基于顧客價值的顧客忠誠培育研究論文(PDF 58頁）.pdf

天津商學(xué)院 碩士學(xué)位論文 基于顧客價值的顧客忠誠培育研究 姓名 孫海寶 申請學(xué)位級別 碩士 專業(yè) 企業(yè)管理 指導(dǎo)教師 寇小萱 20040501 摘要 顧客是企業(yè)的生存之本 忠誠的顧客則是企業(yè)利潤的源泉 在顧 客需求 地位都發(fā)生了巨大變化的背景下 企業(yè)如何應(yīng)對才能夠贏得 顧客忠誠昵 本文研究的主要目的就是通過對顧客忠誠的系統(tǒng)研究 揭示出顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動因素 并以此為依據(jù)提出顧客忠誠的培育 途徑 用以指導(dǎo)企業(yè)的實踐 提高企業(yè)長期獲利的能力 首先 本文闡述了顧客忠誠與顧客價值的內(nèi)涵 在此基礎(chǔ)上論述 了顧客忠誠對企業(yè)的經(jīng)濟價值 并從顧客的角度分析了顧客忠誠形成 的可能性 接下來 從顧客忠誠的驅(qū)動因素入手詳細分析了各驅(qū)動因素對顧 客忠誠的影響 通過上述分析 作者認為 顧客價值才是顧客忠誠的 關(guān)鍵驅(qū)動因素 是顧客忠誠培育的切入點 全面提升顧客價值各要素的方法不僅不現(xiàn)實而且效果也可能不 好 只有找出驅(qū)動顧客忠誠的顧客價值細分要素 以此作為企業(yè)提升 的依據(jù) 才是企業(yè)培育顧客忠誠的最佳途徑 因此 本文在對顧客忠 誠的衡量維度與顧客價值構(gòu)成進行歸納 分析后 建立了顧客忠誠的 價值驅(qū)動模型 為了驗證理論分析的結(jié)果 對賓館顧客開展了顧客忠 誠與顧客價值相關(guān)關(guān)系的問卷調(diào)查 并采用 統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié) 果進行統(tǒng)計分析 實證分析結(jié)果基本與理論分析結(jié)果相符 最后 明確并豐富了以顧客忠誠密切相關(guān)的顧客價值要素作為企 業(yè)進行顧客價值提升的方向的思路 提出了顧客忠誠的培育途徑 具 體包括兩個層次的內(nèi)容 顧客忠誠培育的步驟 以及使該步驟得以有 效實施的基礎(chǔ)條件 本文對顧客忠誠培育的三個步驟進行了較為全面 的論述 選擇目標顧客一一確定驅(qū)動顧客忠誠的價值要素一一提升顧 客價值 此外 為了使上述步驟得以順和實施 企業(yè)還需要建立顧客 導(dǎo)向的企業(yè)文化并有效管理顧客信息 本文對此也作了較詳細的論 述 關(guān)鍵詞 顧客忠誠顧客價值驅(qū)動因素顧客忠誠的價值驅(qū)動模型培育途徑 仃 伍 也 血 第一章緒論 第一章緒論 激烈的競爭 多變的顧客 常常令企業(yè)應(yīng)對不及 企業(yè)投入種種努力 來吸引新顧客被實踐證明往往利潤微薄甚至無利可圖 而忠誠顧客可能帶 來的價值卻被證明是巨大的 因此 如何培育忠誠顧客成為研究的熱點問 題 本章將較為全面地闡述本文研究問題的背景 研究現(xiàn)狀 進而說明對 該問題進行研究的目的 研究方法及本文寫作框架 問題的提出 一 背景 隨著科技的高速發(fā)展與全球經(jīng)濟一體化進程的加深 人類社會發(fā) 生著深刻的變化 對顧客來說 極度豐富 不斷升級的產(chǎn)品 服務(wù) 給予他們更加廣泛的 選擇范圍 他們的需求發(fā)生了很大的變化 呈現(xiàn)出了需求多樣化與趨同化 并存的趨勢 一方面表現(xiàn)為對產(chǎn)品 服務(wù) 特點多樣化的需求趨勢 即消費 者選擇的不僅僅是產(chǎn)品實體 還包括了產(chǎn)品 服務(wù) 質(zhì)量 價格 速度 新 穎 更多的選擇余地 及消費方式多樣化等更加廣泛的方面 另一方面 表現(xiàn)為對產(chǎn)品 服務(wù) 價值的趨同化需求趨勢 即顧客對產(chǎn)品 服務(wù) 中包含 更多價值的共同需求 與此同時 發(fā)展也帶來了高度的不確定性 消費者 對前景持謹慎態(tài)度 這種態(tài)度減少了消費者的盲目消費 加上信息技術(shù)的 廣泛應(yīng)用 獲取信息的渠道越來越多 顧客作出購買決策時 融入了更多 以信息為基礎(chǔ)的理智成分 科技的發(fā)展當然也為企業(yè)識別顧客的價值偏好從而更好地生產(chǎn)和傳 遞價值提供了可能和條件 但是 我們必須看到 顧客的種種轉(zhuǎn)變已將企 業(yè)置身于一個動蕩 競爭激烈的環(huán)境中 如何獲得顧客并長久地保留他們 成為企業(yè)的生存 發(fā)展之本 二 研究現(xiàn)狀及問題的提出 國外研究 培養(yǎng)顧客忠誠的思想和實踐很早以前就在有些企業(yè)中產(chǎn)生并存在了 但作為一種潮流的出現(xiàn)則是在 世紀 年代中期 美國學(xué)者 和 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要 在他們 所分析的服務(wù)行業(yè)中 當顧客忠誠度提高 利潤上升的幅度將達到 到 隨著研究的深入 人們發(fā)現(xiàn) 顧客忠誠的經(jīng)濟價值主要表現(xiàn)為 首先 忠誠顧客通常有著較高的重復(fù)購買率 其次 忠誠顧客通常對價格 不太敏感 可以抵制競爭對手的降價誘惑 再者 忠誠顧客的口碑宣傳可 以在市場拓展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng) 隨著人們消費心理的成熟和競爭手段的 宿姆斯 赫娟克特 厄爾 薩塞 倫納德 拖菜辛格著 牛海鵬等譯 服務(wù)利潤鏈 北京 華 夏出版社 第一章緒論 日益多樣化 廣告信息的可信度在人們心目中越來越低 親朋好友的推薦 尤其是具有產(chǎn)品使用經(jīng)驗者的推薦對購買決策的作用日益凸現(xiàn) 最后 擁 有忠誠顧客意味著營銷費用的相對降低 美國學(xué)者 和 的調(diào)查 表明 吸引一個新的消費者的費用是保留一個老顧客的 到 倍 諸多 研究資料顯示 顧客忠誠成為影響企業(yè)利潤高低的決定性要素 這些成果 促使人們重視并發(fā)展顧客忠誠方面的研究 試圖找出培育顧客忠誠的根本 途徑 以便指導(dǎo)企業(yè)的實踐活動 認為顧客忠誠是由顧客價值驅(qū)動的 而非顧客滿意 顧客 滿意只能使該品牌產(chǎn)品進入顧客下次購買集合而已 但不能保證顧客的重 購 等人 提出 價值一一忠誠模型 認為感知價值對 顧客的再購買意愿起決定性作用 許多學(xué)者開始探討顧客忠誠與顧客價值 之間的關(guān)系 然而 許多提出顧客價值驅(qū)動顧客忠誠這一觀點的學(xué)者將顧客忠誠理 解為行為層面的忠誠 不考慮忠誠的態(tài)度層面 這就使得他們的研究不夠 全面 對于如何培育顧客忠誠的問題的研究也是零散 不成體系的 國內(nèi)研究 隨著國外對顧客忠誠培育問題的研究的不斷深入 國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān) 注這一問題 但研究大都停留在對顧客忠誠的價值認識上 有關(guān)顧客忠誠 理論的系統(tǒng)研究尚未出現(xiàn) 主要是對國外研究的引進和介紹 同時 盡管 企業(yè)的管理者深諳留住顧客的好處 但在實際經(jīng)營操作中 往往對老顧客 的流失聽之任之 很少有具體的保留顧客的措施 究其原因在于 一方面 對顧客忠誠的認識還處于初級階段 還認為提高顧客忠誠是企業(yè)額外的一 項任務(wù) 另一方面對顧客忠誠的培育還缺乏系統(tǒng)的研究 企業(yè)無法找到培 育的途徑 本文工作 一 研究目的 