恒大石家莊布局和項目開發(fā)研究2010-8-26.doc

恒大在石家莊的項目布局作為在石家莊的起點，自2009年8月13日，恒大以19.355億將第025號地拿下，在不足一年的時間內(nèi)，恒大地產(chǎn)與市政府已簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，并采取合作開發(fā)、項目收購等手段，快速完成了石家莊市場布局。據(jù)悉目前恒大在石家莊有10個項目，其中5個項目已進入實質(zhì)性開發(fā)階段。以下為恒大地產(chǎn)在石家莊的布局和項目開發(fā)研究，以期為我公司項目開發(fā)提供參考。1、 項目布局分析下圖為恒大項目的板塊分布與卓達項目分布圖：由上圖所示，從區(qū)域布局上看，恒大十個項目可分為4個板塊：板塊1為二環(huán)內(nèi)配套較成熟項目（恒大城、新客站、恒大名都）。位于一環(huán)二環(huán)之間，片區(qū)內(nèi)居住密度大、客群購買力強，配套較完善、但產(chǎn)品陳舊，有較大的提升空間；板塊2為二環(huán)外舊村項目（方村項目、大談村改造、南高營改造）。屬于石家莊規(guī)劃改造區(qū)域，即將進行市政配套的建設(shè)，未來發(fā)展?jié)摿薮螅话鍓K3為新區(qū)開發(fā)項目（開發(fā)區(qū)、滹沱新區(qū)）。是政府規(guī)劃重點建設(shè)的新區(qū)，將建設(shè)成為次級城市中心，機會多潛力大；板塊4為旅游項目（西部山前、蟠龍湖）。目前恒大在石家莊只有內(nèi)環(huán)市中心和植物園板塊沒有布局。而我公司在內(nèi)環(huán)市中心、新客站區(qū)域、滹沱新區(qū)、西部山前區(qū)都沒有布局。因新客站建設(shè)已經(jīng)推遲，故建議我公司密切關(guān)注滹沱新區(qū)，在適當(dāng)時機完成新區(qū)戰(zhàn)略布局，全面占領(lǐng)石家莊市場。2、 產(chǎn)品線研究2.1 恒大全國產(chǎn)品線恒大具有五大產(chǎn)品線，恒大華府、恒大金碧天下、恒大城、恒大綠洲、恒大名郡。產(chǎn)品線定位位置產(chǎn)品客群恒大華府高端產(chǎn)品舒適享受型位于繁華都市中心區(qū)域的頂級豪宅項目，設(shè)計有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品以別墅產(chǎn)品為主，同時以高層和小高層為輔。戶型面積較大，三房為94-230，四房為144-376，五房為280-290。城市的高收入人群，如私營業(yè)主、名企高管等恒大城中端產(chǎn)品（主要產(chǎn)品）位于城郊結(jié)合地段不同規(guī)模的中、大型豪華住宅社區(qū)普通住宅。在社區(qū)建造初期就同步實施各項配套設(shè)施的建立，生活配套齊全，因此可以定位為配套齊全、環(huán)境優(yōu)美的大型住宅小區(qū)。普通階層的消費者，尤其是首次置業(yè)的客戶群；也擁有一定大面積房源，同時符合普通的改善客戶群。恒大綠洲坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目恒大名都恒大金碧天下旅游產(chǎn)品城市外圍的超級萬畝大盤別墅結(jié)合普通住宅，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的優(yōu)質(zhì)項目不僅包括城市的高端人群，更主要的是面向向往高端生活品質(zhì)、講就生活質(zhì)量的群體。恒大五大產(chǎn)品線的銷售都有兩個共同點，一是精裝修，一是實景發(fā)售。恒大一直以來的產(chǎn)品戰(zhàn)略為“堅持精品”，在精裝修的同時，對同一產(chǎn)品線，從設(shè)計、工程、內(nèi)裝等形成了一系列的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。