《旅游企業(yè)公共關(guān)系新編》教案.doc

旅游企業(yè)公共關(guān)系新編教案上篇 旅游公共關(guān)系的基本原理 第一章 公共關(guān)系概論學(xué)習(xí)要求：1、熟記：公共關(guān)系發(fā)生、發(fā)展的歷史過程，公共關(guān)系中國化的歷史進(jìn)程；中國特色公共關(guān)系的理論與實(shí)務(wù)特征。2、領(lǐng)會(huì)：公共關(guān)系的基本含義；公共關(guān)系的本質(zhì)屬性；公共關(guān)系的構(gòu)成要素；公共關(guān)系的基本目標(biāo)，公共關(guān)系的原則。3、應(yīng)用：深刻靈活公共關(guān)系的主要功能，不斷提高認(rèn)識(shí)問題、解決問題的能力和水平。第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念和要素一、公共關(guān)系的基本定義（一）公共關(guān)系的定義表述1、管理說：美國著名的公共關(guān)系學(xué)者雷克斯.哈羅博士提出的：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。2、傳播說：英國公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰弗金斯認(rèn)為公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。3、傳播管理說：美國公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威詹姆斯.格魯尼格認(rèn)為公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。4、咨詢說：1978年8月的墨西哥宣言說公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。5、關(guān)系說：英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)認(rèn)為：公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的了解。6、協(xié)調(diào)說：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象、通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。7、形象說：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的可惜與藝術(shù)。公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理職能，它是社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。說明：1、公共關(guān)系在本質(zhì)上是一個(gè)組織借助傳播手段開展的一種管理活動(dòng)；2、公共關(guān)系的任務(wù)是協(xié)調(diào)一個(gè)組織和它的各類公眾之間的關(guān)系；3、公共關(guān)系的職能是在收集信息的基礎(chǔ)上，評(píng)估一個(gè)組織實(shí)施的政策和行為在公眾中產(chǎn)生的影響，進(jìn)而提出公共關(guān)系活動(dòng)的具體目標(biāo)和計(jì)劃，通過最后收集反饋信息，對(duì)下一步新的行動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)；4、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境；5、公共關(guān)系的基本精神是誠實(shí)、開發(fā)、互惠互利。（二）公共關(guān)系的基本屬性1、公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)2、公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)3、公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）社會(huì)組織公共關(guān)系的主體1、社會(huì)組織的定義：社會(huì)組織是指執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完成特定的社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。2、社會(huì)組織的形成條件：組織目標(biāo)、組織成員、組織的物質(zhì)基礎(chǔ)、組織職能。3、社會(huì)組織的類型：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、教科文組織、群眾組織、社會(huì)組織。 （二）公眾公共關(guān)系的客體1、公眾的含義：指與某個(gè)組織直接或間接的個(gè)人、群體和組織，他們對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系或影響力。2、公眾的特征：群體性、共同性、多元性、多變性、相關(guān)性。3、公眾的分類（1）內(nèi)部公眾和外部公眾（2）首要公眾、次要公眾和一般公眾（3）順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾（4）臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾（5）受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾（6）非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行為公眾（三）傳播公共關(guān)系的方法1、傳播的含義：指人與人、人與群體或社會(huì)之間信息的傳遞、交換與分享。