本文研究的主要目的是通過對顧客忠誠的系統(tǒng)研究 分析顧客忠誠的 關(guān)鍵驅(qū)動因素 并以此為依據(jù)為企業(yè)培育顧客忠誠提出行之有效的培育途 徑 用以指導(dǎo)企業(yè)的實踐 以便企業(yè)可以有效投入資源 進而提高長期獲 利的能力 以往諸多相關(guān)研究注重顧客滿意度 本文認為顧客價值是導(dǎo)致顧客滿 意并最終驅(qū)動顧客忠誠的根本因素 是顧客忠誠培育的真正起點 因此本 文從顧客忠誠與顧客價值的理論入手 寸 者 間的關(guān)系進行定性 定量 分析 試圖預(yù)測并驗證顧客忠誠的價值驅(qū)動模型 在此基礎(chǔ)上提出顧客忠 誠培育的具體途徑 轉(zhuǎn)引自 孫燁 張喜民 論顧客忠誠及其培養(yǎng)戰(zhàn)略 工會論壇 第一章緒論 二 研究方法 文獻閱讀法 大量閱讀顧客價值與顧客忠誠理論的相關(guān)文獻 總結(jié) 前人研究成果 以此作為本文研究的基礎(chǔ) 理論研究與實證研究相結(jié)合 將顧客忠誠理論與顧客價值理論有機 結(jié)合 提出驅(qū)動顧客忠誠的價值模型 對賓館業(yè)采取問卷調(diào)查的方式 驗 證所提出的理論模型 并在此基礎(chǔ)上提出改進措施 定性研究與定量分析相結(jié)合 在對現(xiàn)有理論梳理與總結(jié)的基礎(chǔ)上 借助 統(tǒng)計軟件分析顧客價值因子與顧客忠誠因子的相關(guān)關(guān)系 三 本文框架 本文框架如下 第一章簡要介紹本文的選題背景及意義 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 提出本 文研究的目的及總體研究思路 使讀者對論文有一個大致的了解 第二章 對諸多學(xué)者關(guān)于顧客忠誠 顧客價值的內(nèi)涵 發(fā)展進行梳理 強調(diào)顧客忠誠對于企業(yè)的重要性 并從顧客的角度來說明顧客忠誠形成的 可能性 第三章 討論顧客忠誠的驅(qū)動因素 明確顧客價值是顧客忠誠的關(guān)鍵 驅(qū)動因素 進一步歸納出顧客價值的構(gòu)成因素 根據(jù)這些因素提出顧客忠 誠的價值驅(qū)動模型 為下文從顧客價值的角度培育顧客忠誠指明了行動方 向 并以賓館業(yè)為例 采用實證的分析方法對顧客忠誠的價值驅(qū)動模型進 行驗證 第四章提出顧客忠誠培育的具體步驟 首先選擇目標顧客 然后確 立驅(qū)動目標顧客忠誠的價值因素 最后以此為方向進行顧客價值的提升 并闡述使這些步驟得以有效實施的基礎(chǔ)條件 結(jié)論與展望 對本論文進行總結(jié) 并指出局限性與未來的研究方向 顧客忠誠與顧客價值關(guān)系的理論分析 顧客忠誠的價值驅(qū)動模型的構(gòu)建以賓館為例的實證分析 顧客忠誠的培育途徑的提出 圖卜 本文研究思路 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 由于本文從顧客價值的角度來談顧客忠誠的培育途徑 為了更好地揭 示顧客忠誠與顧客價值間的關(guān)系 就必須對顧客忠誠與顧客價值有較為全 面的理解 因此本章首先在闡述前人研究的基礎(chǔ)上表述作者對顧客忠誠 顧客價值內(nèi)涵的理解 接下來對顧客忠誠的經(jīng)濟價值進行分析 進一步說 明了顧客忠誠培育的必要性 最后 還論述了顧客忠誠形成的可能性 顧客忠誠的內(nèi)涵及其分類 顧客忠誠的內(nèi)涵 顧客忠誠的概念至今仍未形成統(tǒng)一的觀點 但是通過對文獻的回顧可 以發(fā)現(xiàn) 主要分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個層面的研究 強調(diào)行為的觀點以購買次數(shù) 比例來衡量忠誠 例如 將顧客 忠誠定義為 次購買 定義為連續(xù) 次購買 和 把 購買比例 而不是結(jié)果 作為對忠誠的行為性測算 隨著研究的發(fā)展 許多學(xué)者認為 光是以外在行為來衡量顧客忠誠是不夠的 無法揭示隱藏 于重復(fù)購買行為之下的根本動因 不利于發(fā)現(xiàn)顧客忠誠的根源 因為忠誠 包含了心理的層面 有人開始用態(tài)度取向?qū)︻櫩椭艺\的行為研究進行修 正 認為態(tài)度取向代表了顧客對該項服務(wù)積極傾向的程度 反映了將該項服務(wù)作為首選服務(wù)并積極推薦的承諾 因此對顧客忠誠內(nèi)涵的研究逐漸被認為必須 包含行為層面與態(tài)度層面的忠誠 很多學(xué)者從各自不同的視角給出了顧客忠誠的不同定義 和 給服務(wù)業(yè)顧客忠誠所下的定義是 顧客對 特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向 以及 在對該項服務(wù)的需求增加時 繼續(xù)將該項服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾 向 對顧客忠誠的定義如下 不受能引至轉(zhuǎn)換行為 的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的 在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù) 的內(nèi)在傾向和義務(wù) 和 認為 只有當重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度 轉(zhuǎn)引自 韓經(jīng)綸 韋福祥 顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究 南開管理評論 罾轉(zhuǎn)引自 萬正峰 劉云華 西方的顧客忠誠研究及實踐啟示 當代財經(jīng) 轉(zhuǎn)引自 萬正峰 劉云華 西方的顧客忠誠研究及實踐啟示 當代財經(jīng) 王月興 馮紹律 顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用 經(jīng)濟管理 新管理 船一 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠 本文贊同此觀點 即顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為 更是一種積極的 心理傾向 是積極的態(tài)度取向與重復(fù)購買行為的內(nèi)在的有機融合 因此真 正意義上的顧客忠誠是一個顧客對產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與對產(chǎn)品的重 復(fù)購買行為的完美結(jié)合 它代表了顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)甚至企業(yè)的積極 的態(tài)度取向 表現(xiàn)為對某一產(chǎn)品或服務(wù)的信任 依戀 并在需要該類產(chǎn)品 或服務(wù)時進一步表現(xiàn)為具體的購買行為 以及對該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推 薦 顧客忠誠的分類 目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠的分類主要有兩種 一類是依據(jù)態(tài)度取向的 高低和行為取向的高低兩個維度的結(jié)合來進行劃分的 其中最具代表性的 是 的分類法 另一類是依據(jù)顧客忠誠程度的深淺來劃分 其中最具 代表性的是 和 的分類法 