wù)意識(shí)薄弱。菜單品種沒(méi)特色，味道有待提高。對(duì)于本身宣傳不到位，知名度不夠。O機(jī)會(huì)今天的大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)不僅僅為啦滿(mǎn)足生存的需要，更多地是為啦展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會(huì)展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢(qián)多啦，其消費(fèi)領(lǐng)域也越來(lái)越寬。消費(fèi)群體有廣闊的發(fā)展前景目前校內(nèi)僅有飲料店和奶茶店的開(kāi)設(shè)，咖啡廳的競(jìng)爭(zhēng)力較小，可以贏(yíng)得更多咖啡消費(fèi)群體的喜愛(ài)。T威脅 校內(nèi)以及校外飲料店奶茶店開(kāi)設(shè)較多，而且有固定的消費(fèi)群體，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)勁。三STP分析隨著生活水平的提高，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，在最易接受新鮮事物并有著強(qiáng)大而穩(wěn)定消費(fèi)力的校園，自然成為了咖啡入駐的重要場(chǎng)所?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。校園咖啡廳不不單豐富了校園生活，還可以有著高文化素質(zhì)的師生來(lái)較高的品味和精神享受。作為校園生活的補(bǔ)充與豐富，學(xué)校師生需要一個(gè)便利的休閑娛樂(lè)及學(xué)習(xí)交流的場(chǎng)所。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在都市鋼筋混凝土的叢林里，生活質(zhì)量越來(lái)越高，生活節(jié)奏越來(lái)越快的人們需要環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館，喝咖啡的人越來(lái)越多了。隨之而來(lái)的“咖啡文化”充斥著人們生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室、或是各種社交場(chǎng)所，人們都在品著咖啡：它逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起，成為了時(shí)尚和潮流的代名詞?？Х瑞^成為人們商務(wù)、休閑乃至談戀愛(ài)的好地方，咖啡逐漸發(fā)展為時(shí)尚生活的代名詞，并且已成為許多人生活中不可或缺的飲料 隨著中國(guó)改革開(kāi)放之后，西方文化的迅速滲透、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及都市生活質(zhì)量的提高和生活節(jié)奏的加快，咖啡休閑這種高雅、時(shí)尚、浪漫的休閑生活方式越來(lái)越受到人們的青睞，無(wú)數(shù)獨(dú)具慧眼的投資者看到了其中隱藏的巨大商機(jī)，咖啡連鎖加盟備受追捧。1.市場(chǎng)細(xì)分1.1行業(yè)概況分析 通常高校周邊都分布有咖啡館、酒吧、西餐廳KTV等眾多餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，以科院為例，校內(nèi)及熙街餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所較多，僅咖啡館而言也正呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。此外市中心或其他繁華地段的咖啡廳除開(kāi)商務(wù)功能，也有把高校師生作為顧客展開(kāi)積極行動(dòng)。想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，則必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立獨(dú)特形象和品牌文化，為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值1.2顧客及其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求 校園市場(chǎng)潛在顧客年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣較為單一，從而使得高校營(yíng)銷(xiāo)顧客特性集中且針對(duì)性強(qiáng)。校園咖啡館顧客主要為學(xué)生和教師兩個(gè)大的群體，其中學(xué)生的數(shù)量最大，教職工次之，學(xué)生中又以本科生最多。在學(xué)校中，寢室、教室、食堂三點(diǎn)一線(xiàn)的生活迫切需要豐富，咖啡館等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所為師生提供了別樣的選擇，優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、有品味、張顯個(gè)性和追求的咖啡館將對(duì)其具有極大吸引力 1.3市場(chǎng)細(xì)分 大一至大三學(xué)生：年齡集中在18-21歲，月生活費(fèi)基本為500元以上，處于對(duì)學(xué)校和周邊環(huán)境的熟悉階段，對(duì)一切都十分好奇，有充足的課外時(shí)間，對(duì)校內(nèi)外乃至整個(gè)成都市有較濃厚的興趣，并樂(lè)于結(jié)交朋友和參加社團(tuán)活動(dòng)等，希望迅速融入學(xué)校環(huán)境 大四：年齡集中在21以上歲，時(shí)間逐漸繁忙，積極融入社會(huì)，有更高層次的生活追求。