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整合營銷理念在娛樂營銷中的應(yīng)用【摘要】：21世紀(jì)的信息技術(shù)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和社會也隨著進(jìn)步，是使整合營銷理念在娛樂營銷中逐漸凸顯。營銷在服務(wù)營銷中的作用越來越明顯?？蛻舴?wù)更多的注客戶的精神層面，并從中注入娛樂的元素，進(jìn)最大的努力為客戶提供各種各樣的娛樂。各種各樣的選秀活動、綜藝節(jié)目等等充分體現(xiàn)了整合營銷理念在娛樂營銷中的應(yīng)用?！娟P(guān)鍵詞】：整合營銷理念 娛樂營銷 營銷工具 在21世紀(jì)這個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，整合營銷理念在娛樂營銷中的應(yīng)用越來越廣泛。隨著生活水平的不斷提高,人們的消費(fèi)特點(diǎn)從物質(zhì)層面逐漸向精神層面過渡。娛樂文化,作為最基本的文化特征在商品社會中融入更多消費(fèi)文化的特性,娛樂不再僅僅是一種活動,一種情緒、情感的體驗(yàn),而更多的打上商品的烙印,產(chǎn)業(yè)化的娛樂經(jīng)濟(jì)和娛樂產(chǎn)業(yè)也因此應(yīng)運(yùn)而生。大眾對娛樂的需求度、關(guān)注度和娛樂的社會影響力推動大眾傳媒構(gòu)建自身娛樂節(jié)目品牌,并且通過自身娛樂品牌的張力帶動贊助品牌影響力的提升。最具娛樂表現(xiàn)張力的電視媒體隨著娛樂時代的到來以娛樂節(jié)目或者節(jié)目的娛樂性為依托，提升社會娛樂影響力，推動相關(guān)娛樂經(jīng)濟(jì)和娛樂文化的發(fā)展。1、 整合營銷 （一）整合營銷的概念 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨(dú)立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。 （二）整合營銷的特征1、在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。 2、對消費(fèi)者進(jìn)行深刻全面地了解，必須以建立資料庫為基礎(chǔ)。 3、整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的消費(fèi)者價值觀，與那些最有價值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。 4、以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 5、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，都被看做可以利用的傳播媒介。 （三）整合營銷工具 整合營銷工具包括很多種，主要包括： 1、廣告 2、促銷 3、直銷 4、宣傳與公關(guān) 5、贊助 6、展會 7、包裝 8、商品交易 9、口頭傳播 10、電子營銷 11、體驗(yàn)營銷 二、娛樂營銷 （一）娛樂營銷的概念 娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。 （二）娛樂營銷的經(jīng)典案例1、各路明星代言產(chǎn)品。 2、天下無賊中植入“支付寶”廣告！ 3、諾基亞手機(jī)贊助奮斗 4、百度登上2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會 5、金庸主持召開東湖論劍 （三）娛樂營銷的方式1、通過主要演員的吃、穿、住、用等植入產(chǎn)品信息，如汽車、電腦、手機(jī)、 化妝品、珠寶、服裝等； 2、通過影片的情節(jié)植入對白、背景、特效等； 3、 通過首映禮、冠名、貼片廣告、形象授權(quán)、宣傳品廣告、片尾鳴謝、花絮等植入廣告。 （四）娛樂營銷-五大策略 1、鎖定策略 2、擴(kuò)展策略 3、重復(fù)策略 4、升級策略 5、更新策略 三 、案例展示整合營銷在娛樂營銷中的應(yīng)用步步高音樂手機(jī)2009“快樂女聲”娛樂整合營銷廣 告 主：步步高音樂手機(jī) 實(shí)施范圍：全國 核心策略：步步高音樂手機(jī)，帶著夢想踏春而至，隨心而樂，想唱就唱，夢想綻放。 創(chuàng) 新 點(diǎn)：最大化運(yùn)用“快樂女聲”選秀活動資源進(jìn)行大品牌的娛樂整合營銷 步步高音樂手機(jī) “音樂成就夢想”，步步高音樂手機(jī)和“快樂女聲”在品牌理念和活動精神高度契合的基礎(chǔ)上，通過品牌植入、活動宣傳、營銷渠道、消費(fèi)者互動層面展開了多媒體的整合傳播和多層次的整合營銷。蒙牛酸酸乳在快樂女聲海選“十強(qiáng)PK”、九進(jìn)八、八進(jìn)七、“終極決戰(zhàn)”等不同階段使用不同整合營銷手段，使銷售量有了飛躍式增長。步步高音樂手機(jī)在快女的影響下推出新款手機(jī)I泡泡508贏得了廣大年輕消費(fèi)者的青睞。 營銷目標(biāo) 1.在出貨價格大范圍提升的基礎(chǔ)上，幫助步步高音樂手機(jī)提高銷量，使其在年輕消費(fèi)者中占有廣大的市場。 2.最大化運(yùn)用“快樂女聲”活動影響力，提升整個步步高音樂手機(jī)的品牌影響力，帶動所有產(chǎn)品的增長； 3.通過“快樂女聲”活動，增進(jìn)與年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的情感溝通，培養(yǎng)步步高音樂手機(jī)系列的踏實(shí)消費(fèi)群體； 4、在宋慧喬代言后，再進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步由快樂女聲前五強(qiáng)代言，并利用在年輕群體中打造的超級品牌影響力，成功拓展步步高音樂手機(jī)的品牌。 目標(biāo)消費(fèi)群 1.15-30歲，大中學(xué)生和年輕白領(lǐng)是步步高音樂手機(jī)的核心消費(fèi)群體，這也與“快樂男女聲”節(jié)目的受眾完全吻合。個性、自信、創(chuàng)新、樂觀、勇于挑戰(zhàn)的“潮流一族”，能得到同伴的羨慕和自我的認(rèn)可。 2.次要目標(biāo)：社會大眾。 活動植入策略 1.快樂女聲的口號為“想唱就唱，我最閃亮”，既提升了“快樂女聲”活動的精神氣質(zhì)，也與贊助品牌步步高音樂手機(jī)品牌理念緊密結(jié)合，從而形成了活動與品牌理念高度關(guān)聯(lián)的傳播核心“想唱就唱，我最閃亮”。 2.視覺基本色與字體：采用與活動LOGO統(tǒng)一的紅色為傳播主色調(diào)及與“快樂女聲”相同的字體作為步步高音樂手機(jī)品牌的字體，自然天成，應(yīng)用到所有步步高的傳播渠道中； 3.活動期間日播特別節(jié)目：每周一至周四的想唱就唱特別節(jié)目，娛樂無極限、音樂不斷每天報出選手、評委、主持人、女聲學(xué)院等綜合信息、播報多看點(diǎn)進(jìn)行預(yù)告，快樂大本營邀請快女參加活動，均完成“步步高音樂手機(jī)快樂女聲”的包裝提示，出現(xiàn)統(tǒng)一的活動組合LOGO； 5.活動宣傳片：受央視招標(biāo)廣告7.5秒版本啟發(fā),湖南衛(wèi)視每天快女幾十次宣傳片后都創(chuàng)意的帶上步步高音樂手機(jī)7.5秒產(chǎn)品廣告，使產(chǎn)品與活動緊密捆綁出現(xiàn),完整表現(xiàn)品牌信息“想唱就唱，我最閃亮”。 6.現(xiàn)場廣告：比賽直播重播全部全程角標(biāo)，所有廣告插口的開關(guān)版，所有直播重播廣告和特別節(jié)目的正一位15秒廣告，冠名標(biāo)版和30秒片前廣告；現(xiàn)場廣告位。 7.產(chǎn)品代言：快樂女聲前五強(qiáng)步步高音樂手機(jī)廣告在活動期間播出,并且創(chuàng)意使用同一活動主題。 8.還有賽場內(nèi)、評委席、TVC、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端的大量快樂女生元素結(jié)合 活動營銷不等于節(jié)目的簡單冠名和贊助，產(chǎn)品品牌與活動理念的深度植入、產(chǎn)品品牌平面影視廣告全方位包裝、傳播資源的主題整合和執(zhí)行力成為成敗關(guān)鍵。