把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來分析 依據(jù)顧客重復(fù) 購買的頻度和積極態(tài)度的強度 把顧客忠誠分為四種型態(tài) 見表 表 顧客忠誠的型態(tài)矩陣 重復(fù)購買行為 高低 態(tài)度取向高忠誠潛在的忠誠 低虛假的忠誠不忠誠 資料來源 轉(zhuǎn)引自白長虹 顧客價值論 市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型 北京 機械工業(yè)出版社 忠誠 積極的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)購買行為 是態(tài)度取向和購買行 為的最佳匹配 此類忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度 情感 偏愛和外在重復(fù)惠顧行 為的統(tǒng)一 最為穩(wěn)定 也對企業(yè)最有價值 潛在忠誠 積極的態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為 由于往往是一些 客觀的因素如行為規(guī)范 情境因素等非態(tài)度因素超過了態(tài)度取向的作用 妨礙了顧客的購買頻率 虛假忠誠 低態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)購買行為 由于市場壟斷 便利 的位置 價格優(yōu)惠 環(huán)境中缺乏替代品等等非態(tài)度因素超過了態(tài)度取向的 作用 產(chǎn)生的高頻度的購買行為 不忠誠 低態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為 表明缺乏忠誠 和 從另一視角提出 顧客忠誠可以依據(jù)其程 一 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 度深淺 細分為三個不同層次 行為忠誠 意向忠誠和情感忠誠 行為忠 誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為 意向忠誠是顧客在未來可能購買 的意向 情感忠誠是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度 其中包括顧客會積極地 向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品 顧客忠誠的經(jīng)濟價值 美國 的調(diào)查表明 顧客保持率提高 個百分點 則每 個顧客的平均價值增長 至 表 表明了當顧客保持率提高 個百分點時 不同行業(yè)中每個顧客的凈現(xiàn)值的增長情況 例如 一家信用 卡公司如果能每年多挽留 的顧客 比方說它的顧客保持率從 增長到 了 那么平均而言 每一顧客為公司創(chuàng)造的終生利潤將增加 表 顧客保持率增長 對顧客凈現(xiàn)值的作用 行業(yè)廣告代理汽車 家財保險汽車修理服務(wù)儲蓄銀行信用卡工業(yè)經(jīng)紀 顧客凈現(xiàn)值 增長率 行業(yè)商品分銷專業(yè)洗衣業(yè)人壽保險寫字樓管理出版業(yè)軟件開發(fā) 顧客凈現(xiàn)值 增長率 資料來源 美 弗雷德里克 萊希赫爾得著 忠誠的價值 北京 華夏出版 社 顧客忠誠之所以對企業(yè)利潤產(chǎn)生巨大作用 取決于顧客忠誠帶來的顧 客數(shù)量增長與人均利潤率提高 首先 顧客忠誠于企業(yè)將增加顧客存量 因為忠誠顧客往往積極推薦 從而吸引許多新顧客 同時 若顧客流失的速度慢于新顧客增長的速度 企業(yè)的顧客存量也會不斷增加 假設(shè)有兩家企業(yè) 一家的顧客保持率是 另一家為 再假設(shè)兩家企業(yè)每年的新顧客增長率均為 那么 第一家企業(yè)的顧客存量將每年凈增加 而第二家將是零增長 這樣一來 年后前者的規(guī)模將翻上一番 而后者卻沒有實質(zhì)性的增長 由此可見 顧客忠誠會帶來市場份額的增加 并進而創(chuàng)造更多利潤 其次 患誠顧客的人均利潤率高于普通顧客 一般說來 顧客創(chuàng)造的 利潤與其在企業(yè)的停留時間成正比 忠誠顧客不僅會重復(fù)購買同類的產(chǎn) 品 服務(wù) 還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品 服務(wù) 在許多行業(yè)里 新發(fā)展的 顧客第一年對企業(yè)來說實際上是虧損或僅有微利的 因此新顧客難以彌補 老顧客的流失或仍然需要好幾個新顧客才能抵補一個老顧客對企業(yè)利潤 的貢獻 為了更清楚地對顧客忠誠的價值進行分析 我們將其整個生命周期的 價值進行細分 下文將逐一討論顧客忠誠價值的各個構(gòu)成要素 包括顧客 開發(fā)成本 顧客維系成本 利潤增長 口碑效應(yīng)以及溢價 美 弗雷德理克 萊希赫爾德著 常玉田譯 忠誠的價值 北京 華夏出版社 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 顧客開發(fā)成本 為了吸引新顧客 幾乎每個企業(yè)都得先行投入資 金 諸如針對新顧客展開的廣告宣傳 促銷活動的費用 向新顧客推銷所 需的傭金 銷售訪問的費用 銷售人員的管理費用等等 這些費用往往是 巨大的 即使是激活一位中斷購買很久的 休眠顧客 的成本 也要比開 發(fā)一位新顧客的成本要低得多 顧客維系成本 企業(yè)用來加強或維持 延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出 包括了解顧客需求 提高顧客購買率 重新激活顧客等等 比起開發(fā)新顧 客 留住顧客要相對 便宜 得多 顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后 就不會再 顧 客 忠 誠 價 值 口溢價 囹口碑效應(yīng) 利潤增長 一顧客蛙荼成本 口顧客開發(fā)成本 圖 一 顧客忠誠的價值分析 資料來源 本研究整理 過多地依靠公司的廣告宣傳或員工介紹來了解情況 獲得咨詢 而是實行 自助服務(wù) 例如 在財務(wù)咨詢中 咨詢者為一位交往 年的顧客花費的時 間 通常是一個新顧客的五分之一 從而直接導(dǎo)致成本的下降 同時 老 顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤 彌補起來也更容易 利潤增長 指忠誠顧客購買產(chǎn)生的利潤 顧客忠誠與公司的利潤 之間具有很高的相關(guān)性 在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下 顧客帶來的利潤與 其停留的時間成正比 因為時間一長 顧客對公司所提供的全部產(chǎn)品 服 務(wù)系列逐漸熟悉 除了對某類產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買外 往往還會購買公司 所有產(chǎn)品或服務(wù) 導(dǎo)致公司利潤的大幅增長 口碑效應(yīng) 忠誠顧客往往會向別人推薦 這將為公司帶來更多新 顧客 新顧客的購買就是這部分利潤的來源 特別是在顧客購買大件 貴 重商品或服務(wù)時 會很慎重地多方征求意見 作為 過來人 的忠誠顧客 的推介意見 會起到很大作用 對于公司來說 由忠誠顧客的推薦和口碑 宣傳帶來的新顧客與由廣告 高聲叫賣或價格減讓帶來的顧客相比 購買 目的明確 更為有利可圖 惠顧公司的時間也更為長久 溢價 在大多數(shù)行業(yè)里 