2、傳播的類型：個(gè)體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播三 若干相關(guān)概念的辨析1、公共關(guān)系與廣告2、公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷3、公共關(guān)系與人際關(guān)系第二節(jié) 公共關(guān)系的基本目標(biāo)、原則和職能一、公共關(guān)系的基本目標(biāo)（一）形象的含義：組織形象是指公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的總體印象，反映了公眾對(duì)組織的名稱、特色的識(shí)別能力和對(duì)組織成員、團(tuán)體氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、工作業(yè)績等內(nèi)容的知曉程度及其態(tài)度傾向。可以用知名度和美譽(yù)度來衡量。（二）良好形象的重要意義1、有利于組織凝聚一流人才2、有利于組織擴(kuò)大社會(huì)合作3、有利于組織開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新4、有利于組織戰(zhàn)勝困難、渡過難關(guān)二、公共關(guān)系的基本原則1、尊重事實(shí)的原則2、互惠互利的原則3、持之以恒的原則三、公共關(guān)系的基本職能1、收集信息2、傳播推廣3、協(xié)調(diào)關(guān)系4、咨詢建議5、教育引導(dǎo)第三節(jié) 中國特色公共關(guān)系體系的形成一、西方公共關(guān)系的興起與發(fā)展1、“揭丑運(yùn)動(dòng)”掀開了美國公共關(guān)系歷史的新篇章；2、現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維.李1905年的原則宣言；3、1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在英國倫敦成立。二、公共關(guān)系中國化的歷史過程1、1978-1984年，公共關(guān)系發(fā)端與沿海地區(qū)；2、1985年公共關(guān)系列入大學(xué)課程；3、191年4月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京誕生。3、 中國特色公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)的特征第二章 旅游企業(yè)公共關(guān)系的主體 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織n （一）社會(huì)組織的涵義: 公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中的社會(huì)組織是執(zhí)行一定社會(huì)職能、實(shí)踐特定社會(huì)目標(biāo)，按照一定組合方式構(gòu)成的相互獨(dú)立的社會(huì)團(tuán)體。在我國，社會(huì)組織都是需要通過政府有關(guān)部門登記批準(zhǔn)的獨(dú)立法人單位。（二）社會(huì)組織形成的條件n 1、社會(huì)職能是組織存在的前提n 2、共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)n 3、組合方式是構(gòu)建組織的重要條件n 4、公眾需求是組織價(jià)值的體現(xiàn)（三）社會(huì)組織的特點(diǎn)n 1、整體性n 2、目的性n 3、系統(tǒng)性n 4、動(dòng)態(tài)性（2）社會(huì)組織的類型n （一）正式組織與非正式組織n （二）政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織n （三）盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織（3）社會(huì)組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)與影響n （一）社會(huì)組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化n 1、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化n 2、適應(yīng)政治環(huán)境的變化n 3、適應(yīng)文化環(huán)境的變化n （二）社會(huì)組織要能動(dòng)地影響環(huán)境n 1、真實(shí)地感知環(huán)境的信息n 2、預(yù)測(cè)環(huán)境的變化n 3、應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境第三章 旅游企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)公眾 公共關(guān)系客體公眾（1）公眾的涵義：公眾是指在公關(guān)活動(dòng)中與社會(huì)組織存在某種利益關(guān)系的個(gè)體、群體或組織。公眾對(duì)社會(huì)組織有著重要的影響，因而也是社會(huì)組織傳播交流信息對(duì)象的總稱。形成公眾的基礎(chǔ)：n 1、共同的利益關(guān)系是公眾形成的基礎(chǔ)n 2、與組織的相關(guān)性是公眾產(chǎn)生的條件n 3、人群的集合是公眾的存在形式n 4、客觀存在是公眾的本質(zhì)特征（2）公眾的特點(diǎn)：n 1、整體性n 2、共同性n 3、相關(guān)性n 4、可變性（3）公眾的類型n （一）橫向分類：靜態(tài)，同一時(shí)間中分類n 1、內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的集合體，是直接隸屬于某個(gè)組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學(xué)校的師生員工，工廠的職工等。 