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文案的自我修養(yǎng) 黑蟻設(shè)計(jì)策劃交流溝通會(huì)高鵬2009 3 18 為了紀(jì)念 已故前輩 斯坦尼弗拉斯基 演員的自我修養(yǎng) 文案的實(shí)質(zhì) 文案的實(shí)質(zhì) 外行人眼中 文案是 編廣告詞的人 很有才的人 外行人眼中 文案是 很能忽悠的人 外行人眼中 文案是 很有藝術(shù)氣質(zhì) 很神經(jīng)質(zhì)的人 外行人眼中 文案是 內(nèi)行人眼中呢 賦予一個(gè)樓盤(pán)以靈魂的人 賣(mài)字為生的人 內(nèi)行人眼中呢 開(kāi)發(fā)商的劊子手 內(nèi)行人眼中呢 我認(rèn)為 靠創(chuàng)意吃飯的人 新人 接觸地產(chǎn)廣告的感想 以本人的文案經(jīng)驗(yàn) 我本人最喜歡的 廣告 鑫源名家 非主流 除卻圖片版權(quán)官司問(wèn)題 單獨(dú)關(guān)注它的文案策略 主流之前 都是非主流 因?yàn)楣珗@才建房 開(kāi)寶馬的請(qǐng)別來(lái) 不說(shuō)自己比較貴 人人都是運(yùn)動(dòng)員 河南鑫苑2007年11月推出 從對(duì)項(xiàng)目的感性描繪到對(duì)購(gòu)房人群的歸納吸引 對(duì)營(yíng)銷廣告的準(zhǔn)確 有效定位做了最好的示范 是營(yíng)銷人值得思考的方向 在成都地產(chǎn)廣告模式化的今天 令人眼前一亮 與非主流同期 同樣在東三環(huán)外 萬(wàn)科魅力之城藍(lán)光富麗東方錦江城市花園華都美林灣 成都地產(chǎn)廣告的模式化 看看目前的廣告現(xiàn)狀 有多少個(gè)廣告能給我們深刻的印象 很多廣告 平面表現(xiàn)是精美絕倫的 策略文字是完美無(wú)錯(cuò)的 但傳播的效果卻極為有限 為什么 廣告公司 是對(duì)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)的 收了你的錢(qián) 就要讓你滿意 所以不是不能出錯(cuò) 而是絕對(duì)不能出一丁點(diǎn)的錯(cuò) 可是 問(wèn)題是 廣告 最關(guān)鍵是否真的在于 錯(cuò)和對(duì)的區(qū)別 開(kāi)發(fā)商的權(quán)威 使得我們滿足了 開(kāi)發(fā)商所要表達(dá)的東西 但是 廣告不是給開(kāi)發(fā)商看的 是給廣大客戶群體看的 矛盾 廣告是給廣大群眾看的 但服務(wù)費(fèi)卻是開(kāi)發(fā)商給的 開(kāi)發(fā)商 廣告受眾群 非主流 的評(píng)價(jià) 我個(gè)人第一次看到這個(gè)廣告 覺(jué)得有點(diǎn) 神 后來(lái)看了他們連續(xù)一周的 個(gè)整版 終于看出點(diǎn)名堂 文字很有創(chuàng)意 設(shè)計(jì)不如文字 公交站臺(tái)還有意思些 這樣的廣告引起關(guān)注到是成功的 很奇怪 這個(gè)盤(pán)有個(gè)整體的推廣是我的心愿 你的家 鑫苑名家現(xiàn)在第一批次就叫 非主流然后一系列都集體轟炸出街了 非主流 的評(píng)價(jià) 不錯(cuò) 改變了成都廣告市場(chǎng)的調(diào)性 應(yīng)該賣(mài)的很好 實(shí)效機(jī)構(gòu)很有信心 說(shuō)這是今年成都地產(chǎn)廣告的收官之作 非主流 的評(píng)價(jià) 實(shí)效就是實(shí)效啊 做事情很講方法 總體不錯(cuò)我覺(jué)得站臺(tái)比報(bào)紙好 