老顧客支付的價格實際上要比新顧客高 有時是因為試銷的折扣價只會吸引新顧客 老顧客往往不在意 更多的情 況下則是因為老顧客由于在與企業(yè)的互動中獲得了較高的價值 因而對價 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 格不太敏感 愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價 從而為企業(yè)創(chuàng)造出更多 的利潤空間 顧客忠誠形成的可能性 顧客忠誠對企業(yè)的價值前面已經(jīng)論述 企業(yè)為培育忠誠顧客做出種種 嘗試和努力是大勢所趨 那么 顧客忠誠于某企業(yè)到底是否可能呢 事實 上 早有研究者聲稱 對顧客忠誠的追求 不過是企業(yè)經(jīng)營者們自己一相 情愿的想法 顧客往往對此缺乏熱情 但是我們在現(xiàn)實中可以發(fā)現(xiàn) 許多 知名企業(yè)都有大批忠誠的顧客 顧客到底為什么要忠誠 他們從忠誠購買 中可以獲得什么利益呢 下面將對此進行簡要分析 顧客忠誠可以為顧客節(jié)約大量的購買時間 根據(jù)交易理論的闡述 人 們在某一交易過程中為達到交易在搜集信息 交易談判及實施控制等方面 花費的時間和精力都構(gòu)成了交易成本 如今的顧客面 臨著更多的產(chǎn)品選 擇 為了追求最佳購買效果往往大量搜集備選產(chǎn)品信息 對產(chǎn)品進行比較 這些行為都要花費相當?shù)臅r間 這些時間成本在無形中增加了顧客的購買 成本 從而降低了顧客購買的最終收益 而追求顧客忠誠的企業(yè)是根據(jù)顧 客的個性化需求來提供價值的 消除了顧客因?qū)ふ耶a(chǎn)品而帶來的麻煩 因 此節(jié)省了顧客購買的時間 降低了顧客的時間成本 顧客忠誠還可以增強顧客購買時的決策信心 從知覺風(fēng)險理論來說 人們在購買商品時由于不能確定購買后的結(jié)果 會延長購買商品前對商品 信息的收集 風(fēng)險知覺越強 人們越容易盡量廣泛地去收集商品信息 這 種風(fēng)險隨產(chǎn)品的價值增加而上升 而顧客長期對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗 忠誠度 會降低知覺風(fēng)險 減少因失敗購買帶來的負面效應(yīng) 包括顧客對自己能力 的信心不足 以及沮喪的心情等等 顧客忠誠于企業(yè)有利于顧客獲得個性化的產(chǎn)品 服務(wù) 獲得心理方面 的滿足 還可以學(xué)習(xí)到先進的理念和知識 由于忠誠顧客與企業(yè)長期交往 企業(yè)已經(jīng)全面地掌握了顧客的基本資料信息 因而更加容易了解顧客的個 性偏好 可以根據(jù)不同顧客的偏好和個性提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù) 甚至能 在顧客自己意識到自身的需要之前 企業(yè)就已經(jīng)能利用有效的方式 將之 傳遞到顧客手中 企業(yè)針對忠誠顧客的特殊待遇 不僅使他們在價值上獲 得更大的滿足 而且顧客還會因受到的特別重視而產(chǎn)生心理上的滿足感 此外 顧客在與企業(yè)長期交往的過程中還可以學(xué)習(xí)到先進的管理理念和運 作方面的知識 顧客與企業(yè)的密切聯(lián)系能夠使自己獲得種種好處 因此顧客忠誠于企 業(yè)是可能的 至于顧客能否忠誠于企業(yè) 關(guān)鍵在于企業(yè)能否帶給顧客更多 和益 箜三皇壁查查墊量壁查墮篁塑墮 一一 顧客價值的內(nèi)涵及其特點 顧客價值的定義 顧客價值理論是 年代提出來的 西方市場營銷學(xué)者關(guān)于顧客價值 的觀點主要有 的顧客感知價值理論 從顧客心理的角度 展開了他的顧客感知價值理論 他將顧 客調(diào)查中顧客對價值的四種表達概括為一個全面的定義 感知價值是顧客 所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對 產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價 感知利得包括物態(tài)因素 服務(wù)因素以及與產(chǎn) 品使用相關(guān)的技術(shù)支持 購買價格等感知質(zhì)量要素 感知利得包括顧客在 購買時所有付出的成本 如價格 交通 安裝 獲取成本 維修等 顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡的觀點 得到 了眾多學(xué)者的認同 等 的可讓渡價值理論 是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的 他認 為在一定的搜尋成本和有限的知識 靈活性和收入等因素的限定下 顧客 是價值最大化的追求者 他們會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值 這 將影響他們的滿意和再購買的可能性 所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值 與總顧客成本之差 總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的 一系列利益 它包括產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值和形象價值等 顧客 總成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時問 精神 體力以及 所支付的貨幣資金等 顧客總成本包括貨幣成本 時間成本 精神成本和 體力成本 的顧客價值關(guān)系理論 價值過程理論 是從關(guān)系營銷的角度論述顧客價值的 他認為 僅僅從顧客 感知利得與感知利失出發(fā)來對產(chǎn)品的總效用作出評價 并進而對感知價值 作出定義 并沒有考慮到提供物的關(guān)系方面 實際上關(guān)系本身對總的感知 價值可能有重要影響 由于關(guān)系是一個長期的過程 因此顧客價值在一個 較長的時間內(nèi)出現(xiàn) 將此稱之為價值過程 他認為在緊密的關(guān)系 中 顧客可能會將重點從獨立的提供物轉(zhuǎn)向評價作為整體的關(guān)系 并將關(guān) 系范疇中的顧客價值表述為 顧客感知價值 核心產(chǎn)品 附加服務(wù) 價格 關(guān)系成本 或顧客感知價值 核心價值 附加價值 轉(zhuǎn)引自 白長虹 西方的顧客價值研究及其實踐啟示 南開管理評論 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 可見 在顧客價值概念中增加了關(guān)系要素 將顧客感知價值 劃分為核心價值和附加價值 認為由關(guān)系中額外要素產(chǎn)生的附加價值可能 強化或者削弱核心價值 的顧客價值認知理論 是從顧客價值認知變化的角度闡述顧客價值的 在總結(jié)了許 多學(xué)者的實證結(jié)果的基礎(chǔ)上 從顧客的角度對顧客價值定義如下 顧客價 值是顧客對產(chǎn)品屬性 屬性效能以及使用結(jié)果 對實現(xiàn)顧客目標和初衷的 促進或阻礙 的感知偏好和評價 他認為顧客對價值的認知是隨時間而變 化的 根據(jù) 目標一途徑鏈理論 的原理構(gòu)建了由屬性到結(jié)果再到最終目 標的顧客價值層級 顯然 不僅以動態(tài)的方式來研究顧客價值 而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的認知 他把顧客價值認知變化 