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沃爾瑪全球國際營銷中國區(qū)域市場營銷推廣方案書 編寫 淳于海燕 二零零三年八月二十日 2020 3 14 沃爾瑪中國 2 本次推廣方案背景成因 市場全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 生產(chǎn)基地策略性外移 配合接單作策略性搭配 在海外布置另一個(gè)競爭優(yōu)勢將成本差距投諸產(chǎn)品差異化 為未來的價(jià)格競爭尋找降價(jià)可能空間 海外設(shè)置采購中心 直接采購最低價(jià)格商品 并且控制未來世界工廠的通路渠道及零售終端價(jià)格主控權(quán) 2020 3 14 沃爾瑪中國 3 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn) 首先將產(chǎn)品企業(yè)帶入國際市場 出現(xiàn)了前所未有的全球化市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代同時(shí)將產(chǎn)品生產(chǎn)變成國際化的大規(guī)模 出現(xiàn)了OEM等委外加工 產(chǎn)品全球生產(chǎn)一地組裝等協(xié)同生產(chǎn)模式 續(xù) 2020 3 14 沃爾瑪中國 4 國家經(jīng)濟(jì)的微笑曲線 高所得國家低所得國家 生產(chǎn) 研發(fā) 刺激消費(fèi) 市場行銷 生產(chǎn)加工 創(chuàng)新研發(fā) 高 高 大陸目前正由低所得國家向高所得國家轉(zhuǎn)型期間 1 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 2 價(jià)格戰(zhàn)略規(guī)劃 3 推廣戰(zhàn)略規(guī)劃 4 通路戰(zhàn)略規(guī)劃 5 營銷組織規(guī)劃 以沃爾瑪環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢對(duì)中國大陸地區(qū)終端零售及物流市場 本次推廣方案目的 沃爾瑪全球分布圖公司主要經(jīng)營理念及文化公司目前主要經(jīng)營特點(diǎn)沃爾瑪經(jīng)營核心競爭思想公司目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式公司服務(wù)品質(zhì)公司經(jīng)營財(cái)務(wù)狀態(tài)財(cái)務(wù)分析沃爾瑪物流采購供應(yīng)操作程序苦讀分析沃爾瑪 第一部分 沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介 內(nèi)容大綱 第二部分 SOWT對(duì)中國地區(qū)內(nèi)外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析 中國大陸地區(qū)政治 文化 地理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 運(yùn)輸 等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)終端零售及物流行業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀分析行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對(duì)手及現(xiàn)狀介紹分析沃爾瑪公司與主要競爭對(duì)手目前存在的優(yōu)勢與劣勢沃爾瑪公司目前進(jìn)入的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)及市場競爭優(yōu)勢 以沃爾瑪總公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)為主要目的 總公司長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃為整體考量 對(duì)中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn)略性定位 第三部分 從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢制定規(guī)劃 沃爾瑪中國大陸地區(qū)國際營銷的長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)沃爾瑪公司大陸中國地區(qū)市場營銷長期發(fā)展戰(zhàn)略劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略B 價(jià)格戰(zhàn)略C 推廣戰(zhàn)略D 通路戰(zhàn)略E 營銷組織戰(zhàn)略短期市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略B 價(jià)格戰(zhàn)略C 推廣戰(zhàn)略D 通路戰(zhàn)略E 營銷組織戰(zhàn)略 第一部分 沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介 美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭始創(chuàng)于1945年 創(chuàng)始人山姆 沃爾頓早期在美國一個(gè)小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè) 經(jīng)過四十幾年的努力奮斗 終于建立起全球最大的零售業(yè)王國 公司總資產(chǎn)為2322億美金同時(shí)在全球擁有4000多家連鎖店 4000多家供應(yīng)商 擁有4457個(gè)倉庫 并向全球2000多家商場供貨 每個(gè)商場的品種平均在兩萬種以上 每年的銷售額超過2170億美元 其中在美國有2500多家 薩姆俱樂部會(huì)員店500多家 海外機(jī)構(gòu)1000余家 公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會(huì)員店遍及巴西 加拿大 中國 德國 英國 韓國 墨西哥等國 員工總數(shù)達(dá)100多萬人 其中國際員工25萬多人 目前 沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套衛(wèi)星導(dǎo)航信息系統(tǒng)這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng) 為沃爾瑪帶來了相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 11 沃爾瑪全球分布圖 沃爾瑪已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到了十個(gè)國家 美國 墨西哥 巴西 阿根廷 德國 波多黎哥 英國 韓國 加拿大 中國 沃爾瑪?shù)臍v史發(fā)展進(jìn)程 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 雇員數(shù) 全美雇員總數(shù)120萬人海外雇員總數(shù)30 3萬人 海外分店1170家分布 墨西哥624家 1991年進(jìn)入 波多黎各53家 1992年進(jìn)入 加拿大225家 1994年進(jìn)入 阿根廷11家 1995年進(jìn)入 巴西 中國韓國德國英國267家 1999年進(jìn)入 注 帶 的國家為通過購并進(jìn)入 2020 3 14 沃爾瑪中國 14 沃爾瑪全球核心管理模式構(gòu)架圖 美國總部 事業(yè)部總裁 事業(yè)部山姆會(huì)員店 物流業(yè)務(wù) 事業(yè)部商店管理 生鮮食品 除生鮮食品所有商品采購統(tǒng)一配送 中心占地81萬平方米 建筑面積11萬平方米 相當(dāng)于24個(gè)足球場的大小室內(nèi)凈高12 5米各種傳送帶總長度周公里 共有264個(gè)進(jìn)貨和發(fā)貨用的汽車裝卸口 24小時(shí)連續(xù)作業(yè)班頓威爾 干貨 配送中心 食品配送中心 山姆會(huì)員店配送中心 服裝配送中心 進(jìn)口商品配送中心 退貨配送中心 事業(yè)部購物廣場 含折扣店 事業(yè)部國際業(yè)務(wù) 中國區(qū) 加拿大 韓國 墨西哥 巴西 阿根廷 波多黎哥 德國 英國 區(qū)域總裁 區(qū)域經(jīng)理 店鋪經(jīng)理 店鋪的選址 開辦 進(jìn)貨 庫存 銷售 財(cái)務(wù) 促銷 培訓(xùn) 廣告 公關(guān)等各項(xiàng)事務(wù) 管理事業(yè)部通過事業(yè)總裁 區(qū)域總裁 區(qū)域經(jīng)理 店鋪經(jīng)理便可以直接管理圖中粉紅色箭頭就是管理流程指示 生鮮食品在店鋪周遍采購 青色表示為采購標(biāo)記 本方案整理 管理核心 物流核心系統(tǒng) 全球采購部門 2002年新成立 負(fù)責(zé)主持視察作業(yè)監(jiān)控管理 2020 3 14 沃爾瑪中國 15 百貨副理電器課長 圖 沃爾瑪公司店鋪管理架構(gòu)圖 天天平價(jià) 每天低點(diǎn)的價(jià)格 物超所值 每天低點(diǎn)花費(fèi) 服務(wù)卓越 公司主要經(jīng)營理念 2020 3 14 沃爾瑪中國 17 沃爾瑪企業(yè)文化 價(jià)廉物美重視成本控制創(chuàng)造家庭價(jià)值 在零售的商品 創(chuàng)造家庭溫馨的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 提供詳盡完整的家庭產(chǎn)品建立品牌榮譽(yù)感 提供當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)學(xué)子獎(jiǎng)學(xué)金以及回饋當(dāng)?shù)?