案例:公司里的電話錄音n 2、外部公眾：外部公眾是社會(huì)組織外部的集合體，主要有消費(fèi)公眾、社區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。n （二）縱向分類：動(dòng)態(tài)過程n 是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。n 1、非公眾n 2、潛在公眾n 3、知曉公眾n 4、行動(dòng)公眾（4）公眾在公關(guān)活動(dòng)中的地位與作用n （一）公眾是公共關(guān)系結(jié)構(gòu)的重要組成部分n （二）公眾是確立公共關(guān)系目標(biāo)的依據(jù)n （三）公眾是有效地組織公共關(guān)系過程的前提n （四）公眾是提高公共關(guān)系效果的保證（5）公眾的構(gòu)成分析與目標(biāo)公眾的選擇n 1、公眾的構(gòu)成分析：n 首先，根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾、外部公眾。n （1）內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的集合體，是直接隸屬于某個(gè)組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學(xué)校的師生員工，工廠的職工等。 案例:公司里的電話錄音n （2）外部公眾：外部公眾是社會(huì)組織外部的集合體，主要有消費(fèi)公眾、社區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。n 2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征及社會(huì)組織在運(yùn)行中與公眾發(fā)生關(guān)系的密切程度，可以將公眾劃分為：n （1）非公眾n （2）潛在公眾n （3）知曉公眾n （4）行動(dòng)公眾n 是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。3、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度的不同，可以將公眾區(qū)分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾三類。4、根據(jù)公眾對(duì)組織所持態(tài)度的不同，可以將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾5、根據(jù)組織對(duì)公眾態(tài)度的不同，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類2、目標(biāo)公眾的選擇n （1）不同社會(huì)組織面臨著不同的公眾n （2）社會(huì)組織基本公眾舉要：內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾、名流公眾、國際公眾n （3）分析公眾的權(quán)利要求n （4）了解公眾的態(tài)度n （5）目標(biāo)公眾的選擇 案例重慶釘子戶(6)公眾態(tài)度的形成與改變n 1、公眾態(tài)度的含義:公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知、情感、和行為傾向。n 2、公眾態(tài)度的形成與影響因素：影響因素有公眾利益需要的滿足程度、群體壓力、公眾的心理定勢(shì)n 3、公眾態(tài)度的改變及其策略n （1）公眾態(tài)度改變方式：性質(zhì)改變、程度改變3、公共關(guān)系的介體 公共關(guān)系的介體傳播n （一）公關(guān)傳播的涵義n 傳播從一般意義上理解是指信息或觀點(diǎn)的傳遞與交流.n 公關(guān)傳播是指社會(huì)組織運(yùn)用傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞與交流.公關(guān)傳播的幾個(gè)要點(diǎn):n 1、傳播的作用是溝通社會(huì)組織與公眾的橋梁;n A、傳播信息；B、收集信息； C、擴(kuò)大影響。 2、公關(guān)傳播的內(nèi)容是信息或觀點(diǎn) 3、公關(guān)傳播的手段是運(yùn)用各種媒介形式（二）傳播的特點(diǎn)：n 1、互利性n 2、雙向性n 3、情感性n 4、擴(kuò)散性、認(rèn)可性、獨(dú)立性（2）公關(guān)傳播的類型n 1、個(gè)體傳播n 2、群體傳播n 3、大眾傳播（3）公關(guān)傳播的作用n 1、溝通信息n 2、增進(jìn)感情n 3、改變態(tài)度n 4、引起行為4、公共關(guān)系狀態(tài) （1）公共關(guān)系狀態(tài)的構(gòu)成n 1、公眾態(tài)度的構(gòu)成部分：n 認(rèn)知成分、情感成分、意向成分；n 2、公眾態(tài)度的類型：n 支持、中立、反對(duì)（2）公共關(guān)系狀態(tài)的運(yùn)行過程n 1、社會(huì)組織主動(dòng)影響公眾的過程n 2、社會(huì)組織與公眾雙向認(rèn)知的過程n 3、社會(huì)組織、公眾和環(huán)境作用協(xié)調(diào)的過程n A、社會(huì)組織、公眾和外部環(huán)境作用的協(xié)調(diào)性n B、社會(huì)組織、公眾和內(nèi)部環(huán)境作用的協(xié)調(diào)性（3）估價(jià)公共關(guān)系狀態(tài)n 1、確定公眾：主要有組織內(nèi)部公眾、外部公眾。