視為一個由評價 認知 和購買 認知 這兩個環(huán)節(jié)交替出現(xiàn)的連續(xù)的過程 并 且 以價值層級來反映顧客對價值認知的心理過程 綜上所述 顧客價值是顧客基于自身的價值認知 期望與需求而對企 業(yè)提供價值的綜合評價 是期望價值與感知價值綜合作用的結(jié)果 具體說 來 它是顧客在與企業(yè)交往的過程中 從購買 使用到處置 所感受到的 收益 如核心產(chǎn)品或服務(wù) 附加服務(wù)及情感上的收獲等 與因獲得和享用 該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價 如支付的價格 交往發(fā)生的成本或其他機會 成本等 之間的權(quán)衡 是顧客將實收價值與預(yù)期價值相比較 并且是在與 競爭者可能提供的價值相比較之后形成的 顧客價值的特點 對顧客價值內(nèi)涵的認識還在不斷地深入和完善 我們可以從前人的觀 點中總結(jié)出顧客價值的如下特點 波動性 不同顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)的感受是不同的 即便是同一顧 客在不同的使用情境下的價值感知也會有差異 具有波動性 對所得而言 有的顧客可能要數(shù)量 另一些要高質(zhì)量 還有的要便利 對付出而言 感 知也可能有所不同 如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢 一些則關(guān)心所付出 的時間和努力 同時 使用情境在顧客的評價和期望中起著重要作用 如 果使用情境發(fā)生變化 顧客對價值的感知也會發(fā)生變化 例如 顧客在工 作中和在家中迸行娛樂兩種情境下對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價值感知是有很大區(qū)別 的 動態(tài)性 同一顧客在與企業(yè)交往的不同階段也會有不同的價值感知 及 的研究表明 顧客 在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同 國激發(fā)顧 客最初購買某種產(chǎn)品的屬性可能不同于顧客購買后使用過程的價值決定 因素 指出 隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到 轉(zhuǎn)引自 楊永恒著 客戶關(guān)系管理一一價值導(dǎo)向及使能技術(shù) 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第二章顧客忠誠與顧客價值概述 長期顧客的轉(zhuǎn)變 他們的價值評價標準可能會變得越來越全面 抽象 第 一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標準 但是短期和長期顧客可能 關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標準 相對性 顧客在權(quán)衡利益時具有參照系 一般是相對于競爭者所提供 的利益而言 具有相對性 絕對性 顧客價值是客觀存在的 顧客的感知是建立在基本事實基礎(chǔ) 之上的 不對稱性 顧客對利失的感知比對利益的感知要強烈得多 例如 一 個受到惡劣服務(wù)的顧客更傾向于四處擴散 而得到一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)也許談的 較少 因此 企業(yè)進行顧客價值創(chuàng)造的過程中要密切關(guān)注顧客所處環(huán)境 顧 客與企業(yè)交往階段等因素 只有針對顧客個人的狀況入手才能提供超越顧 客期望的價值 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 顧客對企業(yè)忠誠能夠為企業(yè)帶來巨大的價值這一觀點已被人們廣泛 接受 因此探討顧客忠誠的培育方法成為進一步研究的必行之路 要想培 育忠誠的顧客 了解驅(qū)動顧客忠誠的關(guān)鍵因素?zé)o疑是研究的切入點 本章 將遵循這一思路進行探討 首先分析什么是顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動因素 然 后在此基礎(chǔ)上提出顧客忠誠的價值驅(qū)動模型 為了驗證模型的有效性 作 者走訪了兩家賓館 采取問卷調(diào)查的方式了解賓館顧客的價值要素與顧客 忠誠情況 并利用 統(tǒng)計軟件對結(jié)果進行分析 從定量的角度驗證了 顧客忠誠與顧客價值問的關(guān)系 顧客忠誠的驅(qū)動因素 顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系 開始 人們試圖用顧客滿意來解釋顧客忠誠的形成 認為只要顧客滿 意就會對企業(yè)產(chǎn)生忠誠 基于這種思想 人們開始測量顧客滿意度 以此 來衡量企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績 美國于八十年代中期建立了 馬爾科姆 鮑德里 奇全國質(zhì)量獎 以協(xié)助 鼓勵 倡導(dǎo)企業(yè)全面導(dǎo)入 顧客滿意 管理技 術(shù) 年底又推出 美國顧客滿意度指數(shù) 全面測量顧客滿意度 試圖以此來解釋顧客忠誠和顧客流失 然而 許多研究表明 顧客滿意與顧客忠誠間的關(guān)系十分復(fù)雜 在 的研究指出 在宣稱滿意的消費者中 有 到 會背離公司 謂之 顧客滿意陷阱 這是對顧客滿意與顧客 忠誠呈非正相關(guān)的具體描述 指出 過去 年企業(yè)界與學(xué)術(shù) 界以為顧客滿意就可以造成行為忠誠 這是不對的概念 因為忠誠的消費 者大都是滿意的 但滿意的消費者不一定是忠誠的 其他學(xué)者如 和 也在各自的研究 后 獲得以上同樣的結(jié)論 因為顧客滿意表明的只是一種態(tài)度 而顧客 忠誠是態(tài)度與行為的統(tǒng)一 因此顧客滿意無法預(yù)測顧客忠誠的產(chǎn)生 但是顧客滿意與顧客忠誠之間的密切聯(lián)系又是不容忽視的 施樂公司 在顧客滿意調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 給出 分的顧客再購買公司產(chǎn)品的可能性比給出 分的顧客多 倍 和 分析了幾個行業(yè)的顧客滿意與 顧客忠誠之間的關(guān)系 根據(jù)數(shù)據(jù)繪出的關(guān)系圖表明 在高度競爭的行業(yè) 高度滿意的顧客忠誠度顯著上升 由上分析可知 簡單地將顧客滿意作為企業(yè)績效評估的標準或作為企 業(yè)努力的目標是不夠的 相應(yīng)地 贏得顧客滿意的方法只是顧客忠誠培育 轉(zhuǎn)弓 皂 關(guān)山晴 顧客滿意度與忠誠度之研究一一以西式速食業(yè)為例 碩士學(xué)位論文 臺灣 科技大學(xué) 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 方法的組成部分 那么 究竟是什么驅(qū)動顧客忠誠的形成昵 認為顧客并不 是因為滿意才購買 而是要將可選范圍內(nèi)的產(chǎn)品 或品牌 的價值進行對 比 最終選擇顧客認為能為其提供最大價值的產(chǎn)品 或品牌 這一觀點 提示我們將研究的視角轉(zhuǎn)移到顧客價值上來 顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系 認為顧客忠誠是由價值驅(qū)動的 而非滿意驅(qū)動 