全新邁騰上市營銷策劃方案.doc

全新邁騰上市營銷策劃方案摘要本營銷策劃方案旨在宣傳推廣全新邁騰 1.4TSI DSG 藍驅(qū)版在藍色環(huán)保低耗油高性能在眾多中級車的領(lǐng)先地位優(yōu)勢。為開拓中高端汽車市場，提高大眾邁騰的銷售額及汽車市場占有率，促進廣大汽車愛好者的關(guān)注與傳播。通過對一汽大眾公司的介紹，大眾全新邁騰上市的營銷優(yōu)勢的分析，來進行整個汽車市場的環(huán)境分析和汽車SWOT分析，針對邁騰藍驅(qū)版的環(huán)保理念與經(jīng)濟性推出的最新技術(shù)的一款中高端汽車進行一個目標市場定位和制定邁騰的營銷推廣策劃方案。前言一汽-大眾汽車有限公司（以下簡稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。一汽-大眾采用先進技術(shù)和設(shè)備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費者所喜愛。一汽大眾已成為國內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。一汽大眾的銷售和發(fā)展必將進入一個嶄新的時代。本文主要對一汽大眾銷售策略及前景進行分析。目錄市場營銷策劃摘要 1.未來設(shè)想和營銷方向1.大眾邁騰汽車 2.目標群體2.大眾汽車的商標 3.市場定位正文 五、營銷組合策略一、目前營銷狀況 1.產(chǎn)品策略1. 市場狀況 2.定價策略2. 消費者心理狀況 3.銷售渠道策略3. 產(chǎn)品狀況 4.促銷策略4. 競爭狀況 六、廣告宣傳策略5. 分銷狀況 七、全新邁騰推廣費用預(yù)算6. 宏觀經(jīng)濟狀況二、SWOT分析三、市場營銷目標四、公司政策正文一、 目前營銷狀況1. 市場狀況現(xiàn)幾年里汽車行業(yè)競爭異常激烈，特別是在國家汽車限購令政策開始，加上燃油的價格不斷上升的趨勢的情況下，汽車市場也發(fā)生巨大的變化，各汽車生產(chǎn)企業(yè)及汽車經(jīng)銷商都不斷改革創(chuàng)新，創(chuàng)新汽車新技術(shù)開拓汽車新市場。2. 消費者心理狀況隨著汽車不斷更新?lián)Q代，燃油價格不斷上升的情況下，消費者在汽車的經(jīng)濟性，安全性，舒適性，汽車高新技術(shù)性上有著不同的需求。更希望購買到低價高享受的車型。3. 產(chǎn)品狀況邁騰系列車作為德系大眾旗下的一款中高端汽車，伴隨著環(huán)保的理念和經(jīng)濟省油的“藍驅(qū)”技術(shù)是大眾汽車目前比較先進的技術(shù)，是在TSI和7速DSG手自一體變速箱的基礎(chǔ)上，裝配了啟動-停車、制動能量回收等節(jié)能環(huán)保的技術(shù)與裝備，具有節(jié)能環(huán)保的特點。這次邁騰、速騰藍驅(qū)版上市，表明一汽-大眾正在將“藍驅(qū)”技術(shù)作為“殺手锏”推向中國中端車市，意圖占領(lǐng)更多市場空間。最終或?qū)⒂绊懻麄€大眾汽車在中國市場的口碑。4. 競爭狀況大眾邁騰的競爭對手很多，包括車型一：帕薩特領(lǐng)馭 指導價：18.38萬24.28萬 車型二：銳志 指導價：21.6萬35.48萬 車型三：君越 指導價：20.98萬32.98萬 車型四：凱美瑞 指導價：19.78萬26.98萬車型五：雅閣 指導價：19.98萬29.98萬 車型六：天籟19.98萬36.18萬5. 分銷狀況大眾邁騰定位于中高端汽車領(lǐng)域，既全面實施同級別汽車的競爭，又搶占高級車型的市場，分別在廠家，經(jīng)銷商，汽車4S店, 各地店面和1, 2，3級網(wǎng)點，金融系統(tǒng)，客戶口碑等6. 宏觀經(jīng)濟狀況 在附加燃油稅及油價上升情況下，大眾邁騰的“藍驅(qū)”版本，這是一項不同于日系廠商普遍采用的混合動力的高效節(jié)能技術(shù)，在優(yōu)化車輛空氣動力學外形、加入發(fā)動機啟停裝置、提升引擎效能等措施下藍驅(qū)技術(shù)的節(jié)油效果明顯好于一般車型。顯然能在汽車宏觀經(jīng)濟上有著很好的營銷道路。