此外，因?yàn)榫蜆I(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時(shí)間減少，針對(duì)離巢期的消費(fèi)群體可以采取情感營(yíng)銷(xiāo)的方式，營(yíng)造一種濃濃的歸屬感，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同 。 年輕教師：年齡集中在25-30歲，剛畢業(yè)不久，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中，有較穩(wěn)定的收入，生活穩(wěn)定，易于接受新事物，追求自己的生活方式，開(kāi)始組建家庭 其他教師：相對(duì)于年輕教師而言，有家庭和子女，收入較高，是潛在的咖啡消費(fèi)者，傾向于商務(wù)功能 其他顧客：往來(lái)科院的流動(dòng)人群，不固定 1.4 細(xì)分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。 定位分析：休閑，飲食，娛樂(lè)于一體，以消費(fèi)者可接受的價(jià)格提供一種情感和精神享受的場(chǎng)所。確定訴求點(diǎn)： a飲食、娛樂(lè)和休閑，輕松，浪漫，享受； b不高昂的價(jià)格，高層次的享受； c學(xué)習(xí)，交流的場(chǎng)所； d校園生活群體的精神家園； 1.5分析潛在顧客的需求（1） 咖啡廳的環(huán)境好，相比與學(xué)校的食堂有很大的區(qū)別，而且食堂是分時(shí)間段經(jīng)營(yíng)，但是我們的咖啡廳營(yíng)業(yè)時(shí)間相對(duì)于食堂營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。居住北區(qū)的師生可以就近去咖啡廳而免于去其他更遠(yuǎn)的地方。（2） 大學(xué)校園課間最多的就是小情侶，而我們的咖啡廳裝飾精美，情調(diào)優(yōu)雅，適合情侶約會(huì)，是情侶約會(huì)的好去處。（3） 學(xué)校師生在平時(shí)上課壓力較大，在周末的時(shí)候可以到咖啡廳聚餐，對(duì)放松和調(diào)節(jié)心情都是不錯(cuò)的選擇。（4） 由于食堂容納量有限，而我們的學(xué)生老師人數(shù)又龐大，每到吃飯時(shí)間，學(xué)校的外賣(mài)電話(huà)就特別火爆，甚至還有人做了一個(gè)旅院外賣(mài)網(wǎng)，但是外賣(mài)速度卻很慢，我們四葉草咖啡廳位于學(xué)校北區(qū)，可以利用這一優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。 2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2.1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ鳛樾@咖啡館，理所當(dāng)然是在各個(gè)校園之內(nèi)，主要為教師、學(xué)生提供飲食、娛樂(lè)和休閑，輕松，浪漫，享受的場(chǎng)所，也是學(xué)習(xí)、聚會(huì)的最佳地方。咖啡不僅僅是一種飲料更是一種氛圍文化和生活追求，校園咖啡館不單豐富了學(xué)生的校園生活還可為有著高文化素質(zhì)的師生帶來(lái)較高的品味和精神享受，所以咖啡館一般都不是很大但是很溫馨，作為校園咖啡館，針對(duì)學(xué)生這一廣泛的人群，具有一定的發(fā)展?jié)摿?2.2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力群體：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、代替產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：咖啡作為現(xiàn)代新興的一種精神文化，越來(lái)越多的人漸漸投入咖啡這一行業(yè)，所謂的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)越來(lái)越多，相對(duì)于校園咖啡館，同比校外咖啡，還是有一定威脅的，畢竟校園咖啡館地區(qū)有限，品種也比較單一代替產(chǎn)品:咖啡是一種飲料，相對(duì)于市場(chǎng)上的奶茶、瓶裝飲料，這些價(jià)格更實(shí)惠更方便。3.目標(biāo)市場(chǎng)定位3.1確定產(chǎn)品特色：校園咖啡館，要擁有自己的優(yōu)勢(shì)就要建立自己獨(dú)有的特色，這樣才能吸引更多的學(xué)生教師去買(mǎi)，當(dāng)然價(jià)格是首位，在學(xué)生這個(gè)收入比較單一的市場(chǎng)里，學(xué)生主要就是關(guān)注價(jià)格，其次就是其口感獨(dú)特3.2樹(shù)立產(chǎn)品形象：校園咖啡館也是作為校園形象之一，所以創(chuàng)建咖啡館，安靜，舒適的咖啡館也會(huì)給他人帶來(lái)不一樣的好印象3.3鞏固產(chǎn)品形象：傳播媒介和方式分析、傳單和海報(bào)，可在人流量大的場(chǎng)所如食堂門(mén)口、圖書(shū)館門(mén)口發(fā)放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，可以在社區(qū)和生活區(qū)張貼一定量制作精美的海報(bào)。 活動(dòng)傳播，可以組織一些具體活動(dòng)。 報(bào)刊、如校