顧 客滿意只使該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的被選集而已 但不能保證顧 客的重購 向目標顧客群體提供卓越的價值 是促進顧客忠誠的根本途 徑 企業(yè)和顧客之間的關(guān)系歸根到底是一種追求各自利益與滿足的價值交 換關(guān)系 顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值 而不是特定的某家企業(yè) 顧客忠誠于企業(yè)是在對企業(yè)提供的價值進行感知 評價的過程中形成 的 每個顧客都有對產(chǎn)品 服務(wù)的評價結(jié)構(gòu) 顧客在購買產(chǎn)品 服務(wù)時會 根據(jù)對企業(yè)的了解及過去在該企業(yè)的購買經(jīng)驗 將顧客自認為重要的價值 因素進行組合 形成一個價值評價指標體系 并通過對備選企業(yè)提供物的 價值評估 產(chǎn)生一個價值排序 從而形成對產(chǎn)品 服務(wù)的態(tài)度 然后在態(tài) 度的影響下選擇購買對象 這個過程可能是有意識的 也可能是無意識的 直覺做出的 也就是說 顧客是價值最大化者 他們不會因為過去對于某 企業(yè)的產(chǎn)品 服務(wù)的滿意 而放棄更具價值的提供物 顧客滿意的產(chǎn)品 服務(wù)可以有很多 但顧客價值最大的只有一個 而它才是顧客購買的選擇 顧客購買后 價值評估行為仍然會繼續(xù)進行 顧客會考慮到期望價值 與得到的價值之間的差異 這個差異是顧客對此次購買體驗的評價 其大 小將影響下次購買 如果好的評價一直保持或甚至越來越多 顧客忠誠就 將形成 如下圖所示 若期望比認知到的價值大 會造成不滿意 顧客由 此會減少購買或轉(zhuǎn)向別的企業(yè) 若期望等于認知到的價值 顧客基本滿意 不會有不滿 當超越顧客期望 即認知獲得的價值大于期望價值時 會使 顧客感到意外驚喜 這將增大顧客下次購買的可能性 如果企業(yè)能夠在由 此獲得的更多與顧客建立關(guān)系的機會中進一步了解并滿足顧客潛在需求 認知價值 預(yù)期價值 蘭三三 三價二蘭蘭三三竺薹二 圖 顧客購買后進行的價值評估與忠誠的關(guān)系簡圖 資料來源 本研究整理 口 一 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 就可以獲得顧客忠誠 這里的超越期望價值還包含企業(yè)超越競爭者可能提 供的價值 因此 企業(yè)只有通過為顧客創(chuàng)造價值的途徑提供與傳遞超越顧客期望的價 值 才能使目標顧客完全忠誠于本企業(yè) 從戰(zhàn)略角度看 也可以發(fā)現(xiàn)將顧客價值作為顧客忠誠培育的切入點的 意義 一方面企業(yè)從顧客價值入手進行價值創(chuàng)造活動最有利于顧客需求與 期望的實現(xiàn)甚至超越 另一方面因為企業(yè)不聚焦于競爭 他們可以把能力 完全用于為顧客識別和交付新型的 完整的價值 結(jié)果 他們反而能夠獲 得忠誠的顧客 最終獲得更多的利潤 其他影響因素 除了顧客價值 顧客滿意之外 還有一些因素也對顧客忠誠有直接影 響或通過顧客價值間接地影響顧客忠誠 有關(guān)顧客在重購中所表現(xiàn)出的購買行為模式 在進行了深入的分析后認為 工業(yè)品顧客的重復(fù)購買行為雖然千差萬別 但這些行為必然處于兩個極端的行為模式 忠誠型和機會型行為模式 之 間 顧客的具體購買行為模式主要由產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的重要程度 顧客 采購時所面臨的風(fēng)險 需花費的金錢和時間精力投入以及轉(zhuǎn)換成本因素所 決定 忠誠型 葉機會型 高產(chǎn)品服務(wù)之重要性程度低 高轉(zhuǎn)換成本低 高蓖費投入低 高認知風(fēng)險低 圖 顧客購買行為 資料來源 轉(zhuǎn)引自王月興 馮紹津 顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用 經(jīng)濟管理 新 管理 雖然服務(wù)和工業(yè)品在核心產(chǎn)品上存在巨大的差異 但它們都只是價值 的具體載體 無論購買工業(yè)實體產(chǎn)品或者購買服務(wù) 顧客尋求的都不是價 值的具體載體和表現(xiàn)形式 而是企業(yè)所提供的能滿足其需求的價值 因此 上述分析結(jié)論同樣適用于服務(wù)行業(yè)的顧客 除此之外 一些學(xué)者認為顧客忠誠還會受到社會規(guī)范的影響 顧客自 身的一些特征因素即某些顧客特質(zhì)也會對顧客忠誠產(chǎn)生影響 還有一些企 業(yè)無法控制的因素 例如約束問題 競爭對手的價格或其他誘惑等因素也 王月興 馮紹津 顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用 經(jīng)濟管理 新管理 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 將影響顧客忠誠 等人 認為情境因素在直接影響顧客忠 誠程度的同時 還通過作用于顧客感知價值的構(gòu)成間接地影響顧客忠誠 見圖 圖 價值一一忠誠度模型 資料來源 綜上所述 顧客價值是驅(qū)動顧客忠誠的起點 價值判斷是顧客購買決 策的基礎(chǔ) 再次購買時顧客仍會進行價值判斷 它可以直接影響忠誠的形 成 顧客是否滿意建立在價值評價的基礎(chǔ)上 顧客滿意不足以驅(qū)動顧客忠 誠 但也是顧客忠誠形成的一個必要條件 在顧客高度滿意時可能形成滿 意到忠誠的轉(zhuǎn)換 顧客價值的整個評價過程中都可能受到上述其他影響因 素的影響 如圖 所示 圖 顧客忠誠的驅(qū)動因素 資料來源 改編自王月興 馮紹津 顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用 經(jīng)濟管理 新管理 韓經(jīng)綸 韋福祥 顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究 南開管理評論 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 顧客忠誠的價值驅(qū)動模型 顧客價值是驅(qū)動顧客忠誠的關(guān)鍵因素 因此企業(yè)的一切活動都應(yīng)該圍 繞顧客價值來進行 這就需要從顧客價值的基本構(gòu)成著手 細化顧客價值 的屬性因素 進而明確細分要素對顧客忠誠形成的影響程度 只有這樣才 能夠有的放矢 傳遞滿足甚至超越顧客期望的價值 最終實現(xiàn)顧客保持 本節(jié)闡述顧客忠誠的衡量維度 并對顧客價值的構(gòu)成進行分析 在此基礎(chǔ) 上預(yù)測顧客忠誠的價值驅(qū)動模型 顧客忠誠的衡量維度 根據(jù)顧客忠誠的行為和態(tài)度兩個層面的內(nèi)涵 可從以下三個維度對顧 客忠誠進行衡量 再購意愿 再購行為和從屬行為 再購買意愿 了解顧客的再次購買同類產(chǎn)品或購買企業(yè)的其他產(chǎn)品的意愿及承諾 再購行為 了解顧客購買行為 包括購買頻次 購買數(shù)量和購買金額等方面 購買挑選時間和顧客份額等 顧客的購買行為 在一定時期內(nèi) 顧客對某一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購買的次 數(shù)越多 說明顧客對企業(yè)的忠誠度越高 反之則越低 此外 購買數(shù)量和 金額等也是衡量顧客忠誠行為的重要標志 顧客購買選擇時間 