我看有人在等車的時(shí)候讀的津津有味呢 非主流 的評(píng)價(jià) 報(bào)紙 今天的 辦公室女生一陣尖叫 他們用的照片 居然是流氓兔 非主流 的評(píng)價(jià) 我等車的時(shí)候也讀得津津有味 第一次看到時(shí)曾經(jīng)從車窗伸著腦袋 一字一句的全看完 實(shí)效終于堅(jiān)持著走出自己的風(fēng)格 非主流 的評(píng)價(jià) 非主流的系列廣告賺取了足夠的眼球 爭(zhēng)議或許有 但僅限于專業(yè)表達(dá)的討論 而且又沒(méi)有象就掌燈類的自我貶低的負(fù)效應(yīng) 應(yīng)該說(shuō)是成功的 第一 成功的突出了項(xiàng)目特色 迅速打開(kāi)知名度 賦予了項(xiàng)目及公司的另一個(gè)親民形象 第二 為鑫苑的品牌戰(zhàn)略打開(kāi)方便之門(mén) 便于其品牌的快速積累 非主流 的評(píng)價(jià) 討好貼近80后 早有梨花體 網(wǎng)絡(luò)體 標(biāo)題黨 于式論語(yǔ)形式 占到80后文化的尖尖角 購(gòu)房者在看快男式可以哈哈大笑 但在房地產(chǎn)這樣大宗的購(gòu)物 無(wú)疑是很理性的 SO 操盤(pán)者也不相信裝酷就可以致富 購(gòu)房者對(duì)非主流的關(guān)注 對(duì)銷售的幫助能有多少 非主流 的評(píng)價(jià) 話語(yǔ)模式奇怪并不重要 圣人認(rèn)為子曾經(jīng)曰過(guò)就是直白 老外覺(jué)得ABCD才是清楚 為什么非主流選擇今天的話語(yǔ)模式 因?yàn)槲覀兊睦洗笫琴?gòu)房者 70年代后80年代初的客戶群 這種模式最淺顯易懂 非主流走紅的根本是親民 非主流 的評(píng)價(jià) 不藏不捂 不裝腔作勢(shì) 不自說(shuō)自貴 不黃婆賣(mài)瓜的態(tài)度 本是一切商家的基本原則 但消費(fèi)者感覺(jué)到很親切 寫(xiě)的還可以 非主流 的評(píng)價(jià) 關(guān)注這個(gè)廣告很久了 家門(mén)口就有一幅 黑腥腥篇 的非主流形象 從廣告創(chuàng)作本身來(lái)說(shuō)的是一個(gè)非常不錯(cuò)的典范 打破了成都廣告平面推廣的傳統(tǒng)做法 讓人眼前一亮 從他的黑白整版平面的第一期開(kāi)始就有收集他的素材 總覺(jué)得來(lái)頭不小 結(jié)果也論證了當(dāng)時(shí)的想法 非主流 的評(píng)價(jià) 成都似乎未再有過(guò) 廣告因?yàn)槠浔旧砭褪情_(kāi)發(fā)商的思路延伸 所以模式化是很難避免的事情 現(xiàn)在看起來(lái) 能夠突破各方面的 所有的顧忌 最終發(fā)表出 震撼 與眾不同 的廣告 是一件很難的事情 當(dāng)年 非主流造成的轟動(dòng) 相對(duì)于它的創(chuàng)意和策略 我們更欽佩的 是實(shí)效的勇氣和膽量 關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)商竟然能夠啟用這樣的 異端 而同樣的事件累加在一起 再次發(fā)生的幾率卻微乎其微 回頭來(lái)看非主流 你有這個(gè)創(chuàng)意來(lái)催生轟動(dòng)的作品 但是經(jīng)過(guò) 文案指導(dǎo) 項(xiàng)目經(jīng)理 項(xiàng)目總監(jiān) 最后開(kāi)發(fā)商的層層篩選 還能夠保持多少與眾不同的味道 作為一個(gè)普通的文案工作者 還能夠有多少 非主流 這樣的棱角 一些第一眼看去 太過(guò)分 太夸張 太搞笑 太不可思議的文字 會(huì)永遠(yuǎn)的消失掉 甚至?xí)屇?