此種作法 除了使本土員工具有企業(yè)向心力 建立鞏固的品牌價(jià)值 也讓內(nèi)部員工產(chǎn)生榮譽(yù)感 善用各種資訊系統(tǒng) 如 連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng) 實(shí)踐顧客滿意 2020 3 14 沃爾瑪中國 18 衰退期 成熟期 成長期 導(dǎo)入期 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我廉 人廉我退 沃爾瑪經(jīng)營核心競爭思想圖解 目前競爭優(yōu)勢最高階段 山姆 沃爾頓在世時(shí) 公司所有業(yè)務(wù)集中在美國 2020 3 14 沃爾瑪中國 19 沃爾瑪公司的戰(zhàn)略發(fā)展運(yùn)做圖解 2020 3 14 沃爾瑪中國 20 圖 2002年沃爾瑪公司在美國零售業(yè)市場占有率 2020 3 14 沃爾瑪中國 21 表 2002美國財(cái)星雜志排名前20大企業(yè) 前10名 高效率的配送中心 迅速的運(yùn)輸系統(tǒng) 先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò) 沃爾瑪目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式 顧客第一免費(fèi)停車 咨詢送貨服務(wù)商品總是最低的價(jià)格爭取低廉進(jìn)價(jià)營銷成本的有效控制完善的物流管理系統(tǒng) 天天平價(jià)無紙辦公SWAS店中店盤點(diǎn)公司草根會(huì)議和基層調(diào)查三米微笑日落原則200 滿意收銀七步曲迎賓員設(shè)立委屈獎(jiǎng)?lì)櫩鸵灿行彰櫩涂偸菍?duì) 一 要求員工必需友善的向消費(fèi)者提供較低價(jià)格以及獨(dú)到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品 二 使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營成本 三 要求供應(yīng)商進(jìn)行流程改造 使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作如 對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本 生產(chǎn)場所 存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢等 沃爾瑪公司基本特點(diǎn)是 2020 3 14 沃爾瑪中國 24 沃爾瑪人力資源簡介 2020 3 14 沃爾瑪中國 25 沃爾瑪人力資源管理的基本戰(zhàn)略 吸納 留住 發(fā)展 1 吸納人才 對(duì)于每一位應(yīng)聘人員 無論種族 年齡 性別 宗教 殘疾等 沃爾瑪都為他們提供相等的就業(yè)機(jī)會(huì) 2 留住人才 沃爾瑪公司為每位員工提供和諧友好的工作氛圍 完善的薪酬福利計(jì)劃 廣闊的人生發(fā)展空間 3 發(fā)展人才 沃爾瑪60 的管理人員是從普通營業(yè)員成長起來的沃爾瑪總部設(shè)有沃爾瑪零售學(xué)院 不定期地從世界各地沃爾瑪公司選拔工作表現(xiàn)優(yōu)秀 有發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣藛T前往接受培訓(xùn) 2020 3 14 沃爾瑪中國 26 沃爾瑪人力資源培訓(xùn) 生動(dòng)活潑的游戲和表演為主 目的 將企業(yè)文化的要求貫穿于企業(yè)培訓(xùn)之中 2020 3 14 沃爾瑪中國 27 沃爾瑪員工績效考核核心評(píng)估方案 本方案整理制作 核心評(píng)估方案 2020 3 14 沃爾瑪中國 28 沃爾瑪經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況簡介 沃爾瑪經(jīng)營狀況 沃爾瑪經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況 一 公司增長速度最高階段 年純利率3 7 2020 3 14 沃爾瑪中國 30 沃爾瑪經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況 二 2020 3 14 沃爾瑪中國 31 2020 3 14 沃爾瑪中國 32 資料數(shù)據(jù)采集于沃爾瑪臺(tái)灣公司網(wǎng) 2020 3 14 沃爾瑪中國 33 資料數(shù)據(jù)采集于沃爾瑪臺(tái)灣公司網(wǎng) 2020 3 14 沃爾瑪中國 34 沃爾瑪1997 2002財(cái)務(wù)分析 一 以進(jìn)價(jià)的三成利潤出售 2020 3 14 沃爾瑪中國 35 沃爾瑪1997 2001財(cái)務(wù)分析 二 公司管理費(fèi)用控制于15 2020 3 14 沃爾瑪中國 36 沃爾瑪全球市場發(fā)展 圖 1993年公司開始全球化發(fā)展戰(zhàn)略帶來的總體經(jīng)營效果 圖 沃爾瑪商品中國采購狀況 自1996年至2000年 該公司銷售增長中有27 來自海外經(jīng)營即使是全球經(jīng)濟(jì)不景氣的2001和2002年 海外經(jīng)營對(duì)公司銷售的貢獻(xiàn)也達(dá)到了17 由此可以看出公司進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的主要推動(dòng)力 是由于海外市場中的龐大市場發(fā)展空間及巨額利潤 其中在美國銷售的中國商品就達(dá) 多億美元 市場容納分析 從大陸對(duì)美國的出口可以推出 美國的市場需求量如果 Wal 市場最終希望把大陸變成自己的全球采供中心 那么對(duì)于現(xiàn)有市場的零售消費(fèi)容納量 必須作出有效的分析預(yù)測最終 利用自身在當(dāng)?shù)氐膭萘?近一步的市場推進(jìn)及占有同樣 全球其他國家同樣如此 2020 3 14 沃爾瑪中國 37 沃爾瑪物流采購供應(yīng)鏈 2020 3 14 沃爾瑪中國 38 圖 沃爾瑪公司核心物流操作系統(tǒng) 沃爾瑪公司 大賣場 折扣店 山姆會(huì)員店 物流中心控制 區(qū)域物流倉儲(chǔ)中心折扣店配給中心商品分類倉儲(chǔ)中心 會(huì)員店剩余商品退回 賣場剩余商品退回 大賣場商品配送 折扣店商品配送 會(huì)員店商品配送 儲(chǔ)運(yùn) 出庫 入庫 流通加工退貨處理 訂單 采購指示 商流 金流 驗(yàn) 送貨物傳票 驗(yàn)貨傳票 退貨 交貨 直接連線接單 訂貨下單 商流 金流 直接管理 直接控制 本方案研究制作 2020 3 14 沃爾瑪中國 39 圖 沃爾瑪全球管理中心衛(wèi)星簡單模式 方案整理制作 沃爾瑪各地大賣場 各地山姆會(huì)員 全球生產(chǎn)采購供應(yīng) 沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流管理系統(tǒng) 當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng) 各地資源采購供應(yīng) 各地資源生產(chǎn)供應(yīng) 沃爾瑪各賣場 直接采購 直接采購 直接采購 沃爾瑪各地大賣場 直接配送 直接配送 當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng) 本方案整理 KARS系統(tǒng)流程圖 2020 3 14 沃爾瑪中國 42 核心庫存管理運(yùn)做模式流程圖 沃爾瑪采購特點(diǎn) 擁有自己完善的采購物流鏈 全球性采購 中心統(tǒng)一配送控制 電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng) 虛擬化的渠道物流鏈進(jìn)行直接生產(chǎn)控制管理 將生產(chǎn)與終端銷售完整結(jié)合便于資源供給的質(zhì)量及物流采購運(yùn)做成本的降低 系統(tǒng)完整性強(qiáng) 資源供給性安全穩(wěn)定 對(duì)周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設(shè)施系統(tǒng)要求高 環(huán)境適應(yīng)度較緩 沃爾瑪全球采購中的 工廠素質(zhì)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 把勞工權(quán)利與訂單掛鉤采用一項(xiàng)新的評(píng)估供應(yīng)方的標(biāo)準(zhǔn) SA8000 