n 掌握公眾四種資料： 公眾背景資料 公眾對(duì)組織知曉度資料 公眾對(duì)組織態(tài)度資料 公眾對(duì)組織行為資料n 2、公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)價(jià)的內(nèi)容：n A、組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)價(jià)n B、組織外部公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)價(jià)n 消費(fèi)者關(guān)系、媒介關(guān)系、協(xié)作者關(guān)系、n 社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、競爭者關(guān)系n 通過正確評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)化內(nèi)、外公眾對(duì)組織的態(tài)度，由不關(guān)心到關(guān)心，不支持到支持n 3、評(píng)價(jià)公共關(guān)系狀態(tài)的指標(biāo)n A、新聞報(bào)道、評(píng)論的內(nèi)容和觀點(diǎn)n B、組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)n C、組織周圍自然環(huán)境情況n D、競爭對(duì)手的公共關(guān)系狀態(tài)n E、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的意見和態(tài)度n F、“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見 第四章 旅游企業(yè)公關(guān)關(guān)系職能第三章 公共關(guān)系的職能 1、公共關(guān)系的職能定位和分析 （1）公共關(guān)系職能的定位n （一）職能定位的意義n 1、公共關(guān)系職能定位是科學(xué)運(yùn)用公共關(guān)系來為社會(huì)組織服務(wù)的重要前提n 2、有助于糾正“公關(guān)萬能說”和“公關(guān)無用論”等偏激的價(jià)值觀念n 3、從理論上準(zhǔn)確定位公共關(guān)系職能，有助于公共關(guān)系實(shí)踐健康發(fā)展n （二）公共關(guān)系職能的特點(diǎn)分析n 1、公共關(guān)系職能呈多元化、多層次的形態(tài)n 2、公共關(guān)系職能是全方位、綜合性的n （三）公共關(guān)系職能的構(gòu)成要素：主體、對(duì)象、作用和結(jié)果三個(gè)方面組成有機(jī)整體。n （四）公共關(guān)系職能分類：一般職能、具體職能（2）公共關(guān)系職能的履行n （一）采集信息、履行溝通之職時(shí)，需恪守及時(shí)、全面和有效的標(biāo)準(zhǔn)n 1、組織采集信息與傳播信息要客觀公正，追求社會(huì)組織與公眾真實(shí)面目的反映n 2、履行公共關(guān)系傳播和溝通要緊緊圍繞著組織不同時(shí)期的公共關(guān)系目標(biāo)有效實(shí)施n 3、履行公共關(guān)系傳播溝通職能時(shí)，要克服物質(zhì)和精神方面的障礙n （二）履行協(xié)調(diào)之職時(shí)，要發(fā)揮公共關(guān)系在宏觀上幫助組織實(shí)現(xiàn)各方面平衡的作用n 1、平衡部門利益和整體利益n 2、把握為領(lǐng)導(dǎo)提出決策意見的限度，平衡公共關(guān)系參與咨詢和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策的關(guān)系n 3、平衡組織的短期利益和長遠(yuǎn)利益n 4、平衡組織自身利益和公眾利益n 5、維持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益的平衡n （三）履行塑造形象時(shí)，要注意情感性、真實(shí)性、科學(xué)性和藝術(shù)性原則（3）公共關(guān)系職能的發(fā)展趨勢(shì)n 三、公共關(guān)系職能的發(fā)展趨勢(shì)n （一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)職能 （二）綠色公關(guān)職能n （三）金融公關(guān)職能 （四）國際公關(guān)職能n （五）政府公關(guān)職能：n 1、政府公關(guān)有利于構(gòu)建和諧的國際關(guān)系 n 2、政府公關(guān)有利于營造良好的投資環(huán)境 n 3、政府公關(guān)有利于調(diào)動(dòng)民眾的積極性 n 4、政府公關(guān)有利于貿(mào)易活動(dòng)的健康發(fā)展2、公共關(guān)系的一般職能 （1）塑造良好的組織形象n （一）組織形象的內(nèi)涵n 1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)n 2、創(chuàng)立品牌形象n 3、擴(kuò)大組織知名度、提高組織美譽(yù)度n （二）組織形象塑造原則n 1、整體性原則：n 2、符合社會(huì)性原則；n 3、真實(shí)性原則；n 4、藝術(shù)性原則。