宜家4P營銷戰(zhàn)略.doc

宜家的4P營銷戰(zhàn)略營銷組合（Marketing Mix）指公司所做的影響產(chǎn)品需求的一切行為，它通常是一整套可控制的戰(zhàn)術(shù)性營銷工具-產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷（4P）-的組合。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。一、 產(chǎn)品策略（product）總括1. 產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確2. 系列廣泛、種類多樣3. 質(zhì)量較好、經(jīng)久耐用4. 設(shè)計精美、風(fēng)格獨(dú)特定位在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果。 種類1. 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。2. 風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。3. 1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜τ诩揖佑闷返男枨笠埠艽?，并且這個領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。質(zhì)量性能1. 質(zhì)量較好，經(jīng)久耐用：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。經(jīng)久耐用的理念從產(chǎn)品設(shè)計到選材到工藝流程等方面貫穿始終。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。設(shè)計1. 風(fēng)格：宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨(dú)特風(fēng)格，這秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實(shí)無華。宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。2. 精美：低價、高質(zhì)量的精美。比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計之前，誰會想到可以這么設(shè)計搭配被子？另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計師Marian Grabinski設(shè)計，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。品牌1. IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理。2. 成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征：宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場，你不會驚訝國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。3. IKEA一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。包裝1. IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；2. “平板包裝”降低運(yùn)輸成本。服務(wù)1. 顧客自己拼裝；2. 免費(fèi)贈送大本宣傳刊物；3. 自由選購等特點(diǎn)；4. 在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家；二、 價格策略（price）目錄價格1. 絕對目錄價格較高2. 相對目錄價格不高：依據(jù)價簽設(shè)計產(chǎn)品。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計一種新型杯子的任務(wù)，她同時還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人只有5個瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。降低相對成本1. 從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)降價（1） 低成本設(shè)計理念：IKEA的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計成本更低”，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。（2） 模塊式設(shè)計方法：IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。（3） 選材方面降低成本。（4） 儲運(yùn)、生產(chǎn)、展示方面降低成本。（5） 重視團(tuán)隊合作：設(shè)計師背后是一個研發(fā)團(tuán)隊，它包括設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。2. 以創(chuàng)新降低成本：宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材；后來，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。3. 與OEM廠商密切合作降低成本：與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計團(tuán)隊與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。4. 與顧客合作降低成本：宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。折扣折讓付款期限、信用條款三、 地點(diǎn)策略（place）渠道自設(shè)賣場控制渠道：宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。位置、覆蓋區(qū)域1. 馬甸搬至四元橋。馬甸處北三環(huán)交通要道，本身沒有配備停車場，況且宜 家店的經(jīng)營面積僅1.5萬平方米，并不符合宜家標(biāo)準(zhǔn)店面的要求。購物擁擠，自選區(qū)面積不夠充足，停車等配套服務(wù)供給逐漸因消費(fèi)者增加顯得吃力宜家面臨窘境。恰好四元橋西北角一個老商場的位置要賣地。四元橋在北四環(huán)和東四環(huán)連接處，與機(jī)場高 速相接，交通便利。如果在這里建店，店面面積、停車場所無疑要比馬甸寬裕得多。2. 選址與搬遷，宜家除了考慮交通，還要顧及周圍能夠覆蓋的人群、周圍區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)。望京住戶相對高端，如果將四元橋作為一個中心向外輻射 10公里，宜家看中的是北京北邊和東邊的消費(fèi)群體。不過，宜家搬來之后，望京的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎宜家領(lǐng)導(dǎo)層的意料。3.商品分類存貨運(yùn)輸平板包裝，降低運(yùn)輸成本：在儲運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設(shè)計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。物流宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本：1. 在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。2. 為了進(jìn)一步降低價格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運(yùn)往各個商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個成本中會達(dá)到30%，直接影響到最終定價。隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計劃。事實(shí)證明，這種計劃非常成功。四、 促銷策略（promotion）廣告1. 宜家的創(chuàng)意都是以產(chǎn)品為中心,并擁有統(tǒng)一的基調(diào)。宜家的傳播經(jīng)理指出我們希望為大眾創(chuàng)造更美好的生活圖景,我們要創(chuàng)造與眾不同的生活,而不是接近大眾的生活方式。我們習(xí)慣于按公司的內(nèi)部準(zhǔn)則進(jìn)行思考,這就如同一把保護(hù)傘,保證了全球化思考的相似性。2. 廣告形式多樣，媒介多樣。有媒體廣告，也有實(shí)物廣告。3. 在中國,宜家選擇了北京的20座舊公寓樓,對樓內(nèi)電梯進(jìn)行了改造。在電梯內(nèi),宜家為電梯操作員準(zhǔn)備了小櫥柜、茶壺、咖啡杯和凳子,還有產(chǎn)品目錄供他們散發(fā)。布滿整個電梯內(nèi)壁的大幅海報,以直觀逼真的方式展示了宜家產(chǎn)品裝飾的樣板間,并向人們表明:無須花費(fèi)太多,宜家就可以為你創(chuàng)造一個富有現(xiàn)代感、舒適怡人的居住空間。對此,宜家的全球營銷傳播經(jīng)理介紹說：我們采用非傳統(tǒng)媒介的目的是提高關(guān)注度,而占領(lǐng)尚沒有競爭的領(lǐng)域是一項具有戰(zhàn)略意的決策。4.人員促銷銷售促進(jìn)1. 目錄展示：目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。2. 賣場展示：宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。3. 企業(yè)形象宣傳：宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實(shí)無華” 。這