社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn) 不符合這一標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)方 一般得不到訂單 沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商的合作條件 核心采購策略行動(dòng)方針 SA8000可能會(huì)成為一種新的貿(mào)易壁壘 所以 SA8000是一把雙刃劍 多角化 壓榨 平衡 供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量 目前以壓榨供應(yīng)商為主 沃爾瑪百貨的購買美國貨運(yùn)動(dòng) 在1990年代中期終止 2020 3 14 沃爾瑪中國 44 沃爾瑪市場營銷策略簡介 2020 3 14 沃爾瑪中國 45 沃爾瑪公司服務(wù)品質(zhì) 顧客投訴流程 標(biāo)準(zhǔn)化 專業(yè)化 商品 服務(wù) 店名 店貌等 采購 配送 銷售 管理等職能分離 統(tǒng)一化 商品采購 物流配送 信息匯集 廣告宣傳 員工培訓(xùn)等 車純化 使各個(gè)環(huán)節(jié) 各個(gè)崗位的商業(yè)活動(dòng)盡可能簡單和規(guī)范減少經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)經(jīng)營的影響 從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的目的 2020 3 14 沃爾瑪中國 46 沃爾瑪商品組合戰(zhàn)術(shù) 英文為軟件及其他工具書籍翻譯 沃爾瑪在廣告宣傳及商家促銷活動(dòng)方面 投資最低通常以公司 強(qiáng)大的聲譽(yù)為主 2020 3 14 沃爾瑪中國 47 圖 達(dá)拉斯 沃斯堡地區(qū)零售店價(jià)格比較為價(jià)格定位策略及商場選址策略說明 沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略優(yōu)勢及選址方面在價(jià)格對(duì)比因素上做了充分的市場考量及對(duì)消費(fèi)者的比價(jià)心理 同時(shí)也利用同行的價(jià)格再次證明了 天天平價(jià) 的誠信經(jīng)商原則 以美國達(dá)拉斯堡地區(qū)為例 比臨近商店的同類商品一般要便宜 左右 沃爾瑪選址策略 2020 3 14 沃爾瑪中國 48 表 1999年美國前10大消費(fèi)電子連鎖店 與美國在線的合作及對(duì)歐洲最大網(wǎng)絡(luò)合作的網(wǎng)絡(luò)商店 在大陸與目前最大供應(yīng)商擁有網(wǎng)站阿里巴巴的合作保證了沃爾瑪未來發(fā)展中渠道經(jīng)營多元化的格局 同時(shí)也使其在未來潛在威脅的出現(xiàn)中占據(jù)競爭優(yōu)勢的主動(dòng)市場 這是公司市場營銷永續(xù)發(fā)展的一個(gè)非常關(guān)鍵因素之一 2020 3 14 沃爾瑪中國 49 沃爾瑪營銷中國 沃爾瑪在中國 2001年沃爾瑪采購總部遷深圳 同時(shí)此年開店的總數(shù)是前五年的總和 1996年8月12日 沃爾瑪中國集團(tuán)的首間購物廣場及山姆會(huì)員商店于在中國深圳市同時(shí)開業(yè) 1997年10月13日 第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客 第三家沃爾瑪購物廣場在深圳開張 1998年12月20日 1999年 第四 第五家沃爾瑪購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業(yè) 2000年 沃爾瑪中國集團(tuán)北方總部于遼寧大連正式投入運(yùn)作 并在該市開張第六家購物廣場同年 第七 第八家沃爾瑪購物廣場在深圳運(yùn)營 沃爾瑪大陸發(fā)展策略 對(duì)大城市以賣場形式開始進(jìn)行試探 沃爾瑪裝飾風(fēng)格 粗況 簡潔 沃爾瑪盡力保持自己的外資形象 運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù) 它運(yùn)用的是國內(nèi)資本 沃爾瑪以 咨詢公司 的名稱進(jìn)入 而中國政府和商界也的確希望能獲得沃爾瑪?shù)膸椭?以提高中國商業(yè)的現(xiàn)代化水平 同時(shí)很多人相信沃爾瑪?shù)牡絹砜梢源碳ひ徊糠钟羞M(jìn)取心的商企成長 避免了遭遇類似家樂福的困境 沃爾瑪北京選址地點(diǎn) 沃爾瑪選址 沃爾瑪將賣場建在方便中高層消費(fèi)者駕車前往的市郊 同時(shí)蒞臨京西批發(fā)市場 與普爾媽斯特為臨 其目的是給消費(fèi)者以價(jià)格方面的對(duì)比及商品質(zhì)量安全的絕對(duì)保證 無形中也利用了競爭對(duì)手為自身做出 天天平價(jià) 的信用承諾 2020 3 14 沃爾瑪中國 52 沃爾瑪通路主要經(jīng)營狀態(tài) 2020 3 14 沃爾瑪中國 53 沃爾瑪中國發(fā)展戰(zhàn)略特征 以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大型城市為中心 針對(duì)中高層消費(fèi)群體 兵站式發(fā)展步代進(jìn)入中小城市 圖 Wal 市場全球采購中國市場商品采購金額 戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn) 避開大路 占領(lǐng)兩廂 積極的合作態(tài)度 低調(diào)的市場進(jìn)入擴(kuò)張策略 使公司與政府始終保持著誠信的合作 大量的本土采購政策 是沃爾瑪公司在華長期擴(kuò)張發(fā)展的又一個(gè)積極表現(xiàn) 分析說明 沃爾瑪完全了解中國政府的一貫執(zhí)政特點(diǎn)及思考習(xí)慣 2020 3 14 沃爾瑪中國 54 沃爾瑪在中國化的 天天平價(jià) 策略影響 天天平價(jià) 應(yīng)是什么價(jià) 商家價(jià)格起起落落很正常 專家企業(yè)價(jià)格策略不違法 市民平價(jià)應(yīng)是最低價(jià) 高中低 低中高 可變度大 可變度較小 可變度溫和 黃維梁認(rèn)為 天天平價(jià) 不能與天天最低價(jià)劃等號(hào) 沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是一種市場行為 并沒有違反我國現(xiàn)有的法律法規(guī) 原刊廈門晚報(bào)2月25日 2020 3 14 沃爾瑪中國 55 分析沃爾瑪 2020 3 14 沃爾瑪中國 56 沃爾瑪成功發(fā)展的主要因素 以人為本員工是公司最重要的部份快樂員工創(chuàng)意的分享利潤的分享獎(jiǎng)勵(lì)制度資訊分享 成本的控制向廠商施壓直接向制造商進(jìn)貨與供應(yīng)商達(dá)成雙贏 科技的運(yùn)用電話溝通系統(tǒng)飛機(jī)衛(wèi)星頻道物流系統(tǒng)網(wǎng)路 策略的運(yùn)用避開大城市25000 50000人口的小城市 完全本土商品 環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)世界地球日慈善捐款活動(dòng) 2020 3 14 沃爾瑪中國 57 電腦控制中心 免去傳統(tǒng)營銷管理的多層次 免去人力資源的調(diào)配過程 直接控制管理店鋪商品貨柜流動(dòng)狀態(tài) 中心控制全球管理 免去傳統(tǒng)物流倉儲(chǔ)的復(fù)雜運(yùn)做程序 最短時(shí)間掌握最新商業(yè)信息 沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流系統(tǒng)管理效果分析 本方案自行整理 圖 計(jì)分卡分析自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)對(duì)沃爾瑪?shù)闹饕绊?