腦子再想出這些文字 都會(huì)感覺(jué)汗顏和慚愧 從此 廣告步入了其應(yīng)該步入的模式化 河南鑫苑 作為一個(gè)普通的開(kāi)發(fā)商 卻具有廣告人眼中難得的包容力 作為外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍成都 面臨的挑戰(zhàn)自不必說(shuō) 但是開(kāi)發(fā)商的欣賞水準(zhǔn) 向來(lái)很難被廣告人恭維 廣告人也被動(dòng)的采取不出錯(cuò)的常規(guī)打法 河南鑫苑的負(fù)責(zé)人張勇 據(jù)說(shuō)為人相當(dāng)?shù)驼{(diào) 一向不喜歡花哨的品牌表現(xiàn)形式 很難想象實(shí)效如何將其說(shuō)服 河南鑫苑在鄭州做過(guò)的項(xiàng)目 也一直是平和的推廣路線 但是 此次對(duì)成都的突然發(fā)力 高調(diào)且如此與眾不同的亮相 前后反差之大令人驚詫 一方面 鑫苑在大本營(yíng)鄭州已無(wú)土地儲(chǔ)備 另一方面 對(duì)成都市場(chǎng)早已覬覦很久 鑫苑在鄭州扎根較長(zhǎng) 已具備一定的品牌知名度及美譽(yù)度 但因?yàn)榈赜蛐砸蛩?在成都尚濟(jì)濟(jì)無(wú)名 環(huán)顧左右 幾乎國(guó)內(nèi)較知名的開(kāi)發(fā)商均已扎根 加上置信 藍(lán)光為代表的本土地頭蛇 品牌累積空間已經(jīng)很小 從這個(gè)意義上講 非主流 的廣告破位現(xiàn)象 更多的是鑫苑為品牌積累而做的前奏 廣告創(chuàng)作 不是賭博 卻勝似賭博 千盤(pán)一面的常規(guī)打法之所以流行 就是因?yàn)?不賭就是贏 廣告公司首先想到的是生存 其次才是出位 即使廣告人愿意豪賭一把 很少有開(kāi)發(fā)商肯為你買(mǎi)單 非主流的誕生 是鑫苑和實(shí)效聯(lián)手賭了一場(chǎng)大局 不是只有實(shí)效才有這樣的創(chuàng)意 只是因?yàn)樗麄兛腺€ 鑫苑又肯做后盾 風(fēng)險(xiǎn) 寫(xiě)廣告的風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)古怪創(chuàng)意的時(shí)候 愿意承擔(dān)它帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)么 其實(shí)一個(gè) 突兀 的廣告 所帶來(lái)的爭(zhēng)議 不論是正面的 還是負(fù)面的 創(chuàng)作者心里是最清楚的 創(chuàng)作文案心里想到的各種負(fù)面效果 遠(yuǎn)遠(yuǎn)要多于實(shí)際發(fā)生的 非主流 同樣了解 不是指圖片版權(quán)官司這件事 那應(yīng)該是意外中的風(fēng)險(xiǎn) 單指的是 成都地產(chǎn)廣告從未出現(xiàn)過(guò)此類風(fēng)格 盡管成都的高層電梯很多 客戶群面向買(mǎi)婚房的80后也很多 但是 敢于這樣出位卻沒(méi)有 萬(wàn)科魅力之城同期推出的主題 青年置業(yè)計(jì)劃 同樣是關(guān)注80后購(gòu)房成家的群體 但是風(fēng)格迥異 效果更是無(wú)法比擬 藍(lán)光富麗東方 富麗花城同期的推廣主題 依然是 起價(jià) 元 雖然同樣是走低價(jià)快銷路線 卻沒(méi)有 開(kāi)寶馬的請(qǐng)別來(lái) 顯得親民 實(shí)效機(jī)構(gòu) 操刀 