商業(yè)項目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃概要.doc

商業(yè)項目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃隨著中國城市化進程的高速推進 , 城市商業(yè)現(xiàn)代化作為商業(yè)產(chǎn)業(yè) , 起到了明顯的拉動和促進城市 現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展的重要作用 . 具體表現(xiàn)在商品交換過程中所涉及的商流、信息流、資金流、物流 等 “ 四流 ” 的運動能夠達到暢通、高效的目的。因此,像商品交易模式的革新(商業(yè)業(yè)態(tài)革命, 便成了一個城市或一個區(qū)域商業(yè)現(xiàn)代化的標志。目前我國正在爆發(fā)一場業(yè)態(tài)革命, 出現(xiàn)了新型零售業(yè)態(tài)不斷被引入、 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新型零售 業(yè)態(tài)轉型和主導業(yè)態(tài)大膽嘗試和創(chuàng)新。一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功 , 無疑需要涉及到諸多方面的工作 , 就這一話題探討一下商業(yè) 項目的定位及業(yè)態(tài)的組合規(guī)劃。一、項目市場定位規(guī)劃準確的商業(yè)環(huán)境調(diào)研和科學分析、 掌握影響購物中心發(fā)展的靜態(tài)和動態(tài)變量, 是做好成功商業(yè) 規(guī)劃的前提 現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實際表明, 購物中心的市場定位從某種意義上講將比選擇地段更重要。 詳細 的調(diào)研,清晰的判斷,宏觀的統(tǒng)籌,果斷的決策,是準確定位的要件,這樣才能準確把握市場脈 搏,確定不同類別的經(jīng)營模式,避免同質(zhì)性,創(chuàng)造最大差異化,從而引領市場。(一整體商業(yè)定位細分、確定目標客戶群、把握主體服務對象1、 定位內(nèi)容:明確主體服務對象,確定目標客戶群。2、 定位原則:以目標消費者的真實、持久需求定位(參考年齡段、性別比、收入層次、文化 層次、消費層次、消費傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)。3、定位過程:通過商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查,匯總分析得到不同消費群的構成: A、核心消費群:商圈半徑 2公里范圍內(nèi),約 10萬消費能力較強的高層收入固定居民消費群; 主要需求的消費特征:業(yè)態(tài)需求 求綜合型、一站式消費場所;業(yè)種需求 百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶首飾、書籍酒吧、 茶坊、美容等;功能要求 購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等;消費者結構 收入穩(wěn)定、消費意識超前的上層工薪族和生意人。B、中心消費群:商圈半徑 5公里范圍內(nèi),除核心消費群以外約 20萬的中高層消費人群;主 要需求的消費特征:業(yè)態(tài)需求 綜合型、一站式消費場所;業(yè)種需求 百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶首飾;功能要求 購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等;消費者結構 收入穩(wěn)定、消費意識較高的中高層收入的消費群。C、輻射消費群:商圈半徑 5-10公里范圍以內(nèi)的中高層居民人群消費和外來的旅游客源消費; 主要需求的消費特征:業(yè)態(tài)需求 綜合型、一站式消費場所;業(yè)種需求 百貨、服裝、化妝品、珠寶首飾、特色土特產(chǎn);功能要求 購物、娛樂、休閑、美食、觀光等;消費者結構 消費意識較高的中高層收入的市內(nèi)及周邊縣市的居民。(二商業(yè)中心功能、規(guī)模定位1、 定位內(nèi)容:明確商業(yè)中心功能規(guī)劃和經(jīng)營規(guī)模商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務, 但隨著人們消費水平的提高, 單純的購物服務已 難以滿足顧客的需要,利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢,因此,不少商場在主營零售業(yè)的基礎上, 往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業(yè)以方便顧客,帶旺 商場。2、 定位原則:以打造城市商業(yè)名片、引領商業(yè)主流為目標一般來講,商場的規(guī)模越大, 它所能覆蓋的商圈范圍就越大, 但商場單店的規(guī)模越大, 而受到 一些因素的制約也越大, 顧客購物疲勞度也受商場單店規(guī)模的制約。 一般情況下, 顧客在商場購 物的時間不會超過 3小時, 超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。如果在建筑風格、 規(guī)模和環(huán)境氛 圍都很有特色的話,也可以作為現(xiàn)在流行商業(yè)業(yè)態(tài) shopping mall來開發(fā),考慮引入購物以外的 其他商業(yè)用途, 如餐飲、 娛樂、 休閑等服務型消費場所?？梢院芎玫亟Y合雕塑景觀步行道融為一 體共同營造城市景觀文化的亮點。3、 定位過程:結合商圈目標消費群、 商圈人口和商圈竟爭情況和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本商 場的功能和規(guī)模。根據(jù) “ 購物中心定位二八黃金定律 ” 求證分析 , 購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務面 積的比為 4:1。