根據(jù)顧客消費心理規(guī)律 顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)需 要經(jīng)過挑選這一過程 一般蛻來 顧客挑選時間越短 說明對企業(yè)產(chǎn)品或 服務(wù)的忠誠度越高 反之則表明顧客的忠誠度越低 對于具有最高忠誠度 的顧客來說 挑選幾乎不需要時間 往往是指名購買 顧客份額 顧客份額即顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買總數(shù)量占其整個 同類產(chǎn)品或服務(wù)的購買總數(shù)量的百分比 顧客份額越高 表明顧客的忠誠 度越高 顧客份額 即表明顧客只選擇一家供應(yīng)商 反之 顧客份額越 低 則表明顧客忠誠度越低 從屬行為 了解顧客對企業(yè)的引薦行為 對價格的敏感度 對競爭產(chǎn)品或服務(wù)的 態(tài)度 對企業(yè)意外事件與質(zhì)量缺陷的容忍程度等 顧客對企業(yè)的引薦行為 認可與口頭推薦發(fā)生在顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任 和喜愛的基礎(chǔ)上 顧客的口碑效應(yīng)與引薦行為也是企業(yè)贏取新顧客的重要 途徑 因此 顧客的引薦行為也可以作為評判顧客忠誠度的指標之一 顧客對價格的敏感度 對于喜愛和信賴的產(chǎn)品或服務(wù) 顧客對其價格 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 一一 變動的承受能力強 即敏感度低 而對于不喜歡與不信賴的產(chǎn)品或服務(wù) 顧客對其價格變化的敏感度高 因此對產(chǎn)品或服務(wù)的價格敏感度越低 忠 誠度越高 顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度 如果顧客對競爭產(chǎn)品有滿意度 并有 購買的傾向 那么表明對企業(yè)的忠誠度不高 反之則對企業(yè)的忠誠度比較 高 顧客對企業(yè)意外事件與質(zhì)量缺陷的承受力 企業(yè)可能出現(xiàn)意料之外的 事件 如投資項目的失敗 某些不利信息被媒體突然曝光 而且企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)有時會出現(xiàn)質(zhì)量事故 若顧客對企業(yè)的忠誠度高 則對出現(xiàn)的事 情會以寬容與同情的態(tài)度對待 給予企業(yè)改正的機會 不會因此而更換供 應(yīng)商 而忠誠度低的顧客則有可能乘機離開企業(yè) 通過對以上幾個維度的衡量可以基本反映出顧客的忠誠程度 顧客價值的構(gòu)成 顧客對屬于不同競爭者 同一系列的產(chǎn)品或服務(wù)所做出的選擇是建立 在對產(chǎn)品 服務(wù)的價值評價的基礎(chǔ)上的 假如他們支付得起 他們將選擇 顧客價值最大的產(chǎn)品或服務(wù) 這是 個對構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的幾個要素的自 主的 認知的評價過程 因此一個企業(yè)欲吸引和留住顧客 就必須了解和 測量顧客價值構(gòu)成 對這個問題營銷文獻中居主導(dǎo)地位的共同認識是顧客價值的驅(qū)動因 素主要有產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量和價格因素 的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅(qū)動因素包括提高顧客的感知 利得 減少顧客的感知利失兩大類 等人的實證研究將顧 客價值的驅(qū)動因素分成 類 產(chǎn)品相關(guān)特性 服務(wù)相關(guān)特性 促銷相關(guān)特 性 馬云峰等學(xué)者把產(chǎn)品價值 品牌價值 關(guān)系價值三者作為顧客價值 的驅(qū)動因素 提出的階梯理論假設(shè)任何消費者都經(jīng)過三個主要階 段 顧客在購買前關(guān)注企業(yè)的 消費屬性 即吸引顧客上門的一般顯性 因素 然后在消費過程中體驗 消費結(jié)果 最后滿足其內(nèi)心所期望的 消 費目標 顧客對期望和實收價值的比較涵蓋這三個階段 本文通過總結(jié)前人的研究成果 認為顧客價值的構(gòu)成要素應(yīng)包括顧客 對所得與所失的評價 可以分為 核心價值 附加價值 品牌價值 關(guān)系 價值以及認知成本 這幾個要素相互作用 相互影響 顧客對企業(yè)的提供 物的價值感受和評價都是這幾方面要素不同比例的組合 對不同的顧客 在不同的行業(yè) 這些要素的重要程度會有很大的不同 核心價值指顧客對核心產(chǎn)品或服務(wù)的評價 它源于企業(yè)向顧客提供的 楊龍 王永貴 顧客價值及其驅(qū)動因素剖析 管理世界 鄒益民 奚高云 顧客價值理論對飯店服務(wù)流程優(yōu)化的啟示 商業(yè)經(jīng)濟與管理 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 核心產(chǎn)品或服務(wù) 包括有關(guān)核心產(chǎn)品或服務(wù)的明確定義的特性 是顧客價 值構(gòu)成的基礎(chǔ)部分 對于工業(yè)企業(yè)來說 基礎(chǔ)價值主要源于核心產(chǎn)品 包 括核心產(chǎn)品的屬性及其性能 質(zhì)量 技術(shù) 包裝 外觀等因素 就金融 保險 咨詢等專業(yè)服務(wù)企業(yè)來說 核心價值主要源于企業(yè)給顧客提供的核 務(wù)類別 核心價值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ) 企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服 務(wù)必須滿足顧客的需要和期望 如果顧客不能從企業(yè)那里獲得核心價值 再好的附加價值和再高的關(guān)系價值 也不會有什么效果 附加價值是顧客獲得 使用產(chǎn)品或服務(wù)的便利程度的評價 包括獲得 與產(chǎn)品 服務(wù)使用相關(guān)的技術(shù)支持 售后服務(wù) 付款和交貨方式 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 顧客投訴處理等活動 只有將核心價值與附加價值 結(jié)合起來才能提供滿足顧客整體需要的產(chǎn)品 服務(wù) 在產(chǎn)品 服務(wù)的質(zhì)量 價格趨同的今天 提供優(yōu)異的附加價值將成為企業(yè)差異化的重要因素 品牌價值也是一個日益重要的顧客價值構(gòu)成要素 對顧客來說 品牌 名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋 加工 整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的 信息 簡化購買決策 良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險 增強 購買信心 個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心 理利益 從而影響顧客的選擇和偏好 對服務(wù)業(yè)來說 企業(yè)品牌形象遠比 包裝產(chǎn)品的品牌形象更有影響 強勢品牌可以幫助顧客對無形服務(wù)產(chǎn)品做 