非主流 的文案者 據(jù)說(shuō)是公司里出了名的創(chuàng)意快槍手 喜歡追求語(yǔ)言的爆破力與沖擊力 單純偏執(zhí)的力圖吸引眼球 實(shí)效的成功少不了他的功勞 他的好處是點(diǎn)子來(lái)得快 語(yǔ)言成型快 還有一個(gè)特點(diǎn) 過(guò)于自戀 做出來(lái)什么東西都拔高 現(xiàn)在的成都廣告人 還有多少能夠有這樣的囂張和高調(diào) 實(shí)效打造的 非主流 在成都堪為個(gè)性先驅(qū)和與眾不同 但是拿到廣州 深圳 上海 未必會(huì)如此吸引眼球 實(shí)效的非主流作品 做出了攬勝的風(fēng)格 給成都廣告人著實(shí)上了一課 看看當(dāng)年攬勝的成名作 相比而言 非主流似乎也遜色許多 非主流究竟算不算成功呢 一個(gè)廣告怎么算成功呢 讓開(kāi)發(fā)商滿意 高興 實(shí)在講 購(gòu)房者因?yàn)槟愕膹V告做得漂亮 而掏出幾十萬(wàn)大元來(lái)買(mǎi)你的房子 是絕對(duì)不可能的事情 廣告能夠?yàn)殇N售盡力的地方 在于激增樓盤(pán)的來(lái)電來(lái)訪量和關(guān)注度 能夠讓購(gòu)房群體注意到本案 并且走進(jìn)售樓部 至于客戶最終能不能成交 就要看房子的性價(jià)比 和現(xiàn)場(chǎng)售樓人員的本事了 看看非主流的成績(jī)單 報(bào)廣 站臺(tái)出街之后 平均每天近百組的來(lái)訪量最高近300組的來(lái)電 售樓部的電話和相關(guān)人員的手機(jī) 被購(gòu)房者和業(yè)內(nèi)朋友相繼打爆 非主流 受關(guān)注程度 超過(guò)實(shí)效和鑫苑自己的估計(jì) 如果沒(méi)有后來(lái)的圖片版權(quán)官司 可以說(shuō) 實(shí)效的這個(gè)作品 很完美 那是不是單純追求關(guān)注度 像非主流一樣做到極端 就是好了呢 如果 廣告的目的只在于 語(yǔ)不驚人死不休 最終的目的只是為了 雷人 雷人 那廣告變得很容易 因?yàn)閷?xiě)出雷人的廣告 外行都可以辦到 廣告本來(lái)的章法 就是大家爭(zhēng)相模仿而形成的模式 哪一種管用 哪一種開(kāi)發(fā)商喜歡 大家普遍采用的就是這個(gè)了 知名的廣告作品 幾乎都是走意識(shí)形態(tài)路線的 那么引起業(yè)界爭(zhēng)議和關(guān)注的 就真的是管用的么 看看這個(gè)例子 紫檀 起價(jià)403萬(wàn) 套我不是別墅 紫檀不知樓市冷暖因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心少數(shù)人他們總是穩(wěn)若泰山 效果 轟動(dòng) 爭(zhēng)議 討論 批判 與眾不同 一切似乎都在朝負(fù)面發(fā)展 評(píng)價(jià) 樓盤(pán)多大 如果是小盤(pán) 可能是為了拉高周邊地段房?jī)r(jià)制造的噱頭 賣(mài)不賣(mài)得出去無(wú)所謂的那種 但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)不好說(shuō) 搞不好就成了招致成都房企被重拳打擊的理由 評(píng)價(jià) 呵呵沒(méi)有雅居樂(lè)在都江堰的狠 成本800一平 賣(mài)2萬(wàn)5 評(píng)價(jià) 你就非要買(mǎi) 成都就沒(méi)別的房子了 評(píng)價(jià) 這不就是說(shuō) 買(mǎi)紫檀的都是sb嗎 這個(gè)廣告so有創(chuàng)意 評(píng)價(jià) 