NOKIA+N78網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略案-by+daqi.ppt

NOKIAN78 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略案 May7th 2008 Content 項目背景網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播目標網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略營銷話題示例及媒體選擇項目報價 項目背景 產(chǎn)品定位 NOKIAQ3的旗艦產(chǎn)品N78Keymessage allinone fashiondesign CityRelay目標人群描述 25 35歲 年輕人群 樂于發(fā)現(xiàn) 樂于參與 樂于分享項目目標 提高N78產(chǎn)品的知名度和影響力推廣周期 Jun 10 Aug 10 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播目標 全面打造N78產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑N78產(chǎn)品宣傳宣傳產(chǎn)品 allinone 的全面功能宣傳產(chǎn)品的時尚外觀與設(shè)計CityRelay活動推廣活動前期宣傳 打響網(wǎng)絡(luò)知名度活動中期報道 影響更多網(wǎng)友的關(guān)注與參與活動后期回顧 亮點分享 口碑傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 兩條主線產(chǎn)品宣傳主線時尚設(shè)計宣傳 吸引眼球的精彩圖文 打造N78流行時尚形象功能宣傳 傳遞allinone概念 宣傳強大多媒體功能活動宣傳主線模擬真實參賽者 實時活動話題分享充分挖掘來自CityRelay活動的亮點 花絮和傳播性強的內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 三個話題階段6月 前期預(yù)熱 產(chǎn)品話題 NOKIA的經(jīng)典流行史 打造N78時尚經(jīng)典形象 活動話題 北緯30 上的美麗風景 活動宣傳預(yù)熱 最讓你印象深刻的地方 活動宣傳預(yù)熱 7月 中期炒作 產(chǎn)品話題 現(xiàn)代生活新概念allinone 整體功能性的形象宣傳 牛人用粉筆畫出的N78 N78形象深入人心 活動話題 從 到 誰能設(shè)計出最快路線 模擬網(wǎng)友參與 結(jié)合活動內(nèi)容炒作 看看這些人的古怪表情 太搞笑了 結(jié)合活動內(nèi)容炒作 8月 后期回顧 產(chǎn)品話題 誰知道這些古怪按鍵都有什么作用 N78一鍵多媒體功能宣傳 最fashion的諾基亞廣告大片 結(jié)合平媒宣傳 活動話題 活動精彩亮點分享 圖文 視頻 視素材而定 下附其中3個話題的創(chuàng)意示例 營銷話題示例1 策略方向 產(chǎn)品主線 打造時尚經(jīng)典形象標題示例 NOKIA的經(jīng)典流行史話題內(nèi)容 從古老而經(jīng)典的藍色魅力 到絕色傾城 到金屬外殼 NOKIA在實用道路上漸行漸遠的同時 也在展現(xiàn)著它越來越卓越的時尚品位 尤其曾以功能著稱的N系也終于變得越來越FASHION 論壇方向 貼圖類論壇 數(shù)碼手機類論壇 雜談類論壇創(chuàng)意展示 圖片僅為示意 藍色魅力8250 奢華雋永8800 絕色傾城7280 鋼顯本色6300 allinoneN78 營銷話題示例2 策略方向 活動主線 活動宣傳 社區(qū)預(yù)熱標題示例 北緯30 上的美麗風景話題內(nèi)容 拉薩 成都 重慶 杭州 上海這些北緯30 上的城市有著美麗的風景 在CityRelay活動的地圖上也一定有著豐富的素材圖片 可選用網(wǎng)友作品 也可植入相關(guān)素材 以美麗的圖文吸引網(wǎng)友關(guān)注活動并參與圖片上傳論壇方向 貼圖類論壇 雜談類論壇 攝影類論壇 手機數(shù)碼類論壇創(chuàng)意展示 圖片僅為示意 世界之巔 山城夜色 西湖黃昏 魅力上海 營銷話題示例3 策略方向 產(chǎn)品主線 讓網(wǎng)友對N78留下深刻印象標題示例 牛人用粉筆畫出的N78 話題內(nèi)容 真實展現(xiàn)用粉筆畫出N78的過程 并配以文字解說 介紹相關(guān)功能與特點 用網(wǎng)絡(luò)上流行的街頭藝術(shù)形式 讓網(wǎng)友對N78留下強烈而深刻的印象 引發(fā)關(guān)注與討論 形式可選 街頭粉筆 墻上涂鴉 手工陶泥 論壇方向 貼圖類論壇 雜談類論壇 手機數(shù)碼類論壇創(chuàng)意展示 