出有形化理解 增進顧客對無形購買的信任感 消減顧客購前難以估測的 金錢 社會和安全的感知風(fēng)險 甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身 關(guān)系價值是顧客在與企業(yè)交往過程中享受到的心理上的價值 包括顧 客與企業(yè)交往過程中學(xué)習(xí)到先進的觀念 獲得更多的關(guān)注 尊重和關(guān)懷 產(chǎn)生愉悅的心情 由于彼此了解而獲得降低的風(fēng)險 節(jié)約時間等好處所帶 來的情感上的滿足 關(guān)系價值決定了企業(yè)對忠誠顧客的吸引程度 認知成本指的是顧客對其獲得上述價值的過程中所失去或損耗的評 價 包括產(chǎn)品或服務(wù)的價格 投入的時間和精力 由于購買風(fēng)險而產(chǎn)生的 成本等 對顧客價值構(gòu)成要素的劃分是比較籠統(tǒng)的界定 在不同的行業(yè)和產(chǎn)品 中 價值構(gòu)成還可以根據(jù)自身的情況進一步細分 以便對顧客價值做出精 確的測量 對顧客價值構(gòu)成的探討除了整理出顧客價值構(gòu)成要素外 還包括這些 要素的重要程度 顧客價值的動態(tài)特征告訴我們顧客價值構(gòu)成要素的重要 性并非一成不變 而是根據(jù)顧客所處階段的變化而有所區(qū)別 企業(yè)應(yīng)視具 體情況而定 以便找出對顧客來說價值較大而對企業(yè)來說成本較小的要 素 從而在總體上更好地提高顧客價值 進而贏得顧客忠誠 轉(zhuǎn)引自 白長虹 西方的顧客價值研究及其實踐啟示 南開管理評論 卜 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 顧客忠誠的價值驅(qū)動模型的構(gòu)建 顧客價值是顧客忠誠的重要驅(qū)動因素 因此 提供更為優(yōu)異的顧客價 值將成為企業(yè)的努力方向 思路是 更好一一提供更上乘的質(zhì)量和服務(wù) 更省一一比競爭對手更低的成本和花費 更快一一能夠比競爭對手更快地 感覺到顧客需要的變化并設(shè)法加以滿足 更近一一發(fā)展與顧客間的接觸 聯(lián)系 甚至伙伴關(guān)系 但這并不是說企業(yè)必須在任何一個方面都超越競 爭對手才能獲得顧客忠誠 只有對顧客忠誠和顧客價值進行衡量 找出驅(qū) 動顧客忠誠的顧客價值細分要素 以此作為企業(yè)提升的依據(jù) 才是企業(yè)培 育忠誠顧客的最佳途徑 因此可以認為對顧客價值構(gòu)成的探討為企業(yè)的顧 客價值創(chuàng)造提供了思路 即為顧客忠誠培育提供了具體途徑 由于整個過 程始終以顧客忠誠的改進為目的 因此將有利于顧客忠誠的培育 通過對顧客價值構(gòu)成與顧客忠誠衡量指標的分析 我們可以以圖表的 形式將顧客價值對顧客忠誠的驅(qū)動關(guān)系進行表述 如圖 模型的主要含義是 顧客價值構(gòu)成因素會不同程度地影響顧客忠誠程 度 如果企業(yè)充分了解顧客 不斷提升顧客最為關(guān)注的價值要素 降低顧 圖 顧客忠誠的價值 區(qū)動模型 資料來源 本研究 客認知成本 顧客將由潛在忠誠轉(zhuǎn)為一般忠誠 最終實現(xiàn)高度忠誠 反之 則可能導(dǎo)致顧客流失 這里對顧客價值構(gòu)成的分類是較為籠統(tǒng)和粗糙的 在實際操作中還應(yīng) 分析行業(yè) 企業(yè)的具體狀況 才能提出完整的價值驅(qū)動模型 嗡白銀 顧客價值提丹的定位及途徑 企業(yè)經(jīng)濟 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 對顧客忠誠的價值驅(qū)動模型的驗證一一以賓館業(yè)為例 賓館顧客忠誠的價值驅(qū)動模型的提出 賓館顧客的價值屬性可謂多種多樣 查閱以往學(xué)者對住店顧客價值感 知因素的研究資料可以發(fā)現(xiàn) 住店顧客價值主要包括有形產(chǎn)品 如客房設(shè) 計 環(huán)境與建筑 清潔和干凈 安全和保安等 無形服務(wù) 如服務(wù)質(zhì)量 員工態(tài)度 個人服務(wù) 員工服務(wù)知識 服務(wù)禮貌和快捷等 而且 由于賓 館產(chǎn)品的不可移動性 賓館的地理位置是一個很重要的選擇因素 還有品 牌形象及價格等因素 除此之外 賓館對?？筒扇〉母鞣N聯(lián)系活動 獎勵 措施 與入住顧客進行的溝通等為顧客帶來的情感價值也是顧客價值感知 中的一部分 為了構(gòu)建顧客忠誠的價值驅(qū)動模型 需要對價值屬性進行結(jié)構(gòu)化處 理 從顧客價值的基本構(gòu)成入手 結(jié)合筆者對所走訪賓館的資料的整理 歸納 認為賓館的核心價值可視為有形產(chǎn)品和其他設(shè)施 附加價值則可細 分為無形服務(wù)和地理位置 品牌價值 關(guān)系價值可分別用品牌形象 情感 關(guān)系來命名 以顧客對價格合理性的評價來反映顧客對成本的評價 這幾 大價值要素不同程度地驅(qū)動顧客忠誠的形成 表 住宿期間創(chuàng)造價值的十大因素 重要性總體市場休閑觀光市場過境一商務(wù)市場會議一商務(wù)市場 客房設(shè)計 外部和公共客房設(shè)計客房設(shè)計 區(qū)域 有形資產(chǎn) 外部和公共面對面服務(wù) 外部和公共面對面服務(wù) 區(qū)域 有形資產(chǎn)區(qū)域 有形資產(chǎn) 面對面服務(wù)客房設(shè)計面對面服務(wù) 外部和公共 區(qū)域 有形資產(chǎn) 服務(wù)功能餐飲服務(wù)服務(wù)功能服務(wù)功能 餐飲服務(wù)服務(wù)功能餐飲服務(wù)餐飲服務(wù) 質(zhì)量標準質(zhì)量標準質(zhì)量標準面對面服務(wù) 地理位置地理位置盥洗室功能地理位置 價格價格地理位置價格 盥洗室功能 盥洗室功能價格會議室設(shè)計 品牌和聲譽營銷品牌和聲譽品牌和聲譽 資料來源 根據(jù)上述分析 我們可以初步構(gòu)造出賓館業(yè)的顧客忠誠的價值驅(qū)動模 型 如圖 所示 為進一步在賓館中驗證模型 本文將模型中提到的有形產(chǎn)品 無形服 務(wù) 地理位置 其他設(shè)施 品牌形象 情感關(guān)系和價格合理七大因素進行 細化 釋放出 個子因素 進行細致而科學(xué)的實證研究 這 個因素是 第三章顧客忠誠與顧客價值的關(guān)系研究 客房衛(wèi)生 客房溫度 室內(nèi)家具 客房音效 公共區(qū)域 服務(wù)速度 主動 服務(wù) 住離服務(wù) 認識客人 禮貌友好 失誤處理 個性化服務(wù) 地段 周圍環(huán)境 餐飲狀況 商娛設(shè)施 品牌 整體氛圍 保持聯(lián)系 情感溝通 價值優(yōu)惠 價格合理 實證分析的主要目的在于探尋關(guān)鍵的顧客價值因子 并驗證是否與顧客忠誠相關(guān) 相關(guān)程度如何 同時將調(diào)查結(jié)果與賓館現(xiàn)狀 進行對比 分析二者的差距 圖 賓館業(yè)顧客忠誠的價值驅(qū)動模型 資料來源 本研究 實證選樣與方法 一 實證選樣 在大量的文獻閱讀與案例研究的基礎(chǔ)上 通過與有關(guān)專家 賓館經(jīng)理 等人的討論 作者制定了一份有關(guān)賓館顧客忠誠的價值驅(qū)動方面的調(diào)查問 卷 進行實證研究 其中 顧客價值部分的調(diào)查包括根據(jù)七大因素細分出 來的 個子因素 顧客忠誠部分主要對三個維度進行測量 但由于設(shè)計 的是單選題的形式 無法對具體的行為進行測量 因此這部分具體包