在植入環(huán)節(jié)，從點(diǎn)到面，從名稱到精神，有效植入一網(wǎng)打盡。 整合營銷策略結(jié)合“隨心而樂，步步高音樂手機(jī)”的活動核心概念，將品牌角色自然地融入了娛樂活動營銷通過步步高音樂手機(jī)的特殊音樂功能，激發(fā)消費(fèi)者勇于挑戰(zhàn)，追求時尚與潮流的精神，從而完成步步高音樂手機(jī)的品牌傳播目標(biāo)。 從召開活動贊助和活動啟動的新聞發(fā)布會開始，步步高音樂手機(jī)針對“快樂女聲”賽事進(jìn)程，劃分了不同階段的不同推廣方式：6月份以前為“進(jìn)行中”期，重點(diǎn)宣傳活動和產(chǎn)品品牌的結(jié)合，快速加熱市場；7月份為“十強(qiáng)PK期”，進(jìn)一步推動快樂女聲火熱進(jìn)行，圍繞賽事做好步步高音樂手機(jī)的銷售迅速提升；8月份為“終極PK期”，賽事進(jìn)入高潮階段，推出步步高音樂手機(jī)I泡泡508，重點(diǎn)做好產(chǎn)品的宣傳和推廣；9月份以后為“持續(xù)閃亮期”，利用“快樂女聲”的影響持續(xù)品牌影響和銷售促進(jìn)，同時為步步高音樂手機(jī)其它系列推廣打下基礎(chǔ)。 整合營銷實(shí)施 “活動進(jìn)行”期：活動沒影響力，廣告權(quán)益就不能充分保證，前期活動不火，后期很難推動，前期一把火燒起來，后期就肯定熊熊燃燒。尤其在國家要求所有選秀活動不得超過兩個半月后，迅速作出影響尤為重要。所以，步步高音樂手機(jī)全力推動活動的影響力，發(fā)動一切力量，使得觀眾關(guān)注“快女”活動，并迅速帶動銷售提升。 1.電視：步步高音樂手機(jī)合作的其他衛(wèi)視媒體就達(dá)近20個，所有步步高音樂手機(jī)電視廣告6月全帶“步步高音樂手機(jī)快樂女聲閃亮進(jìn)行中”等“快樂女聲”元素進(jìn)行宣傳，全國月度GRP在1200個點(diǎn)以上（800GRPS以上能達(dá)到較好的全國影響力），通過其他電視媒體也進(jìn)行活動和品牌信息的廣泛告知； 2.網(wǎng)絡(luò)：首創(chuàng)全方位包裝冠名了滕訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、貓撲、金鷹等網(wǎng)站活動專題，配合大量的網(wǎng)絡(luò)常規(guī)廣告投放，確保每天上千萬的瀏覽量。6個網(wǎng)站的“快樂女聲”活動專題，6月份就有3000多萬獨(dú)立IP瀏覽。步步高音樂手機(jī)迅速建立了網(wǎng)站。 3、戶外： 在全國100輛列車上播出一個月快樂女聲熱身歌唱得響亮 4.平面：讀者、青年文摘、演藝周刊，并聯(lián)系各合作平面媒體進(jìn)行大量賽事報道和新聞爆料； 5.分賽區(qū)：在長沙、濟(jì)南、成都、南京、西安、廣州分賽區(qū)都做好現(xiàn)場和報名點(diǎn)的終端包裝； 6.終端：在我們的所有可控營銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行快樂女聲POP廣告展示，印刷了400萬份海報，在各大校園張貼，銷售人員還四處出動派發(fā)報名表，幾大賽區(qū)報名人數(shù)都超過了此前歷屆的“超級女聲”報名人數(shù)； 7.經(jīng)銷商激勵。給經(jīng)銷商更多優(yōu)惠代理政策，制作專門的快樂女聲促銷物料與產(chǎn)品一塊發(fā)貨，每期都有十幾位經(jīng)銷商朋友被邀請到比賽現(xiàn)場觀看精彩賽事。經(jīng)銷信心倍增，銷售出貨源源不斷。 “10強(qiáng)PK”期：從8月份開始，賽事進(jìn)入到總決賽階段，13強(qiáng)出爐，強(qiáng)強(qiáng)對決。