二、S W O T分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢S劣勢w坐享品牌優(yōu)勢難解營銷困局產(chǎn)品“雙刃劍”深陷產(chǎn)能不足“地利”與“人和”性能有待改進節(jié)油環(huán)保，創(chuàng)新技術(shù)車輛外形單一企業(yè)外部機會O威脅T中高端經(jīng)濟車型用車需求大市場份額縮水版本創(chuàng)新，小車“大市場”同級別車型市場競爭激烈大眾邁騰藍驅(qū)版的技術(shù)優(yōu)勢：邁騰藍驅(qū)版是以普通版1.4T豪華版為基礎(chǔ)，在外觀上更換更加節(jié)能環(huán)保的低滾動阻力輪胎，有效降低風阻的擾流板也被裝配在全新的藍驅(qū)車型上。“Bluemotion”專屬徽標也在外觀上體現(xiàn)，邁騰藍驅(qū)版在內(nèi)飾細節(jié)設(shè)計上大量采用了藍驅(qū)元素的設(shè)計，分別在儀表盤、換檔手柄、中央扶手箱、門檻條等處，都有“Bluemotion”藍驅(qū)的標志。在技術(shù)配置上，邁騰藍驅(qū)版采用1.4TSI+7速DSG手自一體變速箱為基礎(chǔ)，裝配了啟動-停車（Start-Stop）、制動能量回收（Recuporation）等節(jié)能環(huán)保的技術(shù)與裝備。通過啟動-停車（Start-Stop）技術(shù)，邁騰藍驅(qū)版，可有效的消除發(fā)動機怠速時的燃油消耗。當車輛遇到紅燈停車的時候，發(fā)動機自動熄火，起步時，發(fā)動機瞬間啟動，避免了怠速時的消耗。制動能量回收（Recuporation）技術(shù)的應(yīng)用，使邁騰可與回收利用車輛制動能量，再次提升燃油經(jīng)濟性。當駕駛者釋放油門踏板或施加制動，車輛減速時，能量回收系統(tǒng)將多余的能量進行回收，給電池系統(tǒng)充電，將多余的能量以電能的形式回收儲存。大眾邁騰價格優(yōu)勢以21.98萬的低價沖向中高端汽車領(lǐng)域德系汽車的知名度一汽集團的大品牌的效應(yīng)優(yōu)勢二、 市場目標1. 在汽車中高級端的消費市場占取較高的市場份額2. 在國內(nèi)汽車市場在車型，技術(shù)，價格都能接受三、 公司政策1. 未來設(shè)想大眾邁騰在汽車市場上以藍驅(qū)元素的設(shè)計進入市場，相信能以不同的技術(shù)及理念進入國內(nèi)國外中高端汽車領(lǐng)域的高峰。2. 營銷方向（1） 汽車的環(huán)保省油節(jié)能的經(jīng)濟性的影響力（2） 車型外形及顏色的改變更適合潮流的腳步3. 目標群體（1）面向的是現(xiàn)在青年及中年人在城市寫字樓，公司的白領(lǐng)，藍領(lǐng)，經(jīng)理等還有追求時尚環(huán)保的高質(zhì)量生活水平的需車人士是主要的銷售群體（2）抓住在城市做小生意的小老板的購車需求4.市場定位（1）主要面向中高端級的大眾市場。（2）汽車定位于在技術(shù)性的改進與創(chuàng)新，省油節(jié)能的環(huán)保性。四、 營銷組合策略4P1. 產(chǎn)品策略（1） 裝配了啟動-停車（Start-Stop）、制動能量回收（Recuporation）等節(jié)能環(huán)保的技術(shù)與裝備。（2） 通過啟動-停車（Start-Stop）技術(shù)。（3） 制動能量回收（Recuporation）技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)了真正的省油節(jié)能低消耗。2.定價策略藍驅(qū)版：官方售價21.98萬元3.銷售渠道策略大眾汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷增多，其4s銷售店超過700多家。還有各汽車經(jīng)銷商和各地銷售網(wǎng)點。4.促銷策略方案：（1） 品牌策略（2） 公關(guān)策略（3） 服務(wù)策略（4） 展覽策略（5） 技術(shù)創(chuàng)新策略五、 宣傳推廣行動方案1. 廣告宣傳和推廣邁騰的廣告語：未來世界