（2）協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系n （一）組織的內(nèi)部協(xié)調(diào)n 1、協(xié)調(diào)好員工關(guān)系 2、協(xié)調(diào)好干群關(guān)系n 3、協(xié)調(diào)好部門間關(guān)系n （二）組織與外部的協(xié)調(diào)n 1、直接公眾n 2、與社會(huì)各方保持相互配合與支持（三）處理內(nèi)外關(guān)系的策略與方法1、公共關(guān)系協(xié)調(diào)需遵循三方面策略：（1）早期預(yù)警意識(shí) （2）科學(xué)反應(yīng)機(jī)制（3）對(duì)矛盾處理的積極態(tài)度2、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法包括信息反饋調(diào)節(jié)法、情感交流法、嚴(yán)以律己法（3）增進(jìn)組織的工作效益n （一）公共關(guān)系增進(jìn)組織的經(jīng)濟(jì)效益n （二）公共關(guān)系增進(jìn)組織的社會(huì)效益n （三）公共關(guān)系增進(jìn)組織的管理效益3、公共關(guān)系的具體職能 n 一、采集信息 監(jiān)測(cè)環(huán)境n （一）采集信息的內(nèi)容n 1、組織基本情況信息n 2、政府決策與立法信息n 3、公眾信息 4、市場(chǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè)信息n （二）采集信息的基本步驟n 1、分析鑒別 2、去粗取精3、加工儲(chǔ)備n 二、咨詢建議 輔助決策n （一）公共關(guān)系的咨詢建議職能n 1、關(guān)于組織形象建設(shè)的咨詢n 2、關(guān)于社會(huì)組織環(huán)境變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)咨詢 n 3、關(guān)于CIS設(shè)計(jì)的咨詢n 4、關(guān)于公眾心理的預(yù)測(cè)咨詢n （二）公共關(guān)系的輔助決策職能n 1、輔助決策的職能意義n （1）有助于組織領(lǐng)導(dǎo)者科學(xué)決策n （2）決策民主化（3）決策程序規(guī)范化n 2、公共關(guān)系輔助決策的任務(wù)（1）幫助決策者確定目標(biāo)（2）擬定決策方案（3）提供決策的客觀依據(jù)（4）幫助組織實(shí)施和評(píng)估決策方案n 三、策動(dòng)傳播 提供服務(wù)n （一）策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的內(nèi)容n 1、策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的首要服務(wù)是開誠布公、告知公眾n 2、策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的第二項(xiàng)服務(wù)是強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響n 3、策動(dòng)傳播、提供服務(wù)的第三項(xiàng)服務(wù)是輿論導(dǎo)向、控制形象n （二）公共關(guān)系策動(dòng)傳播職能在社會(huì)組織不同發(fā)展階段的作用n 1、公共關(guān)系在社會(huì)組織起步階段的職能功效 n 2、公共關(guān)系在社會(huì)組織發(fā)展階段的職能功效 n 3、公共關(guān)系在社會(huì)組織困難階段的職能功效 中篇旅游企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)第五章 旅游企業(yè)公共關(guān)系的傳播與工作方式 學(xué)習(xí)要求1、熟記:公共關(guān)系傳播的要素；新聞傳布哦的基本原則；公關(guān)新聞傳播的重要意義；公共關(guān)系廣告與一般性廣告的區(qū)別；公共關(guān)系廣告的類別與形式；公共關(guān)系的人及傳播和組織傳播2、領(lǐng)會(huì)：公關(guān)新聞傳播的內(nèi)容確定原則；新聞傳播的媒介關(guān)系；公關(guān)廣告策略3、應(yīng)用：新聞傳播的時(shí)機(jī)和技巧；公關(guān)新聞傳播的媒介選擇和運(yùn)作方法；公關(guān)廣告的媒體選擇與組合方法；公共關(guān)系廣告的效果測(cè)定的方法；培養(yǎng)策劃新聞和把握公共關(guān)系廣告的時(shí)機(jī)與空間的能力第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述概念：是社會(huì)組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關(guān)信息傳遞給社會(huì)和公眾，達(dá)到組織在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)諸方面最高的知名度和最好的美譽(yù)度，已影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境的過程一、 公共關(guān)系的傳播者 是公共關(guān)系的主體，幾個(gè)要素：1、傳播者的權(quán)威性和公眾信賴度2、傳播者的社會(huì)吸引度3、傳播者的誠摯度二、公共關(guān)系的傳播內(nèi)容可信度、針對(duì)性、新穎性三、公共關(guān)系的傳播媒介語言媒介、印刷媒介、影視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介媒介的選擇：聯(lián)系目標(biāo)原則、適應(yīng)對(duì)象原則、區(qū)別內(nèi)容原則、合乎經(jīng)濟(jì)原則四、公共關(guān)系的傳播對(duì)象公眾其特點(diǎn)：群體性、共同性、多元性、多變性、相關(guān)性五、公共關(guān)系的傳播效果魔彈論、優(yōu)先效果論、適度效果論、強(qiáng)大效果論、選擇性因素論第二節(jié) 公共關(guān)系的新聞傳播一、公關(guān)新聞傳播的重要意義1、新聞的定義：最近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，要有：具體性、真實(shí)性、新鮮性、重要性和及時(shí)傳播性2、新聞和信息的異同3、新聞在公共關(guān)系傳播中的特點(diǎn)：公開性、真實(shí)性、針對(duì)性、適宜性二、公關(guān)新聞傳播的基本原則目的性要明確、了結(jié)傳播對(duì)象、熟悉本組織情況 