同時非常重視配套環(huán)境的打造，以精品結(jié)合實景發(fā)售的模式，吸引成熟的消費者，起到非常直觀的宣傳作用。2.2 恒大石家莊產(chǎn)品線區(qū)域橋西區(qū)裕華區(qū)欒城長安區(qū)開發(fā)區(qū)滹沱新區(qū)西部山前蟠龍湖項目恒大城新客站項目大談項目恒大名都方村項目南高營改造恒大綠洲滹沱新區(qū)項目金碧天下蟠龍湖項目產(chǎn)品線恒大城系列恒大名都系列恒大綠洲系列恒大金碧天下系列目前恒大在石家莊的10個項目包含了四個產(chǎn)品系列，以恒大綠洲和恒大名都系列為主，只有恒大華府系列沒有布局。目前石家莊人均收入較低，對恒大華府高端產(chǎn)品的市場支撐不足，且市中心土地供應(yīng)和產(chǎn)品規(guī)劃都有限制，恒大于是采取了“農(nóng)村包圍城市”的產(chǎn)品線布局策略。從已經(jīng)動工的恒大城、恒大綠洲、方村項目來看，恒大石家莊項目也會遵循“精裝修”、“實景發(fā)售”的原則，這對于產(chǎn)品意識較為落后的石家莊購房者來說，能夠迅速抓住購房心理，起到很直觀強烈的導(dǎo)購作用。但這種操作方式對開發(fā)商的資金和項目運作能力有較高的要求。目前我公司石家莊的項目沒有形成成熟的產(chǎn)品線，各項目的運作互相獨立，導(dǎo)致了成本高、操作亂、問題多的現(xiàn)象。我公司可通過精心打造一個項目，形成某一類產(chǎn)品的統(tǒng)一操作標(biāo)準(zhǔn)，采取復(fù)制移植的方式快速開發(fā)，逐漸形成成熟的產(chǎn)品線體系，提高品質(zhì)、節(jié)約成本。3、 拿地方式從全國范圍來看，恒大在發(fā)展初期多以協(xié)議出讓的方式拿地，后來多以合作開發(fā)、項目收購等土地成本較低的方式拿地，較少通過招拍掛方式拿地。與我公司拿地方式類似。在石家莊，“三年大變樣”催生了大量舊村改造項目，恒大目前已拿到兩個舊村項目，加強了與政府的關(guān)系，為其他項目創(chuàng)造了更大的操作空間。另外，恒大通過招拍掛（2009年地王）、合作開發(fā)、項目收購拿到3塊地。其他地塊拿地方式不明，但預(yù)計新客站、滹沱西區(qū)、金碧天下項目將在為政府建設(shè)相關(guān)市政配套的基礎(chǔ)上走招拍掛程序。區(qū)域橋西區(qū)裕華區(qū)長安區(qū)開發(fā)區(qū)滹沱新區(qū)欒城西部山前蟠龍湖項目恒大城新客站項目大談項目恒大名都南高營改造恒大綠洲滹沱新區(qū)項目方村項目金碧天下蟠龍湖項目拿地方式招拍掛招拍掛（預(yù)計）舊村改造合作開發(fā)舊村改造招拍掛（預(yù)計）項目收購招拍掛（預(yù)計）恒大之所以能夠快速拿地，一方面因為2009年地王的制造讓其成為石家莊人盡皆知的大型房企，政府對其足夠重視；另一方面也是因為拿地方式靈活多樣。對我公司來說，項目收購或合作開發(fā)是目前形勢下較好的拿地方式。近期受國家宏觀調(diào)控政策影響，小開發(fā)商因資金缺口過大不能開工，面臨土地被收回的壓力，急需出售項目。我公司可加大對此類項目的關(guān)注，避開土地市場的競價，以較低價格找到合適的地塊。4、 開發(fā)速度和周期從單個項目的開發(fā)來看，恒大的開發(fā)理念是快速拿地、快速開發(fā)。從拿地到銷售的時間控制在6-8個月，從而實現(xiàn)投資周期最快的目標(biāo)。恒大石家莊第一個項目恒大城，從2009年8月拿地到2010年4月開盤，用時八個月，完全符合恒大開發(fā)理念。從恒大石家莊多個項目的聯(lián)合運作來看，繼恒大城開盤后5個月，恒大綠洲即將開盤，而后將有方村項目（工程到地上3層）緊密推出。將來，南高營（7月奠基）、恒大名都（場地平整停工中）、金碧天下（已圍擋）也將逐次進入市場。項目運營周期性明確，既減輕了資金周轉(zhuǎn)