消費(fèi)者購買行為模式與購買決策(ppt 36頁).ppt

第2章消費(fèi)者購買行為模式與購買決策 本章構(gòu)成 2 1消費(fèi)者購買行為模式2 2消費(fèi)者的購買決策2 3消費(fèi)者的滿意與忠誠本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1 了解消費(fèi)者購買行為的一般模式 2 分析阿薩爾購買行為類型 3 了解消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 4 結(jié)合實(shí)際分析消費(fèi)者購買決策過程 5 掌握顧客滿意的相關(guān)理論 6 掌握顧客忠誠的相關(guān)理論 2 1消費(fèi)者購買行為模式2 1 1消費(fèi)者購買行為理論1 習(xí)慣建立理論2 信息加工理論 3 效用理論 1 邊際效用理論 2 無差異曲線理論 3 消費(fèi)者均衡 4 對效用理論的評價(jià) 補(bǔ)充閱讀資料 巧克力的消費(fèi)量效用表 歸納邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比 對一個(gè)商品的需要越強(qiáng) 其邊際效用越大 反之越小 邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比 邊際效用遞減規(guī)律只在特定時(shí)間內(nèi)有效 因?yàn)樾枰哂性偕?反復(fù)性 正常情況下邊際效用永遠(yuǎn)是正值 理論上邊際效用會出現(xiàn)負(fù)值 而實(shí)際上如果不是被不可抵抗的外力控制 當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時(shí) 個(gè)體就會放棄對它的消費(fèi) 轉(zhuǎn)向其他物品 2 1 2科特勒的刺激反應(yīng)模式 2 1 3阿薩爾購買行為類型按照消費(fèi)者在購買時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為 高度卷入 低度卷入 品牌間差異很大 復(fù)雜的購買行為 尋求變化的購買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性購買行為 問題 舉例說明四種不同的購買行為及營銷者如何制定營銷策略 2 2消費(fèi)者的購買決策2 2 1購買決策的含義消費(fèi)者在購買過程中進(jìn)行的評價(jià) 選擇 判斷 決定等一系列活動 2 2 2購買決策的內(nèi)容 1 為什么買 權(quán)衡購買動機(jī) 2 買什么 確定具體的購買對象 3 買多少 4 何時(shí)買 5 何處買 6 如何買 怎樣進(jìn)行購買 7 價(jià)格如何 8 多長時(shí)間購買 2 2 3消費(fèi)者購買決策的類型與策略1 消費(fèi)者決策類型廣泛的問題解決有限的問題解決常規(guī)的反應(yīng)行為 2 問題解決策略 1 機(jī)械解決 2 理解 3 頓悟 4 直觀決策 5 信息加工 2 2 4消費(fèi)者決策的原則 1 最大滿意原則2 相對滿意原則3 遺憾最小原則4 預(yù)期 滿意原則 2 2 5購買決策程序 問題解決模型 消費(fèi)者購買決策過程的補(bǔ)充閱讀資料 購買汽車時(shí)使用的信息源 1 電視252 電臺廣播123 雜志254 報(bào)紙305 廣告牌206 廣告小冊子227 汽車商20 8 朋友們649 同事5810 汽車站的乘客4311 親戚6212 消費(fèi)者的報(bào)告78經(jīng)銷商可以控制的信息源 1 7 口傳信息源 8 11 中立信息源 12 注 百分比表示在從0到100的量表上 每個(gè)信息源評價(jià)多于50的樣本比例 2 3消費(fèi)者的滿意與忠誠 2 3 1顧客滿意1 顧客滿意的含義顧客滿意 CustomerSatisfaction 指一個(gè)人購買和使用某產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 2 顧客讓渡價(jià)值 1 顧客讓渡價(jià)值的含義是企業(yè)轉(zhuǎn)移的 顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值 它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 顧客總價(jià)值 是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 顧客總成本 是顧客為購買某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間 精神 體力及所支付的貨幣資金等成本之和 見下頁顧客讓渡價(jià)值圖 