以ECR的四大工作和品類管理位主要依據(jù) 公司的供應(yīng)鏈自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng) 完全解決了沃爾瑪與合作伙伴的關(guān)系 以及實(shí)現(xiàn)零庫存的倉庫管理 2020 3 14 沃爾瑪中國 59 執(zhí)行力分析沃爾瑪 沃爾瑪公司如果按照波特的五力分析 那是無利可圖的產(chǎn)業(yè) 沃爾瑪公司的創(chuàng)辦人華頓 samwalton 開始從鄉(xiāng)村包圍城市 一點(diǎn)一滴拉大和競爭者之間的差距 例如偷竊的損失 沃爾瑪公司就比競爭者少了一個(gè)百分點(diǎn) 這樣的成果和3 的凈利相比貢獻(xiàn)可觀 而這就是執(zhí)行力的具體表現(xiàn) 沃爾瑪公司還利用集中發(fā)貨倉庫 每天都提供低價(jià)商品 每天的低點(diǎn)價(jià)格 還有全國衛(wèi)星連線的管理資訊系統(tǒng)等等 沃爾瑪公司便以這些看似平淡無奇的管理手法 創(chuàng)造出全球最大的零售連鎖專賣公司 過去四十年中 沒有任何公司能成功地模仿沃爾瑪公司 成功之道無他 唯執(zhí)行力而已 2020 3 14 沃爾瑪中國 60 海爾 斜坡小球定律對(duì)沃爾瑪公司商品附加服務(wù)條件未來發(fā)展分析 F 高 低 競爭對(duì)手的不斷跟隨及服務(wù)增加狀態(tài)之和 顧客對(duì)商品附加服務(wù)滿意度 公司經(jīng)營規(guī)模 M 一 本方案研究分析 潛在服務(wù)性附加價(jià)值風(fēng)險(xiǎn) 2020 3 14 沃爾瑪中國 61 沃爾瑪人才管理優(yōu)劣對(duì)比分析 圖 沃爾瑪公司人才管理基本理念 本方案制作 2020 3 14 沃爾瑪中國 62 供應(yīng)鏈采購實(shí)施執(zhí)行狀態(tài)分析沃爾瑪目前最大的信譽(yù)問題 2020 3 14 沃爾瑪中國 63 總體成本分析 TC 總成本 Q 2 H 固定成本 直流 年度成本 次 D Q S 物流成本 Qopt 商品數(shù)量 次 成本 成本最優(yōu)采購點(diǎn) 成本最優(yōu)庫存量 由于沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng)對(duì)地域環(huán)境條件要求比較完善 運(yùn)做不夠靈活 無法立即進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)市場因此只有詳細(xì)了解當(dāng)?shù)匚锪髑罓顩r 利用自身完整的物流采購系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模集中化采購 減少物流供應(yīng)成本及運(yùn)輸損耗 同時(shí)也達(dá)到公司以大陸為全球最大供應(yīng)中心的發(fā)展方向 并不會(huì)由于地理環(huán)境以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的限制而受到影響 另外由于大陸生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)條件的限制 無法與零售業(yè)生產(chǎn)規(guī)模成熟的國際大企業(yè)相比 因此成品在生產(chǎn)商庫存積壓的狀態(tài)較難以出現(xiàn) 這樣即保證貨物始終在快速流動(dòng)中 又降低了公司商品采購價(jià)格及庫存?zhèn)}儲(chǔ)管理成本 2020 3 14 沃爾瑪中國 64 SWOT分析沃爾瑪 濟(jì)規(guī)模大每天的低點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品多樣化 種類齊全強(qiáng)大的物流系統(tǒng)供應(yīng)鏈管理管理優(yōu)勢科技管理縮短決策時(shí)間 提升營運(yùn)效率愛心 環(huán)保形象企業(yè)文化 重視人力資源管理 將員工視為伙伴 工工會(huì)抵制 扼殺了膨脹和擴(kuò)充的機(jī)會(huì)成本提升龐大的組織管理各國管理文化的差異Ex 德國慘痛經(jīng)驗(yàn) 劣勢 優(yōu)勢 1 K 市場倒閉 接手K 市場市場2 實(shí)體通路與虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合3 全球化的布局可達(dá)區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì) 1 網(wǎng)絡(luò)購物的興起2 競爭不斷提高的量販會(huì)員聯(lián)手抵制3 面對(duì)更富彈性的對(duì)手 威脅 第二部分 分析 中國大陸地區(qū)政治 文化 地理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 運(yùn)輸 等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀 2020 3 14 沃爾瑪中國 66 1 2 3 4 基礎(chǔ)條件 財(cái)政條件 投資條件 5 經(jīng)濟(jì)條件 人力資源條件 10 30 30 15 15 城市競爭力 投資環(huán)境力 投資風(fēng)險(xiǎn)度 20 30 30 FDI投資力度 20 大陸各項(xiàng)環(huán)境及狀況分析架構(gòu)圖 目前 全國共劃分為23個(gè)省 5個(gè)自治區(qū) 4個(gè)直轄市 2個(gè)特別行政區(qū) 每平方公里的平均人口密度為134人但是東部沿海地區(qū)相對(duì)人口密集 每平方公里超過400人 中部地區(qū)每平方公里200多人 截止2002年底 中國大陸總?cè)丝跒?28453萬人 約占世界人口的五分之一 從人口地區(qū)分布密集狀態(tài)顯示 中國大陸市場東部沿海地區(qū)消費(fèi)群體的市場購買力度相對(duì)高于其它內(nèi)陸省市 高人口比例顯示 1 相對(duì)勞動(dòng)力市場競爭激烈 勞動(dòng)力成本相對(duì)較低 2 占全世界人口1 5的比例數(shù)顯示巨大的消費(fèi)市場 自上個(gè)世紀(jì) 年代初沿海發(fā)展戰(zhàn)略和 年代末西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施 中部地區(qū)已成為全國的 經(jīng)濟(jì)凹地 盡管國家在前幾年大力實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略 但西部地區(qū)受各種條件的限制 發(fā)展仍較緩慢 而中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)比重很大 農(nóng)村人口過多 不發(fā)達(dá)地區(qū)的后發(fā)劣勢也非常明顯 因此不發(fā)達(dá)地區(qū)正在陷入 積累資金不足 技術(shù)進(jìn)步緩慢 勞動(dòng)生產(chǎn)率低下 居民收入水平低下 資金供給能力不足 全國超大城市 人口在200萬以上 人口總數(shù)約19868848人 占全國城市人口的9 3 近些年國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下以及我國推行城市化建設(shè) 1998年廣東為主的沿海城市縣鎮(zhèn)以及華東 京津 山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的二三線市場目前很多已經(jīng)進(jìn)入一級(jí)市場的消費(fèi)層二三級(jí) 或區(qū)域 市場銷售空間廣姑且以1998年全國人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)果顯示 二三級(jí)城市 人口在50萬 200萬之間 人口總數(shù)為54752147人 占全國城市人口的25 6 中國有800萬獨(dú)立的零售點(diǎn) 分布于950萬平方公里 國家政策及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施狀況 2002年 政策及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施狀況 同時(shí)長期的政府計(jì)劃性經(jīng)濟(jì)管理產(chǎn)生的副面問題如 黑箱作業(yè) 政策的穩(wěn)定性 地方保護(hù)主義以及本土企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)都沒能達(dá)到其市場自由競爭的基本需要而這也是對(duì)于外資在華投資的影響因素 宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)指數(shù) 2002年 根據(jù)表中數(shù)據(jù)能夠看出大陸目前的整體經(jīng)濟(jì)狀況較好 居民綜合購買力及消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng) 企業(yè)生產(chǎn)力與社會(huì)的總需求處于供大于求的狀態(tài)說明市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入買方市場 2020 3 14 沃爾瑪中國 70 上圖數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)吸金效應(yīng)仍保持持續(xù)增長 2004年國家將會(huì)針對(duì)增長過熱過猛的行業(yè)采取強(qiáng)行敢于舉措 但是這不會(huì)影響日用快速消費(fèi)品市場的繼續(xù)發(fā)展 中國建立業(yè)務(wù)的困難和機(jī)遇分析 在中國做生意的業(yè)者可分為兩大類 一 從事貿(mào)易或生產(chǎn) 二 進(jìn)行市場推廣 在中國進(jìn)行生產(chǎn)的好處是勞工成本較低 只有美國的二十分之一和墨西哥的六分之一 市場推廣方面 過去5年 中國零售業(yè)平均增長9 5 不過 254家在中國營商的美國企業(yè)中 只有65家有利可圖 外商投資中國的營商環(huán)境分析 存在法律 制度和文化上的風(fēng)險(xiǎn) 又認(rèn)為中國是個(gè)多元文化的國家 單是方言便有200多種 各地風(fēng)土民情差異甚大 從零售商的角度看 政府對(duì)商業(yè)發(fā)展十分支持 建議有意進(jìn)軍中國市場的零售商立即行動(dòng) 在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場發(fā)掘商機(jī) 