我們小區(qū)里有這個(gè)樓盤(pán)的廣告 單純從創(chuàng)意來(lái)說(shuō)應(yīng)該在成都絕對(duì)找不到第二家 全精裝 最小280平米 3 2米層高 3梯2戶 10 3米層高大廳 頂樓是游泳池 不過(guò)價(jià)格方面也在成都找不到第二家 1 6w 平方米 比聯(lián)排還貴 評(píng)價(jià) 創(chuàng)意個(gè)屁 這是什么創(chuàng)意 評(píng)價(jià) 這個(gè)房子 不值這個(gè)價(jià)錢(qián) 我是做不動(dòng)產(chǎn)評(píng)估的 評(píng)價(jià) 惡心 評(píng)價(jià) 有軍隊(duì)背景 當(dāng)然囂張了 評(píng)價(jià) 不求最好 但求最貴 這些是報(bào)廣打出以后 收到的普遍反響 的確是一切都在朝負(fù)面效果發(fā)展 千和物業(yè)的目的很明顯 要大家知道 紫檀不是一般的貴 而是特別特別的貴 千和物業(yè)認(rèn)為 做出負(fù)面評(píng)論的人 基本都不是紫檀的客戶群 仇富心理注定這則廣告肯定挨罵 相信文案創(chuàng)作者在寫(xiě)它之前就想到了這樣的狀況 但是爭(zhēng)議和評(píng)論 甚至是嘲諷 在一定程度上 延長(zhǎng)了報(bào)廣的時(shí)效性 通常報(bào)廣登出后 如果只是常規(guī)的訴求和表現(xiàn) 經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師辛苦的PS過(guò)的 精美的畫(huà)面 配以被開(kāi)發(fā)商多次指正修改過(guò)的 毫無(wú)錯(cuò)誤的文字 這樣的平面廣告在第二個(gè)星期出新報(bào)廣的時(shí)候 就沒(méi)人再關(guān)注了 但是紫檀不一樣 仔細(xì)想想 紫檀的錯(cuò)誤在哪里 或者是 紫檀有犯錯(cuò)誤么 廣告只對(duì)客戶群講話 不是本案的客戶當(dāng)然不用管它 但是對(duì) 富人 講話 有必要得罪 窮人 么 紫檀只是想訴求 我很貴 非常非常的貴 過(guò)時(shí)的常規(guī)方法是 大量堆砌 至尊 尊貴 奢華 尊享 這已經(jīng)形成一個(gè)模式 如果你走品質(zhì)路線 就少不了這些詞 紫檀的意思是 我要在這個(gè)品質(zhì)的上面才行 所以400多萬(wàn)的起價(jià) 就只能夠買(mǎi)電梯公寓了 在目前的市場(chǎng)情況下 開(kāi)發(fā)商最明智的選擇是 要么往高走 走高端品質(zhì)路線 要么往低走 走低價(jià)快銷路線 這兩頭的市場(chǎng)相對(duì)樂(lè)觀 而那些高不成低不就的中間產(chǎn)品 將面臨最殘酷的市場(chǎng)壓力 無(wú)疑 紫檀想讓自己有個(gè)突破 所以 貴 也要有個(gè)極端的貴 紫檀所指的 少數(shù)人 含義是 不在乎經(jīng)濟(jì)危機(jī) 錢(qián)永遠(yuǎn)也花不完的人 但是真的有這樣的人么 即使是 在事業(yè)巔峰的成功人士 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)的時(shí)候 他的股票在下跌 基金在縮水 他的公司利潤(rùn)在下滑 他所在意的是讓自己的公司和旗下的子公司 如何扭虧為盈的措施 或是裁員降薪的理由 他還會(huì)去買(mǎi)什么房子么 當(dāng)然 林子大什么鳥(niǎo)都有 的確是有李嘉誠(chéng) 比爾蓋茨這樣的人 他們的財(cái)產(chǎn) 省著點(diǎn)花 八輩子都?jí)蛄?