顧客讓渡價(jià)值示意圖 2 顧客滿意度顧客總價(jià)值與顧客總成本之比3 如何提高顧客滿意 1 提高顧客購買的總價(jià)值 2 減少顧客購買的總成本 2 3 2顧客忠誠1 顧客忠誠的含義指消費(fèi)者對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同 是對該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的 持久偏愛 并試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向 該定義包含兩層含義 一是消費(fèi)者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高 二是消費(fèi)者對該品牌形成偏好 顯示一種明顯的購買意圖 2 顧客忠誠對企業(yè)的意義 1 增強(qiáng)顧客忠誠感 可提高企業(yè)生產(chǎn)率 2 增強(qiáng)顧客忠誠感 可提高企業(yè)利潤率 3 增強(qiáng)顧客忠誠感 使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展 3 衡量顧客忠誠度的標(biāo)準(zhǔn) 1 顧客重復(fù)購買次數(shù) 2 顧客挑選時(shí)間 3 顧客對價(jià)格的敏感程度 4 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 5 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力 4 顧客忠誠的建立 1 影響顧客忠誠的因素 顧客滿意 顧客信任 轉(zhuǎn)換成本 替代者吸引力 消費(fèi)經(jīng)歷 購買風(fēng)險(xiǎn) 2 提高顧客忠誠的策略1 采取數(shù)據(jù)庫營銷 分析顧客2 深層次的關(guān)系營銷 與顧客建立伙伴關(guān)系3 實(shí)行定制營銷 滿足顧客個(gè)性化需求 課堂小作業(yè) 1 戰(zhàn)時(shí)配給與消費(fèi)者選擇 在戰(zhàn)爭時(shí)期 美國和其他國家都曾實(shí)行配給制 在二次世界大戰(zhàn)期間 美國就曾設(shè)置價(jià)格管理局 負(fù)責(zé)對肉 奶油 罐裝牛奶等物品實(shí)行配給 每個(gè)家庭可得到在一定時(shí)間里支出的配給分?jǐn)?shù)收入 同時(shí)每一物品都有相當(dāng)于多少美元的配給分?jǐn)?shù)價(jià)格 問題 1 在這種情況下 一個(gè)家庭會有一條以上的預(yù)算線嗎 2 如果某一家庭比較貧窮 會只有一條預(yù)算線嗎 3 如果有兩條預(yù)算線 這一家庭將在各預(yù)算線上如何進(jìn)行選擇 答案與分析 1 實(shí)際上有兩條預(yù)算線 一條為分?jǐn)?shù)收入預(yù)算線 另一條為貨幣收入預(yù)算線 商品X和商品Y在以分?jǐn)?shù)的形式給定價(jià)格之后 家庭可用分?jǐn)?shù)收入購買的X和Y的各組合如AB所示 X和Y的貨幣價(jià)格給定之后 家庭貨幣收入可購買的各種組合如CD所示 由于必須同時(shí)有足夠的分?jǐn)?shù)和貨幣才能購買某種商品組合 所以只有沿AED線上 或以下 的各個(gè)組合才是可行的 2 收入減少會使預(yù)算線向左移位 如果貨幣收入過低 基于貨幣收入的預(yù)算線會大大低于CD 比如說C D 這種預(yù)算線是唯一有關(guān)的預(yù)算線 因?yàn)榧彝ビ凶銐虻呢泿湃ベ徺IX與Y的各種組合時(shí) 只需該家庭的部分分?jǐn)?shù)收入 3 家庭會選擇可達(dá)到的最高無差異曲線上的點(diǎn) 2 影響農(nóng)村消費(fèi)者購買某品牌摩托車的主要原因 該案例主要與消費(fèi)者購買決策過程的收集信息階段信息源有關(guān)系農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯缃换顒臃秶^小 信息來源有限 所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友 左鄰右舍的影響 見表 這就是一些地區(qū)出現(xiàn) 嘉陵村 輕騎鄉(xiāng) 的原因 問題 1 親朋好友 左鄰右舍屬于什么群體 他們怎樣影響消費(fèi)者的購買行為 農(nóng)村消費(fèi)者從他們哪里了解的有關(guān)摩托車的信息屬于哪類信息源 2 表中反映的消費(fèi)趨同性 給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件 模擬與訓(xùn)練題 如果你是一家商場的顧客 請從自己的心理需求出發(fā) 談?wù)勗撋虉鋈绾巫霾拍苁鼓銤M意 復(fù)習(xí)思考題 1 閱讀經(jīng)