外商在華機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)因素狀況分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 71 外商在華投資FDI總體狀況分析 圖 1990年 2001年外資直接投資趨勢 RBM如向上小浮對(duì)于跨國際在華企業(yè)的固定成本降低及生產(chǎn)能力擴(kuò)大性投資均是一個(gè)不利的因素 13座城市各項(xiàng)競爭力排名 十三座城市人才競爭力度排列 圖 13座城市各項(xiàng)競爭力狀況分析 不同的城市各項(xiàng)環(huán)境背景體現(xiàn)出一座城市的發(fā)展 政府施政策略及城市各項(xiàng)軟硬條件及目前經(jīng)濟(jì)狀況 及市民的綜合素質(zhì) 根據(jù)各地區(qū)不同的人才優(yōu)勢 進(jìn)入大陸時(shí)做好前期的地理與人員培訓(xùn) 便于人員本土化的選擇以及培訓(xùn) 2020 3 14 沃爾瑪中國 74 大陸目前生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 總體生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析 優(yōu)勢分析 1 中國目前具有很大生產(chǎn)加工能力及產(chǎn)量 2 從物流供應(yīng)采購中心成本控制方面進(jìn)行考量此項(xiàng)數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示了 沃爾瑪?shù)顷懞?可以保障相應(yīng)的物流供應(yīng) 3 相對(duì)于供方市場 沃爾瑪?shù)馁Y源采購成本價(jià)格彈性曲線較大 劣勢分析 另一方面我們也可以看到 大陸目前的生產(chǎn)技術(shù)能力仍處于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集形生產(chǎn)加工狀態(tài)向技術(shù)型生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)型的初期階段相對(duì)于發(fā)達(dá)國家的規(guī)?；a(chǎn)能力較低 生產(chǎn)水準(zhǔn)不高 間接或直接的影響到產(chǎn)品的質(zhì)量性能 導(dǎo)致與國際標(biāo)準(zhǔn)間存在一定差距 這對(duì)未來全球集中化采購中 商品的生產(chǎn) 過程管理及商品檢控帶來成本壓力及管理細(xì)分的高度 龐大的生產(chǎn)力 對(duì)于零售行業(yè) 是一個(gè)非常好的采購基地 快速的增長趨勢顯示出大陸市場內(nèi)的購買力度 及繼續(xù)增長的趨勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 76 大陸消費(fèi)品內(nèi)需及外貿(mào)出口狀況 圖 為國內(nèi)居民消費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)毛額的走勢 二00四年中國消費(fèi)品需求增長率在百分之十以內(nèi) 大陸消費(fèi)品在國際市場銷售仍有很大空間 整體經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境狀況分析 表中數(shù)據(jù)顯示大陸目前的總體營商環(huán)境及質(zhì)量正在逐步地完善過程 因此外資企業(yè)進(jìn)入前一定要充分了解當(dāng)?shù)氐木唧w營商條件由于大陸長期以人治為主 外資進(jìn)入后一定要作好與政府之間的公共關(guān)系 宏觀營銷環(huán)境因素狀況 2002年 企業(yè)營商環(huán)境指數(shù) 2002年 與企業(yè)投資相關(guān)的指標(biāo)共4個(gè) 反映企業(yè)投資的規(guī)模 整體而言認(rèn)為2002年度的投資規(guī)模擴(kuò)大的回函比認(rèn)為投資規(guī)模收縮的高出約14個(gè)百分點(diǎn) 2003年度展望 預(yù)計(jì)投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的比認(rèn)為會(huì)收縮的高出約38個(gè)百分點(diǎn) 就企業(yè)投資傾向 未來被看重的產(chǎn)業(yè)包括 通訊 傳媒及娛樂產(chǎn)業(yè) 金融服務(wù)業(yè) 醫(yī)療衛(wèi)生及教育 房地產(chǎn)及建造業(yè) 交通運(yùn)輸及物流 酒店 餐飲及旅行服務(wù) 軟件 信息及商務(wù)顧問 社會(huì)政治法律基礎(chǔ)狀況分析 1 中國大陸目前的整體環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施明顯不完善其中反映基礎(chǔ)設(shè)施及社會(huì)環(huán)境的6個(gè)一級(jí)指標(biāo)也是涇渭分明 代表硬件 有形設(shè)施及環(huán)境的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)都是正值 代表軟件 無形設(shè)施及環(huán)境的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)都是負(fù)值 2 以上數(shù)據(jù)揭示了中國大陸在培育和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施及社會(huì)環(huán)境的過程中所產(chǎn)生的不良因素及各種問題 3 同時(shí)最為重要的是明顯反映出了 大陸目前存在制度過于僵化及集權(quán)制所帶來的副面結(jié)果 4 由此產(chǎn)生的最大問題是 復(fù)雜的各種社會(huì)公共關(guān)系 如果外資進(jìn)入后 不熟悉與政府及其他關(guān)系領(lǐng)域之間的溝通跟協(xié)調(diào) 將直接影響其在大陸的繼續(xù)生存發(fā)展 5 與此同時(shí) 2002年度社會(huì)環(huán)境指標(biāo)為最低的 31 17 表明另一個(gè)值得憂慮的問題 由于過度重視經(jīng)濟(jì) 大陸的商業(yè)道德 可雇用高級(jí)人力資源狀況與總體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不成比而相對(duì)與亞洲其它如 新加坡 日本 韓國等一些亞洲國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有較大差距 優(yōu)勢分析 1 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示中國大陸整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)較快 2 上述各表中的數(shù)據(jù)直接說明 目前總體發(fā)展?fàn)顩r呈良性循環(huán)態(tài)勢其中經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)的景氣情況指標(biāo)為 53 33 比2002年度高出約16個(gè)百分點(diǎn) 社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)指標(biāo)為 35 94 比2002年度高出約20個(gè)百分點(diǎn) 可以完全說明國民普遍對(duì)未來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r顯示出較強(qiáng)的信心 3 根據(jù)上述兩項(xiàng)分析結(jié)果 不難推出國民在整體因素樂觀的心理驅(qū)動(dòng)下 提高生活必需品及非必需品的市場購買能力有望推動(dòng)中國大陸的內(nèi)需市場購買力 1 由于大陸國內(nèi)生產(chǎn)毛額總體增長速度與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施不等 因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)及社會(huì)問題 2 如果政府沒有及時(shí)采取相對(duì)行之有效的措施 生產(chǎn)規(guī)模與社會(huì)購買力不能形成良性循環(huán)的態(tài)勢下 將可能加大目前國內(nèi)的通貨緊縮 劣勢分析 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)營狀況分析 國際市場競爭力及經(jīng)濟(jì)總體自由度狀況分析 全球 美國 中國臺(tái)灣 中國香港 大陸 南韓 新加坡 馬來西亞 加拿大 德國 法國 日本 緩步成長 快速成長 成長緩慢 國際經(jīng)濟(jì)版塊強(qiáng)弱分明 根據(jù)瑞士洛桑學(xué)院國際競爭力比較表對(duì)2000 2001年中國的各項(xiàng)國力發(fā)展與增長速度非?？?