繼續(xù)維持了電視、戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端進(jìn)行活動配合的力度，與活動賽程同步，在配合內(nèi)容上做了一些變化： 電視的所有步步高廣告7月全帶“步步高音樂手機(jī)快樂女聲10強(qiáng)PK中”的宣傳；網(wǎng)絡(luò)主要推動“快樂女聲晉級競猜”的活動，每周都有幾萬人熱情參與，贏取數(shù)碼大獎、閃亮禮包和現(xiàn)場門票，出人意料的是許多外地觀眾贏取了門票，都趕往長沙參加現(xiàn)場觀看。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊和快樂女聲專題的拜訪量頻創(chuàng)新高，針對年輕人偏好互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)，步步高音樂手機(jī)在年輕人的虛擬世界里，找到了很好的溝通平臺和互動方式。 “終極PK”期：8月份開始，賽事進(jìn)入到最后沖刺階段。主推“終極決戰(zhàn)、誰最閃亮”的概念，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵。同時，邀請五強(qiáng)拍攝步步高音樂手機(jī)廣告并開始投放，電視、戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端進(jìn)行強(qiáng)力配合，并做好經(jīng)銷商的招商工作，重點(diǎn)打造步步高品牌，做好新產(chǎn)品的延伸推廣； 成效 僅僅兩個半月，“快樂女聲”的收視超越了“超級女男聲”4個多月推廣的收視，更重要的是給全社會帶來一場視聽盛宴和閃亮話題，百度貼吧在短短3個月內(nèi)，就發(fā)貼700多萬條，步步高音樂手機(jī)品牌在年輕消費(fèi)者中打下了深深的烙印。步步高音樂手機(jī)100%銷售增長，新產(chǎn)品順利推出，步步高音樂手機(jī)的品牌優(yōu)勢彰顯，步步高的系列產(chǎn)品正進(jìn)一步醞釀中，步步高家族呼之欲出 創(chuàng)新價值 1在活動進(jìn)行中，有參賽選手代言廣告，并在比賽活動期間大量投放，實(shí)現(xiàn)一體化傳播。 2.第一次在一個活動過程中成功推出同一品牌不同行業(yè)品類的產(chǎn)品，并成功實(shí)施成功一個帶動一個品牌營銷策略。 3.從媒介策略出發(fā)，倒推品牌營銷策略，緊緊圍繞快樂女聲活動來配置品牌營銷等資源，體現(xiàn)了媒介戰(zhàn)略性資源的重要性。四總結(jié)整合營銷理念在娛樂營銷中的應(yīng)用以上事例充分的體現(xiàn)出了整合營銷理念在娛樂營銷中的作用.娛樂媒介作為一種特殊的商品，他的市場價值不僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的一般勞動數(shù)量，更多的是取決該產(chǎn)品在人們心中的品牌影響力以及品牌形象?，F(xiàn)在品牌化已經(jīng)成為娛樂營銷的重要理念。傳媒企業(yè)可以通過各種方式提高產(chǎn)品的品牌競爭力以及產(chǎn)品的口碑，可以通過電視廣告，綜藝節(jié)目選秀節(jié)目等為產(chǎn)品做宣傳，以此提高產(chǎn)品的品牌競爭力。從而有效的獲取了受眾注意力資源。 湖南衛(wèi)視通過廣告，直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等，借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的，做到了整合營銷與娛樂營銷的完美結(jié)合。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及人對服務(wù)水平的追求逐步增高，整合營銷在娛樂營銷中的應(yīng)用會越來越廣泛。整合營銷是一場革命，整合營銷意味著變革，企業(yè)要想占領(lǐng)市場就需要與時俱進(jìn)的營銷，通過整合營銷理念在娛樂營銷中的具體運(yùn)用來創(chuàng)造新的營銷理念。五，整合營銷與娛樂營銷的發(fā)展趨勢在這個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，整合營銷與娛樂營銷必定會進(jìn)