三、公關(guān)新聞傳播的內(nèi)容確定選擇有利于組織社會(huì)形象的內(nèi)容選擇有利于組織知名度的內(nèi)容選擇有利于組織品牌推廣的內(nèi)容選擇有利于組織美譽(yù)度形象的內(nèi)容選擇有利于展現(xiàn)組織優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容選擇有利于組織文化內(nèi)涵形象的內(nèi)容四、公關(guān)新聞傳播的時(shí)機(jī)把握在遇到慶祝和紀(jì)念日時(shí)在推出新廠品、新服務(wù)時(shí)在組織知名度不高或下降時(shí)在組織出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時(shí)在遇到一些重大社會(huì)活動(dòng)時(shí)五、公關(guān)新聞傳播的策劃新聞新聞策劃：是從新聞本身如何進(jìn)行報(bào)道的一種規(guī)劃，比較實(shí)際，而策劃新聞則直接介入了新聞的過程，參與了新聞的發(fā)生和發(fā)展，讓新聞按自己的需要、意圖來發(fā)生。 策劃新聞的技巧制造新聞的內(nèi)容一定要新奇欲擒故縱的戰(zhàn)略找好新聞?dòng)深^六、公關(guān)新聞傳播的媒介選擇和運(yùn)作根據(jù)目標(biāo)選擇不同地域覆蓋范圍的媒介根據(jù)實(shí)際需求選擇不同形式的媒介根據(jù)目標(biāo)人群定位媒介選擇學(xué)會(huì)綜合運(yùn)作媒介 七、公關(guān)新聞傳播的媒介關(guān)系1、了解新聞媒介：編輯方針、發(fā)稿流程、截稿時(shí)間、發(fā)行范圍2、為新聞媒介服務(wù)：及時(shí)提供優(yōu)秀的新聞稿件或新聞線索、主動(dòng)為新聞界提供可靠的新聞材料、為記者搜集材料提供合作、提供核實(shí)材料的方便3、與媒介的個(gè)人建立關(guān)系八、公關(guān)新聞傳播的效果預(yù)測(cè)與檢驗(yàn)第三節(jié) 公共關(guān)系的廣告宣傳一、公共關(guān)系廣告概說二、公共關(guān)系廣告與一般性廣告的區(qū)別：目的性區(qū)別、宣傳手段區(qū)別、作用效應(yīng)區(qū)別、傳播上的區(qū)別三、公共關(guān)系廣告的類別與形式1、企業(yè)廣告的形式：宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念、介紹企業(yè)的實(shí)力、解釋生產(chǎn)目的和消除誤解、信譽(yù)廣告、聲勢(shì)廣告2、響應(yīng)廣告：對(duì)政府的某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，以公司的名義表示響應(yīng)、祝賀性的廣告、情感廣告、公益廣告3、特殊形式的廣告：創(chuàng)意廣告、征詢類廣告、贊助廣告、謝意廣告、歉意廣告4、新聞廣告四、公共關(guān)系廣告策略建設(shè)性策略、創(chuàng)新性策略、計(jì)劃性策略五、公共關(guān)系廣告的時(shí)機(jī)和空間把握1、時(shí)機(jī)把握：組織成立或開業(yè)之際、組織易名之際、組織推出“新招”之際、組織出現(xiàn)危機(jī)之際2、把握最有效的空間：有效的工作空間、視覺空間、有效的聽覺空間六、公共關(guān)系廣告的媒體選擇與組合四大廣告媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視七、公共關(guān)系廣告的效果測(cè)定分類評(píng)價(jià)、回憶測(cè)驗(yàn)、效果定量檢測(cè)第四節(jié) 公共關(guān)系的其他傳播方式一、人際傳播1、概念：是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流，或者說是確定的個(gè)人之間的信息相互作用2、特點(diǎn)：身份的明確性、傳播的雙向性、及時(shí)的反饋性3、對(duì)社會(huì)組織的作用4、要求：相互尊重和相互理解、互為角色 雙向溝通、注重協(xié)調(diào) 力求平衡二、組織傳播1、概念：是人們依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會(huì)組合2、形式：內(nèi)部溝通交流和外部溝通交流3、功能：內(nèi)部功能和外部功能4、要求：排除組織障礙、建立信息網(wǎng)絡(luò)、提高傳播技巧第六章 旅游企業(yè)公共關(guān)系專題策劃學(xué)習(xí)要求：1、熟記：公共關(guān)系策劃的基本要素；公共關(guān)系策劃的特征；公共關(guān)系策劃的原則和目標(biāo)2、領(lǐng)會(huì)：公共關(guān)系策劃的概念；公共關(guān)系策劃的分類；公共關(guān)系策劃的思維方式；創(chuàng)造性思維的特征；公共關(guān)系策劃的管理技術(shù)3、應(yīng)用：公共關(guān)系策劃的步驟與方法；公共關(guān)系活動(dòng)策劃書的撰寫，培養(yǎng)在實(shí)踐中運(yùn)用創(chuàng)造性思維和策劃方法的基本技巧 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的概述一、 公共關(guān)系策劃含義與特征1、公共關(guān)系策劃含義：程序說、謀略說、計(jì)話說2、特征：目的性、思想性、創(chuàng)造性、針對(duì)性、操作性、適應(yīng)性二、公共關(guān)系策劃的原則1、公眾利益與組織利益相統(tǒng)一原則；2、創(chuàng)造性與可行性相統(tǒng)一原則；3、針對(duì)性與靈活性相統(tǒng)一原則；4、組織目標(biāo)和公共關(guān)系策劃目標(biāo)相統(tǒng)一原則；三、公共關(guān)系策劃的基本要素1、策劃者（主體）2、策劃內(nèi)容3、策劃渠道4、策劃對(duì)象5、策劃環(huán)境四、公共關(guān)系策劃的功能1、 現(xiàn)實(shí)意義：（1） 公共關(guān)系策劃是組織活動(dòng)中最高的層次；（2） 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中體現(xiàn)；（3） 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系競爭的法寶。