其綜合實(shí)力表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于俄羅斯說明目前中國的政府施政措施正確 國家總體經(jīng)濟(jì)及各項(xiàng)運(yùn)做呈良性循環(huán)發(fā)展 根據(jù)美國傳統(tǒng)基金2000年對(duì)大陸經(jīng)濟(jì)自由度的比較 可以看出目前中國政府對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于高度重視狀態(tài) 從貿(mào)易政策中可以看出政府對(duì)FDI采 氖 唄愿哂諂淥 渚 米雜啥紉蠶嘍雜諂淥 摺 嗆謔兇雜啥戎甘 5這也說明了大陸市 牟 吠該鞫冉系 國民綜合消費(fèi)水準(zhǔn)嚴(yán)重的不均 因此對(duì)于零售業(yè)投資者 必須首先注意選擇城市居民購買力及城市交通等輔助設(shè)施較完善的地區(qū)作為先期進(jìn)入目標(biāo) 機(jī)遇 2020 3 14 沃爾瑪中國 81 問題 商品過剩廠家壓縮產(chǎn)量 價(jià)格下降造成生產(chǎn)商的利潤空間被壓縮 收入與消費(fèi)的惡性循環(huán) 零售商在采購議價(jià)過程中價(jià)格談判困難 消費(fèi)者由于信心不足 及下崗帶來的經(jīng)濟(jì)困難直接影響到零售商品的購買力 商品生產(chǎn)過剩 只有各行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力強(qiáng)的才能夠在持續(xù)發(fā)展中繼續(xù)存活 目前國內(nèi)市場整體處于通貨緊縮及匯率升值的壓力狀態(tài) 中國加入世界貿(mào)易組織對(duì)國際零售商業(yè)的政策簡介 2020 3 14 沃爾瑪中國 83 加入世界貿(mào)易組織以后中國大陸的市場環(huán)境狀態(tài) 新版保護(hù)主義 關(guān)稅暨貿(mào)易總協(xié)定19條 全球配額 提高關(guān)稅 關(guān)稅配額 市場開放 貿(mào)易自由化 ATC協(xié)定 配額分階段取消 調(diào)高配額成長率 低價(jià)競爭 反傾銷控訴 外貨大量涌入 搶奪市場 外資 技術(shù)進(jìn)入 國際化加速 生產(chǎn)活動(dòng)移轉(zhuǎn) 能力轉(zhuǎn)型 地域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成 世界貿(mào)易組織國際規(guī) 非岐視原則 無條件最惠國待遇 國民待遇 貿(mào)易談判主動(dòng)權(quán) 貿(mào)易爭端解決機(jī)制 關(guān)稅降低 非關(guān)稅壁壘減少 2020 3 14 沃爾瑪中國 84 大陸加入世界貿(mào)易組織后對(duì)本土主要產(chǎn)業(yè)沖擊狀況 世界貿(mào)易組織造成的開放程度 物流配銷零售 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 銀行 保險(xiǎn) 化工 汽車 電器電子設(shè)備 農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)綜合企業(yè) 證券 能源 信息傳遞服務(wù)業(yè) 食品及日用消費(fèi)品 制藥 高中低 低中高 可變度大 可變度較小 可變度溫和 食品等日用消費(fèi)品的變動(dòng)狀態(tài)顯示 本土生產(chǎn)企業(yè)目前已處于產(chǎn)業(yè)成熟 大陸零售行業(yè)的變動(dòng)狀況顯示 本土企業(yè)在市場競爭中處于相對(duì)弱式 圖 加入世界貿(mào)易組織以后中國的進(jìn)出口關(guān)稅狀況 5年內(nèi)關(guān)稅將降低為零 機(jī)遇 關(guān)稅將逐年降低 加入5年后實(shí)行零關(guān)稅 有利于跨國公司的進(jìn)入及內(nèi)銷市場擴(kuò)張 使用波特五力對(duì)沃爾瑪公司內(nèi)外環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 可替代銷售模式分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有主要競爭對(duì)手分析 行業(yè)外部環(huán)境分析渠道分析 客戶態(tài)勢分析 行業(yè)特征狀態(tài)描述 圖 批發(fā)零售行業(yè)的首要驅(qū)動(dòng) 來源于美國企業(yè)財(cái)務(wù)協(xié)會(huì) 物流在零售行業(yè)占具50 以上驅(qū)動(dòng)力因此誰控制渠道誰控制市場 2020 3 14 沃爾瑪中國 88 行業(yè)特征描述 二 資本需求量大 利潤空間低越大越強(qiáng) 且擁有商品供應(yīng)市場價(jià)格主導(dǎo)權(quán)多產(chǎn)品供應(yīng)渠道 品種齊全 需要強(qiáng)大的資源倉儲(chǔ)管控能力快速的循環(huán)運(yùn)做基本流程 訂貨 訂貨系統(tǒng) 物流 配售系統(tǒng) 貨物控制中心 倉儲(chǔ) 庫存管理系統(tǒng) 上柜銷售下柜 補(bǔ)貨 售后服務(wù) 行業(yè)外部物流環(huán)境渠道分析 物流總成本變化 0 90 0 01 0 01 0 00 0 00 0 01 0 00 0 04 0 16 0 06 0 00 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 1 00 2001進(jìn)出口海運(yùn)成本變化 2001進(jìn)出口空運(yùn)成本變化 2001內(nèi)陸陸上運(yùn)輸成本變化 2001內(nèi)陸水上運(yùn)輸成本變化 2001倉儲(chǔ)成本變化 2001口岸報(bào)關(guān) 商檢等管理費(fèi)用成本變化 2001貨代傭金成本變化 2001保險(xiǎn)費(fèi)用成本變化 2001其他成本變化 2001間接時(shí)間成本變化 數(shù)據(jù)表明 影響總物流費(fèi)用水平的核心因素為進(jìn)出口海運(yùn)成本 每變化1 將會(huì)使物流總成本變化約0 9 其次的影響因素為由進(jìn)出口周期引起的時(shí)間成本 以及保險(xiǎn)費(fèi)用 內(nèi)陸陸上運(yùn)輸成本和進(jìn)出口空運(yùn)成本等 降低進(jìn)出口海運(yùn)成本和通過提高通關(guān)效率來降低時(shí)間成本將是今后降低物流費(fèi)用 推動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易的重心 以物流變化態(tài)勢做成本性分析 1 根據(jù)資料通過對(duì)上海企業(yè)進(jìn)出口物流成本的數(shù)據(jù)分析2 在其它因素不變的情況下 單位物流成本每降低一個(gè)百分點(diǎn) 會(huì)帶來進(jìn)出額增加56 7億美元 以上海進(jìn)出口物流成本態(tài)勢為例看跨國采購在中國市場目前的總體狀況 全球物流采購低成本優(yōu)勢 供應(yīng)商和零售商之間以 價(jià)格談判 為核心的競爭關(guān)系 供應(yīng)商 零售商 通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本 通過快速革新和變化營造競爭優(yōu)勢 生產(chǎn) 營銷 銷售 通過擴(kuò)大采購批量增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 通過維持安全水平以降低庫存 以具有競爭力的價(jià)格維持店內(nèi)的商品品種組合 采購 營銷 門店 價(jià)格的領(lǐng)先者 物流 價(jià)格和促銷導(dǎo)向以增加需求 價(jià)格 雙刃劍 即是零售商的主要優(yōu)勢也是零售商的主要劣勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 93 大陸物流消費(fèi)狀況 圖 大陸與發(fā)達(dá)國家物流消費(fèi)對(duì)比 2020 3 14 沃爾瑪中國 94 中國建立流通現(xiàn)代化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 國外學(xué)者提出的更為量化的10條標(biāo)準(zhǔn)即人均國內(nèi)生產(chǎn)毛額達(dá)到3000美元以上 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)毛額中所占比重降至12 15 第三產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)毛額中占45 以上 非農(nóng)就業(yè)人口占就業(yè)總?cè)丝?0 以上 適齡青年受高等教育人數(shù)占10 15 以上 城市人口占總?cè)丝?0 以上 平均平均每個(gè)醫(yī)生服務(wù)的人口在1000人以下 平均預(yù)期壽命在70歲以上 人口自然增長率在千分之一以下 識(shí)字人口占80 以上 者 目前中國大陸整個(gè)分銷和配送過程效率較低 生產(chǎn)商與零售商之間存在著運(yùn)輸物流成本過高 及運(yùn)輸時(shí)間過長 安全等問題這樣相對(duì)成本高 而且在雙方采購談判上也會(huì)發(fā)生沖突 由于中國目前的整個(gè)物流運(yùn)輸處于較落后的狀態(tài) 因此只有生產(chǎn)商與零售商結(jié)成物流鏈 