(三商業(yè)中心的經(jīng)營檔次與形象定位商場的形象定位, 實際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位,因此,它隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存 在并發(fā)揮作用。 如何來確定商業(yè)中心的經(jīng)營檔次和綜合形象, 打造商業(yè)中心高檔品牌和現(xiàn)代商業(yè) 商圈 , 形成明顯的差異化定位經(jīng)營為目標。通過對商業(yè)中心品牌的定位界定商業(yè)文化內(nèi)涵,建立 超前的品牌形象(引領購物時尚、反映地域特色、精選服務對象、創(chuàng)新組合業(yè)態(tài)、綜合形象鮮明 且易推廣傳播等。建立獨特而鮮明的商業(yè)組團形象不僅是竟爭市場的制勝關健, 而且是快速提升企業(yè)知名度和美 譽度的重要手段,之所以從戰(zhàn)略高度上系統(tǒng)設計和推出專業(yè)化商業(yè)組團形象是完全必要的選擇, 也是成就賣場無形的品牌資產(chǎn)根本。二、項目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃(一業(yè)態(tài)規(guī)劃的背景:所謂的業(yè)態(tài)革命,是針對于傳統(tǒng)零售商業(yè)的單一化功能很難適應社會發(fā)展和消費需求的變 革。 其理論思想是:不斷滿足社會發(fā)展進步給人們帶來的物質(zhì)生活和精神生活的需要, 人的日常 生活主要分布于三個生活空間,即第一空間 (居住空間 , 第二空間 (工作空間 , 第三空間 (購 物休閑場所 。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往 表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少, 第三生活空間的活動時間增加。 因此,必須把提高 第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關鍵點。 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精 心定位規(guī)劃第三生活空間。傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主, 這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不適應社會發(fā)展的 需要。 從人的需求發(fā)展方向來看, 有形商品的充分滿足, 會使需求向無形商品轉移, 即所謂的 “ 離 物 ” 傾向。也就是說,在人們的消費生活中,休閑、文化娛樂、修養(yǎng)等方面的支出比重會大大增 加。(二業(yè)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃:主力業(yè)態(tài)定位、 科學業(yè)態(tài)配合、 合理租戶組合的目的是制造購物中心內(nèi)張弛相間的興奮點, 實 現(xiàn)顧客盡可能多的消費訴求。主力業(yè)態(tài)定位, 即將核心主力店和主力店選擇作為購物中心規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容, 是為購 物中心開發(fā)、招商和經(jīng)營創(chuàng)造條件,保障持續(xù)經(jīng)營成功的關鍵。核心主力店和主力店是擁有國內(nèi)外知名品牌、 商譽和口啤的連鎖或單店的目的性商店, 具有極強 的消費號召力, 開業(yè)之地往往人氣聚集、 商氣鼎盛, 產(chǎn)生巨大的廣告效應和經(jīng)營收益, 使購物中 心更具活力。(三業(yè)態(tài)規(guī)劃組合定位 :1、在商業(yè)規(guī)劃中,一般選擇大型綜合(量販超市、大型百貨店為核心主力店。在社區(qū)型購物中心的商業(yè)規(guī)劃中, 量販超市是購物中心商業(yè)規(guī)劃首選業(yè)態(tài)。 量販超市是零售業(yè) 發(fā)展的方向之一, 其銷售的是大眾化生活必需品, 面向最廣泛的消費群體, 對區(qū)域分布的限制少, 與項目開發(fā)中規(guī)劃的不同規(guī)模的購物中心易于結合,帶旺地段人流和商圈升值。2、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門店、連鎖餐飲、娛樂店為主力店主力店應是業(yè)界知名業(yè)種代表, 主力店的規(guī)劃布局一要避開與核心主力店經(jīng)營同類商品的樓層 或商品檔次,二要有利于豐富購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種。一般而言,購物、餐飲、娛樂、運動等業(yè) 種都應分別引入主力店, 分布在購物中心的不同區(qū)位或樓層, 并在周圍聚合一批同業(yè)種店鋪, 形 成一個局部購物中心的消費主題。 品牌服飾應布局在精華區(qū)人流動線入口, 品牌快餐店則宜布局 于購物中心各區(qū)結合部。規(guī)劃時應對各業(yè)種主力店多準備幾家招商對象以供選擇,避免招商布局規(guī)劃時資源不足而出 現(xiàn) “ 饑不擇食 ” 的盲目性。 在多業(yè)態(tài)組合的購物中心內(nèi)的主力店,所規(guī)劃區(qū)域可多選幾家使用意向 差別大的業(yè)主, 利用整體利益引導、自營鋪面置換、 租金收益提高等綜合手段, 務必實現(xiàn)整體規(guī) 劃。3、選擇商圈內(nèi)有消費需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂店、綜合服務功能店(銀行、郵政、 美容美發(fā)、音像、洗衣、彩擴、家政等作為專門店及普通店。專門店及普通店業(yè)種配比與租戶組合規(guī)劃,以市場調(diào)查確認的商圈業(yè)種分布統(tǒng)計和消費者需 求分析為基礎。業(yè)種配比和租戶組合(指經(jīng)營商品品種的數(shù)量、重疊率、檔次組合除配合核心 主力店和主力店的布局外,應預留調(diào)整空間。在規(guī)劃中根據(jù)各樓層業(yè)種的檔次,目標顧客的層次,合