圖片僅為示意 開工之前 完工之后 牛人作者 發(fā)布和維護策略 發(fā)布策略 第一天 選擇1個目標類型的論壇 選擇論壇活躍度最高的一個版塊首發(fā)原創(chuàng)帖第二天 在其他目標論壇轉(zhuǎn)載擴散 維護策略 密集維護期 7天 每日在上網(wǎng)高峰期早晚的兩個時段進行維護 延續(xù)維護期 密集維護期后每周維護1次 在每周的上網(wǎng)高峰時段進行維護 在1個月推廣期內(nèi)持續(xù)引導維護 擴散策略 核心論壇首發(fā) 重點論壇轉(zhuǎn)載 大旗聚合放大 向都市意見領(lǐng)袖進行廣度傳播和擴散獲得更多每日關(guān)注大旗的版主轉(zhuǎn)載搜索引擎更快收錄 傳播節(jié)奏 白色話題 產(chǎn)品主線藍色話題 活動主線以上排期為預(yù)計傳播節(jié)奏 可根據(jù)項目情況進行調(diào)整 傳播階段 6月10日 8月10日 社區(qū)營銷媒介選擇原則 根據(jù) 大旗中文論壇活躍指數(shù)庫 經(jīng)過數(shù)據(jù)分析 選擇意見領(lǐng)袖人群集中的 符合話題方向的論壇范圍 分析得出下列意見領(lǐng)袖高活躍度的目標論壇類型項目執(zhí)行時 會依照每類論壇的熱度排行 選擇其中人氣最高的論壇進行主帖投放 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的效果評估原則 定量定性評估原則 定量評估 關(guān)注數(shù)指標 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果無上限 傳播周期內(nèi)承諾可以獲得的關(guān)注數(shù)底線底線承諾關(guān)注數(shù) 發(fā)布媒體環(huán)境同期平均值定性評估 話題生命力 為達成有效溝通 需要將營銷信息創(chuàng)造成對讀者有價值的 高關(guān)注度的話題話題必須具有在社會化媒體環(huán)境下的自傳播力 被網(wǎng)友認同并主動擴散傳播有效參與 討論內(nèi)容與話題相關(guān) 且能激發(fā)新內(nèi)容的產(chǎn)生正面的參與占主體 話題主要觀點及信息被廣泛接受可控發(fā)布 發(fā)布控制到位 話題走向符合發(fā)布初衷 不被扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)依據(jù) 大旗中文社區(qū)活躍指數(shù)庫 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的效果評估原則 增值回報 主動發(fā)布后超過承諾的關(guān)注度項目執(zhí)行周期結(jié)束后的長尾回報優(yōu)秀帖量 置頂 精華 推薦 熱帖等 網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)載量網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)載后衍生的關(guān)注度與參與度額外贈送資源 大旗本站將話題抓回 聚合放大后的增值回報本項目目標承諾 投放目標論壇一周平均預(yù)估總關(guān)注數(shù)為13 4萬次 承諾本項目傳播期內(nèi)總關(guān)注數(shù)底線達到16萬次以上 預(yù)估總到達規(guī)模為 16萬 20萬 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的收費原則 確定 效果底線 以共識的效果底線目標為收費基礎(chǔ) 超出部分屬于客戶獲得的增值部分可以預(yù)估總到達規(guī)模 核算 單位關(guān)注成本 以下為各行業(yè) 單位關(guān)注成本 參考標準 第一類 汽車行業(yè) 10 15元 關(guān)注數(shù)第二類 IT 戶外 母嬰 醫(yī)藥 金融等 8 10元 關(guān)注數(shù)第三類 手機 數(shù)碼 家電 網(wǎng)絡(luò) 奢侈品等 5 8元 關(guān)注數(shù)第四類 食品 服裝 飲品 家居等 3 6元 關(guān)注數(shù)第五類 娛樂事件類 2 4元 關(guān)注數(shù)同行業(yè)不同case之間根據(jù)客戶提供的素材 項目難度等 單位關(guān)注成本 有差異本項目總費用 43 4萬 稅后總費用 40萬 根據(jù)預(yù)估總到達規(guī)模 單位關(guān)注成本為2元 2 5元 工作確認流程與執(zhí)行時間 Step1 與客戶確認網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略方案客戶反饋與確認 5月20日 Step2 根據(jù)確認方向進行話題創(chuàng)作向客戶提交需求list 5月26日 話題創(chuàng)作 媒體列表提交