才可以達(dá)到雙方滿意的效果 物流落后引起的問題 產(chǎn)量位居世界第一的中國 大陸 制造部分產(chǎn)品分類統(tǒng)計(jì)表 產(chǎn)量優(yōu)勢一 龐大的生產(chǎn)能力 人民幣 萬億 地域廣闊 內(nèi)貿(mào)流通需求巨大加入世界貿(mào)易組織后 外商投資增多 進(jìn)出口貿(mào)易將大幅增加政府扶持 規(guī)范發(fā)展第三方物流企業(yè)目前全國參與流通行業(yè)企業(yè)多達(dá)4 7萬多家 其中民營與個(gè)體經(jīng)營占很大比重地域性強(qiáng) 總體綜合服務(wù)能力差行業(yè)操作不規(guī)范 配套環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 重硬件 輕軟件 管理水平和先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用能力低下人員素質(zhì)較低 但目前市場割據(jù) 普遍存在低效現(xiàn)象 注 1 九五期間 數(shù)據(jù)以1999年為參考 當(dāng)年物流成本約占國內(nèi)生產(chǎn)毛額的17 2 十五期間 數(shù)據(jù)以2004年為參考 預(yù)計(jì)國內(nèi)生產(chǎn)毛額年增長率7 物流成本比率降至15 優(yōu)勢二 中國龐大的物流市場將成為全球采購中心及外貿(mào)出口國 中國大規(guī)模的物流市場利于全球采購 2020 3 14 沃爾瑪中國 98 潛力巨大的內(nèi)需市場 圖例 某臺(tái)資食品集團(tuán)根據(jù)在臺(tái)市場銷售業(yè)績 預(yù)估進(jìn)入大陸后公司可創(chuàng)業(yè)績 優(yōu)勢三 潛力巨大的內(nèi)需市場 2020 3 14 沃爾瑪中國 99 圖 加入世界貿(mào)易組織前后大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要影響因素狀態(tài)走勢 世界貿(mào)易組織前后大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要影響因素 圖 用5級(jí)量表的賦值方法對(duì)2002 2003年大陸居民生活滿意度及水平狀況 受通縮影響及基尼系數(shù)提高影響2003年社會(huì)消費(fèi)水準(zhǔn)整體下降 新型競爭者的進(jìn)入1 邊際型跨國集團(tuán)公司因?yàn)閾碛休^先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)和建立大型倉儲(chǔ)中心的能力 隨時(shí)可以進(jìn)入零售業(yè)直接參與競爭 2 已有一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè) 將利用其豐富的本地運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 在進(jìn)一步提高其綜合管理水準(zhǔn)后 同時(shí)積極擴(kuò)張 3 大量原有以生產(chǎn)為主的邊際型企業(yè) 將重新整合 自產(chǎn)自銷 服務(wù)對(duì)象要求變化市場將更加細(xì)分和專業(yè) 導(dǎo)致不同類型客戶 對(duì)購物的需求及售前后服務(wù)基本要求更高 更加細(xì)分1 更新率加快2 優(yōu)化物流程序 要求信息及時(shí)反饋和分享3 其他增值服務(wù)要求 特殊包裝能力等 技術(shù)的不斷發(fā)展1 零售物流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化不斷發(fā)展 使公司對(duì)子公司可以隨時(shí)控制管理 2 食品保鮮 存儲(chǔ)和運(yùn)輸更加快捷 2 大型的倉儲(chǔ)采購中心 降低了采購過程成本 零售業(yè)面臨渠道的變化 零售采購模式演變 1 由于目前國內(nèi)市場零售業(yè)60 的跨國集團(tuán)的惡性競爭 政府將以在華進(jìn)行 服務(wù)業(yè)傾銷 為理由調(diào)整相關(guān)法律法規(guī)和制度條款控制跨國零售業(yè)在本土的擴(kuò)張 2 跨國集團(tuán)的國際行業(yè)規(guī)則與國內(nèi)本地行業(yè)規(guī)則發(fā)生沖突 因此政府可能為保護(hù)本土企業(yè)的生存而制訂強(qiáng)制保護(hù)措施 問題一 行業(yè)外可預(yù)見的潛在不利因素 問題二 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 造成大陸人均基尼指數(shù)不斷加劇 對(duì)于零售消費(fèi)的成長帶來較大的阻力 大陸低檔及農(nóng)村市場消費(fèi)難于得到開發(fā)利用 有中級(jí)以上技術(shù)職稱 長期從事并具有零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 問題三 從事國際零售及物流行業(yè)中高級(jí)管理經(jīng)營人才嚴(yán)重缺乏 同時(shí)中國大陸的企業(yè)總體管理水平為全亞洲倒數(shù)第三 根據(jù)規(guī)章制度的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施情況 管理環(huán)境 落實(shí)國際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的程度 制度機(jī)制和公司管理文化等因素給亞洲國家評(píng)分 行業(yè)內(nèi)部通路環(huán)境分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 103 中國流通渠道的演變 九十年代前 九十年代 九十年代后 供小于求的賣方市場 消費(fèi)拉動(dòng) 盲目搶購 統(tǒng)購統(tǒng)銷模式開始削弱 但 仍主導(dǎo)市場流通領(lǐng)域 國際化 利潤低 約 大型化 專業(yè)化 全球集中采購 以當(dāng)?shù)夭少彏橹?通路層級(jí)簡化 國際化 透過業(yè)界互相介紹 符合快速交貨要求 符合放帳之付款方式 當(dāng)?shù)卦O(shè)立據(jù)點(diǎn) 維修站 退貨政策 2020 3 14 沃爾瑪中國 104 圖 零售業(yè)經(jīng)營通路表現(xiàn)形式 2020 3 14 沃爾瑪中國 105 不同零售經(jīng)營通路模式的商品經(jīng)營特征 專賣店 百貨公司 超級(jí)市場 便利商店 量販店 連鎖專賣店 產(chǎn)品組合線較狹小 專一品牌經(jīng)營如 如服裝專賣 球鞋專賣等 產(chǎn)品線非常多元化如 服飾 家具 電器 日用及食品等 以快速消費(fèi)品位主的飲食多元化 洗衣粉 洗發(fā)水等 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度較高 但產(chǎn)品線比較狹窄 數(shù)量較低 多種組合的日用品 包含食物及其他日化用品 并附加商品附加價(jià)值的服務(wù) 連鎖形式 通常以獨(dú)立品牌為專賣 產(chǎn)品線具有豐富的組合 大賣場 更大規(guī)模的量販店 通常其建筑空間簡單粗糙 經(jīng)營形式 產(chǎn)品組合的特征 2020 3 14 沃爾瑪中國 106 零售業(yè)的未來趨勢 零售商如同一個(gè)大型社區(qū) 沃爾瑪目前的發(fā)展趨勢 2020 3 14 沃爾瑪中國 107 世界零售業(yè)經(jīng)營形式的發(fā)展現(xiàn)狀 圖 世界零售業(yè)經(jīng)營形式的發(fā)展現(xiàn)狀 百貨業(yè)最終將被淘汰 如 日本著名的連鎖百貨商店 八百半 1 由于跨國零售巨頭們 在全球各地地進(jìn)行大規(guī)模的市場擴(kuò)充 因此以歐洲市場為主的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域曾經(jīng)一度成為零售業(yè)經(jīng)營模式最多的重要地區(qū) 但是隨著其跗面作用的逐漸產(chǎn)生 目前上述國家地區(qū)已經(jīng)開始禁止大型購物中心及大型量販賣場的建設(shè)及開發(fā) 2 因此 隨著中國大陸的開發(fā) 亞洲及東歐國家的經(jīng)濟(jì) 逐漸穩(wěn)步增長 其潛力巨大的零售消費(fèi)市場內(nèi)浮現(xiàn)出無限商機(jī) 3 因此對(duì)于上述跨國際零售業(yè)巨頭 向亞洲東歐及南美地區(qū)擴(kuò)張 是未來公司永續(xù)發(fā)展的唯一出路 跨國集團(tuán)中國大陸市場擴(kuò)張的主要原因 截止2001年底我國零售業(yè)主要經(jīng)營表現(xiàn)形式 從經(jīng)濟(jì)資本狀態(tài)類型看目前我國零售業(yè) 從零售業(yè)態(tài)形式看目前我國零售業(yè) 從經(jīng)營形式看目前我國零售業(yè) 根據(jù)圖表顯示結(jié)果可以看出 目前大陸零售業(yè)內(nèi)主要以內(nèi)資及百貨業(yè)為主要運(yùn)做形式與世界零售業(yè)的目前線裝 清楚的可以得出 我我國目前整體零售產(chǎn)業(yè)尚處于相對(duì)落后狀態(tài) 而連鎖超市等便利經(jīng)營形式在大陸未來具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿臻g 