2、 作用：（1） 公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)公共關(guān)系工作的有效性；（2） 公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作的計(jì)劃性；（3） 公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作連續(xù)性。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的類型與主要程序一、 公共關(guān)系策劃的分類1、按公共關(guān)系策劃的層次分為：組織形象戰(zhàn)略策劃、年度公共關(guān)系策劃和具體公共關(guān)系活動(dòng)策劃2、按公共關(guān)系策劃的主體分為：企業(yè)公共關(guān)系策劃、政府公共關(guān)系策劃、軍隊(duì)公共關(guān)系策劃、事業(yè)公共關(guān)系策劃、社團(tuán)公共關(guān)系策劃3、按公共關(guān)系策劃的形成過程分為：公共關(guān)系過程策劃、公共關(guān)系操作策劃、公共關(guān)系隨機(jī)策劃4、按組織形象創(chuàng)新程度分為：全新組織形象開發(fā)策劃、原有組織形象根信策劃和組織形象危機(jī)中的公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的程序（一）確定策劃目標(biāo)：是策劃活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)1、 公共關(guān)系策劃層面的目標(biāo)（1） 公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)策劃（2） 公共關(guān)系專題目標(biāo)策劃2、 公共關(guān)系策劃形象類別的目標(biāo)：組織形象、產(chǎn)品形象3、 公共關(guān)系對(duì)象的策劃目標(biāo)（一） 落實(shí)策劃人員選1、 組織聘請(qǐng)策劃人員的基本原則：（1） 限制人員數(shù)量：5至12人為宜；（2） 注重人員質(zhì)量；（3） 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 2、策劃組的基本人員構(gòu)成：專家學(xué)者、委托策劃的組織代表、媒介中人。（三）選擇策劃方法（四）寫出策劃方案1、 寫策劃方案應(yīng)注意的問題：（1） 保證方案內(nèi)容的系統(tǒng)性；（2） 封面要寫出策劃書的全稱；（3） 要著名保密性（4） 注明策劃的訖始時(shí)間；（5） 保證文字的準(zhǔn)確性；（6） 為方案排上頁碼。2、 提交方案的步驟策劃書由封面、目錄、正文和附件四部分構(gòu)成（五）確定策劃方案（六）專家督導(dǎo)實(shí)施1、 專家督導(dǎo)實(shí)施的作用2、 專家督導(dǎo)實(shí)施的方法：現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)法、親臨實(shí)踐法、信息遙控法（七）效果評(píng)估反饋1、 總結(jié)評(píng)估對(duì)公共關(guān)系策劃重要的意義2、 總結(jié)評(píng)估工作的方法：比率統(tǒng)計(jì)、民意調(diào)查、專家評(píng)價(jià)第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的主要方法與管理一、公共關(guān)系策劃的思維方式1、創(chuàng)造性思維（最主要的方式）含義：新穎性、先進(jìn)性、價(jià)值性、時(shí)間性特征：敏捷性、獨(dú)創(chuàng)性、跨越性、綜合性方式：直覺思維、清香思維、聯(lián)想思維、形象思維、組合思維、類比思維、邏輯思維二、公共關(guān)系策劃的主要方法德爾非法頭、腦風(fēng)暴法、專家會(huì)議法三、公共關(guān)系策劃方案的優(yōu)化和論證方案的優(yōu)化：重點(diǎn)法、優(yōu)點(diǎn)法、缺點(diǎn)法、簡化法策劃案的論證：四、公共關(guān)系策劃的管理技術(shù)1、策劃預(yù)算的編制2、策劃協(xié)議的簽訂3、策劃會(huì)議的組織 第七章旅游企業(yè)CIS形象設(shè)計(jì)與文化營銷教學(xué)目的與要求：1、了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展?fàn)顩r。2、理解CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素。3、掌握CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。4、知道綜合式CIS作業(yè)流程。教學(xué)重點(diǎn):1、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵；2、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展1、CI戰(zhàn)略的起源CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG】公司。他們?cè)谙盗须娖鳟a(chǎn)品上首先采用彼得貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)。