但是這些人的生活習(xí)慣卻出奇的節(jié)儉 并不如想象中的那樣喜歡享受豪宅 報(bào)廣出街 紫檀的銷售進(jìn)度和以往一樣緩慢 幾乎就要停下來(lái) 但是畢竟它突破了傳統(tǒng)模式 不會(huì)說(shuō)什么低調(diào)的奢華之類的 模式是一個(gè)可怕的東西 有兩個(gè)字 起價(jià) 以前快銷盤(pán)用一個(gè) 起價(jià) 來(lái)電來(lái)訪量就猛增 這兩個(gè)字可謂是走價(jià)格路線樓盤(pán)的法寶 但是模式化以后 客群不買(mǎi)賬了 起價(jià) 只不過(guò)是一個(gè)噱頭 通常那個(gè)價(jià)格是買(mǎi)不到的 就算有 也是最差的房子 起價(jià) 已經(jīng)失去了參考意義 它可以和成交價(jià)相差很遠(yuǎn) 廣告是靠創(chuàng)意吃飯 模式化的東西不可能永遠(yuǎn)管用 實(shí)效的新作品 萬(wàn)科金色海蓉 買(mǎi)房就如選對(duì)象娶女當(dāng)娶金色海蓉 3個(gè)1 4版報(bào)廣 60個(gè)站臺(tái)轟炸出來(lái) 當(dāng)日來(lái)電就300多組 實(shí)效的解決之道是 用傳統(tǒng)的整合媒介方式 去制造話題 不如讓自己成為話題 二次傳播 人們不僅在 選房就如選對(duì)象 嫁男當(dāng)嫁金域蘭灣 娶女當(dāng)娶金色海蓉 過(guò)日子還得魅力之城 中感受到項(xiàng)目利益點(diǎn) 更重要的是 類似于賀歲片的文字 調(diào)動(dòng)了他們的好奇 將每個(gè)人的嘴巴 當(dāng)作二次傳播的媒介 3個(gè)1 4報(bào)廣 60個(gè)站臺(tái) 僅僅是實(shí)效發(fā)布話題的平臺(tái) 觀眾的嘴巴才是真正媒介 而人們無(wú)聊的嘴巴 并不需要支付媒介費(fèi) 但是 人們無(wú)聊的嘴巴 大部分時(shí)間喜歡做負(fù)面?zhèn)鞑?看看這個(gè)非地產(chǎn)的例子 森馬 穿什么 就是森馬 作為流行服飾品牌 森馬有自己的野心 但在競(jìng)品中它并不算突出 美特斯邦威 以純 班尼路 唐獅 佐丹奴 真維斯 森馬淹沒(méi)其中 但最近的廣告終于跳了出來(lái) 我管不了全球變暖 但至少我好看 這則廣告在社會(huì)上也是 一石激起千層浪 電視廣告的社會(huì)效益要比報(bào)廣大得多 所有的矛頭都一致的指向森馬 批評(píng)森馬缺少環(huán)保意識(shí) 缺乏商業(yè)道德 如果從品牌廣告的社會(huì)效益來(lái)說(shuō) 森馬的這則廣告是徹底的失敗 對(duì)其品牌的傳播是起著相當(dāng)負(fù)面性的效應(yīng) 但是 森馬廣告的本意真是如此嗎 作為一個(gè)廣告人員 不能簡(jiǎn)單的從社會(huì)反應(yīng)來(lái)分析一則廣告 起碼不能簡(jiǎn)單的從短期效應(yīng)來(lái)看待 作為森馬品牌傳播的合作伙伴奧美 在策劃這則廣告的時(shí)候 應(yīng)該意識(shí)到出現(xiàn)的效果 但是他們卻還這么做了 自然有其深意 無(wú)論是好的社會(huì)效應(yīng)還是負(fù)面的社會(huì)效應(yīng) 森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌 短期的負(fù)面性有可能成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的一個(gè)起點(diǎn) 如果因?yàn)槟臣?fù)面性事件成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)