2020 3 14 沃爾瑪中國 109 1 網(wǎng)上購物雖然隨著電子商務(wù)的發(fā)展在2000年以后迅速地增長 但是從占總上網(wǎng)人數(shù)的總比例仍然僅為2 3 左右 相對(duì)于香港及澳門地區(qū) 大陸網(wǎng)上購物發(fā)展?jié)摿薮?2 而在中國能夠經(jīng)常上網(wǎng)的多數(shù)平均經(jīng)濟(jì)條件處于中等以上水準(zhǔn) 因此阻礙網(wǎng)上購物的主要因素來自于大陸的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境及便利條件 網(wǎng)民對(duì)此的意識(shí)形態(tài)及購物安全度 大陸目前網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展?fàn)顩r 說明 1互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示 絕大部分網(wǎng)民近三年才開始進(jìn)行網(wǎng)上購物 而且人數(shù)比例逐年遞增 2越來越多的網(wǎng)民開始嘗試網(wǎng)上購物 電子商務(wù)消費(fèi)和受眾群體網(wǎng)上消費(fèi)意識(shí)也將隨著網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長我國網(wǎng)上購物與美國相比 消費(fèi)商品種類較為單一 分析 1 根據(jù)網(wǎng)上購物商品的數(shù)據(jù)顯示 消費(fèi)者普遍偏好于書籍及音像制品的選擇 而家具用品僅占9 左右 表現(xiàn)出網(wǎng)上購物主要仍然是受控于消費(fèi)者的文化及經(jīng)濟(jì)條件因素影響 2 零售業(yè)如果能夠抓住這一時(shí)機(jī) 針對(duì)網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì) 文化等因素做詳細(xì)的市場細(xì)分 適時(shí)推出受網(wǎng)民喜愛的網(wǎng)上商品和網(wǎng)上交易方式 將自身的經(jīng)營模式向前多品種花延伸 及時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè) 有利于未來的永續(xù)發(fā)展 并將大大降低未來被替代的危機(jī) 3 零售量販業(yè)商品組合品種相對(duì)較多 這對(duì)于未來如何進(jìn)入網(wǎng)上商店是一個(gè)非常大的優(yōu)勢 同時(shí)由于在消費(fèi)者具有一定的品牌知名度 對(duì)于網(wǎng)上出售的商品相對(duì)安全及質(zhì)量可信度較高 主要潛在可替代形式 2020 3 14 沃爾瑪中國 110 公式 成長潛力100 加權(quán) 成長空間 典型目前分布水準(zhǔn)比重 目前市場占有率 圖 2002年國內(nèi)現(xiàn)代通路于傳統(tǒng)通路的發(fā)展空間 當(dāng)我們?cè)陬A(yù)計(jì)行業(yè)市場的成長空間及未來銷售成長的潛力 就必須要考慮到目前各通路分布的比重 根據(jù)上表對(duì)內(nèi)地 香港及臺(tái)灣三地區(qū)對(duì)現(xiàn)代通路市場內(nèi)的空間以及傳統(tǒng)通路市場內(nèi)的空間明顯可以看出 大陸地區(qū)人口數(shù)與人均現(xiàn)代通路市場空間占有量最小 而傳統(tǒng)通路的市場空間占有量則最大在現(xiàn)代交易中生產(chǎn)企業(yè)會(huì)有約90 的市場穿透率 但是成長空間最多只有10 即達(dá)到完全分布狀態(tài) 也就是說市場發(fā)展?jié)摿χ挥?0 然而傳統(tǒng)交易約有20 的市場穿透率 則其市場發(fā)展的容許空間就有80 根據(jù)臺(tái)灣寶庫2002年的統(tǒng)計(jì)計(jì)算 表中大陸的傳統(tǒng)通路為90 也就是說傳統(tǒng)交易市場為90 根據(jù)現(xiàn)代及傳統(tǒng)交易由目前分布水準(zhǔn)比重增加的理論性成長率計(jì)算成長潛力100 加權(quán)圖中 中現(xiàn)代交易的發(fā)展?jié)摿臻g1 11 傳統(tǒng)交易的未來發(fā)展?jié)摿?60 是現(xiàn)在的4倍 大陸流通通路的成長空間及潛力分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 111 大陸零售市場通路發(fā)展現(xiàn)狀及市場分布狀況 市場規(guī)模美元 澳大利亞 新西蘭 中國香港 新加坡 中國臺(tái)灣 日本 韓國 泰國 馬來西亞 印度 越南 印度尼西亞 中國 菲律賓 現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額 發(fā)展程度 前5位連鎖店所占份額 集中程度 中國零售市場的規(guī)模居亞太區(qū)第二位但仍然處于發(fā)展階段 集中的程度較低盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速 但中國零售業(yè)環(huán)境非常分散現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度 資料數(shù)據(jù)來源于 中國零售調(diào)查 2020 3 14 沃爾瑪中國 112 大陸零售業(yè)對(duì)比分析一 服務(wù) 價(jià)格 低 高 高 低 百貨 連鎖專賣 大賣場 超市 圖 四種競爭最激烈經(jīng)營方式的價(jià)格及服務(wù)對(duì)比分析 高 服務(wù) 價(jià)格 低 圖 未來市場競爭潛在威脅及替代形式的經(jīng)營價(jià)格及便利對(duì)比分析 便利 郵購 電視購物 大賣場 網(wǎng)上購物將成為主要潛在可替代形式威脅 大賣場 便利商店 網(wǎng)上購物 未來將隨著電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)的普及而逐步進(jìn)入消費(fèi)者的日常購物 2020 3 14 沃爾瑪中國 113 大陸零售業(yè)對(duì)比分析二 續(xù) 表 幾種目前主要零售業(yè)經(jīng)營形式的市場需求及空間狀態(tài)對(duì)比分析 機(jī)遇 中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)的一個(gè)大國 因素分析 中國超市商品這樣高的更新率一個(gè)重要的原因是 連鎖超市業(yè)的發(fā)展極大地拉動(dòng)上游制造業(yè)的發(fā)展表明了中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)的一個(gè)大國 問題一 零售業(yè)的過速增長政府已出面采取強(qiáng)制措施控制 零售業(yè)在華發(fā)展走勢1 目前跨國際零售業(yè)巨頭均以在登陸 2 預(yù)計(jì)將以每年10家的增長速度繼續(xù)向中國內(nèi)陸及北部地區(qū)擴(kuò)張 3 同時(shí)零售業(yè)的增長速度已經(jīng)超過了國內(nèi)生產(chǎn)毛額增長速度 2020 3 14 沃爾瑪中國 116 大陸主要零售商狀況 圖 麥肯錫關(guān)于世界貿(mào)易組織后我國在 年間零售業(yè)發(fā)展變化的調(diào)查報(bào)告資料數(shù)據(jù)來源于 麥肯錫調(diào)查報(bào)告 圖 我國本土零售商與國外零售商的利潤對(duì)比 本土零售商競爭力度明顯低于外資企業(yè) 2020 3 14 沃爾瑪中國 117 圖 零售商品及附加值生命周期縮短 附加價(jià)值服務(wù)越來越難于滿足客戶心理需求 商品競爭的激烈 導(dǎo)致商品生命周期加速 更新率增高 顧客欲望的不斷增加及越來越難于滿足 高 低 問題二 附加價(jià)值服務(wù) 商品種類生命周期越來越短 預(yù)示著競爭的激烈以及顧客欲望的不斷增加 客戶端態(tài)勢及購買趨勢分析 2020 3 14 沃爾瑪中國 119 掌握消費(fèi)者組合的4項(xiàng)關(guān)鍵步驟 1 決定誰是你的顧客 以及暸解他們對(duì)你的價(jià)值2 以你的競爭者為基準(zhǔn) 參考 學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營手法3 將顧客區(qū)隔后 以你所選擇的特定顧客為目標(biāo) 好好為他們提供滿意的服務(wù) 2020 3 14 沃爾瑪中國 120 第五次人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示 我國女性消費(fèi)者為61228萬人 女性中在日常家庭消費(fèi)支出方面起主要決定作用的以中青年女性為主 這一部分起主導(dǎo)消費(fèi)作用的人數(shù)不到女性整體消費(fèi)者的一半 原因主要由于20歲以下的女性在我國基本上還沒有完全的經(jīng)濟(jì)來源 50歲以上的女性根據(jù)我國婦女工作年齡限制 50歲以上的女性基本依靠退休 養(yǎng)老基金或者其他非固定經(jīng)濟(jì)來源生活這說明目前我國50歲以上的女性基本已經(jīng)開始進(jìn)行保守性的日常生活消費(fèi)活動(dòng) 20 50這