這一商標(biāo)成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。第二次世界大戰(zhàn)以后，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)可以正確傳達(dá)企業(yè)的情報(bào)，塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念。自本世紀(jì)40年代后期以來，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。60年代至今可以說是歐美CI的全盛時(shí)期，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大戰(zhàn)以后，CI逐漸地傳到了日本。它較歐美晚了一二十年，但發(fā)展相當(dāng)迅速。2、CI戰(zhàn)略的發(fā)展隨著市場(chǎng)競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善，CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容。由于CI在不同國家、不同企業(yè)得以運(yùn)用的方式有所區(qū)別，從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展，日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展，中國臺(tái)灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展。第二節(jié)CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵1、CIS戰(zhàn)略的定義CI是英文CorporateIdentity的縮寫，字面意思是“團(tuán)體的同一性或個(gè)性”。corporate的名詞形式是corporation,意思是社團(tuán)、公司、企業(yè)等；identity的動(dòng)詞形式是Identify，意思是識(shí)別、鑒定等。所以CI也可譯為“企業(yè)或機(jī)構(gòu)的識(shí)別”。CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善，從而形成了CIS（corpo-rateidentitysystem）-“企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)”。CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng)、更完善。CIS的定義可表述為：將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化，透過整體的識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng)。2、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素以企業(yè)統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：（I）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為MindIdentity，簡稱為MI。這是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神等。(2)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為BehaviourIdentity簡稱為BI。這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對(duì)所有員工的要求及各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的再現(xiàn)等。（3）企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為VisualIdentity,簡稱為VI。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、廣告等。第三節(jié)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系1、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系(1)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化。(2)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強(qiáng)。(3)CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo)，即樹立良好的企業(yè)形象。2、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別(1)兩者工作的著眼點(diǎn)不同：CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對(duì)主體的全面設(shè)計(jì)來完善；而公共關(guān)系則十分強(qiáng)調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會(huì)公眾之間的關(guān)系，注重通過公共關(guān)系的各項(xiàng)工作去整合環(huán)境，一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境，另一方面努力使環(huán)境有利于自身。(2)兩者的工作所采取的方法不同。（3）兩者傳播的表現(xiàn)形